Softsoap กับกลยุทธ์เหมาขวดปั๊ม ที่หาญกล้าท้าชนยักษ์ใหญ่อย่าง P&G, Unilever และ Colgate

Robert Taylor รู้ว่าเขาต้องทำอะไรที่กล้าท้าชนยักษ์ใหญ่อย่าง P&G, Unilever และ Colgate  หลังจากที่เขาได้นำเสนอแนวคิดที่ยอดเยี่ยมของสินค้าใหม่ของเขา ซึ่งนั่นก็คือสบู่ล้างมือในขวดปั๊ม ผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะพลิกชีวิตบริษัทของเขาไปตลอดกาล 

ยอดขาย Softsoap ของเขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเกินคาด แต่ประสบการณ์ได้สอน Taylor ว่าความสำเร็จของ บริษัท ที่เพิ่งเริ่มต้นของเขาอาจอยู่ได้ไม่นานเมื่อยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตสบู่ เช่น Procter & Gamble, Armor-Dial และ Colgate-Palmolive กำลังเข้ามาทำตลาดด้วยผลิตภัณฑ์คู่แข่ง 

แล้วเขาสามารถที่จะชะลอศัตรูคู่แข่งรายใหญ่ให้มากพอที่แบรนด์ของเขาจะยังสามารถดึงดูดลูกค้าอย่างยั่งยืนได้อย่างไร?

เรื่องราวเริ่มต้นในเช้าวันหนึ่งในปี 1977 เมื่อ Taylor เกิดแรงบันดาลใจขณะที่เขากำลังขับรถไปทำงาน เมื่ออายุ 41 ปีเขาได้พิสูจน์ตัวเองแล้วว่าเป็นนักธุรกิจที่มีความคิดสร้างสรรค์และทะเยอทะยานเป็นอย่างสูง หลังจากได้รับปริญญาโทสาขาบริหารธุรกิจจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด และทำงานด้านการขายให้กับจอห์นสันแอนด์จอห์นสันเป็นเวลาสองปี

Taylor ได้ก่อตั้ง บริษัท ของตัวเอง Minnetonka Corp. ในปี 1964 ด้วยเงินทุนจำนวน 3,000 ดอลลาร์ และเขาสามารถทำเงินจากการขายสบู่ของขวัญแฟนซี ซึ่งเขาได้ตั้งร้านค้าใน Chaska, Minn. นอกเมือง Minneapolis

และในช่วงแรกเขาจ้างผู้หญิงทำสบู่รีดด้วยมือจากที่บ้าน ไม่นานเขาก็ได้พัฒนาเครือข่ายเพื่อกระจายผลิตภัณฑ์ของเขา ไปยังห้างสรรพสินค้า และร้านขายของกระจุกกระจิกทั่วประเทศ

ธุรกิจของเขาขยายตัวอย่างรวดเร็ว และเริ่มขยายผลิตภัณฑ์เป็นโลชั่นบำรุงผิว เทียนหอม และของใช้อื่น ๆ ซึ่งเพียงแค่ในช่วงฤดูใบไม้ผลิเพียงปีเดียว เขาได้เพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ 78 รายการ Taylor พาบริษัทเข้าเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ได้สำเร็จในปี 1968

และในช่วงปลายทศวรรษ 1970 Minnetonka มียอดขายต่อปีสูงถึง 25 ล้านเหรียญ เขาได้เพิ่มตัวแทนจำหน่ายในยุโรป แคนาดา และออสเตรเลีย แต่ Taylor เองที่มีความทะเยอทะยานสูงกำลังคัดเลือกผลิตภัณฑ์ในตลาดที่ใหญ่ขึ้น ที่สามารถยกระดับ บริษัทของเขาไปอีกขั้น 

เขาเคยประสบกับความล้มเหลวครั้งใหญ่เมื่อ Clairol และ Gillette ที่คู่แข่งยักษ์ใหญ่ได้ทำการกำจัดแชมพูกลิ่นผลไม้ที่เป็นผลิตภัณฑ์สุด Hot ของเขา เพราะเขารีบเร่งผลิตภัณฑ์ของตัวเองออกสู่ตลาดมากเกินไป และในท้ายที่สุดก็โดนบีบออกตลาดโดยคู่ต่อสู้ที่น่าเกรงขาม

ในขณะที่เขาขับรถฝ่าการจราจรในเช้าวันนั้น Taylor ก็ยังคงนึกภาพสบู่ล้างมือที่เลอะเทอะที่อยู่บนโต๊ะเครื่องแป้งในครัวที่เก่าแก่ และเขาคิดว่าจะทำลายภาพสบู่ที่น่าเกลียดนั้นได้อย่างไร  “ผมคิดว่าทำไมไม่ใส่ลงในภาชนะที่สวยงามและมีปั๊มล่ะ” Taylor กล่าว 

“สิ่งนี้อาจเป็นสิ่งที่ถูกใจเหล่าแม่บ้าน และสิ่งนี้จะปฏิวัติวงการ” เขาบอกให้นักเคมีของเขาและพวกเขาก็พัฒนาสบู่เหลวอย่างรวดเร็วซึ่งรวมเอาสารประกอบที่ทำให้ผิวเนียนอยู่ในสูตรของแชมพู

ไม่กี่เดือนต่อมาเขาได้เปิดตัวเครื่องผลิตภัณฑ์สบู่ที่น่าทึ่ง เป็นสบู่เหลวขวด 16 ออนซ์ที่มีปั๊ม ขายในราคา 4.95 ดอลลาร์และมาในกล่องของขวัญ Taylor ได้นำเข้าไปขายในห้างสรรพสินค้าซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก

เหล่าแม่บ้านได้เขียนจดหมายถึง Minnetonka เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว พวกเธอสงสัยว่าทำไมถึงหาซื้อตามร้านขายยาและร้านสะดวกซื้อเหมือนสบู่ก้อนทั่วไปไม่ได้? 

ด้วยการตอบสนองอย่างรวดเร็ว Taylor ตัดสินใจว่าถ้าเขาลดขนาดของบรรจุภัณฑ์ นำขวดออกจากกล่อง ลดราคา และตั้งชื่อให้เป็นชื่อสามัญมากขึ้น ผลิตภัณฑ์ของเขาอาจได้รับความนิยมในตลาด Mass ได้เช่นกัน

ในช่วงปลายปี 1979 Taylor พร้อมที่จะเปิดตัวสบู่เหลวชนิดใหม่ในตลาด Mass ในชื่อ Softsoap หลังจากทดสอบการตลาดมาหลายเดือน เขาตัดสินใจขายในราคา 1.59 ดอลลาร์ในขวดขนาด 10.5 ออนซ์ซึ่งเทียบเท่ากับสบู่ปรกติมากกว่าห้าก้อน

Softsoap ผลิตภัณฑ์ที่พลิกบริษัทของ Taylor
Softsoap ผลิตภัณฑ์ที่พลิกบริษัทของ Taylor

Taylor คิดการณ์ใหญ่ และได้ทำการติดต่อนายหน้าร้านขายของชำและร้านขายยา 91 แห่ง ทั่วประเทศเพื่อนำ Softsoap เข้าสู่ดินแดนที่ Minnetonka ไม่เคยเจาะมาก่อน ร้านขายของชำและร้านขายยา แต่ปัญหาเดียวคือผู้จัดการร้านหลายคนต้องการให้ Softsoap อยู่ในส่วนสุขภาพและความงาม

Taylor พยายามที่จะวางผลิตภัณฑ์ของเขาไว้ข้าง ๆ สบู่ก้อน เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจว่ามันเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่แตกต่างจากสบู่แบบเดิมที่ดูเลอะเทอะ

การตอบสนองจากตลาดมีแนวโน้มที่ดีมากจนในช่วงต้นปี 1980 Taylor ได้ตัดสินใจที่จะเสี่ยงครั้งใหญ่: เขาออกอากาศโฆษณาทางโทรทัศน์ตัวแรก และใช้เงิน 7 ล้านเหรียญในการสร้างแคมเปญโฆษณาระดับชาติเพื่อแนะนำ Softsoap

ช่วงแรก ๆ ยังไม่มีอะไรเกิดขึ้น บริษัทแทบไม่ได้รับการสั่งซื้อเป็นเวลากว่าสามเดือน สินค้าคงคลังกองพะเนิน “CFO ของผมพูดว่า คุณมีความคิดดีๆ กว่านี้อีกหรือไม่? เพราะสิ่งที่ทำไปดูเหมือนจะล้มเหลวไม่เป็นท่า ‘” Taylor กล่าว 

แต่ Taylor ไม่ได้กังวล เขาเตือน CFO ว่าการวิจัยของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าแม่บ้านซึ่งเป็นลูกค้าเป้าหมายจำเป็นต้องดูผลิตภัณฑ์ทางทีวีอย่างน้อยสามครั้งก่อนที่จะทำการสั่งซื้อ

Taylor มั่นใจว่ายอดขายล็อตใหญ่จะเริ่มเข้ามาในไม่ช้า “สองสัปดาห์ต่อมาสินค้าในโกดังแทบจะหายไปหมดสิ้น” Taylor กล่าว “ มันขายหมดแล้ว จากนั้นเราก็ไล่ตามความต้องการอย่างบ้าคลั่งของตลาด เป็นเวลาแปดหรือเก้าเดือนก่อนที่เราจะตามทัน” ภายในสิ้นปี Softsoap มียอดขาย 39 ล้านเหรียญสหรัฐ

เมื่อถึงจุดนั้น Taylor ต้องเผชิญกับอุปสรรคที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเขานั่นคือการแข่งขัน สินค้าเลียนแบบหลายสิบรายการบุกมาตีตลาดจากคู่แข่งรายย่อย

สิ่งที่คุกคามมากกว่านั้นคือข้อเท็จจริงที่ว่าผู้ผลิตสบู่รายใหญ่เช่น P&G, Unilever และ Colgate เริ่มทดลองผลิตภัณฑ์ สำหรับ Taylor มันเริ่มดูเหมือนประสบการณ์เลาร้ายที่เขาเคยเจอกับแชมพูกลิ่นผลไม้มาก ๆ

“เรารู้สึกว่าการแข่งขันกำลังจะมาถึงและพวกเขาพยายามทำให้เราออกไปจากธุรกิจนี้” Taylor กล่าว “พวกเขาขายสบู่เหลวในราคาต้นทุนการผลิต” เขากล่าวเสริมว่า“ สิ่งเดียวที่ผมคิดได้คือทำให้ทุกอย่างมันช้าลง”

ในช่วงต้นปี 1981 Taylor โทรหา Calmar ซึ่งเป็น บริษัท ในแคลิฟอร์เนียที่ผลิตปั๊มพลาสติกทั้งหมดสำหรับ Softsoap และขอให้ประธานและผู้จัดการฝ่ายขายบินมาหาเขาทันที

เมื่อมาถึง Taylor บอกพวกเขาว่า Minnetonka อาจต้องการซื้อปั๊มมากถึง 100 ล้านเครื่องในปีนั้น “พวกเขาเกือบจะกระโดดออกจากที่นั่ง เพราะพวกเขาไม่เคยได้รับคำสั่งซื้อครั้งใหญ่ขนาดนี้มาก่อนในชีวิต” Taylor กล่าว “ผมพูดว่า ‘สิ่งนี้จะส่งผลต่อการผลิตของคุณอย่างไร?’ และพวกเขากล่าวว่า ‘แน่นอน เราไม่สามารถผลิตให้กับลูกค้ารายอื่นของเราได้ เราผลิตให้ได้เพียงแค่สำหรับคุณเท่านั้น ‘”

การเดิมพันครั้งสำคัญด้วยคำสั่งซื้อจำนวนมหาศาลเช่นนี้ แน่นอนว่ามีความเสี่ยงที่สูงมาก ๆ  คำสั่งซื้อที่ใหญ่ที่สุดที่เขาเคยทำก่อนหน้านั้นคือประมาณ 5 ล้านหน่วย แต่ Taylor ค่อนข้างมั่นใจว่าเขาสามารถจัดการได้ “เรามีเงินไหลเข้ามาก เราร่ำรวย เพราะความต้องการในผลิตภัณฑ์ของเรา” เขากล่าว และเขารู้ว่ามันจะเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำให้การแข่งขันของเขาหยุดลงชั่วคราวจากคู่แข่งรายใหญ่

ในขณะนั้นมีผู้ผลิตขวดปั๊มรายอื่นเพียงรายเดียวในสหรัฐฯที่ผลิตปั๊มแบบพลาสติก และยังดูเหมือนว่าจะไม่เหมาะสมที่จะทำงานในผลิตภัณฑ์ที่มีขนาดใหญ่

ส่วนในจีนยังไม่สามารถผลิตผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้การฉีดขึ้นรูปพลาสติก ผู้ผลิตรายอื่นจะต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการออกแบบและตัดเหล็กสำหรับแม่พิมพ์ปั๊ม Taylor เจรจาลดราคากับผู้บริหาร Calmar และสั่งซื้อจำนวน 100 ล้านชิ้นทันที

การเดิมพันของ Taylor ด้วยการจ่ายเงินครั้งใหญ่ คู่แข่งรายใหญ่ของเขาถึงกับต้องหยุดชะงัก  ยอดขายของ Softsoap ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและ Minnetonka ยังคงรักษาตำแหน่งอันดับ 1 ในตลาดสบู่เหลวที่กำลังเติบโต หลังจากนั้น Taylor ก็ได้พัฒนา Softsoap สำหรับสบู่อาบน้ำ สบู่ทำงาน และสบู่ทางการแพทย์

ในที่สุดผู้ผลิตสบู่รายใหญ่ก็เข้าสู่ตลาดและเริ่มตัดราคา Minnetonka ในปี 1983 สบู่เหลวยี่ห้อ Ivory ของ P&G แซงหน้า Softsoap ขึ้นครองอันดับ 1 ในส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งจากกรณีศึกษาของ Harvard ทาง Minnetonka สูญเสียเงินจำนวนมหาศาลทั้งในปี 1982 และ 1983 และท้ายที่สุด Taylor ก็ถูกบังคับให้ต้องลดจำนวนพนักงานลง

 Ivory ของ P&G ที่ออกมาเพื่อล้ม Softsoap
Ivory ของ P&G ที่ออกมาเพื่อล้ม Softsoap

แต่พลังของแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับของ Softsoap ทำให้ Taylor มีเวลาในการแก้ไข เขาลดขนาดขวด Softsoap เหลือ 7.5 ออนซ์และลดราคาลง ในปี 1985 Softsoap กลับมาเป็นแบรนด์อันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 36% ในตลาดสบู่เหลวที่มีมูลค่ากว่า 100 ล้านเหรียญ

Taylor เคยเป็นผู้ริเริ่มสร้างนวัตกรรมในตลาดที่นอกเหนือจากสบู่ ในปี 1983 Minnetonka ได้เปิดตัว Check-Up ยาสีฟันป้องกันคราบจุลินทรีย์ตัวแรกในสหรัฐอเมริกา

และเป็นครั้งแรกที่มีการขายแบบปั๊ม แต่คู่แข่งรายใหญ่ของเขาก็รีบเร่งออกผลิตภัณฑ์แบบปั๊มของตัวเองในแบรนด์ที่มีชื่อเสียงทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของ Check-Up ตกลงไปในท้ายที่สุด

Taylor ประสบความสำเร็จมากขึ้นด้วยน้ำหอม ในปี 1980 เขาได้ซื้อธุรกิจเครื่องสำอาง Calvin Klein และเริ่มดำเนินการในธุรกิจใหม่ในปี 1985 เมื่อเขาเปิดตัวน้ำหอม Obsession ด้วยแคมเปญโฆษณามูลค่า 17 ล้านเหรียญสหรัฐ และได้กลายเป็นที่นิยมอย่างมากโดยมียอดขาย 50 ล้านเหรียญในปีแรก

จากนั้นเขาก็ปล่อยผลิตภัณฑ์น้ำหอมที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ในรุ่น Eternity ออกมา Taylor พบว่าอัตรากำไรในธุรกิจน้ำหอมมีมากกว่าในธุรกิจสบู่ “ผมเห็นได้ชัดเจนว่าธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคจะต้องประสบความสำเร็จในระยะยาว” เขากล่าว “ผมคิดว่าสามารถใช้ทุนจำนวนเท่ากันแล้วนำไปลงในผลิตภัณฑ์อย่าง Calvin Klein และสามารถทำเงินได้มากกว่า”

ดังนั้นเมื่อ Reuben Mark CEO ของ Colgate-Palmolive เรียก Taylor เข้าไปพบ ในปี 1987 เพื่อหารือเกี่ยวกับการซื้อ Softsoap เขาก็พร้อมที่จะทำข้อตกลง และลงเอยด้วยการขายกิจการให้กับ Colgate-Palmolive ในราคา 75 ล้านเหรียญสหรัฐ

จากนั้นสองสามปีต่อมาเขาขาย บริษัท ที่เหลือให้กับ บริษัท ย่อยของ Unilever ซึ่งเป็นคู่แข่งสบู่รายเก่าของเขาในราคา 376.5 ล้านดอลลาร์ 

ซึ่งในที่สุดเหล่ายักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคก็ยังคงควบคุมตลาดของตน แต่ต้องบอกว่าการตัดสินใจของ Robert Taylor ในการปิดกั้นการแข่งขันชั่วคราวด้วยการทุ่มซื้อขวดปั๊มจนหมดตลาดในครั้งนั้น ถือเป็นการสอนบทเรียนเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางธุรกิจให้เหล่ายักษ์ใหญ่ได้อย่างเจ็บแสบครั้งนึงในประวัติศาสตร์ทางด้านธุรกิจเลยทีเดียวครับผม

References : หนังสือ The Greatest BUSINESS DECISIONS of All Time โดย Verne Harnish
https://factrepublic.com/facts/18184/
https://www.youtube.com/watch?v=8KNu_qRrn4M


 


ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA


Line OA


Geek Forever’s Podcast


“Open Your World With Technology


AI , Blockchain และเทคโนโลยีใหม่ ๆ กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในหลายธุรกิจ ทั้ง แวดวงการเงิน สุขภาพ หรือ งานด้านบริการต่าง ๆ ผมเป็นคนหนึ่งที่สนใจเกี่ยวกับ AI หรือ Machine Learning

Podcast ของผมจะเล่าเรื่องราวต่าง รวมถึงเรื่องที่ผมสนใจอื่น ๆ เช่น startup หนังสือ หนัง หรือ กีฬาฟุตบอล อยากชวนคนที่สนใจให้ลองมาติดตาม podcast ของผมกันด้วยนะครับ

ฟังผ่าน podbean
ฟังผ่าน podbean
ฟังผ่าน Apple Podcasts
ฟังผ่าน Apple Podcasts
ฟังผ่าน Google Podcasts
ฟังผ่าน Google Podcasts
ฟังผ่าน Spotify
ฟังผ่าน Spotify
ฟังผ่าน Youtube
ฟังผ่าน Youtube


ติดตาม ด.ดล Blog เพิ่มเติมได้ที่

Fanpage : www.facebook.com/tharadhol.blog
Blockdit : www.blockdit.com/tharadhol.blog
Twitter : www.twitter.com/tharadhol
Instragram : instragram.com/tharadhol
TikTok : tiktok.com/@geek.forever
Youtube : www.youtube.com/c/mrtharadhol
Linkedin : www.linkedin.com/in/tharadhol
Website : www.tharadhol.com