หากเราย้อนเวลากลับไปในยุคที่อินเทอร์เน็ตยังเป็นเรื่องใหม่ในประเทศไทย ในสมัยที่การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตยังต้องใช้เสียงโมเด็ม Dial-up ที่คุ้นหู การจะซื้อของออนไลน์สักชิ้น ไม่ได้ง่ายดายเหมือนการเปิดแอปบนมือถืออย่างทุกวันนี้
แต่ถึงอย่างนั้น ก็มีผู้ประกอบการชาวไทยที่มองเห็นอนาคต และเริ่มบุกเบิกเส้นทางนี้ ในยุค 2000 ต้นๆ ถ้าพูดถึงการค้าขายบนโลกออนไลน์ สองชื่อที่เปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของยุคสมัยก็คือ Tarad .com และ Weloveshopping
นี่ไม่ใช่แค่เว็บไซต์ แต่คือ “โรงเรียน” ที่สอนให้คนไทยรู้จักคำว่า E-Commerce พวกเขาคือผู้สร้างตลาด คือผู้บุกเบิกที่ทำให้คนธรรมดาสามารถมีร้านค้าเป็นของตัวเองได้บนโลกดิจิทัล
เรื่องราวเริ่มต้นในปี 1999 เมื่อโปรแกรมเมอร์ไทยชื่อคุณภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ได้สร้างเว็บ ThaiSecondhand .com ขึ้นมา มันเป็นเหมือนกระดานข่าวให้คนมาโพสต์ขายของมือสอง ซึ่งได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว
ความสำเร็จนั้นจุดประกายให้คุณภาวุธ มองเห็นโอกาสที่ใหญ่กว่า เขาก่อตั้ง Tarad .com ขึ้นในปี 2001 ด้วยวิสัยทัศน์ที่จะสร้างตลาดกลางออนไลน์เต็มรูปแบบ หรือ E-Commerce Marketplace
Tarad .com กลายเป็นพื้นที่ให้ร้านค้า SME และบุคคลทั่วไปได้ลืมตาอ้าปาก สร้างตัวตนบนโลกออนไลน์เป็นครั้งแรก
ในเวลาไล่เลี่ยกัน อีกหนึ่งผู้เล่นรายใหญ่ก็ได้ถือกำเนิดขึ้น นั่นคือ Weloveshopping ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของบริษัท ในเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือ CP Group Weloveshopping เข้ามาตอบโจทย์ตลาดผู้ค้ารายย่อย หรือที่เรียกว่า C2C (Consumer-to-Consumer) ได้อย่างสมบูรณ์แบบ
จุดแข็งของ Weloveshopping คือความง่าย มีระบบหลังบ้านที่พร้อมสรรพสำหรับพ่อค้าแม่ค้ามือใหม่ ทำให้มันกลายเป็นชุมชนร้านค้าออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของไทย มีร้านค้าย่อยๆ เกิดขึ้นบนนั้นนับแสนร้าน
ตลอดช่วงทศวรรษ 2000 จนถึงต้นทศวรรษ 2010 ทั้ง Tarad .com และ Weloveshopping คือสองเสาหลักที่ครองอุตสาหกรรม E-Commerce ของไทย บรรยากาศการแข่งขันในตอนนั้น เป็นการเติบโตไปพร้อมๆ กัน แม้จะมีปัญหาเรื่องการขนส่ง หรือความเชื่อมั่นในการจ่ายเงินอยู่บ้าง แต่มันก็คือโลกปกติของวงการค้าออนไลน์ไทยในยุคนั้น
เป็นโลกที่ผู้เล่นหลักคือคนไทย ที่เข้าใจพฤติกรรมของคนไทยด้วยกันเอง จนกระทั่งวันหนึ่ง… กฎของเกมทั้งหมดกำลังจะเปลี่ยนไปตลอดกาล
ปี 2012 พายุลูกแรกได้เดินทางมาถึงประเทศไทยในชื่อ Lazada ซึ่งในตอนนั้นได้รับการสนับสนุนจาก Rocket Internet กลุ่มทุนจากเยอรมนี ก่อนที่ต่อมาจะถูกซื้อกิจการโดย Alibaba ยักษ์ใหญ่ E-Commerce จากจีนของ Jack Ma
การมาถึงของ Lazada สร้างความตื่นเต้นและแรงสั่นสะเทือนให้กับตลาด แต่พายุที่แท้จริง ซึ่งจะเปลี่ยนภูมิทัศน์การแข่งขันไปอย่างสิ้นเชิง กำลังจะตามมา
ในปี 2015 Shopee แพลตฟอร์มจากสิงคโปร์ในเครือ Sea Group ได้เปิดตัวในประเทศไทย Sea Group เองก็มีแบ็กอัปที่แข็งแกร่งไม่แพ้กัน นั่นคือ Tencent บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่จากจีน
การมาถึงของสองเจ้านี้ ไม่ใช่แค่การเข้ามาเพื่อ “แข่งขัน” แต่พวกเขามาเพื่อ “ยึดครอง” ตลาด
อาวุธที่ Lazada และ Shopee นำติดตัวมาด้วย คือสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยไม่เคยคาดคิด นั่นคือกลยุทธ์ “Cash Burning” หรือการยอม “เผาเงิน” ขาดทุนมหาศาล เพื่อแลกกับการเติบโตและส่วนแบ่งตลาด
Lazada ที่มี Alibaba หนุนหลัง และ Shopee ที่มี Sea Group หนุนหลัง ต่างมี “กระสุน” หรือเงินทุนที่แทบจะไม่มีวันหมด พวกเขาสามารถดำเนินธุรกิจแบบขาดทุนปีละหลายพันล้านบาทได้ โดยมองว่ามันคือการลงทุนเพื่ออนาคต
สงคราม E-Commerce เต็มรูปแบบจึงได้อุบัติขึ้น มันคือการต่อสู้ที่ดุเดือดในทุกมิติ
มิติแรก คือ สงครามการตลาดและโปรโมชั่น Lazada และ Shopee ได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไทยไปอย่างสิ้นเชิง ด้วยการสร้างวัฒนธรรมการช้อปปิ้งที่เรียกว่า Mega Campaigns ไม่ว่าจะเป็น 9.9, 11.11 หรือ 12.12 วันเหล่านี้กลายเป็นเทศกาลที่ทุกคนเฝ้ารอคอย เพื่อซื้อของในราคาที่ถูกจนน่าตกใจ
แต่อาวุธที่ทรงพลังที่สุดในสงครามครั้งนี้ คือ “การอุดหนุนค่าจัดส่ง” หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ “โค้ดส่งฟรี” นี่คือหมัดน็อกที่แท้จริง เพราะหนึ่งในอุปสรรคทางจิตวิทยาที่ใหญ่ที่สุดของการซื้อของออนไลน์ คือ “ค่าส่ง”
การที่พวกเขายอมควักเงินตัวเองจ่ายค่าส่งแทนลูกค้า มันได้ทลายกำแพงบานสุดท้ายลง ทำให้การสั่งของออนไลน์กลายเป็นเรื่องที่คุ้มค่ายิ่งกว่าการเดินทางไปซื้อเองเสียอีก
มิติที่สอง คือ สงครามเทคโนโลยีและประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) โดยเฉพาะ Shopee ที่ถูกออกแบบมาในยุค Mobile-First อย่างแท้จริง แอปพลิเคชันของพวกเขาใช้งานง่าย รวดเร็ว ลื่นไหล และที่สำคัญคือมัน “สนุก”
Shopee นำกลยุทธ์ที่เรียกว่า Gamification เข้ามาใช้ เช่น เกม Shopee Farm ให้คนเข้ามาปลูกผักรดน้ำทุกวันเพื่อแลกส่วนลด มีระบบ Live Streaming ให้ร้านค้าไลฟ์สดขายของ มีกระเป๋าเงินดิจิทัลของตัวเองอย่าง ShopeePay เพื่อสร้าง Ecosystem ที่ครบวงจร
ในขณะที่แพลตฟอร์มรุ่นพี่อย่าง Tarad .com หรือ Weloveshopping ที่เติบโตมาจากยุค Desktop การจะปรับตัวให้เป็นแอปพลิเคชันบนมือถือที่ทันสมัยและ “เหนียว” เท่าคู่แข่ง เป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างยิ่ง
มิติที่สาม คือ สงครามโลจิสติกส์ Lazada และ Shopee รู้ดีว่าหัวใจของ E-Commerce คือการจัดส่งที่รวดเร็วและไว้ใจได้ พวกเขาจึงไม่รอพึ่งพาบริษัทขนส่งภายนอกเพียงอย่างเดียว แต่ทุ่มเงินมหาศาลสร้างระบบขนส่งและคลังสินค้าของตัวเองขึ้นมา เช่น Lazada Express และ Shopee Xpress
การมีระบบโลจิสติกส์ของตัวเอง ทำให้พวกเขาสามารถควบคุมคุณภาพ ความเร็ว และต้นทุนการจัดส่งได้ทั้งหมด ตั้งแต่สินค้าออกจากคลัง จนถึงหน้าประตูบ้านของผู้รับ
เมื่อสงครามทั้งสามด้านโหมกระหน่ำพร้อมกัน ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Network Effect”
เมื่อมีโปรโมชั่นแรงๆ ส่งฟรี แอปใช้งานง่าย และส่งของเร็ว ผู้ซื้อมหาศาลก็ย่อมแห่กันเข้าไปใช้บริการ
เมื่อผู้ขายเห็นว่าลูกค้าทั้งหมดไปรวมกันอยู่ที่นั่น พวกเขาก็ไม่มีทางเลือกอื่น นอกจากต้องย้ายร้านของตัวเองตามไปเปิดที่ Lazada และ Shopee
พอมีร้านค้าเยอะขึ้น สินค้าก็ยิ่งมีความหลากหลาย ราคาถูกลงจากการแข่งขัน ก็ยิ่งดึงดูดผู้ซื้อเข้ามามากขึ้นไปอีก…
มันกลายเป็นวงจรที่เสริมพลังให้ตัวเองแข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ ทิ้งห่างคู่แข่งอย่างผู้บุกเบิกชาวไทยไปไกลแบบไม่เห็นฝุ่น
Tarad .com เองก็พยายามดิ้นรน ในปี 2009 บริษัทถูกซื้อโดย Rakuten ยักษ์ใหญ่ E-Commerce จากญี่ปุ่น เพื่อหวังจะนำทุนและโนว์ฮาวมาต่อสู้ แต่สุดท้าย Rakuten ก็ต้านทานสงคราม Cash Burning นี้ไม่ไหว และตัดสินใจถอนตัวจากภูมิภาคนี้ไป เกือบทำให้ Tarad .com ต้องปิดตัวลง โชคดีที่คุณภาวุธ ได้กลับมาซื้อกิจการคืน และได้กลุ่ม TCC เข้ามาเป็นพันธมิตรใหม่
ส่วน Weloveshopping แม้จะมีสายป่านที่แข็งแกร่งจาก CP Group แต่ก็ดูเหมือนจะไม่สามารถต้านทานแรงกระแทกของสงครามครั้งนี้ไหว ฐานผู้ใช้เริ่มลดลง ร้านค้าเริ่มเงียบเหงา ความคึกคักในอดีตค่อยๆ จางหายไป
และในที่สุด วันที่หลายคนไม่อยากให้มาถึง ก็ได้เกิดขึ้นจริง
วันที่ 31 สิงหาคม 2023, Weloveshopping ได้ประกาศยุติการให้บริการทั้งหมดอย่างเป็นทางการ นี่คือการปิดฉากหนึ่งในตำนานผู้บุกเบิกวงการ E-Commerce ไทย ทิ้งไว้เพียงความทรงจำให้กับผู้ค้าและนักช็อปออนไลน์รุ่นแรกๆ ที่เคยเติบโตมากับแพลตฟอร์มนี้
ส่วน Tarad .com แม้จะรอดชีวิตมาได้ แต่ก็ต้องแลกมาด้วยการปรับเปลี่ยนตัวเองครั้งใหญ่ พวกเขาไม่ได้กลับไปสู้ในสนามรบเดิม แต่เลือกที่จะ “Pivot” หรือเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ หันไปเน้นการให้บริการโซลูชันสำหรับธุรกิจ E-Commerce แทน
เรื่องราวที่เกิดขึ้นทั้งหมดนี้ ไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบการไทยไม่เก่ง หรือ Tarad .com กับ Weloveshopping ไม่มีฝีมือ แต่พวกเขากำลังต่อสู้ในเกมที่กฎถูกเปลี่ยนโดยสิ้นเชิง โดยผู้เล่นที่มีทรัพยากรเหนือกว่าในทุกมิติ
มันคือการต่อสู้ของนักมวยท้องถิ่นที่เก่งที่สุด ที่ต้องขึ้นไปชกกับนักมวยรุ่นเฮฟวี่เวทระดับโลก ที่มีพลังหมัดหนักกว่าและมีพละกำลังที่ไม่มีวันหมด
คำถามสำคัญที่ตามมาก็คือ… ในวันนี้ที่สมรภูมิ E-Commerce ถูกครอบครองโดยยักษ์ใหญ่ต่างชาติไปแล้ว มันยังพอมีที่ว่างสำหรับผู้เล่นสัญชาติไทยอยู่บ้างไหม
ถ้าหากมีคนคิดจะสร้างแพลตฟอร์มของไทยขึ้นมาสู้อีกครั้ง… จะไหวหรือเปล่า
คำตอบที่ตรงไปตรงมาที่สุดก็คือ… ถ้าคิดจะสร้าง “General Marketplace” หรือตลาดขายทุกอย่างแบบเดียวกันเป๊ะๆ เพื่อไปสู้กับ Lazada หรือ Shopee ในสนามรบเดิม คำตอบคือ “ไม่ไหว” อย่างแน่นอน
มันคือการพยายามสร้างไฮเวย์เส้นที่สาม ขึ้นมาแข่งกับไฮเวย์สองเส้นที่ทั้งใหญ่กว่า และไม่เก็บค่าผ่านทาง
แต่… ถ้าเราเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ ไม่ใช่การสู้ตรงๆ แต่เป็นการ “สู้แบบกองโจร” คือการหาช่องว่างและสร้างความได้เปรียบในพื้นที่ที่ยักษ์ใหญ่มองข้าม หรือทำได้ไม่ดีพอ โอกาสยังคงมีอยู่ครับ
กลยุทธ์ไม่ใช่การเป็น “Shopee ที่ดีกว่า” แต่ต้องเป็นการสร้าง “สิ่งที่ Shopee ไม่ใช่”
นั่นคือการเปลี่ยนจากการสู้ในแนวราบ (Horizontal) เป็นการสู้ในแนวลึก (Vertical) คือการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม หรือที่เรียกว่า “Vertical Marketplace”
ตัวอย่างที่เห็นภาพที่ชัดเจนที่สุดก็คือแพลตฟอร์มอย่าง NocNoc ที่เป็น แพลตฟอร์ม E-commerce สำหรับวัสดุและของแต่งบ้านออนไลน์โดยเฉพาะ
แพลตฟอร์มเหล่านี้ จะไม่ได้สู้กันที่ “ราคา” แต่จะสู้กันที่ “คุณค่า” และ “ความเชี่ยวชาญ”
เรื่องราวของ Tarad .com และ Weloveshopping จึงไม่ใช่เรื่องราวของความพ่ายแพ้ แต่เป็นบทเรียนทางธุรกิจครั้งสำคัญ ที่สอนให้เรารู้ว่า ในโลกที่ปลาใหญ่กินปลาเล็ก ทางรอดของปลาเล็ก ไม่ใช่การพยายามทำตัวให้ใหญ่เท่า แต่คือการว่ายเข้าไปในน่านน้ำที่ลึกและเฉพาะทาง ที่ปลาใหญ่ไม่สนใจ
อนาคตของ E-Commerce ไทย อาจไม่ได้อยู่ที่การสร้างยักษ์ใหญ่ตัวที่สาม แต่อยู่ที่การสร้าง “ตลาดเฉพาะทาง” เล็กๆ ที่แข็งแกร่งอีกนับร้อยแห่ง ที่ตอบโจทย์ความต้องการที่ลึกซึ้งของคนไทย ได้ดียิ่งกว่าใครนั่นเองครับผม
References : [brandbuffet,brandcase,techsauce,marketingoops,positioningmag]
Related Posts
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA
Geek Forever Club พื้นที่ของการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ความรู้ ด้านธุรกิจ เทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ ใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ
Geek Forever’s Podcast
“Open Your World With Technology“
AI , Blockchain และเทคโนโลยีใหม่ ๆ กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในหลายธุรกิจ ทั้ง แวดวงการเงิน สุขภาพ หรือ งานด้านบริการต่าง ๆ ผมเป็นคนหนึ่งที่สนใจเกี่ยวกับ AI หรือ Machine Learning
Podcast ของผมจะเล่าเรื่องราวต่าง รวมถึงเรื่องที่ผมสนใจอื่น ๆ เช่น startup หนังสือ หนัง หรือ กีฬาฟุตบอล อยากชวนคนที่สนใจให้ลองมาติดตาม podcast ของผมกันด้วยนะครับ
