Steve Jobs เดินขึ้นไปบนเวทีของศูนย์การประชุมในซานฟรานซิสโกเพื่อประกาศการปฏิวัติที่คู่แข่งทั้งหลายของพวกเขาจะต้องเสียใจเมื่อประเมินผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Apple ต่ำเกินไป
ในเช้าวันที่ 9 มกราคม 2007 Steve Jobs สวมเสื้อคอเต่าอันเป็นเอกลักษณ์พร้อมด้วยกางเกงยีนส์สีซีด โดยประกาศกร้าวอย่างยิ่งใหญ่ว่า
เมื่อจบการนำเสนอ เขาก็เชิญแขกรับเชิญคนสำคัญขึ้นบนเวที ทั้งห้องเงียบลงเมื่อ Stanley Sigman ซึ่งเป็น CEO ของ Cingular Wireless โผล่ออกมา เพราะเป็นบุคคลที่น้อยคนจะจินตนาการถึง ที่จะมาขึ้นเวทีพร้อมกับ Steve Jobs เพราะเคยถูก Jobs วิจารณ์อย่างหนักมาหลายปีในเรื่องอำนาจล้นฟ้าของเครือข่ายโทรศัพท์มือถือเหล่านี้
Jobs ต่อต้านการเข้าสู่ธุรกิจโทรศัพท์เป็นเวลาหลายปีเนื่องจากการควบคุมที่เข้มงวดของผู้ให้บริการเครือข่ายไร้สายรายใหญ่ที่มีแนวคิดแบบโบราณในเรื่องอินเทอร์เน็ตบนมือถือ
สองปีก่อนหน้าการเปิดตัวของ iPhone Sigman กล่าวว่า Cingular ได้ลงนามในสัญญาเพื่อขายโทรศัพท์ Apple แบบโครต Exclusive ที่ไม่เคยปรากฎที่ไหนมาก่อนบนโลก
มันเป็นดีลที่ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือไม่เคยทำกับบริษัทมือถือรายใดมาก่อนในโลกนี้แม้กระทั่งผู้นำตลาดในขณะนั้นอย่าง Nokia ก็ตามที
Apple ได้รับสัญญาที่สุดแสนพิเศษ เพราะสามารถใช้งานแบนด์วิธได้ไม่จำกัดสำหรับการใช้บริการต่าง ๆ โดยเฉพาะอินเทอร์เน็ตผ่านเบราว์เซอร์ที่เรียกได้ว่าสูบกินแบนด์วิธอย่างหนัก
มันคือรูปแบบการ disrupted สไตล์ Silicon Valley ซึ่ง Apple ตั้งเป้าที่จะชนะโดยไม่สนใจกฎที่กำหนดไว้
Jobs ประกาศว่าจากนี้ไป Apple Computer Inc. จะถูกเปลี่ยนเป็น Apple Inc. เขาแสดงผ่าน presentation ให้เห็นว่า ในปี 2006 มีการขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเกือบ 200 ล้านเครื่องทั่วโลก แต่โทรศัพท์มือถือนั้นมียอดขายกว่าหนึ่งพันล้านเครื่องทั่วโลกในช่วงเวลาเดียวกัน
Silicon Valley ไม่สามารถเพิกเฉยต่อตลาดสมาร์ทโฟนที่ Blackberrry สร้างขึ้นได้แบบห่วย ๆ อีกต่อไป
Jobs คาดว่าจะสามารถแย่งส่วนแบ่งการตลาดเพียงแค่ 1 เปอร์เซ็นต์โดยการขาย iPhone 10 ล้านเครื่องในปีถัดไป Apple กำลังเปลี่ยนรากเหง้าของคอมพิวเตอร์เพื่อคว้าส่วนแบ่งในตลาดเทคโนโลยีที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก
ฟากฝั่งของ Blackberry เอง Mike Lazaridis ผู้ร่วมก่อตั้ง RIM กำลังอยู่บนลู่วิ่งเมื่อเขาเห็นรายงานข่าวทางทีวีเกี่ยวกับข่าวของ iPhone
เขาแทบจะถีบตัวเองออกจากลู่วิ่งทันทีเมื่อเห็นข่าวดังกล่าว ยิ่งเห็นภาพ Steve Jobs โชว์ผลิตภัณฑ์อย่าง iPhone ดาวน์โหลดเพลง วีดีโอ และแผนที่จากอินเทอร์เน็ตไปยังโทรศัพท์มือถือ มันเป็นสิ่งที่ไม่เคยปรากฎขึ้นมาก่อนบนโลกนี้
“พวกเขาทำเช่นนั้นได้อย่างไร” Lazaridis สงสัย
ความอยากรู้อยากเห็นของเขากลายเป็นความคลั่ง เมื่อ Sigman ขึ้นไปบนเวทีเพื่อประกาศข้อตกลงของ Cingular ในการขายโทรศัพท์ของ Apple
ผู้บริหารจาก RIM ไม่ได้ให้ความคิดเห็นเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Apple เป็นเวลาหลายเดือน เพียงแค่พูดผ่านสื่อออกมาว่า “มันไม่ได้เป็นภัยคุกคามต่อธุรกิจหลักของ RIM”
ภายในปี 2007 RIM มีฐานลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นหนึ่งล้านรายต่อไตรมาส หุ้นของบริษัทก็กำลังพุ่งขึ้นแบบกระฉูด ใครก็ตามที่ซื้อหุ้นของบริษัทเมื่อต้นปี 1999 ในราคา 13 ดอลลาร์และถือไว้จะได้รับผลตอบแทนสูงถึงสี่สิบเท่าภายในแปดปี
Apple เล่นกระแสต่อด้วยการเปิดตัวแคมเปญ PR ที่หวือหวาอย่าง “การสัมผัสคือความเชื่อ” ซึ่งเป็นสโลแกนของโฆษณาที่ลงในสื่อสิ่งพิมพ์และทีวีที่มีนิ้วยื่นออกมาจากความมืดเพื่อสัมผัสกับโทรศัพท์
นักข่าวต่างเล่นข่าวกันอย่างเมามันโดยเปรียบเทียบภาพดังกล่าวกับผลงานอย่าง “The Creation of Adam” ซึ่งเป็นภาพวาดพระเจ้าที่ยื่นแตะนิ้วของอดัมที่โบสถ์น้อยซิสทีนในนครรัฐวาติกัน ที่ถูกวาดโดยมีเกลันเจโล
ภายในวันนั้น บทความดังกล่าวได้ถูกกระจายไปยังสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน์เพื่อขยายความต่อไปกว่า 11,000 บทความ และดึงดูดยอดคลิกผ่าน Google ถึง 69 ล้านครั้ง
ไม่มีใครเข้าใจความต้องการทางดิจิทัลของผู้บริโภคได้ดีไปกว่า Steve Jobs หกปีก่อนการเปิดตัว iPhone นั้น Apple ได้พลิกโฉมธุรกิจเพลงท่ามกลางความกังขาของวงการด้วยการทำให้เพลงแบบพกพากลายเป็นเรื่องง่าย
ในตอนแรกค่ายเพลงไม่ยอมให้สิทธิ์แก่ Apple ในการควบคุมการจัดจำหน่ายเพลงผ่านออนไลน์ แต่ในที่สุดก็ยอมโอนอ่อนผ่อนตาม
และสุดท้ายมันก็พิสูจน์ว่าพวกเขาคิดผิด Apple ได้เสนอทางรอดใหม่ให้กับวงการเพลงที่ใกล้จะล่มสลายเต็มที Jobs ได้กอบกู้ชีวิตศิลปินที่ได้รับผลกระทบจากการละเมิดลิขสิทธิ์เพลงทางอินเทอร์เน็ต
ซึ่งเมื่อเข้าสู่ปี 2007 Apple ก็ได้คิดค้นอุตสาหกรรมมือถือใหม่ขึ้นมาทั้งหมด บริษัทได้โน้มน้าวให้หนึ่งในผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือที่มีอำนาจมากที่สุดในโลกยอมรับแนวคิดที่ถูกต่อต้านมานานหลายปี นั่นคือโทรศัพท์ที่อนุญาติให้ผู้ใช้ท่องอินเทอร์เน็ตได้เหมือนเดสก์ท็อป PC
แปดปีหลังจากที่ RIM ล้มบัลลังก์ Motorola ด้วยบริการอีเมลบนมือถือที่สุดแสนวิเศษ iPhone ก็ลุกขึ้นมาท้าทาย Blackberry ในฐานะมาตรฐานใหม่ของการสื่อสารไร้สาย
สิ่งที่ RIM และบริษัทผู้ผลิตมือถืออื่น ๆ ไม่เข้าใจ เพราะพวกเขากำลังเจอของจริงที่เป็นคู่แข่งจาก Silicon Valley ที่มีความคิดแบบแหกกฎในทุกสิ่ง
Apple ได้เปลี่ยนแนวทางในการแข่งขันโดยเปลี่ยนรูปแบบการใช้สมาร์ทโฟนจากสิ่งที่ใช้งานได้มาเป็นผลิตภัณฑ์ที่สวยงาม ซึ่งเปรียบเสมือนผู้ชำระบาปให้กับวงการมือถือโลกที่ติดหล่มกับความคิดเดิม ๆ มานานแสนนานนั่นเองครับผม
Apple ไม่ได้คิดค้นมือสมาร์ทโฟน สมาร์ทวอทช์ เครื่องเล่น MP3 หรือแม้กระทั่งแท็ปเล็ตเป็นคนแรก เฉกเช่นเดียวกับเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดอย่าง Generative AI แต่พวกเขามักเข้าสู่ตลาดในเวลาที่เหมาะสมและโกยส่วนแบ่งกำไรได้อยู่เสมอ
ผลกระทบระยะสั้นกับ Apple ด้วยมูลค่าบริษัทที่ลดลง 10% นับตั้งแต่กลางเดือนธันวาคม และที่สำคัญคู่แข่งคนสำคัญอย่าง Microsoft ที่ต้องขอบคุณเทคโนโลยี Generative AI ที่ผลักดันให้บริษัทของพวกเขากลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก
แน่นอนว่าผู้คลางแคลงและสงสัยว่าตอนนี้ Apple สูญเสียโมเมนตัมในเทคโนโลยีดังกล่าวนี้ไปแล้วหรือยัง อีกทั้งเรื่องราวน่าเบื่อที่หลายคนไม่สนใจข่าวเกี่ยวกับ Vision Pro สิ่งที่พวกเขาหวังให้ Apple พูดถึงในการประชุมนักพัฒนาประจำปีของบริษัทในเดือนมิถุนายน ที่ต้องการให้ Tim Cook ประกาศการอัปเกรดเทคโนโลยี Generative AI สุดเทพของตนเอง เพื่อพิสูจน์ว่า Apple สามารถเข้าร่วมแข่งขันใน Chatbot สุดฮอตได้ แต่นั่นไม่ใช่วิธีที่บริษัทอย่าง Apple จะทำ
มีการปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมใหม่ใน Amazon India แทบจะทันที ในบางครั้งเหล่าผู้บริหารจะแต่งตัวด้วยชุดคาวบอยในการประชุม และผลักดัน Amazon India อย่างเข้มข้นขึ้น
Amazon ได้กลายเป็นหนึ่งในผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดของอินเดีย โดยโปรโมต Amazon .in บนหน้าแรกของหนังสือพิมพ์อย่าง Times of India และสร้างแคมเปญโฆษณาที่ติดหูระหว่างเกมคริกเก็ต Indian Premier League เป้าหมายใหม่ของทีมอินเดียก็คือการเติบโตอย่างรวดเร็วจนทำให้ Bezos ต้องมาที่อินเดีย
Robert Taylor รู้ว่าเขาต้องทำอะไรที่กล้าท้าชนยักษ์ใหญ่อย่าง P&G, Unilever และ Colgate หลังจากที่เขาได้นำเสนอแนวคิดที่ยอดเยี่ยมของสินค้าใหม่ของเขา ซึ่งนั่นก็คือสบู่ล้างมือในขวดปั๊ม ผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะพลิกชีวิตบริษัทของเขาไปตลอดกาล
เขาเคยประสบกับความล้มเหลวครั้งใหญ่เมื่อ Clairol และ Gillette ที่คู่แข่งยักษ์ใหญ่ได้ทำการกำจัดแชมพูกลิ่นผลไม้ที่เป็นผลิตภัณฑ์สุด Hot ของเขา เพราะเขารีบเร่งผลิตภัณฑ์ของตัวเองออกสู่ตลาดมากเกินไป และในท้ายที่สุดก็โดนบีบออกตลาดโดยคู่ต่อสู้ที่น่าเกรงขาม
ในขณะที่เขาขับรถฝ่าการจราจรในเช้าวันนั้น Taylor ก็ยังคงนึกภาพสบู่ล้างมือที่เลอะเทอะที่อยู่บนโต๊ะเครื่องแป้งในครัวที่เก่าแก่ และเขาคิดว่าจะทำลายภาพสบู่ที่น่าเกลียดนั้นได้อย่างไร “ผมคิดว่าทำไมไม่ใส่ลงในภาชนะที่สวยงามและมีปั๊มล่ะ” Taylor กล่าว
ด้วยการตอบสนองอย่างรวดเร็ว Taylor ตัดสินใจว่าถ้าเขาลดขนาดของบรรจุภัณฑ์ นำขวดออกจากกล่อง ลดราคา และตั้งชื่อให้เป็นชื่อสามัญมากขึ้นผลิตภัณฑ์ของเขาอาจได้รับความนิยมในตลาด Mass ได้เช่นกัน
ในช่วงปลายปี 1979 Taylor พร้อมที่จะเปิดตัวสบู่เหลวชนิดใหม่ในตลาด Mass ในชื่อ Softsoap หลังจากทดสอบการตลาดมาหลายเดือน เขาตัดสินใจขายในราคา 1.59 ดอลลาร์ในขวดขนาด 10.5 ออนซ์ซึ่งเทียบเท่ากับสบู่ปรกติมากกว่าห้าก้อน
ในที่สุดเหล่ายักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคก็ยังคงควบคุมตลาดของตน แต่ต้องบอกว่าการตัดสินใจของ Robert Taylor ในการปิดกั้นการแข่งขันชั่วคราวด้วยการทุ่มซื้อขวดปั๊มจนหมดตลาดในครั้งนั้น ถือเป็นการสอนบทเรียนเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางธุรกิจให้เหล่ายักษ์ใหญ่ได้อย่างเจ็บแสบครั้งนึงในประวัติศาสตร์ทางด้านธุรกิจเลยทีเดียวครับผม