“พันเพลงในกระเป๋าของคุณ” – นี่คือคำกล่าวอันโด่งดังของ Steve Jobs ในงานเปิดตัวของ Apple เมื่อปี 2001 เขาได้ชูอุปกรณ์สีขาวขนาดเท่ากับสำรับไพ่ที่สามารถเก็บและเล่นเพลงได้ทั้งคลังเพลงโดยไม่มีสะดุด ซึ่งต้องบอกว่าเป็นเรื่องที่คาดไม่ถึงในยุคนั้น เพราะเครื่องเล่น MP3 แบบ Flash ทั่วไปจะเก็บเพลงได้เพียง 20-30 เพลงเท่านั้น แต่ Apple สัญญาและส่งมอบเครื่องเล่นที่เก็บเพลงได้พันเพลงในรูปแบบของ iPod

ผมว่าหลายคนคงเคยเป็นเจ้าของ iPod รุ่นใดรุ่นหนึ่งและมีความทรงจำที่ดีกับมัน คงจะกล่าวไม่เกินเลยว่าผลิตผลิตภัณฑ์ตัวนี้เป็นสัญลักษณ์ที่ช่วยพลิกฟื้นบริษัทจากขอบเหว

iPod รุ่นแรกนั้นบุกเบิกในแง่ของการออกแบบที่เรียบง่ายและฟังก์ชันการใช้งานที่ง่ายดาย แต่หลายคนอาจจะไม่ทราบว่า iPod ถูกออกแบบและผลิตในเวลาเพียงไม่กี่เดือน และ Apple ได้ให้เครดิตแนวคิดของ iPod แก่ชายผู้ไม่เป็นที่รู้จักนามว่า Ken Kramer

เรื่องราวการสร้าง iPod รุ่นแรกเริ่มต้นจากเหตุการณ์ที่ดูเหมือนไม่เกี่ยวข้องกัน ลำดับของเหตุการณ์และนวัตกรรมทางเทคโนโลยีจะเกิดขึ้นในจังหวะที่เหมาะเจาะพอดีที่จะทำให้มันเกิดขึ้นได้

ทุกอย่างเริ่มต้นในช่วงปลายทศวรรษ 1990 หลังจาก Steve Jobs ถูกเนรเทศไป 11 ปี เขาได้กลับมาที่ Apple ในปี 1997 บริษัทกำลังประสบวิกฤตทางการเงิน และ Jobs ถูกเรียกตัวกลับมาด้วยความหวังว่าเขาจะสามารถนำพาบริษัทไปในทิศทางที่ถูกต้อง

ในตอนนั้น Apple ยังต้องการไอเดียใหม่ๆ เพื่อสร้างจุดเด่นในช่วงเปลี่ยนผ่าน ต้องบอกว่าศตวรรษที่ 20 มันเป็นยุคแห่งการเริ่มต้นของอินเทอร์เน็ต และโลกทั้งใบกำลังเปลี่ยนเป็นดิจิทัล

เมื่อ Jobs กลับมาเพื่อให้ทันกับยุคสมัย เขาได้นำกลยุทธ์ Digital Hub มาใช้ แนวคิดคือการผสมผสานฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ และบริการของ Apple เพื่อให้ผู้ใช้มีแพลตฟอร์มที่เป็นหนึ่งเดียวสำหรับไลฟ์สไตล์ดิจิทัล

พูดง่ายๆ คือระบบนิเวศที่ทุกอย่างทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่น และอย่างที่ทุกคนรู้กันดี ระบบนิเวศของ Apple กลายเป็นส่วนสำคัญของอนาคตบริษัท แต่ในตอนนั้นแนวคิดนี้ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นเพียงเท่านั้น

จุดศูนย์กลางของ Digital Hub คือ iMac แต่ที่น่าสนใจคือ Steve Jobs ได้ตระหนักถึงศักยภาพที่ซ่อนอยู่ของพอร์ต FireWire มาตรฐานการเชื่อมต่อข้อมูลดิจิทัลนี้ถูกพัฒนาโดย Apple ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 และถูกใช้มาหลายปีโดย Apple เองและบริษัทอื่นๆ เช่น Sony

FireWire สามารถเชื่อมต่ออุปกรณ์อย่างกล้องวิดีโอและกล้องดิจิทัลเข้ากับคอมพิวเตอร์ ประโยชน์หลักคือความเร็วในการถ่ายโอนข้อมูลที่เร็วกว่ามาตรฐานอื่นๆ ในยุคนั้นถึงเกือบ 30 เท่า ด้วยความเร็ว 400 เมกะบิตต่อวินาที ซึ่งตอนนี้อาจเป็นเรื่องน่าขัน แต่ในยุคนั้นถือเป็นเรื่องใหญ่มาก

Steve Jobs ตัดสินใจรวม FireWire เข้ากับ iMac G3 รุ่นโปร่งใสสุด Cool ที่เปิดตัวในปี 1998 Apple คิดว่าการมี FireWire จะช่วยให้ผู้ใช้สามารถถ่ายโอนวิดีโอจากกล้องดิจิทัลและแก้ไขบนคอมพิวเตอร์ได้ง่าย แต่ปรากฏว่าผู้คนสนใจเรื่องดนตรีมากกว่า

ในยุค 90 อินเทอร์เน็ตกำลังครองโลก ผู้คนแชร์ไฟล์และข้อมูลออนไลน์กันมากขึ้น แต่การแชร์ไฟล์เพลงยังคงยากลำบาก ซึ่งในช่วงต้นทศวรรษ 90 เนื่องจากความเร็วอินเทอร์เน็ตช้ามาก เพลงส่วนใหญ่ถูกริปจากซีดีและมีขนาดไฟล์ใหญ่มาก

แต่นักวิจัยที่สถาบัน Fraunhofer ในเมืองมิวนิค ประเทศเยอรมนี มีแนวคิดบางอย่าง หลังจากทำงานหนักสี่ปี พวกเขาได้สร้างรูปแบบไฟล์ใหม่ที่เราทุกคนรู้จักกันดี นั่นก็คือ MP3 มันช่วยลดขนาดไฟล์เพลงได้อย่างมากโดยไม่สูญเสียคุณภาพเสียง

การเติบโตของรูปแบบไฟล์ MP3 สร้างความปั่นป่วนให้อุตสาหกรรมดนตรี ประการแรก ทุกคนสามารถริปซีดีเป็นไฟล์ MP3 และเก็บไว้ในคอมพิวเตอร์ได้ง่ายขึ้น เวลานั้นมันเป็นช่วงเวลาที่เหมาะมาก ๆ ที่จะมีอุปกรณ์เล็กๆ มาช่วยให้ผู้คนพกพาไฟล์เหล่านี้ติดตัวไปได้

ภายในปี 1998 เครื่องเล่น MP3 อย่าง MP Man F-100 จาก Elga Labs และ Diamond Rio PMP300 ได้เข้าสู่ตลาด ทั้งคู่มีขนาดใหญ่ เล่นเพลงได้แค่ 30 นาที และราคาสูงกว่า 200 ดอลลาร์ แต่ก็ได้รับความนิยมเพราะผู้คนชื่นชอบการฟังเพลงแบบพกพา

จากนั้นประตูก็เปิดกว้าง เว็บไซต์แชร์ไฟล์แบบ peer-to-peer ทำให้ผู้คนดาวน์โหลดเพลงได้ฟรี แอปพลิเคชั่นหนึ่งชื่อ Napster กลายเป็นที่นิยมข้ามคืน จนได้เข้าสู่ข้อพิพาททางกฎหมายกับวงเฮฟวี่เมทัลระดับยักษ์ใหญ่อย่าง Metallica

อุตสาหกรรมดนตรีทั้งหมดได้รับผลกระทบอย่างหนัก และค่ายเพลงสูญเสียรายได้หลายล้าน อย่างไรก็ตาม ทุกคนต่างตระหนักว่าอนาคตของการจัดจำหน่ายเพลงอยู่ในรูปแบบดิจิทัล

ซึ่งในระหว่างกระแสดนตรีดิจิทัลที่กำลังเติบโต Apple เห็นช่องว่างใหญ่ในกลยุทธ์ Digital Hub ของตน เพื่อเติมเต็มช่องว่างนี้ Apple ได้ซื้อ SoundJam MP ซึ่งเป็นแอปพลิเคชั่นเข้ารหัสและเล่น MP3 ที่ได้รับความนิยม

วิศวกรสามคนที่เสกแอปนี้ขึ้นมาก็ได้ถูกนำตัวมาที่ Apple ด้วย พวกเขาจะเปลี่ยน SoundJam ให้กลายเป็น iTunes Jobs ต้องการให้ iTunes ถ่ายโอนไฟล์เพลงจากคอมพิวเตอร์ไปยังเครื่องเล่น MP3 ได้อย่างราบรื่น

อย่างไรก็ตาม ขณะตรวจสอบ ทีม Apple พบว่าเครื่องเล่นส่วนใหญ่ใช้งานไม่ได้ผล พวกมันหรือแพงเกินไป ใหญ่เกินไป เล็กเกินไป หรือใช้งานยากเกินไป และการถ่ายโอนไฟล์เพลงจากคอมพิวเตอร์ก็ช้ามาก นี่เป็นช่วงเวลาสำคัญที่ Steve Jobs เห็นโอกาสทอง

ในฐานะแฟนเพลงตัวยง เขาวางแผนที่จะสร้างเครื่องเล่น MP3 พกพาขนาดเล็กที่สามารถเก็บเพลงได้หลายร้อยเพลงและเล่นเพลงคุณภาพเทียบเท่าซีดี เขาต้องการให้เครื่องเล่นทำงานร่วมกับ iTunes ได้ดี เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาใช้แพลตฟอร์ม Mac มากขึ้น

ในช่วงปลายปี 2000 Jobs ได้มอบหมายงานให้ Jon Rubinstein ซึ่งเข้าร่วม Apple ในปี 1997 เขาเป็นหัวหน้าฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์และที่ปรึกษาด้านฮาร์ดแวร์ที่ Jobs ไว้วางใจที่สุด

Rubinstein ตระหนักว่า Apple มีส่วนประกอบส่วนใหญ่ที่จำเป็นในการสร้างเครื่องเล่น MP3 อยู่แล้ว พอร์ต FireWire สามารถแก้ปัญหาความเร็วในการถ่ายโอน ชิ้นส่วนอื่นๆ สามารถหาได้จากแผนกฮาร์ดแวร์ภายในหรือซัพพลายเออร์ภายนอก

มีปัญหาเดียวคือหน่วยความจำแบบแฟลชมีราคาแพงเกินไป ดังนั้นฮาร์ดไดรฟ์จึงเป็นตัวเลือกเดียว แต่จะหาฮาร์ดไดรฟ์ที่เล็กพอแต่มีความจุสูงพอได้อย่างไร?

โชคดีที่ในเดือนกุมภาพันธ์ 2001 Rubenstein ได้พบอุปกรณ์ดังกล่าวโดยบังเอิญ นั่นคือฮาร์ดไดรฟ์ความจุ 5 กิกะไบต์ ระหว่างการเยี่ยมชมบริษัท Toshiba ในญี่ปุ่น

วิศวกรของ Toshiba เองยังไม่รู้ว่าจะใช้มันทำอะไร แต่นี่คือจุดเปลี่ยนเกมสำหรับ Rubenstein เขารีบซื้อสิทธิ์ในทันทีด้วยมูลค่า 10 ล้านดอลลาร์ หลังจากได้รับอนุญาตจาก Steve Jobs แล้ว

หลายคนไม่รู้ว่าสองปีก่อนหน้านี้ในปี 1999 บริษัทคอมพิวเตอร์ Compaq ก็มีแนวคิดเดียวกับ Apple แต่พวกเขาใช้ฮาร์ดไดรฟ์แล็ปท็อป แม้จะมีความจุ 4.8 กิกะไบต์ แต่ราคา 799 ดอลลาร์นั้นไม่ถูกเลย และสุดท้ายก็มีขนาดใหญ่เทอะทะเกินไป

Apple จ้าง Tony Fadell มาทำงานต่อในโครงการนี้ Fadell เคยทำงานให้กับ General Magic และ Phillips Electronics มาก่อน จึงมีประสบการณ์มากมายในการพัฒนาอุปกรณ์พกพาอย่าง PDA และ Palm Tops

เมื่อ Fadell มาถึง Apple ในเดือนกุมภาพันธ์ 2001 เขามีเวลาเพียง 6 สัปดาห์ในการนำเสนอต้นแบบ เรียกได้ว่ามันเป็นสถานการณ์ที่สุดโหด เพราะไม่มีการวิจัย ไม่มีการออกแบบมาก่อนหน้าเลยด้วซ้ำย หรือแม้แต่ทีมงานที่จะช่วยเหลือเขาก็แทบเป็นศูนย์

อย่างไรก็ตาม เขายึดมั่นและสามารถพัฒนาแนวคิดสามอย่างได้ด้วยตัวเอง ในกลางเดือนเมษายน 2001 เขานำเสนอต้นแบบต่อผู้บริหาร Apple รวมถึง Steve Jobs

ในการประชุมครั้งเดียวกันนั้น Phil Schiller หัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ของ Apple ได้เสนอการออกแบบปุ่มเลื่อนแบบกลไกที่กลายเป็นเอกลักษณ์ และมันไม่ใช่แนวคิดใหม่ เพราะเขาได้แรงบันดาลใจจากอุปกรณ์อื่น เช่น โทรศัพท์ Bang & Olufsen BeoCom แต่ Schiller เชื่อว่าผู้ใช้จะสามารถเลื่อนดูเพลงหลายร้อยเพลงได้เร็วกว่าวิธีของเครื่องเล่น MP3 อื่นๆ ที่ใช้ปุ่มเลื่อนขึ้นลง และเขาก็คิดถูกต้อง

เมื่อมีแนวคิดพื้นฐานแล้ว Fadell ได้รับการจ้างงานประจำที่ Apple เขามีเวลาเพียง 6 เดือนตั้งแต่ปลายเดือนเมษายนถึงตุลาคม ในช่วงเวลานั้นเขาต้องจัดตั้งทีม พัฒนาผลิตภัณฑ์ ผลิต และส่งออกจำหน่าย

วิศวกรของ Apple ติดงานโครงการ Mac อยู่ ดังนั้น Fadell จึงต้องรวบรวมทีม 25 คนจากพนักงานประจำและ outsource จากภายนอก บางคนมาจากบริษัท Fuse ของเขาเอง และวิศวกรอาวุโสบางคนมาจาก General Magic และ Phillips

เนื่องจากข้อจำกัดด้านเวลา ทีมของ Fadell ต้องใช้วิธีการทำงานแบบร่วมมือกัน บริษัท Portal Player ใน Silicon Valley จัดหาชิปเซ็ตเฉพาะทางสำหรับเล่น MP3

บริษัท Pixo ในเมือง Cupertino จัดหาระบบปฏิบัติการพื้นฐาน Jeff Robin นักออกแบบอินเตอร์เฟซ และ Tim Wasko แปลงระบบปฏิบัติการให้เป็นส่วนติดต่อผู้ใช้ระดับสูงและซอฟต์แวร์เล่นเพลง ความเชี่ยวชาญภายในองค์กรช่วยเรื่องแหล่งจ่ายไฟและจอแสดงผล และ Apple ก็มีฮาร์ดดิสก์ Toshiba ขนาด 5 กิกะไบต์ แบตเตอรี่จาก Sony และ FireWire อยู่แล้ว

เพื่อให้ทันกำหนด สมาชิกทุกคนในทีมต้องทำงาน 18-20 ชั่วโมงต่อวัน เจ็ดวันต่อสัปดาห์ แทบไม่ต้องคิดเลยว่ามันส่งผลต่อชีวิตส่วนตัวของพวกเขาอย่างหนัก ตามคำบอกเล่าของ Fadell มันหนักหนาสาหัสถึงขนาดที่เขาต้องเลิกกับแฟนในตอนนั้น

ในขณะเดียวกัน ทีมออกแบบของ Apple นำโดย Jonathan Ive ก็ทำงานในส่วนของกระบวนการออกแบบ Jobs ยืนกรานที่จะไม่ทำอะไรมากเกินไปกับผลิตภัณฑ์ เขาต้องการให้อุปกรณ์ใช้งานได้แต่เรียบง่าย และมีขนาดเล็กที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ทีมของ Johnny Ive ตัดสินใจเลือกกล่องขนาดพอดีเท่าสำรับไพ่ หลังจากสร้างต้นแบบมาแล้วกว่าสิบชิ้น พวกเขาใช้โพลีคาร์บอเนตสีขาวที่ด้านหน้าอุปกรณ์และสแตนเลสสตีลที่ด้านหลัง เป็นรูปแบบที่เรียบง่ายคล้ายกับวิทยุพกพา Braun T3 ผลงานของ Dieter Rams นักออกแบบอุตสาหกรรมชาวเยอรมัน ซึ่ง Johnny Ive ชื่นชมผลงานการออกแบบที่เรียบหรูและเป็นแรงบันดาลใจของเขามาโดยตลอด

ชื่อ iPod ถูกเสนอโดย Vinnie Chieco นักเขียนอิสระจากซานฟรานซิสโก Jobs มักพูดถึงแนวคิด Digital Hub ของ Apple บ่อยๆ ขณะพูดคุยเกี่ยวกับเครื่องเล่น โดย Mac เป็นศูนย์กลางสำหรับอุปกรณ์อื่นๆ และ Chieco เปรียบเทียบศูนย์กลางนี้เหมือนยานอวกาศ ในขณะที่ยานเล็กๆ หรือ “pod” จะเข้าออกมาเชื่อมต่อ

เมื่อเห็นต้นแบบ การออกแบบสีขาวทำให้เขานึกถึงภาพยนตร์เรื่อง 2001: A Space Odyssey จึงคิดคำว่า “pod” ขึ้นมา และเติมคำนำหน้า “i” เพื่อให้เข้ากับ iMac

หลังจากทำงานหนักมาหกเดือน อุปกรณ์ก็พร้อมแล้ว ในวันที่ 23 ตุลาคม 2001 Steve Jobs เปิดตัว iPod สู่โลก แม้จะมีราคา 399 ดอลลาร์ แต่ผู้คนก็รักอุปกรณ์นี้และมันกลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความ Cool อย่างรวดเร็ว ด้วยความจุ 1,000 เพลง มันเป็นก้าวกระโดดครั้งใหญ่สำหรับเครื่องเล่น MP3 แต่ตรงกันข้ามกับความเชื่อทั่วไป มันไม่ได้ประสบความสำเร็จในทันที

Steve Jobs ยืนกรานว่า iPod ควรมีให้ใช้งานเฉพาะกับ Mac เท่านั้น เขาคิดว่าผลิตภัณฑ์นี้น่าดึงดูดมากพอที่จะทำให้ผู้คนเปลี่ยนมาใช้ระบบนิเวศของ Apple

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือการตัดตลาดขนาดใหญ่ออกไป ในที่สุดผู้บริหารระดับสูงก็โน้มน้าวให้ Jobs ยอมให้ใช้งานบน Windows ได้ด้วย และนับจากช่วงเวลานั้น iPod ก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก

iPod ได้ปูทางสู่การครองตลาดในอุตสาหกรรมดนตรีของ Apple บริษัทเปิดตัว iTunes Store ทำให้ผู้ใช้สามารถซื้อเพลงแต่ละเพลงได้ในราคา 99 เซนต์แทนการซื้อทั้งอัลบั้ม iTunes ครองส่วนแบ่งตลาดดาวน์โหลดเพลงถึง 70% ในช่วงที่รุ่งเรืองที่สุดในปี 2007

แม้ตัวเลขจะน่าประทับใจ แต่กลับไม่สำคัญสำหรับ Apple เพราะ iTunes เป็นเพียงตัวขับเคลื่อนให้กับผลิตภัณฑ์หลักที่ทำเงินคือ iPod

iPod เพียงเครื่องเดียวพลิกฟื้นบริษัท Apple ขึ้นมา ด้วยยอดขายกว่า 100 เครื่องต่อนาที มันแก้ปัญหาสถานการณ์ทางการเงินและทำให้บริษัทกลับมา “Cool” อีกครั้ง จากที่เคยเป็นบริษัทที่กำลังล้มเหลวในยุค 90

บทสรุป

Apple ขาย iPod ไปมากกว่า 400 ล้านเครื่องก่อนที่จะยุติผลิตภัณฑ์ iPod ในวันที่ 10 พฤษภาคม 2022 ซึ่งต้องบอกว่า Apple ได้สร้างสายผลิตภัณฑ์ในหลากหลายรุ่นตั้งแต่ iPod mini, Shuffle, Nano และ Touch มีหลากหลายรูปแบบ สี ขนาด และฟีเจอร์ แต่ทุกรุ่นของ iPod ยังคงแก่นแท้เดียวกันคือความเรียบง่ายและการใช้งานที่มีประสิทธิภาพ

เรื่องราวของการสร้าง iPod นั้นเต็มไปด้วยอุปสรรค ทั้งทางด้านวิศวกรรมและการออกแบบมากมาย แต่ Steve Jobs เชื่อมั่นว่าทีมของเขาจะทำได้ เขาทำให้ทีมของเขาทำสิ่งที่ใครในโลกไม่คิดว่าจะทำได้ 

iPod มันจึงกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่วิเศษที่สุด มันเป็นการปฏิวัติอุตสาหกรรมดนตรีได้เลยด้วยซ้ำ และมันเป็นการพลิกโฉมของ Apple เข้าสู่ยุคใหม่อย่างที่เราเห็นในปัจจุบันได้อย่างชัดเจน

และเพราะ ipod นี่เอง ที่ทำให้ Jobs กล้าที่จะสร้าง iPhone หรือ iPad ตามมาได้ เพราะเขาสามารถทำเรื่องที่เหลือเชื่อ ด้วยทีมที่มีความพร้อมขนาดนี้ได้แล้ว มันทำให้ Jobs กล้าที่จะทำอะไรแหกกฏที่เคยมีมา ลองจินตนาการกลับไปทั้งยุคของเครื่องเล่น MP3 ก่อน ที่ iPod จะผลิตออกมา หรือมือถือสมาร์ทโฟนก่อนยุค iPhone

Jobs ได้ทำในสิ่งที่ไม่มีใครคิดว่าจะทำได้ทั้งนั้น เพราะมันแตกต่าง มันไม่เหมือนใคร และมันเป็น DNA ของการ Think Different ที่เป็น DNA หลักของ Apple เลยก็ว่าได้ เมื่อ Jobs พร้อมจะลุย ลูกทีมของเขาก็พร้อมจะสู้กับ Jobs ไม่ว่าอุปสรรคจะยากหรือท้าทายมากเพียงใด พวกเขาก็ไม่เคยกลัว