จีนในปี 1983 เป็นประเทศที่แทบไม่มีใครหมายปองในฐานะตลาดรถยนต์ ให้ลองจินตนาการดูว่าสถานการณ์ในตอนนั้น GDP ต่อหัวของพวกเขาแค่เพียง 32 ดอลลาร์สหรัฐ อยู่อันดับ 161 ของโลก แย่กว่าแอฟริกากลางกับยูกันดาเสียอีก
เศรษฐกิจจีนแบบปิดและควบคุมจากส่วนกลางทำให้บริษัทตะวันตกเข้าไม่ถึง แม้จะมีประชากรมหาศาล แต่ใครจะอยากเสี่ยงลงทุน
แต่ทุกอย่างเปลี่ยนเมื่อ เติ้งเสี่ยวผิง ขึ้นสู่อำนาจและปฏิรูปเศรษฐกิจ เปิดประตูให้ผู้ผลิตรถตะวันตกเข้ามาร่วมทุนกับบริษัทจีน
Volkswagen (VW) คว้าโอกาสทองนี้ รถรุ่นแรกออกจากสายการผลิตที่เซี่ยงไฮ้ในปี 1983 การจับมือกับ Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC) เกิดขึ้นในจังหวะที่ perfect สุด ๆ
การปฏิรูปที่ทำให้ VW เข้าตลาดได้นี่แหละที่พลิกโฉมจีนให้กลายเป็นมหาอำนาจเศรษฐกิจ รายได้คนจีนพุ่งกระฉูด ชนชั้นกลางขยายตัว ยอดขายรถก็บูมตาม
VW เนื้อหอมในจีนมากกว่าบริษัทรถตะวันตกคู่แข่งทั้งหมด ช่วงต้นทศวรรษ 2000 จีนสร้างกำไรให้ VW ครึ่งหนึ่งของกำไรทั่วโลก ต้นทุนผลิตต่ำ ยอดขายสูง อัตรากำไรโครตโหด
ความสำเร็จนี้มาจากการเป็นเจ้าแรกที่เข้าตลาด ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งและได้รับการเทิดทูนจากผู้บริโภคชาวจีน
หลายทศวรรษผ่านไป ยอดขายในจีนเติบโตต่อเนื่อง ส่วนแบ่งตลาดของ VW คงที่ ปี 2019 ยอดขายทะลุเกือบ 4 ล้านคัน แต่หลังจากนั้น…ดิ่งลงเหวแบบฉุดไม่อยู่
แม้โควิดจะเป็นสาเหตุหนึ่ง แต่มันไม่สามารถอธิบายการตกฮวบอย่างต่อเนื่อง ช่วงสามไตรมาสแรกของปี 2024 ยอดขายแค่ 2 ล้านคัน จาก 39 โรงงานในจีน กำไรลดลงเกือบ 50% จากจุดพีคในปี 2015
Skoda ที่ VW เป็นเจ้าของก็เจ๊งยับไม่แพ้กัน ยอดขายร่วงหนักตลอดทศวรรษ 2020 ทั้งที่เคยปลุกปั้นรุ่นพิเศษเพื่อตลาดจีนโดยเฉพาะ
สิ่งที่ทำให้ทุกคนอ้าปากค้างคือการเติบโตของ BYD บริษัทรถใหม่ของจีน จากส่วนแบ่งตลาด 1.8% ในปี 2020 พุ่งเป็น 11% ตอนนี้ ไม่ใช่แค่เบอร์หนึ่งในจีน แต่เป็นผู้ผลิตรถไฟฟ้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก แซงแม้แต่ Tesla
ความเจ๋งของ BYD มาจากการผสมผสานระหว่างการวางแผนจากรัฐบาลและตลาดเสรี รัฐบาลจีนทุกระดับอัดฉีดเงินสนับสนุนรถไฟฟ้ากว่า 230 พันล้านดอลลาร์ระหว่างปี 2009-2023
ความท้าทายสุดโหดของ VW คือการปรับตัวเข้าสู่ยุครถไฟฟ้า โดยเฉพาะเรื่องซอฟต์แวร์ ช่วงต้นทศวรรษ 2010 การผลิตรถเป็นแค่การโชว์ความเทพด้านอุตสาหกรรม
แต่พอ Tesla เข้ามาพลิกเกมด้วยนวัตกรรมสุดล้ำ ทั้งระบบช่วยขับ จอแสดงผลที่กระจกด้านหน้า รถต้องมีความสามารถในการประมวลผลที่ซับซ้อนขึ้น
ปี 2019 VW ตัดสินใจจัดหนักด้วยการตั้ง CARIAD บริษัทซอฟต์แวร์ของตัวเอง แทนที่จะพึ่งซัพพลายเออร์ภายนอกแบบผู้ผลิตรถรายอื่น แต่มันกลายเป็นการติดสินใจที่ผิดพลาด!
ทั้งความล่าช้า ปัญหาคุณภาพ การขาดประสบการณ์พัฒนาซอฟต์แวร์ ทำให้การเปิดตัวรถหลายรุ่นล่าช้าต่อเนื่องเป็นลูกโซ่ และซอฟต์แวร์ก็ยังตามหลัง BYD กับ Tesla อยู่มาก
วิกฤตนี้ลุกลามไปทั่วโลก โรงงานในบรัสเซลส์ ที่ผลิต Volkswagen มาตั้งแต่ทศวรรษ 1950 กำลังจะปิดตัวในกุมภาพันธ์ 2025 เพราะยอดขาย Audi Q8 e-tron ตกต่ำหนัก
ไม่หยุดแค่นั้น VW ยังประกาศปิดโรงงานอีกสามแห่งในเยอรมนี นี่คือการปรับโครงสร้างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประเทศบ้านเกิดของพวกเขา
VW รับมือวิกฤตด้วยการปรับโครงสร้างและลดค่าใช้จ่าย โดยลดค่าจ้าง 10% ทั่วองค์กร โดยเฉพาะกับผู้จัดการผ่านการลดโบนัส
พวกเขาเริ่มหันไปมองตลาดเกิดใหม่อย่างบราซิล ที่ VW มีประวัติศาสตร์ยาวนานตั้งแต่เปิดโรงงานต่างประเทศแห่งแรกในทศวรรษ 1950 ปัจจุบันมีโรงงาน 4 แห่ง
VW ตั้งเป้าเติบโต 40% ในบราซิลภายในปี 2027 ด้วยการรังสรรค์รถไฟฟ้าและรถ hybrid 15 รุ่นใหม่ แต่สิ่งที่สำคัญคือการฟื้นฟูตลาดจีน
VW ยอมเข้าสู่สงครามราคากับผู้ผลิตจีน ทั้งที่ก่อนหน้านี้ประกาศว่าจะไม่ทำ พร้อมกับแนะนำ ID.Code รถไฟฟ้าที่ขับอัตโนมัติได้ ออกแบบเฉพาะสำหรับจีน
รถรุ่นนี้มาพร้อมฟีเจอร์ล้ำๆ แบบเดียวกับที่ช่วยผลักดันการเติบโตของ BYD เช่น โหมดทำความสะอาดตัวเองด้วยแสง UV และหุ่นยนต์ดูดฝุ่นในตัว
ที่น่าสนใจไม่แพ้กัน VW ซื้อหุ้น 4.99% ใน Xpeng สตาร์ทอัพรถไฟฟ้าจีน การร่วมมือนี้จะช่วยลดเวลาผลิต 30% และลดต้นทุน 40% สำหรับรถสองรุ่นที่จะเปิดตัวในปี 2026
การพัฒนาซอฟต์แวร์ยังเป็นกุญแจสำคัญ VW ประกาศร่วมทุนกับ Rivian ดาวรุ่งรถไฟฟ้าอเมริกา ด้วยเงินลงทุนเริ่มต้น 1 พันล้านดอลลาร์ ตามด้วยอีก 4.8 พันล้านในปีต่อไป
Rivian พัฒนาสถาปัตยกรรมแบบใหม่ ช่วยลดความซับซ้อนในการเดินสายไฟและฮาร์ดแวร์ VW จะนำเทคโนโลยีนี้ไปใช้กับ Porsche และ Audi ก่อน แล้วค่อยขยายสู่รถ VW รุ่นอื่น
การเปลี่ยนสู่ยุครถไฟฟ้าไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับผู้ผลิตรายเก่า ความรู้และประสบการณ์กว่าศตวรรษในการผลิตรถเครื่องยนต์แบบดั้งเดิมแทบจะไม่มีประโยชน์เลย สิ่งเดียวที่ยังมีค่าคือความแข็งแกร่งของแบรนด์
ผู้ผลิตรถจีนกำลังสยายปีกสู่ตลาดโลก แม้จะเจอภาษีนำเข้าที่สูงในยุโรปและอเมริกา แต่พวกเขาปรับกลยุทธ์ได้เจ๋ง เช่น BYD หันมาเน้นไฮบริดในยุโรปแทนรถไฟฟ้าล้วน
บทเรียนของ VW มีค่ามากโข ไม่ใช่แค่สำหรับพวกเขา แต่สำหรับผู้ผลิตรถทุกรายที่กำลังฝ่าฝันต่อสู้กับการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่นี้
อนาคตของ VW จะเป็นอย่างไร? จะกลับมาเป็นพี่ใหญ่อีกครั้งหรือจะกู่ไม่กลับ? ทุกอย่างขึ้นอยู่กับความสามารถในการปรับตัวและพัฒนานวัตกรรมของพวกเขา
การแข่งขันในวงการยานยนต์มันไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป มันได้กลายเป็นสงครามเทคโนโลยีที่ต้องใช้ทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ชั้นเทพ VW มีโอกาส แต่ต้องลืมไปซะว่าชื่อเสียงในอดีตจะช่วยพวกเขาได้
ฟ้าลิขิตให้บริษัทอย่าง VW ต้องพิสูจน์ตัวเองว่ายังเป็นของแท้หรือไม่? หรือจะกลายเป็นเพียงตำนานแห่งอุตสาหกรรมยานยนต์ที่คอยถวิลหาความรุ่งโรจน์ในอดีต
วิกฤตครั้งนี้อาจเป็นบทเรียนสำหรับบริษัทที่เคยนอนนิ่งบนความสำเร็จ เพราะสนามแข่งใหม่ต้องการทั้งความเร็วและความยืดหยุ่น ไม่ใช่แค่ชื่อเสียงและประวัติศาสตร์
BYD กับผู้ผลิตจีนรายอื่นไม่ได้เกิดมาพร้อมกับภาระจากอดีต พวกเขาสร้างตัวขึ้นมาใหม่จากศูนย์ในยุคดิจิทัล เข้าใจว่าความสำเร็จของรถไฟฟ้าอยู่ที่ชิป ไม่ใช่เครื่องยนต์อีกต่อไป
ในขณะที่ VW พยายามปรับตัว การร่วมทุนกับ Rivian และ Xpeng คือความหวังที่จะเร่งกระบวนการเรียนรู้ แต่คำถามคือ มันเร็วพอหรือไม่?
ราคาหุ้น VW ในตอนนี้มันเริ่มส่งสัญญาณอย่างชัดเจน นักลงทุนเริ่มสั่นคลอนความเชื่อมั่น หลายคนมองว่าการรับมือกับวิกฤตของผู้บริหารยังมั่วซั่วและไร้ทิศทาง
ที่น่าตะหงิดใจคือบริษัทที่เคยเป็นเชิดหน้าชูตาของวิศวกรรมเยอรมัน ตอนนี้ต้องยืมจมูกคนอื่นหายใจ คือพึ่งเทคโนโลยีจากสตาร์ทอัพที่เพิ่งเกิดได้ไม่กี่ปี
ถ้ามองในแง่ดี VW ยังมีเงินทุนมากโข มีฐานลูกค้าทั่วโลก และมีความโชกโชนในการฟันฝ่าวิกฤต การที่พวกเขายอมจับมือกับคู่แข่งแสดงว่าเริ่มลดอีโก้ของตัวเองลงไปบ้างแล้ว
ซอฟต์แวร์อาจเป็นเรื่องเส้นผมบังภูเขา VW คิดว่าแค่ตั้งบริษัทใหม่ก็จะได้ซอฟต์แวร์เทพ แต่ความจริงคือต้องเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรทั้งหมด จากฮาร์ดแวร์สู่ซอฟต์แวร์
แนวคิดของ Rivian อาจช่วยให้ VW พลิกเกมได้ แต่การนำไปใช้จริงต้องผ่านระบบราชการภายในที่ลึกลับซับซ้อน ซึ่งอาจทำให้นวัตกรรมถอยหลังเข้าคลอง
ประวัติศาสตร์บอกเราเสมอว่า ยักษ์ใหญ่มักปรับตัวช้า แต่บางครั้งก็สามารถพลิกสถานการณ์ได้ เหมือน Apple ที่เกือบล้มละลายในยุค 90 ก่อนกลับมา จนกลายเป็นบริษัทล้านล้าน
ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น VW กำลังขีดชะตาชีวิตตัวเองในช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของอุตสาหกรรม ถ้าพวกเขาทำสำเร็จ นี่จะเป็นการกลับมาที่ยิ่งใหญ่
แต่ถ้าล้มเหลว นี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นของยุคสิ้นสุดของอดีตยักษ์ใหญ่ และเป็นบทเรียนสำคัญว่าไม่มีบริษัทไหนใหญ่เกินล้ม ไม่ว่าจะเก่าแก่และมีประวัติศาสตร์ยาวนานแค่ไหน
ด้วยความท้าทายรอบด้าน VW อาจต้องระทมทุกข์อีกพักใหญ่ก่อนจะเห็นแสงสว่าง หรืออาจพบหนทางใหม่ที่พลิกโฉมบริษัทให้กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง
ทุกสายตาจับจ้องว่ายักษ์เยอรมันจะลุกขึ้นสู้หรือยอมจบเห่ แต่อย่างน้อยพวกเขาก็ไม่ได้นั่งรอความตายอย่างเดียว การเปลี่ยนแปลงกำลังเกิดขึ้น แม้จะสายไปหน่อยก็ตาม
