Geek Story EP326 : 5 สุดยอดนักคิด ผู้อยู่เบื้องหลัง iPod เมื่อ Steve Jobs รวมพลทวยเทพ สร้างผลิตภัณฑ์เปลี่ยนโลก

By tharadhol in Geek Story, Podcast

หลายคนอาจเข้าใจว่า iPhone คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ Apple กลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก แต่แท้จริงแล้ว การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ Apple เริ่มต้นขึ้นก่อนหน้านั้น เมื่อบริษัทตัดสินใจก้าวออกจากการเป็นเพียงผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ มาสู่การสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค โดยมี iPod เป็นก้าวแรกของการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนี้

ความสำเร็จของ iPod ไม่เพียงช่วยพลิกฟื้น Apple จากบริษัทที่กำลังจะล้มละลาย ให้กลายเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมเท่านั้น แต่ยังเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่นำไปสู่การพัฒนา iPhone และ iPad ในเวลาต่อมา

เลือกฟังกันได้เลยนะครับ อย่าลืมกด Follow ติดตาม PodCast ช่อง Geek Forever’s Podcast ของผมกันด้วยนะครับ

🎧 ฟังผ่าน Spotify :
https://tinyurl.com/2s46wk87

🎧 ฟังผ่าน Apple Podcast :
https://tinyurl.com/32dy3dwr

🎧 ฟังผ่าน Podbean : 
https://tinyurl.com/45u58kbn

🎧 ฟังผ่าน Youtube : 
https://youtu.be/VWLRZ4ExGjI

ทำไม Apple ถึงทิ้ง Intel? ความกล้าที่เปลี่ยนโลก เส้นทาง 30 ปีของ Apple สู่การปฏิวัติวงการชิป

By tharadhol in Business, Case Study, Entrepreneurship, Investment, Leadership, Recommendations, Sci & Tech, The Story

หลายคนอาจจะสงสัยกันว่าทำไม Apple ถึงเลิกใช้ชิป Intel? เรื่องนี้ต้องบอกว่าน่าสนใจมากๆ เพราะเป็นการตัดสินใจครั้งใหญ่ที่สั่นคลอนวงการเทคโนโลยี แถมยังเป็นการตัดสินใจที่กำหนดชะตาอนาคตของ Apple ไปอีกหลายสิบปี

ย้อนกลับไปในปี 2005 Steve Jobs เคยกล่าวชื่นชม Intel ว่าเป็นผู้ผลิตชิปที่โครตเทพทั้งในด้านประสิทธิภาพและการประหยัดพลังงาน แต่ความสัมพันธ์ที่ว่าก็มีรอยร้าวมากขึ้นเรื่อยๆ

ในยุคแรกของ Macintosh นั้นใช้ชิปจาก Motorola ซึ่งตอนแรกทำงานได้เข้าท่าอยู่ แต่พอถึงปี 1990 Motorola ก็เริ่มหันไปให้ความสนใจกับตลาด embedded computer แทน ทำให้การพัฒนาชิปสำหรับคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเริ่มล่าช้า

ตอนนั้นชิป x86 ของ Intel มีความเร็วเหนือกว่าและรองรับฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ PC ได้หลากหลายกว่า แต่เมื่อ Apple ต้องหาผู้ผลิตชิปรายใหม่ พวกเขากลับไม่เลือก Intel เพราะอีกฝ่ายมีพันธมิตรกับ Microsoft และผู้ผลิต PC รายใหญ่อยู่แล้ว

Apple จึงร่วมมือกับ IBM ซึ่งกำลังประสบปัญหาส่วนแบ่งตลาดลดฮวบจาก 40% ในปี 1981 เหลือแค่ 14% ในปี 1990 และเป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก ๆ ที่ IBM ที่เคยโดน Steve Jobs ชูนิ้วกลางใส่ในปี 1985 กลับมาจับมือเป็นพันธมิตรกัน

ความร่วมมือนี้เกิดขึ้นเพราะตลาด PC กำลังถูกครอบงำโดย PC โคลนที่นำโดย Compaq ที่ใช้วิธีวิศวกรรมย้อนกลับเพื่อสร้างคอมพิวเตอร์ที่ใช้งานร่วมกับซอฟต์แวร์ของ IBM ได้ 100% และมีราคาถูกกว่า

จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเกิดขึ้นในปี 1991 เมื่อ Apple, IBM และ Motorola รวมตัวกันก่อตั้ง AIM Alliance โดยมีเป้าหมายสร้างชิปประมวลผลใหม่ชื่อ PowerPC

PowerPC เปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ จนทำให้ Intel ต้องออกโฆษณาทีวีซึ่งเป็นเรื่องแปลกมากสำหรับผู้ผลิตชิป นี่เป็นที่มาของสติกเกอร์ “Intel Inside” ที่ติดอยู่บนคอมพิวเตอร์เกือบทุกเครื่อง

แม้ Steve Jobs กลับมาที่ Apple ในปี 1996 แต่เขาไม่ได้ยกเลิก AIM Alliance กลับสนับสนุนการพัฒนา PowerPC G3 ที่เร็วกว่า Intel 2-3 เท่า เรียกได้ว่าเป็นความเจ๋งที่สุดของยุคนั้น

จุดพีคของชิป PowerPC คือ G5 ที่เปิดตัวเป็นโปรเซสเซอร์เดสก์ท็อป 64 บิตตัวแรกของโลก แต่ความเจ๋งนี้อยู่ได้แค่ 1 เดือน ก่อนที่ AMD จะเปิดตัว Opteron 64 บิต ที่เร็วกว่าประมาณ 25%

ปัญหาใหญ่ของ G5 คือใช้พลังงานมากกว่า G4 ทำให้ต้องมีระบบระบายความร้อนที่ซับซ้อน และแทบเป็นไปไม่ได้ที่จะนำไปใช้ในแล็ปท็อป ซึ่งเป็นเรื่องใหญ่มากเพราะ 64% ของ Mac ทั้งหมดที่ขายเป็นแล็ปท็อป

สถานการณ์ยิ่งเลวร้ายเมื่อ IBM ชะลอการพัฒนาชิป PowerPC เพื่อไปโฟกัสกับธุรกิจเซิร์ฟเวอร์ที่ทำกำไรได้มากกว่า ทำให้ Motorola ขาดทุน และ Apple ต้องรอนานขึ้นสำหรับชิปรุ่นใหม่

Steve Jobs ถึงขั้นต้องกลับคำพูดที่เคยสัญญาว่าจะมีชิป 3 กิกะเฮิรตซ์ภายในหนึ่งปี โดยบอกว่าอุตสาหกรรมทั้งหมด “ชนกำแพง” ที่เทคโนโลยี 90 นาโนเมตร ซึ่งจริงๆ แล้วมีเพียงแค่ PowerPC เท่านั้นที่มีปัญหา

ในที่สุด ปี 2005 Jobs ก็ประกาศเปลี่ยนจาก PowerPC ไปใช้ Intel โดยเหตุผลหลักคือประสิทธิภาพต่อวัตต์ที่ Intel ให้ได้ถึง 70 หน่วย เทียบกับ PowerPC ที่ให้ได้แค่ 15 หน่วย

การเปลี่ยนไปใช้ Intel ทำให้ Mac มีประสิทธิภาพสูงขึ้นอย่างชัดเจน MacBook Pro ใหม่เร็วกว่า PowerBook G4 ถึง 4-5 เท่า ในดีไซน์ที่บางกว่าเดิม นอกจากนี้ยังทำให้เกิด MacBook Air ที่บางที่สุดในโลกในปี 2008

แต่ความสัมพันธ์กับ Intel ก็มีรอยร้าวเมื่อ Apple ขอให้ Intel สร้างชิปสำหรับ iPhone แต่ถูกปฏิเสธ ทำให้ Apple ต้องจับมือกับ Samsung แทน และเริ่มตระหนักว่าพวกเขาควรมีชิปของตัวเองเพื่อไม่ต้องพึ่งพาใคร

ในปี 2008 Apple ตัดสินใจซื้อกิจการ PA Semi มูลค่า 278 ล้านดอลลาร์ เพื่อเริ่มต้นพัฒนาชิปของตัวเอง ซึ่งตอนนั้นหลายคนมองว่าเป็นความฝันลมๆ แล้งๆ เพราะไม่มีบริษัทเทคโนโลยีไหนเคยทำสำเร็จ

ผลงานชิ้นแรกคือชิป A4 ที่ใช้ใน iPhone 4 ในปี 2010 ซึ่งไม่เพียงทำให้เครื่องเร็วขึ้น 40% แต่ยังเพิ่มอายุการใช้งานแบตเตอรี่จาก 5 เป็น 7 ชั่วโมง ในดีไซน์ที่บางลง 21%

จุดเปลี่ยนใหญ่เกิดขึ้นอีกครั้งในปี 2015 เมื่อ Apple พบปัญหากับชิป Skylake ของ Intel และความล่าช้าในการพัฒนาชิป 10 นาโนเมตร จนอดีตวิศวกรของ Intel เผยว่านี่เป็นสาเหตุที่ทำให้ Apple ตัดสินใจเลิกใช้ Intel

ในปี 2020 Apple เปิดตัวชิป M1 ของตัวเอง ซึ่งเป็นชิปที่โครตโหดทั้งความเร็วและประสิทธิภาพการใช้พลังงาน จนทำให้ The Verge ยกให้ MacBook Air M1 เป็นแล็ปท็อปที่น่าประทับใจที่สุดในรอบหลายปี

ปัจจุบันชิป M4 Max ของ Apple เป็นโปรเซสเซอร์สำหรับผู้บริโภคที่เร็วที่สุดในโลก สามารถถอดเสียงได้เร็วกว่า PC ที่แข่งขันเกือบสองเท่า ในขณะที่ใช้พลังงานน้อยกว่า 7.5 เท่า นับเป็นความเทพองค์ใหม่ของวงการชิป

ความสำเร็จนี้ยังขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของ Apple ไม่ว่าจะเป็นชิป W1 สำหรับ AirPods, ชิป T1 ที่ช่วยเพิ่มความปลอดภัย และชิป M-series ที่จัดการข้อมูลจากเซนเซอร์ต่างๆ

ด้าน Intel กลับประสบปัญหารุมเร้า ทั้งรายได้ลด 6%, ส่วนแบ่งตลาดลดลง 88.9% และราคาหุ้นดิ่งลงเหว 59% จนต้องตัดงบประมาณบริษัท 20% และ CEO ต้องลาออก

การที่ Apple พัฒนาชิปเองไม่เพียงสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน แต่ยังเป็นแรงบันดาลใจให้บริษัทอื่นๆ อย่าง Huawei, Google และ Microsoft หันมาพัฒนาชิปของตัวเองตาม

เส้นทางของ Apple จากการพึ่งพาผู้ผลิตชิปภายนอกสู่การพัฒนาชิปเองแสดงให้เห็นว่าการควบคุมเทคโนโลยีหลักเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในยุคดิจิทัล และใครที่กล้าลงทุนในนวัตกรรมย่อมได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่าในระยะยาว

สรุปง่ายๆ คือ Apple ไม่ยอมยืมจมูกคนอื่นหายใจอีกต่อไป พวกเขาสร้างทุกอย่างเองตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด และนี่คือเหตุผลที่ทำให้พวกเขาเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกแบบที่ไม่มีใครเทียบได้

นิ้วทั้ง 10 ที่เปลี่ยนโลก กับเส้นทางเทคโนโลยี Multitouch จากเรดาร์สงครามสู่ iPhone

By tharadhol in Business, Entrepreneurship, Inspiration, Leadership, Recommendations, Sci & Tech, The Story

เมื่อ Apple เปิดตัว interface ใหม่แบบ multitouch พร้อมกับ iPhone ในปี 2007 เหมือนโลกของการปฏิสัมพันธ์กับมือถือและคอมพิวเตอร์ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง เทคโนโลยีสุดเจ๋งนี้ใช้เวลาพัฒนานานถึง 3 ทศวรรษกว่าจะถูกนำเสนอต่อโลกอย่างสมบูรณ์แบบ

ปัจจุบัน interface แบบ multitouch กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คนนับพันล้านทั่วโลก ทั้งการเช็คอีเมล เล่นเกม หรือแต่งเพลง แต่หากย้อนกลับไปที่จุดกำเนิด เรื่องราวของมันเรียกได้ว่าน่าทึ่งมาก เพราะมันเกิดจาก แนวคิดในการพัฒนาระบบป้องกันไม่ให้เครื่องบินชนกันในอากาศ

ย้อนกลับไปในทศวรรษ 1960 วิศวกรชาวอังกฤษชื่อ Johnson ผู้ทำงานในหน่วยงานเรดาร์ของประเทศอังกฤษได้เริ่มคิดค้นไอเดีย interface รูปแบบใหม่ เพื่อควบคุมการจราจรทางอากาศและจัดการเส้นทางการบินเข้าออกในสนามบินของสหราชอาณาจักร

ช่วงนั้น ยุคของการบินพาณิชย์กำลังเริ่มต้น เส้นทางบินรอบเมืองใหญ่มีความซับซ้อนมากขึ้น เครื่องบินรุ่นใหม่บินเร็วขึ้น ทำให้การควบคุมการจราจรทางอากาศกลายเป็นเรื่องจำเป็นอย่างยิ่ง

Johnson สร้างต้นแบบของสิ่งที่เรียกว่า capacitive touch screen ซึ่งมีคุณสมบัติหลักที่เรายังใช้อยู่ในอุปกรณ์หน้าจอสัมผัสแบบ multitouch จนถึงปัจจุบัน เนื่องจากกระจกไม่สามารถนำไฟฟ้าได้ จึงต้องเคลือบหน้าจอด้วยตาข่ายโปร่งแสงของวัสดุนำไฟฟ้า เช่น อินเดียมทินออกไซด์

ไฟฟ้าจะไหลผ่านตาข่ายอยู่ตลอดเวลา เมื่อนิ้วสัมผัสบนหน้าจอ กระแสไฟฟ้าจะไหลผ่านผิวหนังแทนตาข่าย ทำให้อุปกรณ์สามารถตรวจจับตำแหน่งของนิ้วบนจอได้ นับเป็นจุดเริ่มต้นของเทคโนโลยี multitouch อย่างแท้จริง

ในช่วงปลายทศวรรษ 1960 นักควบคุมจราจรทางอากาศของอังกฤษได้นำอุปกรณ์ของ Johnson มาใช้ในการทำงาน แต่เทคโนโลยีนี้ไม่ได้รับการพัฒนาต่อยอดมากนัก

เรื่องราวมาพลิกโฉมเมื่อนักฟิสิกส์ชาวอเมริกันจากมหาวิทยาลัย Kentucky ที่ชื่อ Samuel ซึ่งกำลังทำงานกับอุปกรณ์ Van de Graaff accelerator ที่ใช้ในการศึกษาอนุภาคประจุไฟฟ้า เกิดไอเดียที่จะใช้กระดาษนำไฟฟ้าในการบันทึกพิกัดแกน X และแกน Y จากการทดลองโดยอัตโนมัติ

ระหว่างสร้างอุปกรณ์ Samuel เริ่มคิดว่าเทคโนโลยีเดียวกันนี้สามารถประยุกต์ใช้กับพิกัดแกน X และ Y ของจอคอมพิวเตอร์ได้เช่นกัน ไม่นานหลังจากนั้น เขาทิ้งอุปกรณ์ Van de Graaff accelerator และก่อตั้งบริษัทผลิตหน้าจอสัมผัสสำหรับคอมพิวเตอร์ โดยเริ่มจากห้องใต้ดินในบ้านของเขาเอง

Samuel มองถูกทางว่า interface แบบสัมผัสจะเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้คอมพิวเตอร์เข้าถึงได้ง่ายขึ้น ลองคิดดู เราเพียงแค่มองหน้าจอ จิ้มนิ้ว แล้วได้คำตอบกลับมา Samuel ผู้ล่วงลับในปี 2011 เคยกล่าวกับสื่อมวลชนไว้ว่า “ทุกคนสามารถจิ้มนิ้วได้”

สถานการณ์เริ่มเปลี่ยนไปในช่วงต้นทศวรรษ 2000 เมื่อนักวิชาการหลายคน รวมถึงบริษัทด้านเทคโนโลยีและห้องปฏิบัติการวิจัยในซิลิคอนวัลเลย์หลายแห่ง เริ่มทดลองจัดการบนหน้าจอโดยตรงโดยใช้นิ้วหลายนิ้วพร้อมกัน

บทพิสูจน์แรกของการปฏิวัติที่กำลังจะมาถึงเกิดขึ้นบนเวทีการประชุม TED ในปี 2006 โดยศาสตราจารย์ Jeff Han จากสถาบันวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ มหาวิทยาลัยนิวยอร์ก กลุ่มวิจัยของ Han ได้พัฒนาต้นแบบ interface multitouch ซึ่งสุดท้ายกลายเป็นสิ่งที่เราเห็นกันทั่วไปในทุกวันนี้

เช่น การลากไอคอนด้วยการสัมผัสนิ้วบนหน้าจอและเลื่อนไปตามพื้นผิว การบีบหรือแยก 2 นิ้วเพื่อย่อหรือขยายรูปภาพ Chris Anderson บรรณาธิการจัดงาน TED เล่าว่ามีคนส่งวิดีโอของ Jeff Han ที่แสดงรูปแบบของ interface ดังกล่าวให้เขาดูประมาณ 1 สัปดาห์ก่อนงาน TED ปี 2006

ตอนนั้นมียอดวิวเพียงไม่กี่พันครั้ง แต่ Anderson รู้สึกตื่นเต้นมากและรีบติดต่อไปที่ Jeff Han ทันที ขอร้องให้ละทิ้งทุกอย่างและมุ่งตรงมายังสถานที่จัดงาน TED

บนเวที Jeff Han พูดว่าเขากำลังจะนำเสนอบางสิ่งที่กำลังออกจากห้องทดลอง และมันจะเปลี่ยนวิธีที่เราปฏิสัมพันธ์กับคอมพิวเตอร์ตั้งแต่บัดนี้เป็นต้นไป อุปกรณ์สาธิตของเขาคือจอภาพขนาดใหญ่วางอยู่เหมือนโต๊ะวาดแบบตรงหน้าเขา

ระหว่างพูด Han แสดงการใช้งานอย่างคร่าวๆ เช่น การจัดการรูปภาพ การนำทางแผนที่ และภาพเคลื่อนไหวบางส่วนที่เขาสามารถจัดการด้วยนิ้วมือได้ แต่ไฮไลท์จริงๆ ของการแสดงไม่ใช่เนื้อหาบนหน้าจอ แต่เป็นวิธีที่ interface ของ Jeff Han ช่วยให้เขาสามารถปฏิสัมพันธ์กับมันได้

Chris Anderson เล่าว่ามีช่วงหนึ่งประมาณ 2 นาทีหลังจากเริ่มการนำเสนอของ Jeff Han ผู้ชมเริ่มตระหนักทันทีว่าอนาคตของ interface บนคอมพิวเตอร์จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ตอนนั้น Han กำลังแสดงรูปภาพโดยใช้ 2 นิ้วยืดรูปภาพให้เต็มหน้าจอ และทุกคนที่กำลังจ้องมองอยู่รู้สึกตื่นเต้นตามกันไปกับสิ่งที่เกิดขึ้นบนเวที

ในขณะที่ Jeff Han กำลังทำงานกับต้นแบบหน้าจอแบบ multitouch มีบริษัท startup ชื่อ FingerWorks ซึ่งกำลังทดลองระบบคล้ายๆ กันอยู่ ได้ถูก Apple เข้าซื้อกิจการไปแบบเงียบๆ เพื่อช่วยพัฒนาโปรเจค “Purple” ซึ่งก็คือ iPhone รุ่นแรกนั่นเอง

ตอนนั้น Ken Kocienda ได้เข้าร่วมงานกับ Apple ก่อนที่โปรเจค Purple จะเริ่มต้นได้ไม่นาน โดยแรกเริ่มทำงานกับเว็บเบราว์เซอร์ Safari ซึ่งเปิดตัวในปี 2003 Kocienda กล่าวถึงการสาธิต interface โปรเจค Purple เวอร์ชั่นแรกโดย Bas Ording นักออกแบบระดับตำนานของ Apple

โดยที่ผู้ใช้สามารถปัดหน้าจอเพื่อเลื่อนรายการที่ยาวๆ ได้อย่างรวดเร็ว ในขณะที่จะมีรูปแบบการกระดอนขึ้นมาเพื่อบอกว่ามันไปถึงจุดสิ้นสุดของหน้าจอนั้นๆ แล้ว

แม้ว่า interface ของ Project Purple จะดูว้าวเป็นอย่างมาก แต่มันก็มีข้อบกพร่องบางประการ โดยเฉพาะการใช้งานแป้นพิมพ์เสมือนบนหน้าจอขนาดเล็ก ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องยากมากในยุคนั้น

ตอนนั้น BlackBerry กำลังเรืองอำนาจ มันเป็นอุปกรณ์หลักสำหรับการสื่อสารแบบพกพาด้วยรูปแบบของคีย์บอร์ดแบบกายภาพ (physical keyboard) การเสนอแนวคิดสุดล้ำของโปรเจค Purple เป็นสิ่งที่ท้าทาย โดยเฉพาะเรื่องพื้นที่อุปกรณ์ที่ใช้สำหรับแป้นพิมพ์เสมือน

หากต้องการพิมพ์ แป้นพิมพ์เสมือนจะเด้งขึ้นมาและผู้ใช้ต้องป้อนข้อความโดยแตะบนหน้าจอ แม้จะดูล้ำมากในตอนนั้น แต่ในทางปฏิบัติเรียกได้ว่าเป็นเรื่องหายนะ เนื่องจากขนาดของโทรศัพท์ หากผู้ใช้ต้องการแป้นพิมพ์เต็มรูปแบบด้วยตัวอักษร 26 ตัว แป้นพิมพ์เสมือนก็ต้องมีขนาดเล็กมาก ซึ่งเล็กจนนิ้วมนุษย์ไม่สามารถพิมพ์ได้อย่างแม่นยำ

ในช่วงแรกๆ Apple ได้มอบหมายให้ทีมงานเล็กๆ ทำงานกับแป้นพิมพ์เสมือนสำหรับโปรเจค Purple แต่เมื่อผ่านไปสัปดาห์แล้วสัปดาห์เล่า Scott Forstall ผู้บริหารที่ดูแลโปรเจค Purple ในตอนนั้นก็จะเข้ามาทดสอบและลองใช้งานรุ่นล่าสุด พยายามพิมพ์ชื่อของตนเองด้วยแป้นพิมพ์เสมือน แต่ผ่านไปแต่ละสัปดาห์ มันก็ดูเหมือนยังไม่เวิร์ค

Kocienda กลายเป็นคนสำคัญที่สุดในการแก้ไขปัญหาของแป้นพิมพ์เสมือน เขาได้ค้นพบวิธีสุดเจ๋งในขณะที่กำลังเดินรอบๆ สำนักงานใหญ่ของ Apple เขาตระหนักว่าทุกครั้งที่ผู้ใช้พิมพ์คำบนแป้นพิมพ์เสมือน จะมีรูปแบบคำที่ต้องการอยู่แล้ว

Kocienda ได้แปลงคำในพจนานุกรม หลังจากนั้นก็ได้ปรับเป็นรูปร่างแบบเฉพาะตัวตามการจัดเรียงตัวอักษรบนแป้นพิมพ์ เมื่อผู้ใช้พิมพ์ 3 ตัวอักษร ซอฟต์แวร์ก็จะดูตำแหน่งและจุด และทำการคาดเดาว่าตัวอักษรใดมีรูปร่างคล้ายคลึงกันมากที่สุด

หลังจากการประชุมมาราธอนเป็นเวลา 3 สัปดาห์ Apple ก็ได้จัดให้มีการรวมตัวของทีมงาน Project Purple ในห้องประชุมและทำการพรีเซนต์สิ่งสุดท้ายที่เรียกว่า “keyboard derby” ซึ่ง Scott Forstall จะทำการสาธิตให้ Steve Jobs ดู ด้วยการพิมพ์บนแป้นพิมพ์เสมือน

เบื้องหลังของซอฟต์แวร์ที่ Forstall พิมพ์มีการบันทึกการกดปุ่มหลายปุ่มพร้อมกัน ซึ่งหลังจากการแปลงตัวอักษรที่ดูสับสนวุ่นวายให้กลายเป็นแพทเทิร์น ข้อความบนหน้าจอก็เสกออกมาเป็น “Scott is my name” Kocienda สามารถเอาชนะความท้าทายนี้ได้สำเร็จ และผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะกลายเป็น iPhone ก็พร้อมที่จะเปิดเผยสู่สายตาโลก

แนวคิดของนวัตกรรมใหม่ๆ หลายอย่างเป็นผลมาจากความร่วมมือกันในรูปแบบที่หลากหลาย เทคโนโลยี multitouch เริ่มต้นจากความก้าวหน้าทางกลไกไฟฟ้า การใช้คุณสมบัตินำไฟฟ้าของนิ้วมือมนุษย์ในการโต้ตอบกับพิกเซลบนหน้าจอ

หลังจากนั้นก็ใช้แนวคิดใหม่ๆ ในการออกแบบรูปแบบการใช้งานเพื่อจินตนาการถึงวิธีการต่างๆ ที่นิ้วมือของเราสามารถจัดการกับพิกเซลเหล่านี้ได้แบบเรียลไทม์ ความมหัศจรรย์ของการเลื่อนไปตามพื้นผิว การบีบหรือการแยก 2 นิ้วเพื่อย่อหรือขยายรูปภาพ ได้กลายเป็นสุดยอดนวัตกรรมที่ต้องอาศัยความร่วมมือกันของหลากหลายองค์กร

ตั้งแต่หน่วยงานรัฐบาลเช่นองค์การเรดาร์ของประเทศอังกฤษ สถาบันการศึกษาเช่น University of Kentucky และ New York University รวมถึงบริษัทเทคโนโลยีอย่าง Apple

เมื่อ Steve Jobs เดินขึ้นบนเวทีในเดือนมกราคมปี 2007 และทำการสาธิตรูปแบบการใช้งานที่ราวกับถูกเสกขึ้นมาของ iPhone เป็นครั้งแรก ดูเหมือนว่ามันกลายเป็นหนึ่งในห้วงเวลาแห่งประวัติศาสตร์ทางด้านเทคโนโลยี

เบื้องหลังความเรียบง่ายที่ Steve Jobs ได้แสดงให้โลกเห็น ที่นำไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่ทำรายได้สูงสุดในประวัติศาสตร์ของระบบทุนนิยม มันต้องใช้เวลาสร้างสรรค์มานานกว่า 50 ปีก่อนที่มันจะเสร็จสมบูรณ์บนฝ่ามือของ Steve Jobs

เทคโนโลยี multitouch ที่เราใช้กันทุกวันนี้ไม่ได้ถูกรังสรรค์ขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่เป็นการพุ่งทะยานของความคิดและนวัตกรรมที่ใช้เวลาก่อร่างสร้างตัวอย่างช้าๆ ผ่านการทดลอง ล้มเหลว และความพยายามของนักวิทยาศาสตร์และวิศวกรมากมายจากทั่วโลก ก่อนจะมาอยู่ในมือของเราทุกคนอย่างที่เป็นอยู่ทุกวันนี้

References :
หนังสือ The One Device: The Secret History of the iPhone โดย Brian Merchant

Lisa จาก ‘ลูกรัก’ สู่ ‘ศพฝัง’ ความลับใต้ดิน กับเรื่องราวต้นแบบ Mac ที่ถูก Apple ฝังทั้งเป็น

By tharadhol in Business, Case Study, Recommendations, The Story

มีเรื่องเล่าลับๆ เรื่องหนึ่ง ที่ Apple ไม่เคยพูดถึงมันเลย เรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อเดือนกันยายน ค.ศ. 1989 เมื่อบริษัทแอบฝังคอมพิวเตอร์ Lisa ประมาณ 2,700 เครื่องในหลุมฝังกลบที่ Logan รัฐ Utah อย่างเงียบๆ

ย้อนกลับไปช่วงปลายยุค 70 ตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลกำลังบูม ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลงานของ Apple Computer และ Steve สองคน – Wozniak และ Jobs ในตอนนั้น Apple กำลังพุ่งทะยานด้วยผลิตภัณฑ์อย่าง Apple II ที่เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการเติบโต

Apple II เป็นคอมพิวเตอร์จอสีเขียวเครื่องเล็กๆ ที่ Wozniak ออกแบบ แม้จะดูล้าสมัยตามมาตรฐานปัจจุบัน แต่ราคาถูกและมีประโยชน์มากพอจะผลักดันคอมพิวเตอร์เข้าสู่กระแสหลัก

Steve Jobs ในวัย 25 ปี ปี 1980 กลายเป็นเศรษฐีอย่างรวดเร็ว เขาไม่เกรงกลัวใคร ถือดี และบางครั้งก็ทำตัวโครตแสบ เขามักมาประชุมสาย ประกาศสิ่งที่คิดว่าควรจะเกิดขึ้นกับ Apple

Apple กำลังรุ่งเรือง แต่ต้องนำหน้าคู่แข่งให้ได้ ตลาดธุรกิจจะใหญ่กว่าและโตเร็วกว่าตลาดผู้ใช้ทั่วไปมาก ในขณะนั้นมีข่าวลือว่า IBM กำลังพัฒนา PC ของตัวเองที่จะเจ๋งกว่าและเหมาะกับธุรกิจมากกว่า Apple II

คอมพิวเตอร์ธุรกิจเครื่องแรกของ Apple คือ Apple III แต่ Jobs ไม่ใช่คนที่ชอบทำอะไรแบบสุกเอาเผากิน เขาได้เห็นภาพของอนาคตที่ Xerox ซึ่งมันเป็นต้นแบบของสิ่งที่เรียกว่า graphical user interface และเขาต้องการที่จะทำอะไรบางอย่างกับมัน

ทุกคนรู้ว่ากำลัง Apple สร้างคอมพิวเตอร์รูปแบบใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน ตามคำพูดของ Jobs คือ มันจะเป็นคอมพิวเตอร์ที่ “เจ๋งสุดๆ” และ Jobs ต้องการให้เป็นจุดเริ่มต้นของบางสิ่งที่แท้จริงและถาวร

ขณะที่ Jobs กำลังสร้างผลิตภัณฑ์เปลี่ยนโลกตัวใหม่ ชายคนหนึ่งชื่อ Bob Cook กำลังเริ่มต้นธุรกิจเล็กๆ ของตัวเอง ซึ่งขณะที่ Bob กำลังเรียนอยู่ที่ Utah State University Bob ได้อ่านนิตยสารคอมพิวเตอร์และเห็นโฆษณาชวนเป็นตัวแทนจำหน่าย Apple ซึ่ง Bob ก็แค่กรอกแบบฟอร์มส่งกลับไป และสิ่งนั้นทำให้ Bob ก็เริ่มเข้าสู่โลกของ Apple แบบไม่รู้ตัว

Bob ได้เล่าว่าต้องซื้อ Apple II หกเครื่องเพื่อเริ่มต้นธุรกิจ และมันเป็นเทคโนโลยีล้ำสมัยและใหม่จนขายยากลำบากมาก ๆ ในยุคนั้น

“ผมใช้เวลาประมาณเก้าเดือนในการขายหกเครื่องนั้น มันไม่ค่อยเสถียรและเป็นงานที่โหดหินมากในการบุกเบิกเพื่อจำหน่ายคอมพิวเตอร์รุ่นนี้ ” Bob กล่าว

Lisa เป็นคอมพิวเตอร์เครื่องแรกที่ผู้ใช้ไม่ต้องงมกับคู่มือการใช้งานเล่มหนาเต๊อะ แทบจะเข้าใจมันได้ทันทีที่แกะกล่อง มันมีหน้าจอสว่าง desktop เต็มไปด้วยไอคอนและเอกสาร และอุปกรณ์ชี้ตำแหน่งที่เรียกว่าเมาส์

มันเป็นคอมพิวเตอร์ที่มีวิธีการใช้คอมพิวเตอร์ที่ง่ายกว่าวิธีการก่อนหน้านี้มาก ซึ่งคอมพิวเตอร์ยุคก่อนมีแค่ตัวอักษรสีเขียวสว่างบนหน้าจอและทุกอย่างที่ผู้ใช้ต้องการ มันขึ้นอยู่กับคำสั่งที่ซับซ้อนเป็นอย่างมาก

Lisa ไม่ใช่เครื่องแรกที่ทำสิ่งเหล่านั้น Xerox ได้วางจำหน่าย Star ซึ่งใช้ต้นแบบเดียวกัน แต่ Lisa มีความประณีตกว่ามาก โดย Jobs ได้เก็บรายละเอียดสิ่งเล็กๆ น้อยๆ เช่น การลากและวาง หรือเมาส์ปุ่มเดียว

แม้แต่การลบไฟล์ก็รู้สึกใหม่ ผู้ใช้สามารถที่จะจับภาพ ไอคอนเล็กๆ ของเอกสาร ลากไปวางในถังขยะ และนั่นเป็นวิธีธรรมชาติในการลบสิ่งต่างๆ ที่มัน make sense เป็นอย่างมาก

Lisa เป็นความหลงใหลของ Jobs เขาตั้งชื่อตามลูกสาวของเขาเอง แต่สำหรับทีม Lisa เขาเป็นตัวปัญหา ซึ่งในฐานะผู้จัดการ Jobs แย่มาก เขาจะระเบิดอารมณ์ใส่คน เล่นพรรคเล่นพวก

เขาจะบ่อนทำลายโครงการที่เขาไม่ชอบหรือรู้สึกว่าเป็นคู่แข่ง เขาจะเรียกคนว่าไอ้โง่ ความแสบของ Jobs ทำให้เขาถูกไล่ออกจากทีม Lisa ในปี 1980

แม้จะมีดราม่า Lisa ก็เปิดตัวด้วยความฮือฮาในปี 1983 Apple โปรโมทมันอย่างหนักในการเปิดตัวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรม PC จนถึงตอนนั้น Jobs ยังช่วยโปรโมทมันแม้จะถูกบีบให้ออกจากโครงการนี้ไปแล้ว แถมเหล่านักวิจารณ์ก็ประทับใจกับเจ้าเครื่องนี้เป็นอย่างมาก

แล้วอะไรผิดพลาด? ทำไม Lisa ถึงดับสูญ? เพราะ Lisa มันมีปัญหาตั้งแต่เริ่ม คอมพิวเตอร์ทำงานช้าและไม่เสถียร ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกันกับที่ IBM เข้าสู่ตลาดธุรกิจ

IBM ผลักดัน PC ราคาประมาณ 1,600 ดอลลาร์ ในขณะที่ Lisa ราคา 10,000 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นราคาที่สูงมาก ๆ ในยุคนั้น

แต่มีปัญหาที่ใหญ่กว่านั้น Apple เองกำลังแทงข้างหลังผลิตภัณฑ์ดาวเด่นของตัวเอง มีข่าวลือว่า Apple กำลังจะมีสิ่งใหม่และถูกกว่ามาแทนที่ นั่นคือ Macintosh

หลังจากออกจาก Lisa, Jobs ได้เข้าควบคุมทีม Macintosh วิสัยทัศน์ดั้งเดิมของ Mac คือคอมพิวเตอร์พื้นฐานและราคาถูก แต่ภายใต้การนำของ Jobs มันกลายเป็นเหมือน Lisa มาก Jobs สนับสนุน Mac และพยายามที่จะฝัง Lisa

หลายครั้งที่มีลูกค้ามาดู Lisa และ Jobs จะวิ่งข้ามถนนมาบอกว่า ‘มานี่ คุณต้องดู Mac’ และมันยากที่จะแข่งกับประธานบอร์ดที่บอกว่า ‘อย่าซื้อนี่ ซื้อนั่น ซื้อของผม’

ในปี 1984 Mac เวอร์ชันสมบูรณ์ออกสู่ตลาดด้วยราคา 2,500 ดอลลาร์ และโฆษณา Super Bowl สุดเจ๋งโดย Ridley Scott ในขณะที่ Lisa ยังคงดิ้นรน Apple ถึงกับเปลี่ยนแบรนด์เป็น Macintosh XL และลบทุกอย่างที่เกี่ยวกับ Lisa

ในปี 1985 หลังจากเพียงสองปีและขายได้ประมาณ 80,000 เครื่อง Lisa ก็ถูกยกเลิกการผลิต และคนที่สั่งยกเลิกก็คือ Jobs ที่ตอนนั้นเขาได้กลับมาควบคุมทีม Lisa อีกครั้ง แต่กลายเป็นว่าทั้ง Lisa และ Mac กลับมียอดขายดิ่งลงเหวหลังออกวางตลาดได้ไม่นาน

Jobs เองก็อยู่ที่ Apple ไม่นานหลังจากนั้น เขามีความขัดแย้งใหญ่กับ CEO John Sculley และถูกถีบออกจากบริษัทของตัวเองในปี 1985 แต่อนาคตของ Apple ถูกล็อคไว้แล้ว นั่นคือ Macintosh ส่วน Lisa กำลังจะถูกลืม

ในช่วงเดียวกับที่ Jobs กำลังเละเทะที่ Apple, Bob ก็กำลังดิ้นรนเช่นกัน วันหนึ่งเขาก็ปิ๊งไอเดียใหม่ด้วยคอมพิวเตอร์เก่า ๆ ของ Apple

Bob ซื้อ Apple III ทั้งหมดประมาณ 3,500 เครื่อง ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเป็นการฝากขาย ตอนนั้น Bob ไม่มีทางมีเงินมากพอที่จะลงทุน โดยได้ขอ Apple ให้ส่ง Apple III มาแบบฟรี ๆ และ Bob จะทำการผ่อนจ่ายเป็นรายเดือนแทน

เรียกได้ว่ามันเป็นดีลที่ทั้งสองฝ่ายได้ประโยชน์ Apple ได้มูลค่าเพิ่มเติมจากความล้มเหลว และ Bob ก็เริ่มธุรกิจใหม่ขายฮาร์ดแวร์เก่าในราคาลดพิเศษ เขาให้บริการซ่อมแซมและสายด่วนในการ support ด้วย

วันหนึ่ง Bob ได้รับโทรศัพท์จาก Bill Campbell รองประธานฝ่ายการตลาดของ Apple ซึ่งในตอนนั้น Apple มี Lisa เหลืออยู่ประมาณ 7,000 เครื่อง และต้องการให้ Bob จัดการมัน

แต่ Lisa เหล่านั้นอยู่ในสภาพย่ำแย่ หลายเครื่องเสียหรือขาดชิ้นส่วน และทั้งหมดมันล้าสมัยไปแล้ว Bob ต่อรองราคากับ Apple และลงทุนสองแสนดอลลาร์เพื่อเปลี่ยนให้มันขายได้อีกครั้ง

Bob ได้คิดค้นระบบปฏิบัติการใหม่ที่เลียนแบบ Macintosh Plus และเพิ่มการ์ดอินเตอร์เฟซเพื่อให้ใส่ฮาร์ดไดรฟ์ขนาดใหญ่ขึ้นได้ มีการอัพเกรดให้ใส่ฟล็อปปี้ 800K ได้

Bob เรียกผลิตภัณฑ์นี้ว่า Lisa Professional ปี 1988 ต้องบอกว่าเป็นปีทองของ Bob คลังสินค้าเต็มไปด้วยสินค้า โทรศัพท์ดังไม่หยุด การแสดงของเขาที่งาน Mac World Expo ดึงดูดความสนใจของสื่อ

มีการออกบทความเรื่องราวเกี่ยวกับ Bob ใน Newsweek ซึ่งหลังจากที่บทความออกมา ยอดขายก็พุ่งกระฉูด

แต่แล้วในปี 1989 ทุกอย่างก็เปลี่ยนไปอย่างกะทันหัน ทนายโทรมาบอกว่า Apple ได้ตัดสินใจที่จะใช้ข้อตกลงในสัญญาเพื่อรับคอมพิวเตอร์ที่พวกเขาเป็นเจ้าของคืน จู่ๆ Apple ก็จะเอา Lisa กลับคืน

หลังจากนั้นก็มีชายฉกรรจ์ที่ดูเหมือนอดีตนาวิกโยธินมาที่คลังสินค้าของ Bob และเริ่มขนของขึ้นรถ โดยคอมพิวเตอร์ทั้งหมดถูกทิ้งลงในหลุม Apple ใช้รถบูลโดเซอร์ทับพวกมัน ทำให้แน่ใจว่าพวกมันถูกทำลายอย่างสิ้นซาก

ทำไม Apple ถึงทำแบบนี้? Apple ให้เหตุผลง่ายๆ กับหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นว่า “การทำลาย Lisa เป็นเรื่องที่ดีกว่าสำหรับธุรกิจ” พวกเขาอ้างเรื่องการลดหย่อนภาษี แต่ Bob มีทฤษฎีที่ง่ายกว่านั้นในการอธิบายเรื่องนี้

Apple ไม่ต้องการให้ใครคิดถึงคอมพิวเตอร์ที่ล้มเหลว ในช่วงปลายยุค 80 Apple กำลังดิ้นรนและอยู่ในอันตรายที่จะกลายเป็นสินค้าในตลาดเฉพาะกลุ่ม

เรื่องราวของ Lisa จบลง แต่มรดกของมันยังคงอยู่ Apple ที่เรารู้จักจริงๆ เริ่มต้นในปี 1997 เมื่อ Jobs กลับมา Jobs เวอร์ชัน 2.0 แก่กว่าและฉลาดกว่า แต่ยังคงมุ่งมั่นเหมือนเดิม

ตอนที่ Jobs กลับมา และมันเป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนที่ยิ่งใหญ่ในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ เขานำพาบริษัทที่กำลังจะล้มละลายและผลักดันให้มันกลายเป็นหนึ่งในบริษัทมูลค่าสูงที่สุดในโลก

ภายใต้ Jobs, Apple มีชื่อเสียงในการควบคุมงานอย่างเข้มงวดและหมกมุ่นกับอนาคต Jobs มุ่งเน้นที่การสร้างสิ่งที่จะเป็นอนาคตสำหรับ Apple เขาไม่มีความรู้สึกถวิลหาอดีตอีกต่อไป

Lisa ที่ถูกฝังที่ Logan ไม่มีค่าอะไรเลยเมื่อเทียบกับภูเขาของผลิตภัณฑ์ Apple เก่าที่ถูกทิ้งไปในทุก ๆ ปี Lisa และทุกคนที่ลงทุนกับ Lisa แพ้ราบคาบ แต่ Apple ชนะแบบโครตเจ๋ง

ในปี 2000 Apple ขู่ว่าจะฟ้อง Bob ที่ขายซอฟต์แวร์ระบบของพวกเขา ซึ่งเป็นสิ่งที่เขาทำมาตั้งแต่ยุค Lisa เขาหลบเลี่ยงการฟ้องร้องด้วยการตกลงยอมความ แต่นั่นเป็นจุดสิ้นสุดเรื่องราวของ Bob กับ Apple

ในทุกวันนี้ ภายใต้ผิวดินของหลุมฝังกลบที่ Logan ยังคงมี Lisa กว่า 2,700 เครื่องถูกฝังอยู่ เป็นอนุสรณ์เงียบๆ ของความกล้าที่จะฝัน ความมุ่งมั่นที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ และบทเรียนว่าบางครั้ง การก้าวไปข้างหน้าต้องทิ้งอดีตไว้ข้างหลัง

เมื่อมองย้อนกลับไป เรื่องราวของ Lisa และ Bob เป็นบทเรียนสำคัญเกี่ยวกับนวัตกรรม การแข่งขัน และการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี มันแสดงให้เห็นว่าแม้แต่ไอเดียที่ยอดเยี่ยมและก้าวหน้าที่สุดก็อาจล้มเหลวได้

Lisa อาจถูกฝังอยู่ใต้ดิน แต่มรดกของมันยังคงมีชีวิตอยู่ในทุกคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์ที่เราใช้ในปัจจุบัน ส่วน Graphic User Interface ที่เป็นมิตร การใช้เมาส์ และแนวคิดของ desktop ที่ Lisa บุกเบิก ได้กลายเป็นมาตรฐานที่เราคุ้นเคยกันในทุกวันนี้

เมื่อถามว่าถ้าย้อนเวลากลับไปได้ เขาจะทำทุกอย่างซ้ำเหมือนเดิมอีกครั้งหรือไม่ Bob ตอบด้วยรอยยิ้มว่า “ถ้าผมย้อนเวลากลับไปได้ มันน่าจะดีกว่าถ้าผมซื้อหุ้น Apple เยอะๆ ไว้แทน”

After Steve กับเวทมนตร์ที่หายไป Apple ยุคเปลี่ยนผ่าน จากบริษัทดีไซน์สู่บริษัทที่เน้นทำกำไร

By tharadhol in Business, Case Study, Entrepreneurship, Leadership, Recommendations, The Story

Steve Jobs ปั้นให้ Apple กลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก เมื่อเขาจากไปในปี 2011 ทุกคนสงสัยว่าอนาคตของ Apple จะเป็นอย่างไร เพราะเขาคือคนที่รังสรรค์นวัตกรรมล้ำเลิศมากมายให้กับ Apple

เมื่อ Tim Cook ขึ้นเวทีในเดือนมิถุนายน 2011 เพื่อเปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ เขาพยายามบอกผู้ชมว่า “นี่เป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งแรกของผมในฐานะ CEO” แต่ไม่มีใครสนใจเท่าไร ทุกคนถวิลหา Jobs ที่ตอนนั้นป่วยหนักจากมะเร็งตับอ่อน และเสียชีวิตในวันถัดมา

Jony Ive หัวหน้าฝ่ายออกแบบของ Apple ไม่ได้อยู่ในงานนั้น เขาไปอยู่เคียงข้าง Jobs ในช่วงเวลาสุดท้าย Jobs มองว่า Ive สำคัญที่สุดอันดับสองใน Apple รองจากตัวเขาเอง พวกเขาทั้งคู่ทานอาหารกลางวันด้วยกันเกือบทุกวัน

Jobs มักพูดกับ Ive ว่า “เฮ้ Jony นี่เป็นไอเดียโง่ๆ นะ” แต่ก็ให้อิสระ Ive ในการสร้างสรรค์อย่างเต็มที่ นี่คือความสัมพันธ์ที่ก่อร่างสร้างตัวเป็นผลิตภัณฑ์สุดเจ๋งของ Apple มาแล้วนับไม่ถ้วน

หลัง Jobs จากไป Apple เปลี่ยนการโฟกัสจากการออกแบบไปให้ความสำคัญกับผลกำไรมากขึ้น Cook ทำให้ Apple พุ่งทะยานด้านการเงิน รายได้พุ่งกระฉูดจาก 108.2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2011 เป็น 394.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022

Cook ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ในจีนและขยายธุรกิจบริการได้อย่างยอดเยี่ยม แต่ผลิตภัณฑ์ทำเงินสูงสุดยังคงเป็น iPhone ที่สร้างรายได้มากกว่าครึ่งของรายได้ทั้งหมด

Samsung ถึงกับล้อเลียน Apple ในโฆษณาเรื่องนวัตกรรมที่หยุดนิ่ง ว่า “ภาพถ่ายดวงจันทร์สุดอลังการนั้นจะไม่ใช่ของคุณ เพราะนวัตกรรมนี้จะไม่มาถึง iPhone ในเร็วๆ นี้ มันมีอยู่แล้วใน Galaxy”

นักวิเคราะห์ต่างวิจารณ์ Cook ว่าขาดความหลงใหลในเทคโนโลยี David Sobotta อดีตผู้บริหารฝ่ายขายบอกว่า “ผมไม่เคยรู้สึกถึงความหลงใหลในเทคโนโลยีจาก Tim เหมือนที่ผมเคยเห็นจาก Steve”

Jobs เคยทำให้ iPhone เปลี่ยนจากพลาสติกเป็นกระจกแม้ทีมออกแบบจะกังวลว่าจะแตกง่าย เขายืนกรานและบอก Jeff Williams ว่า “ผมไม่รู้ว่าเราจะทำยังไง แต่เมื่อมันวางจำหน่ายในเดือนมิถุนายน มันต้องเป็นกระจก”

Cook แทบไม่เคยแวะเวียนไปที่สตูดิโอออกแบบเลย เขาเลือกเน้นธุรกิจและการดำเนินงาน Cook ตื่นนอนก่อน 4 นาฬิกาเพื่อตรวจสอบข้อมูลการขาย เขาเคยบอกว่า “สินค้าคงคลังเป็นสิ่งชั่วร้ายโดยพื้นฐาน”

Ive ต้องรับผิดชอบทั้งการออกแบบผลิตภัณฑ์และซอฟต์แวร์ หลังจาก Scott Forstall หัวหน้าฝ่ายออกแบบซอฟต์แวร์ถูกไล่ออกเพราะความล้มเหลวของ Apple Maps ที่เละเทะไม่เป็นท่า

ปี 2012 Ive จัดให้ผู้บริหารระดับสูงประชุมเกี่ยวกับอุปกรณ์สวมใส่ที่มีเซ็นเซอร์ตรวจสุขภาพ แต่ Cook ไม่ได้อยู่ในที่ประชุม โดยส่งข้อความมาบอกว่าเขาไม่มีแผนที่จะนำพา Apple ไปในรูปแบบเดียวกับ Jobs

Apple Watch เปิดตัวในเดือนกันยายน 2014 สามปีหลังจาก Jobs จากไป แม้จะมีความตื่นเต้นในงานเปิดตัว แต่ปฏิกิริยาของสื่อค่อนข้างเย็นชา Bloomberg พาดหัวว่า “คุณจะอยากได้มัน แต่คุณไม่จำเป็นต้องมีมัน”

Ive คาดว่าจะขาย Apple Watch ได้ 40 ล้านเรือนในปีแรก แต่ขายได้เพียง 12 ล้านเรือน การพัฒนานาฬิกาดูดพลังงานออกไปจาก Ive มาก เขาบอกกับ New Yorker ว่ารู้สึก “เหนื่อยล้าเป็นอย่างมาก”

Ive ต้องต่อสู้เพื่อวิสัยทัศน์ของเขา เช่น การโน้มน้าวทีมการตลาดว่านาฬิกาต้องทำการตลาดในฐานะเครื่องประดับแฟชั่นมากกว่าอุปกรณ์เทคโนโลยี

Cook ดูเหมือนจะบีบคั้น Ive มากเกินไป จนเขาต้องไปพักผ่อนสามสัปดาห์ที่ฮาวายเพื่อผ่อนคลาย เป็นการพักยาวที่สุดที่เขาเคยมีในรอบหลายปี

เมื่อ Ive บอกว่าต้องการออกจาก Apple Cook ตกใจมาก ทางออกคือให้ Ive ลดบทบาทลงเป็นพาร์ทไทม์ และมุ่งเน้นที่โครงการในอนาคต เช่น การออกแบบสำนักงานใหญ่ใหม่ของ Apple

Apple พยายามสร้างรถยนต์ไฟฟ้าใน Project Titan ซึ่ง Ive จินตนาการถึงรถที่ขับเคลื่อนอัตโนมัติเต็มรูปแบบ แต่ Apple พบว่าการสร้างรถยนต์อัตโนมัติยากมาก และไม่มีผู้นำที่มีความมุ่งมั่นอย่าง Jobs

Apple จึงหันไปทำหูฟังไร้สาย AirPods แทน แม้ตอนแรกผู้คนจะมองว่ามันดูแปลกและอาจหล่นจากหูง่าย แต่ AirPods ก็กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว

อิทธิพลของ Ive ในบริษัทเริ่มลดลงเรื่อยๆ Cook แต่งตั้ง James Bell อดีทประธานฝ่ายการเงินของ Boeing เข้าคณะกรรมการ Apple แทนที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ Ive ต้องการ

ผู้บริหาร Apple บางคนไม่พอใจที่ Ive ย้ายการประชุมไปที่คลับส่วนตัวในซานฟรานซิสโก และรู้สึกว่าเขาได้รับค่าตอบแทนมากเกินไป ซึ่งไม่ต้องเปิดเผยต่อสาธารณะเพราะไม่ได้เป็นเจ้าหน้าที่บริหาร

นักออกแบบหลายคนเริ่มลาออก Imran Chaudhri ส่งอีเมลอำลาโดยเขียนว่า “น่าเสียดายที่สายน้ำเหือดแห้ง และเมื่อเป็นเช่นนั้น คุณก็มองหาสายน้ำใหม่” ทำให้ผู้บริหารโกรธจนไล่เขาออก

ปี 2019 Apple เตรียมฉลองการเปิดสำนักงานใหญ่แห่งใหม่ แต่พ่อของ Ive มีอาการหลอดเลือดสมอง เขารีบกลับไปอยู่กับพ่อที่สหราชอาณาจักร เหตุการณ์นี้ทำให้ Ive ตัดสินใจกลับไปอยู่ที่อังกฤษกับครอบครัว

เดือนมิถุนายน 2019 Ive บอกทีมออกแบบว่าเขาจะออกจาก Apple เพราะ “ไม่อยากไปประชุมบ้าๆ พวกนั้นอีกแล้ว” เขาตั้งบริษัทออกแบบ LoveFrom และทำสัญญาที่ปรึกษากับ Apple มูลค่า 100 ล้านดอลลาร์ แต่ความร่วมมือนี้ก็จบลงในปี 2022

Jobs เคยเตือนเรื่องชะตากรรมของบริษัทยักษ์ใหญ่หลังผู้ก่อตั้งจากไป เขาบอกว่า “เมื่อบริษัทเริ่มให้คุณค่ากับพนักงานขายที่เก่งๆ เพราะพวกเขาเป็นคนที่สร้ายรายได้ให้กับบริษัท ไม่ใช่วิศวกรผลิตภัณฑ์และนักออกแบบ สุดท้ายบริษัทเหล่านี้ก็จะประสบพบเจอกับชะตากรรมเดียวกันที่จะนำไปสู่ความล่มสลาย”

ทุกวันนี้ Apple ยังเป็นบริษัทมูลค่าสูงที่สุดในโลก แต่หลายคนสงสัยว่าบริษัทจะยังสร้างผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนโลกได้อีกหรือไม่ ตอนนี้ Apple ดูเหมือนจะเน้นสร้างระบบนิเวศผลิตภัณฑ์และบริการมากกว่าการปฏิวัติวงการเหมือนในยุค Jobs

ไม่ว่าจะเป็นอย่างไร การเปลี่ยนแปลงที่ Apple แสดงให้เห็นว่าไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวในการบริหารบริษัทเทคโนโลยีระดับโลก แต่ความสำเร็จในระยะยาวขึ้นอยู่กับการรักษาสมดุลระหว่างกำไรและนวัตกรรม ซึ่งเป็นเรื่องท้าทายสุดโหดที่ไม่มีใครทำได้ง่ายๆ นั่นเองครับผม