เคยสงสัยกันไหมครับว่าทำไมร้านกาแฟที่เราเคยหลงรัก ถึงให้ความรู้สึกไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
ย้อนกลับไปในยุค 90s จนถึงช่วงต้นปี 2000 แบรนด์เงือกเขียวอย่าง Starbucks ไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่มสีเข้มในแก้วกระดาษ แต่พวกเขาขายสิ่งที่เรียกว่า “Third Place”
แนวคิดนี้เรียบง่ายแต่ทรงพลังมาก ถ้าบ้านคือสถานที่แรก และที่ทำงานคือสถานที่ที่สอง ร้านกาแฟแห่งนี้ก็ขอเป็นสถานที่ที่สาม เป็นพื้นที่หลบภัยให้เรามานั่งพักผ่อน คุยงาน หรือใช้เวลากับตัวเอง…
Howard Schultz คือชายผู้ปลุกปั้นวิสัยทัศน์นี้ เขาเปลี่ยนร้านขายเมล็ดกาแฟเล็กๆ ในซีแอตเทิล ให้กลายเป็นอาณาจักรที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
จากร้านเพียง 17 สาขาในปี 1987 วันที่เขาก้าวลงจากตำแหน่งในปี 2017 บริษัทมีสาขามากกว่า 25,000 แห่งทั่วโลก และกลายเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมป๊อปอเมริกันไปโดยปริยาย
เสน่ห์ในวันวานคือกลิ่นกาแฟหอมกรุ่น แสงไฟสลัวที่อบอุ่น เก้าอี้บุนวมนุ่มๆ และเสียงเพลงแจ๊สที่คลอเบาๆ มันคือความรู้สึกพรีเมียมที่จับต้องได้
ลูกค้าหลายคนในยุคนั้นจำได้ดีถึงประสบการณ์ครั้งแรกที่ได้สัมผัสเครื่องดื่มอย่างคาปูชิโน่หรือลาเต้
มันน่าตื่นเต้นมากที่ได้สั่งกาแฟที่ปรับแต่งได้ตามใจชอบทุกกระเบียดนิ้ว
หลายคนยอมจ่ายเงินแพงกว่าร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วไป ไม่ใช่เพราะรสชาติกาแฟอร่อยที่สุดในโลก
แต่เพราะบรรยากาศของร้านที่พร้อมต้อนรับให้เรานั่งได้นานเท่าที่ต้องการ
แต่เมื่อธุรกิจเติบโตถึงจุดที่ต้องตอบแทนผู้ถือหุ้นด้วยตัวเลขกำไรที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ปรัชญาดั้งเดิมก็เริ่มถูกสั่นคลอน
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อบริษัทพยายามสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดด นั่นทำให้ภาพของ Starbucks ในประเทศอเมริกาเริ่มเปลี่ยนไป…
ในเมื่อพื้นที่ร้านมีที่นั่งจำกัด ทางเดียวที่จะเพิ่มยอดขายได้คือการเร่งระบายคนให้เร็วที่สุด
นั่นคือจุดเริ่มต้นของการผลักดันระบบสั่งผ่านแอปพลิเคชันมือถือ และการสร้างรูปแบบร้านที่รับกลับอย่างเดียว ทุกอย่างถูกออกแบบมาเพื่อความรวดเร็วและปริมาณ
ภาพของบาริสต้าที่เคยยืนยิ้มแย้มทักทายลูกค้า ถูกแทนที่ด้วยพนักงานที่ต้องก้มหน้าก้มตาชงเครื่องดื่มอย่างเอาเป็นเอาตาย ราวกับเป็นฟันเฟืองในโรงงานอุตสาหกรรม
เครื่องดื่มสมัยใหม่เต็มไปด้วยความซับซ้อน ทั้งการเพิ่มช็อต เปลี่ยนประเภทนม ใส่ไซรัปสารพัดรสชาติ โรยผงตกแต่ง และราดซอสต่างๆ
เมื่อความซับซ้อนนี้บวกกับออเดอร์ที่ไหลทะลักมาจากทั้งหน้าร้าน ช่องทางไดรฟ์ทรู และแอปพลิเคชัน แรงกดดันมหาศาลจึงตกไปอยู่ที่หลังเคาน์เตอร์…
Zarian Antonio Pouncy บาริสต้าที่ทำงานมานานกว่าทศวรรษ เล่าว่างานที่เคยเป็นศิลปะเริ่มให้ความรู้สึกเหมือนการทำงานของหุ่นยนต์มากขึ้นเรื่อยๆ
ความคาดหวังที่ต้องทำเครื่องดื่มหลายแก้วให้เสร็จภายในเวลาไม่ถึงนาที ทำให้พนักงานสูญเสียโอกาสในการทำงานอย่างมีความสุข และขาดความเชื่อมโยงกับลูกค้า
ในขณะเดียวกัน ลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านกลับพบกับบรรยากาศที่เปลี่ยนไป
ร้านอาจจะดูโล่ง แต่บนเคาน์เตอร์กลับเต็มไปด้วยแถวของแก้วพลาสติกที่วางรอคนมารับ
วิกฤตโรคระบาดเป็นเหมือนตัวเร่งปฏิกิริยาชั้นดีที่ทำให้เสน่ห์ของสถานที่ที่สามจางหายไปอย่างรวดเร็ว
และเมื่อผู้คนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติ โลกของกาแฟก็ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
ปัจจุบันเราอยู่ในยุคของคลื่นลูกที่สามของกาแฟ ผู้บริโภคมีความรู้และพิถีพิถันมากขึ้น
พวกเขาตั้งคำถามถึงประเทศต้นกำเนิด แหล่งปลูก ระดับการคั่ว และสายพันธุ์ของเมล็ดกาแฟ
แบรนด์คู่แข่งหน้าใหม่ๆ (ในประเทศสหรัฐอเมริกา) อย่าง Blue Bottle Coffee หรือ Blank Street Coffee ต่างนำเสนอประสบการณ์ที่ลึกซึ้งกว่า ในบรรยากาศร้านที่ถูกออกแบบมาอย่างสวยงามและทันสมัย
ตัวเลขยอดขายสะท้อนความเป็นจริงนี้ได้ดี เครื่องดื่มเย็นกลายเป็นรายได้หลักถึงเจ็ดสิบห้าเปอร์เซ็นต์ของบริษัทไปแล้ว
แบรนด์ค่อยๆ เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายไปสู่คนรุ่นใหม่ที่ชอบเครื่องดื่มสีสันสดใส…
ความท้าทายยังไม่หมดแค่นั้น บริษัทยังต้องเผชิญกับปัญหาภาพลักษณ์ ทั้งข้อพิพาทเรื่องการจัดตารางงานที่ไม่เป็นธรรม การประท้วงหยุดงานที่ยืดเยื้อ และกระแสคว่ำบาตร
ในยุคที่ผู้บริโภคเลือกสนับสนุนธุรกิจที่มีค่านิยมตรงกับตนเอง การถือแก้วที่มีโลโก้แบรนด์ยักษ์ใหญ่นี้เดินไปมา อาจไม่ใช่สัญลักษณ์ของรสนิยมที่ดีอีกต่อไปสำหรับคนบางกลุ่ม
ยอดขายที่เคยเติบโตอย่างแข็งแกร่งเริ่มซบเซาและลดลง กำไรหดหายติดต่อกันหลายไตรมาส ราคาหุ้นร่วงลง และเก้าอี้ซีอีโอที่ต้องเปลี่ยนคนถึงสี่ครั้งในรอบสามปี
นี่คือช่วงเวลาที่ยากลำบากที่สุดของอาณาจักรที่เคยไร้เทียมทาน
คำถามคือ พวกเขาจะยอมปล่อยให้ตำนานนี้ค่อยๆ เสื่อมความนิยมลงไปจริงๆ หรือ…
คำตอบคือไม่ บริษัทยังคงดิ้นรนเฮือกสุดท้ายเพื่อกอบกู้จิตวิญญาณที่หล่นหายไปกลับคืนมา
Brian Niccol ถูกดึงตัวเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ เขาคือผู้บริหารฝีมือดีที่เคยสร้างผลงานพลิกฟื้นแบรนด์อาหารดังอย่าง Taco Bell และ Chipotle ให้กลับมารุ่งเรือง
ภารกิจแรกภายใต้กลยุทธ์ “Back to Starbucks” คือโครงการยกระดับร้านครั้งใหญ่ เพื่อดึงผู้คนให้กลับมาสัมผัสความอบอุ่นและใช้เวลาในร้านอีกครั้ง
สาขาหลายแห่งในมหานครนิวยอร์กและแคลิฟอร์เนียตอนใต้กำลังถูกแปลงโฉม
เก้าอี้ไม้แข็งกระด้างถูกแทนที่ด้วยเบาะหนังหนานุ่ม โทนสีเขียวสบายตา และการตกแต่งที่ดูคล้ายอพาร์ตเมนต์ส่วนตัว
ร้านรูปแบบที่เน้นการรับกลับอย่างเดียวบางแห่งกำลังจะถูกปิดตัวลง หรือค่อยๆ ปรับเปลี่ยนให้กลายเป็นร้านกาแฟแบบดั้งเดิมที่มีพื้นที่สำหรับนั่งพักผ่อน
นอกจากสถานที่แล้ว การเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์ก็เป็นสิ่งสำคัญ
แก้วเซรามิกสำหรับทานในร้านถูกนำกลับมาใช้ใหม่ เพื่อลดทอนความรู้สึกเร่งรีบแบบสังคมบริโภคนิยม
พร้อมกันนั้นยังมีแคมเปญที่สนับสนุนให้บาริสต้ากลับมาเขียนข้อความทักทายน่ารักๆ บนแก้วกระดาษ เพื่อสร้างรอยยิ้มและความรู้สึกเป็นคนพิเศษให้กับลูกค้า…
เป้าหมายทั้งหมดนี้คือการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่า ในยุคที่ผู้คนโหยหาการปฏิสัมพันธ์และพร้อมจะจ่ายเงินให้กับช่วงเวลาที่มีความหมาย มากกว่าแค่การซื้อสินค้าเพื่อบริโภคแล้วจบไป
แต่นี่ไม่ใช่งานที่สามารถทำสำเร็จได้ในชั่วข้ามคืน ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจตึงตัวและพฤติกรรมผู้บริโภคถูกแบ่งแยกด้วยตัวเลือกมากมาย การชักจูงให้คนกลับมามีความภักดีเป็นเรื่องท้าทาย
เทรนด์ของเครื่องดื่มก็เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ร้านชานมไข่มุกและเครื่องดื่มแนวโซดากำลังดึงดูดเม็ดเงินในกระเป๋าผู้บริโภคไปไม่น้อย การแข่งขันรุนแรงขึ้นในทุกมิติ
ความพยายามรักษาสมดุลระหว่างการรองรับออเดอร์ออนไลน์ที่สร้างรายได้มหาศาล กับการมอบบรรยากาศที่ผ่อนคลายให้กับลูกค้าหน้าร้าน เป็นโจทย์หินที่ฝ่ายบริหารต้องหาจุดลงตัวให้เจอ
ล่าสุดสัญญาณการฟื้นตัวเริ่มปรากฏให้เห็นบ้างแล้ว ยอดขายเริ่มทรงตัวและหยุดภาวะเลือดไหล
เมนูใหม่ๆ ตามฤดูกาลและสินค้าคอลเลกชันพิเศษยังคงเรียกกระแสฮือฮาในโซเชียลมีเดียได้ดี
แต่การจะก้าวไปถึงจุดสูงสุดที่เคยทำได้ในอดีต คงต้องใช้ความพยายามอย่างหนักหน่วง เพื่อพิสูจน์ให้ทั้งลูกค้าและพนักงานเห็นว่าพวกเขาพร้อมที่จะรับฟังและแก้ไขข้อผิดพลาดจริงๆ
ท้ายที่สุดแล้ว บทเรียนที่ล้ำค่าที่สุดของวิกฤตศรัทธาครั้งนี้ อาจเป็นความจริงที่ว่า ไม่ว่าอาณาจักรธุรกิจจะยิ่งใหญ่แค่ไหน หรือระบบอัตโนมัติจะล้ำหน้าเพียงใด
หากคุณหลงลืมความสัมพันธ์อันลึกซึ้ง ซึ่งเป็นรากฐานที่ทำให้ผู้คนตกหลุมรักคุณตั้งแต่แรก
เมื่อนั้นคุณก็อาจสูญเสียวิญญาณของตัวเองไปอย่างไม่มีวันกลับ…
References : [theatlantic, starbucks, cnbc, bloomberg, morningstar]
