ผมว่าในอุตสากรรมรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศจีน ไม่มีใครคาดคิดว่าความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ระดับท็อปอย่าง BYD จะถูกสั่นคลอนได้ง่ายดายเพียงนี้
หากย้อนเวลากลับไปเพียงไม่กี่ปี ภาพจำของเราคือการผงาดขึ้นมาของค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่ที่กวาดล้างคู่แข่งจนกระจุยกระจาย
ด้วยเทคโนโลยีแบตเตอรี่ที่พัฒนาและผลิตเองตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ พวกเขาสามารถกดต้นทุนได้ต่ำจนไม่มีใครเทียบติด
แบรนด์อย่าง BYD กลายเป็นสัญลักษณ์ของยุคสมัย ยึดครองหัวหาดตลาดรถยนต์ไฟฟ้าแบบเบ็ดเสร็จ
ใครต่อใครต่างก็เชื่อมั่นว่าสงครามยานยนต์ในจีน คงได้ผู้ชนะที่เด็ดขาดแล้ว
และคงไม่มีบริษัทไหนสามารถก้าวขึ้นมาท้าทายอำนาจการผูกขาดในอุตสาหกรรมนี้ได้อีกในระยะเวลาอันใกล้
แต่ความจริงที่โหดร้ายคือ ไม่มีผู้ชนะที่ยั่งยืนตลอดกาลในสมรภูมิที่ไร้ความปรานี
ตัวเลขยอดขายเดือนมกราคมที่เพิ่งประกาศออกมา สร้างความตกตะลึงให้กับวงการยานยนต์และนักวิเคราะห์อย่างมาก…
มันเหมือนแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ที่สั่นสะเทือนอุตสาหกรรม เพราะแชมป์เก่ากลับทำผลงานได้น่าผิดหวัง ยอดขายลดลงอย่างน่าใจหาย
ในขณะที่ผู้ท้าชิงรายเดิมที่หลายคนมองข้าม กลับทำตัวเลขพุ่งทะยานสวนทางตลาดอย่างไม่น่าเชื่อ
ผู้ท้าชิงที่กำลังก้าวขึ้นมาทวงบัลลังก์มีชื่อว่า Geely
ก็ต้องบอกว่า Geely ไม่ใช่บริษัทหน้าใหม่ที่เพิ่งก่อตั้ง แต่เป็นค่ายรถยนต์ดั้งเดิมที่ซุ่มเก็บตัวเงียบ พัฒนาเทคโนโลยีมานานและกำลังรอเวลาเอาคืนในเวทีระดับโลก
หากพิจารณาแค่ยอดขายรวมในเดือนมกราคมเพียงเดือนเดียว Geely สามารถทำยอดขายแซงหน้าแบรนด์คู่แข่งไปได้อย่างขาดลอย สร้างความประหลาดใจให้กับหน้าสื่อและนักลงทุนที่จับตาดูสถานการณ์
ตัวเลข 270,000 คันของ Geely เมื่อเทียบกับ 210,000 คันของ BYD ถือเป็นช่องว่างที่กว้างและส่งสัญญาณเตือนภัยที่ชัดเจนว่า โมเมนตัมของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนทิศทางไปจากเดิม…
และถ้าหากนับรวมยอดขายแบรนด์ลูกทั้งหมดที่ Geely มีอยู่ในมือ ทั้งรถยนต์ไฟฟ้าและรถยนต์ปลั๊กอินไฮบริด
ตัวเลขยอดขายรวมนี้จะยิ่งทิ้งห่างคู่แข่งออกไปอีก นี่ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่มันคือผลลัพธ์ของการวางแผนที่แยบยล
หลายคนอาจตั้งคำถามในใจว่า Geely ไปกินยาดีอะไรมาถึงสามารถพลิกเกมได้ขนาดนี้
คำตอบอยู่ที่กลยุทธ์การวางหมากที่แตกต่างไปจากขนบธรรมเนียมเดิมของอุตสาหกรรม
ในขณะที่คู่แข่งพยายามโฟกัสการสร้างแบรนด์เดียวให้แข็งแกร่งและครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่รถยนต์ราคาประหยัดไปจนถึงรถหรู
Geely กลับเลือกใช้กลยุทธ์สร้างกองทัพพันธมิตรที่ทรงพลัง
พวกเขาเลือกกระจายความเสี่ยงด้วยการมีแบรนด์ที่หลากหลาย
จุดเปลี่ยนครั้งประวัติศาสตร์เกิดขึ้นเมื่อ Geely ตัดสินใจทุ่มเงินมหาศาลเพื่อเข้าซื้อกิจการค่ายรถยุโรปอย่าง Volvo ซึ่งเป็นการเปลี่ยนอนาคตบริษัทไปตลอดกาล…
การได้ Volvo มาอยู่ใต้ชายคาไม่ได้ให้แค่ชื่อเสียงระดับโลก แต่ยังให้เทคโนโลยีความปลอดภัยและมาตรฐานวิศวกรรมขั้นสูง
Geely นำองค์ความรู้เหล่านั้นมาหลอมรวมและต่อยอดจนให้กำเนิดแบรนด์พรีเมียมใหม่อย่าง Zeekr
แบรนด์ Zeekr ถูกสร้างขึ้นมาโดยไม่ได้มุ่งเน้นลงไปคลุกฝุ่นในสงคราม “Price War” กับแบรนด์รถยนต์ทั่วไปในตลาดแมส
พวกเขาวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตัวเองไว้สูงกว่า หรูหรากว่า และมีภาพลักษณ์ที่ทันสมัย
ผลลัพธ์ที่พิสูจน์วิสัยทัศน์นี้คือ ยอดขายของแบรนด์ Zeekr พุ่งทะยานขึ้นกว่าร้อยเปอร์เซ็นต์ในเดือนมกราคม
สวนทางกับสภาพตลาดรวมที่กำลังชะลอตัวและการจับจ่ายใช้สอยที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด…
โมเดลชูโรงอย่าง Zeekr 001 กลายเป็นรถยนต์ในฝันของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความแตกต่าง
มันตอบโจทย์ทั้งในแง่สมรรถนะที่ดุดัน ดีไซน์ที่โฉบเฉี่ยว และความรู้สึกที่เป็นสากลมากกว่ารถยนต์แบรนด์จีนทั่วไป
แม้แต่กระแสความคลั่งไคล้ในรถยนต์แบรนด์เทคโนโลยีอย่าง Xiaomi ก็ไม่อาจกลบรัศมีของ Zeekr ได้
ในสายตาของผู้บริโภคที่เน้นคุณภาพและฟังก์ชันการใช้งานจริง พื้นที่ใช้สอยและเทคโนโลยีการชาร์จที่เหนือกว่าคือจุดตัดสิน
ความสำเร็จนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ในพรมแดนประเทศเกิดเหตุ แต่กระแสความนิยมยังลุกลามไปถึงตลาดต่างประเทศอย่างออสเตรเลีย ที่โมเดลอย่าง Zeekr 7X สามารถทำยอดขายได้เป็นเทน้ำเทท่า ครองใจผู้ใช้งานต่างชาติได้อย่างรวดเร็ว…
นอกจากตลาดระดับบนที่ทำผลงานได้ดีเยี่ยมแล้ว Geely ก็ไม่ได้ทิ้งพื้นที่ตลาดระดับกลางและล่าง
พวกเขาใช้แบรนด์ Geely Galaxy เป็นหัวหอกในการพุ่งชนกับคู่แข่งเบอร์หนึ่งโดยตรง
อาวุธลับที่สำคัญในศึกนี้คือการเปิดตัวรถยนต์โมเดลใหม่ชื่อ Geely Xingyuan (Geely EX2) รถรุ่นนี้ถูกสร้างมาอย่างจงใจเพื่อท้าชนกับตัวท็อปยอดฮิตอย่าง BYD Dolphin แบบตาต่อตาฟันต่อฟัน
ด้วยมิติตัวถังและขนาดที่ใกล้เคียงกัน แต่ Geely กลับทำราคาเริ่มต้นได้น่าดึงดูดใจกว่ามาก
มันเป็นส่วนต่างที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเปลี่ยนใจได้ไม่ยากเมื่อเทียบความคุ้มค่าของเม็ดเงินที่ต้องจ่าย…
สิ่งที่เกิดขึ้นคือการย้อนรอยกลยุทธ์ที่แชมป์เก่าเคยใช้ปราบค่ายรถยนต์ต่างชาติในอดีต
แต่วันนี้ Geely นำกลยุทธ์ความคุ้มค่าและการเข้าถึงง่ายมาใช้เล่นงานเจ้าแห่งรถยนต์ไฟฟ้ารายเดิมซะเอง
ยอดขายที่แข็งแกร่งของรถยนต์ซีรีส์นี้ช่วยพยุงภาพรวมของบริษัทไว้ได้ทั้งหมด
การโจมตีโดยการดึงลูกค้าระดับบนด้วยดีไซน์ และดึงลูกค้าระดับล่างด้วยราคา ทำให้คู่แข่งตั้งรับแทบไม่ทัน
อีกหนึ่งความน่าสนใจที่ซ่อนอยู่ในตัวเลขคือ สัดส่วนการขายของ Geely ที่มีความยืดหยุ่นสูง
พวกเขาสามารถขายรถยนต์ไฟฟ้าล้วนได้จำนวนมหาศาล ในขณะที่รถยนต์ปลั๊กอินไฮบริดก็ยังคงทำยอดขายได้ดีเยี่ยมต่อเนื่อง…
ความหลากหลายของประเภทเครื่องยนต์ทำให้ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคที่ยังลังเลเรื่องจุดชาร์จ
ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ อาจพึ่งพารถยนต์ไฟฟ้าล้วนมากเกินไปจนกลายเป็นจุดอ่อนเมื่อเทรนด์ตลาดชะลอตัว
อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ชัยชนะในเดือนมกราคมนี้เด็ดขาดคือความสามารถในการส่งออก
ในขณะที่ตลาดในประเทศเริ่มแสดงสัญญาณอิ่มตัวและการแข่งขันรุนแรงจนบีบอัตรากำไรให้ลดลง
Geely กลับสามารถส่งออกรถยนต์ไปต่างประเทศได้เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด
ยอดส่งออกที่เติบโตทะลุร้อยเปอร์เซ็นต์คือหลักฐานชิ้นสำคัญที่ยืนยันถึงศักยภาพและความแข็งแกร่งในเวทีการค้าระดับโลก…
รากฐานที่ปูไว้จากการมีแบรนด์ระดับสากลอยู่ในเครือ ทั้ง Volvo หรือแบรนด์ลูกอย่าง Lynk & Co ทำให้พวกเขาสร้างความน่าเชื่อถือและเจรจาธุรกิจในตลาดยุโรปได้ง่ายกว่าแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้น
การแข่งขันที่ดุเดือดในอุตสาหกรรมนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่บนพื้นที่โชว์รูมหรือตัวเลขในหน้ากระดาษ
เบื้องหลังวงการยานยนต์เวลานี้เต็มไปด้วยความตึงเครียดและการขับเคี่ยวที่ดุดัน
มีรายงานเปิดเผยถึงการประชุมระดับผู้บริหารค่ายรถยนต์เมื่อปีที่ผ่านมา
บรรยากาศภายในงานไม่ได้ราบรื่น แต่เต็มไปด้วยการปะทะคารมอย่างดุเดือดเกี่ยวกับประเด็นการทำสงครามราคาที่ยืดเยื้อ…
สถานการณ์คล้ายกับเป็นศึกที่ค่ายรถยนต์รายอื่นๆ ต้องพยายามรวมพลังกันเพื่อต่อต้านการหั่นราคาที่ทำลายโครงสร้างอุตสาหกรรม ความขัดแย้งลุกลามจนกลายเป็นความบาดหมางที่ลึกซึ้งและชัดเจนยิ่งขึ้นเรื่อยๆ
เมื่อหันมองคู่แข่งรายอื่นอย่าง Great Wall Motors ที่ครั้งหนึ่งเคยพยายามยกตัวเองขึ้นมาตีคู่กับผู้นำ
ในวันนี้กลับดูเหมือนจะค่อยๆ เลือนหายไปจากหน้ากระดานการแข่งขันอย่างเงียบๆ
พวกเขาปรับตัวไม่ทันกับการก้าวกระโดดของเทคโนโลยีรถยนต์ไฟฟ้า ทิศทางบริษัทที่คลุมเครือทำให้สูญเสียพื้นที่ในตลาด
เวทีนี้จึงเหลือเพียงตัวเอกหลักเพียงสองรายที่กำลังฟาดฟันกันอย่างเอาเป็นเอาตาย…
เรื่องราวการขับเคี่ยวระหว่างสองยักษ์ใหญ่นี้คือภาพสะท้อนชั้นยอดของวัฏจักร “Rise and Fall” ในโลกธุรกิจ
การพุ่งทะยานขึ้นสู่จุดสูงสุดและการร่วงหล่นลงมาเป็นสัจธรรมที่ไม่มีองค์กรไหนหลีกหนีพ้น
แชมป์เก่าอาจเป็นผู้สร้างนวัตกรรมและพลิกโฉมอุตสาหกรรมด้วยความรวดเร็วจนทุกคนต้องเดินตาม
แต่ Geely ก็กำลังพิสูจน์ให้เห็นว่าความเก๋าเกมและการวางแผนกลยุทธ์ระยะยาวนั้นมีความสำคัญไม่แพ้กัน
การเลือกกระจายพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ที่ดูเหมือนจะเทอะทะและจัดการยากในสายตาคนนอกอดีต
กลับกลายเป็นเกราะคุ้มกันชั้นยอดในปัจจุบัน ทำให้พวกเขามีความยืดหยุ่นสูงในการรับมือกับความผันผวนของตลาด…
การสะดุดของยอดขายแชมป์เก่าในครั้งนี้อาจจะยังไม่ใช่จุดอวสานของพวกเขา
บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง BYD ยังคงมีเทคโนโลยีแบตเตอรี่ที่แข็งแกร่ง ต้นทุนการผลิตที่ต่ำ และกำลังการผลิตที่มหาศาลรอการนำมาใช้ประโยชน์
แต่สิ่งนี้เป็นเหมือนสัญญาณเตือนภัยว่าการแข่งขันในเฟสต่อไปของอุตสาหกรรมยานยนต์จะโหดร้ายและซับซ้อนยิ่งกว่าเดิม
ผู้บริโภคเริ่มมีความต้องการที่ละเอียดอ่อนและเฉพาะเจาะจงมากขึ้นเรื่อยๆ
ตลาดไม่ได้มองหาแค่รถยนต์ที่มีราคาถูกที่สุดหรือวิ่งได้ไกลที่สุดเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป
แบรนด์ที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม นำเสนอประสบการณ์ที่เหนือกว่า และเข้าใจความปรารถนาของผู้ขับขี่เท่านั้นที่จะอยู่รอด…
เหตุการณ์พลิกผันในเดือนมกราคมอาจเป็นเพียงแค่ปฐมบทของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ทางเทคโนโลยี
ไม่มีใครสามารถฟันธงได้ว่าบัลลังก์นี้จะเปลี่ยนมืออย่างถาวรหรือเป็นเพียงการสลับตำแหน่งชั่วคราวเพื่อให้ฝ่ายแพ้กลับไปแก้เกม
วิกฤตและโอกาสมักจะเดินทางมาพร้อมกันเสมอในสังเวียนธุรกิจระดับโลก
ที่นี่ไม่มีพื้นที่ยืนหยัดสำหรับคนที่หยุดนิ่งหรือชะล่าใจในความสำเร็จเดิม นวัตกรรมใหม่จะยิ่งถูกบีบให้เกิดขึ้นเร็วขึ้นจากแรงกดดัน
ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจากสงครามธุรกิจครั้งนี้ก็คือผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ที่จะมีตัวเลือกที่ดีกว่าเดิม เปี่ยมด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำหน้า ในระดับราคาที่จับต้องได้และสมเหตุสมผลมากขึ้นนั่นเองครับผม
References : [carnewschina,cnevpost,geely,byd,cpcaauto]
