ถ้าถามว่าอะไรคือสิ่งที่น่ากลัวที่สุดสำหรับบริษัทเทคโนโลยี คำตอบอาจไม่ใช่คู่แข่ง แต่เป็น “นวัตกรรม” ที่สามารถเกิดขึ้นได้ทุกวัน และนวัตกรรมนั้น ก็พร้อมที่จะเข้ามาทำลายล้างธุรกิจเดิมให้หายไปในพริบตา
เรื่องราวนี้คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่คลาสสิกที่สุดในโลกธุรกิจ เมื่อบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ตัดสินใจที่จะ “ฆ่า” ธุรกิจที่ทำเงินให้ตัวเองมากที่สุด เพื่อสร้างการเกิดใหม่ที่ยิ่งใหญ่กว่าเดิม
จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้อาจไม่มีใครระบุได้แน่ชัดว่ามาจากวันไหน แต่ที่แน่ๆ มันเกิดขึ้นในหัวของชายที่ชื่อ Jeff Bezos ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Amazon ในขณะนั้น
ช่วงเวลานั้น Amazon คือราชาแห่งการขายหนังสือออนไลน์ ธุรกิจการขายหนังสือเล่ม คือเส้นเลือดใหญ่ที่หล่อเลี้ยงบริษัท แต่แล้ววันหนึ่ง Bezos และทีมผู้บริหารระดับสูง กลับหมกมุ่นอยู่กับหนังสือเล่มหนึ่งอย่างจริงจัง
หนังสือเล่มนั้นมีชื่อว่า “The Innovator’s Dilemma” ผลงานของ Clayton Christensen ศาสตราจารย์จาก Harvard ที่กลายมาเป็นคัมภีร์สำคัญของคนใน Silicon Valley
หัวใจของหนังสือเล่มนี้บอกไว้ว่า เหตุผลที่บริษัทใหญ่ๆ หลายแห่งต้องล้มเหลว ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่เก่ง หรือปรับตัวช้า
แต่เป็นเพราะพวกเขามัวแต่ “ลังเล” ที่จะกระโจนเข้าไปในตลาดใหม่ๆ ที่อาจจะดูเล็กกว่าในตอนแรก เพียงเพราะกลัวว่ามันจะกลับมาทำลายธุรกิจเดิมที่สร้างกำไรมหาศาลอยู่
Christensen ยกตัวอย่าง IBM ที่ไม่ยอมเปลี่ยนจากคอมพิวเตอร์เมนเฟรมขนาดใหญ่ ไปสู่ตลาดมินิคอมพิวเตอร์ที่เล็กกว่า จนสุดท้ายก็ถูกคู่แข่งแย่งชิงความเป็นผู้นำไป
บทสรุปของหนังสือเล่มนี้เสนอทางออกที่น่าสนใจว่า บริษัทที่จะรอดจากสภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกนี้ได้ ต้องกล้าพอที่จะตั้งหน่วยงาน “อิสระ” ขึ้นมา เพื่อรับผิดชอบในการสร้างธุรกิจใหม่โดยเฉพาะ
หน่วยงานนี้ต้องไม่ขึ้นตรงกับโครงสร้างเดิม และมีอิสระเต็มที่ในการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่อาจจะดูบ้าบิ่นในสายตาคนอื่น เพื่อสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดให้ได้
แนวคิดนี้เองที่จุดประกายให้ Bezos เริ่มเคลื่อนไหว และในปี 2004 เขาก็ได้เรียกผู้บริหารคนสนิทคนหนึ่งเข้ามาพบ ชายคนนั้นคือ Steve Kessel
Kessel ถือเป็นหนึ่งในคนที่ภักดีต่อ Bezos และ Amazon มากที่สุด ในตอนนั้น เขามีตำแหน่งเป็นผู้ดูแลธุรกิจ “หนังสือเล่ม” ทั้งหมดของบริษัท ซึ่งก็คือธุรกิจที่ทำเงินได้มากที่สุดนั่นเอง
แต่ภารกิจใหม่ที่ Bezos มอบให้ กลับเป็นเหมือนการยื่นดาบให้เขา แล้วบอกให้เขาทำลายทุกอย่างที่ตัวเองเคยสร้างมา
Bezos บอกกับ Kessel ว่า ให้ไปคุมงานด้านดิจิทัลที่ยังไม่มีอะไรเป็นชิ้นเป็นอัน และเป้าหมายหลักของเขาก็คือ “จงฆ่าธุรกิจของตัวเองซะ”
พูดง่ายๆ ก็คือ Bezos สั่งให้ Kessel หาวิธีทำให้ธุรกิจขายหนังสือเล่มต้องเจ๊ง และทำให้พนักงานในแผนกของเขาเองต้องตกงาน เพื่อเปิดทางให้กับอนาคตใหม่ของบริษัท
Kessel รับคำสั่งนั้นและเริ่มสร้างทีมขึ้นมาทันที หน่วยงานอิสระนี้ถูกตั้งขึ้นมาอย่างลับๆ ภายใต้ชื่อสุดเท่ว่า “Lab126” ที่นี่คือศูนย์รวมของวิศวกรที่เก่งกาจและฉลาดที่สุดใน Silicon Valley
ภารกิจของพวกเขาคือการสร้างเครื่องอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ ที่ต้องต่อสู้กับจินตนาการอันไร้ขีดจำกัดของ Bezos ที่ต้องการให้มันใช้งานง่ายถึงขนาดที่ว่า “คุณยายก็สามารถใช้ได้เอง” โดยไม่ต้องให้ใครสอน
ในช่วงเดือนแรกของการทำงาน ทีม Lab126 ได้ข้อสรุปสำคัญอย่างหนึ่ง นั่นคือการเลือกใช้เทคโนโลยีหน้าจอแบบใหม่ที่เรียกว่า “E-Ink”
E-Ink เป็นเทคโนโลยีที่ถูกวิจัยและพัฒนามาตั้งแต่ช่วงปี 1996 ที่ Media Lab ของ MIT มันคือหน้าจอขาวดำที่กินพลังงานน้อยมากๆ และมีคุณสมบัติที่แตกต่างจากจอ LCD ทั่วไปอย่างสิ้นเชิง
ข้อดีของ E-Ink คือมันไม่จำเป็นต้องรีเฟรชภาพตลอดเวลา เมื่อตัวอักษรปรากฏขึ้นบนหน้าจอ มันก็จะคงอยู่อย่างนั้น ทำให้แทบไม่กินพลังงานแบตเตอรี่เลย
การชาร์จเพียงครั้งเดียวจึงอาจใช้งานได้นานเป็นสัปดาห์ และที่สำคัญที่สุดคือ มันไม่ปล่อยแสงออกมาเอง ทำให้ผู้อ่านรู้สึกเหมือนกำลังอ่านจากหน้ากระดาษจริงๆ ไม่ปวดตา แม้อยู่กลางแดดจ้า
นับเป็นความโชคดีของ Amazon ที่เทคโนโลยี E-Ink ซึ่งใช้เวลาพัฒนานับสิบปี ได้สุกงอมและพร้อมใช้งานพอดีกับช่วงเวลาที่พวกเขาต้องการ
โปรเจกต์นี้ถูกตั้งชื่อว่า “Kindle” ซึ่งเป็นคำที่มีความหมายลึกซึ้ง หมายถึง “การจุดไฟ” หรือการเริ่มต้นสิ่งใหม่ๆ มันเป็นทั้งคำนามและคำกริยา ซึ่งทรงพลังอย่างมากในเชิงการตลาด
ทีมออกแบบเริ่มต้นจากการศึกษาพฤติกรรมการอ่านของมนุษย์อย่างละเอียด ตั้งแต่วิธีที่คนเราถือหนังสือ ไปจนถึงการพลิกหน้ากระดาษ พวกเขาพยายามถอดรหัสกระบวนการที่ไม่มีใครเคยใส่ใจอย่างจริงจังมานานหลายร้อยปี
Bezos เองก็ลงมาดูรายละเอียดทุกขั้นตอน เขามีความต้องการที่ชัดเจนว่า Kindle ต้องมีดีไซน์ที่เรียบง่าย แต่มีเอกลักษณ์ และที่สำคัญ เขาต้องการให้มัน “มีแป้นพิมพ์”
เหตุผลก็เพราะในยุคนั้น โทรศัพท์ BlackBerry ที่มีแป้นพิมพ์ QWERTY กำลังโด่งดังเป็นพลุแตก Bezos เชื่อว่าผู้คนคุ้นเคยกับการพิมพ์ในลักษณะนี้แล้ว จึงอยากให้ Kindle มีประสบการณ์ใช้งานที่คล้ายคลึงกัน
แต่เส้นทางการพัฒนาไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ทีมงานต้องเจอกับปัญหาสารพัด ตั้งแต่การออกแบบตัวเครื่องที่ไม่ลงตัว
ปัญหาหน้าจอ E-Ink ที่เมื่อใช้ไปนานๆ ค่า Contrast จะเริ่มต่ำลง ทำให้หน้าจอดูสลัว ไปจนถึงปัญหาเรื่องชิ้นส่วนภายใน
Intel ซึ่งตอนแรกจะผลิตชิปตระกูล XScale ให้ ก็ดันขายธุรกิจส่วนนี้ไปให้บริษัท Marvell ซะอย่างนั้น ซ้ำร้ายยังเกิดการฟ้องร้องเรื่องสิทธิบัตรเทคโนโลยีไร้สาย ระหว่าง Qualcomm และ Broadcom ซึ่งเป็นผู้ผลิตชิ้นส่วนสำคัญ ทำให้โครงการทั้งหมดต้องล่าช้าออกไปอีก
แต่ปัญหาที่ใหญ่ที่สุด อาจไม่ใช่เรื่องฮาร์ดแวร์ แต่เป็นเรื่องของ “เนื้อหา” หรือก็คือหนังสือที่จะเอามาใส่อุปกรณ์นี้นั่นเอง
ในอดีต เคยมีเครื่องอ่านอีบุ๊กอย่าง Rocketbook หรือ Sony Reader มาก่อน แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เหตุผลสำคัญคือ มีหนังสือให้อ่านน้อยเกินไป
Bezos รู้ดีว่าต่อให้เครื่องดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่มีอะไรให้อ่าน ก็ไร้ความหมาย เขาจึงตั้งเป้าหมายที่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ในตอนนั้นขึ้นมา นั่นคือตอนที่ Kindle วางขาย จะต้องมีหนังสือดิจิทัลให้ดาวน์โหลดทันที “หนึ่งแสนเล่ม”
และในจำนวนนั้น 90% จะต้องเป็นหนังสือขายดีระดับ Best Seller ของ New York Times นี่คือภารกิจที่ท้าทายอย่างยิ่ง เพราะต้องไปเจรจากับสำนักพิมพ์ต่างๆ ให้ยอมแปลงหนังสือของตนเป็นไฟล์ดิจิทัล
หลังจากทุ่มเทพัฒนาและต่อสู้กับอุปสรรคมานานถึง 3 ปีเต็ม ในที่สุด วันที่ทุกคนรอคอยก็มาถึง
Amazon Kindle รุ่นแรกออกวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการในปี 2007 มันมาพร้อมกับหนังสืออีบุ๊กให้เลือกซื้อถึง 90,000 เล่ม และตัวเครื่องสามารถเก็บหนังสือได้มากถึง 200 เล่ม
แต่ถ้ามองจากภายนอก Kindle รุ่นแรกนั้นมีหน้าตาที่ค่อนข้าง “น่าเกลียด” ดีไซน์ดูเทอะทะ ไม่ได้สวยงามเหมือนผลิตภัณฑ์ของ Apple
ราคาก็สูงถึง 400 ดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่ราคาอีบุ๊กเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 10 ดอลลาร์ ซึ่งลดจากราคาหนังสือปกแข็งเพียงเล็กน้อยเท่านั้น
ด้วยปัจจัยทั้งหมดนี้ หลายคนอาจคิดว่า Kindle คงจะล้มเหลว แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง
Kindle กลายเป็นปรากฏการณ์ที่สั่นสะเทือนวงการหนังสือ มันขายหมดเกลี้ยงภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมงหลังวางจำหน่าย คำถามในหมู่สำนักพิมพ์ จากเดิมที่เคยถามว่า “คนจะยอมอ่านอีบุ๊กจริงๆ หรือ” ได้เปลี่ยนไปเป็น “คนจะยังอยากอ่านหนังสือกระดาษอยู่อีกหรือ”
Bezos ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า นวัตกรรมที่เขาสร้างขึ้นมากับมือ สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คนได้อย่างแท้จริง
ภายในปี 2010 หรือเพียง 3 ปีหลัง Kindle เปิดตัว สำนักพิมพ์ยักษ์ใหญ่บางแห่ง มีรายได้จากการขายอีบุ๊กสูงถึง 10% ของรายได้ทั้งหมด นั่นหมายความว่า หนังสือเกือบ 20% ที่พวกเขาขาย อยู่ในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ไปแล้ว
แต่ความฉลาดของ Amazon ไม่ได้หยุดอยู่แค่การขายเครื่องอ่าน พวกเขาสร้าง “แอปพลิเคชัน Kindle” ขึ้นมา สำหรับสมาร์ทโฟนทุกระบบปฏิบัติการ
นั่นทำให้คนที่ไม่จำเป็นต้องซื้อเครื่อง Kindle ก็สามารถดาวน์โหลดและอ่านหนังสือจาก Amazon ได้บนโทรศัพท์ของตัวเอง เป็นการสร้างระบบนิเวศที่แข็งแกร่งและครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้า
ปัจจุบันนี้ ประมาณ 3 ใน 4 ของยอดขายอีบุ๊กทั่วโลก ล้วนมาจากแพลตฟอร์มของ Amazon แทบทั้งสิ้น ถึงแม้จะมีคู่แข่งอย่าง Nook, Kobo หรือแบรนด์อื่นๆ แต่ก็ไม่มีใครสามารถท้าทายบัลลังก์ของ Kindle ได้เลย
เรื่องราวของ Kindle คือบทพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า บางครั้ง การเติบโตที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ก็มาจากการกล้าที่จะทำลายความสำเร็จเดิมของตัวเอง
Jeff Bezos มองเห็นอนาคต และไม่ลังเลที่จะลงมือ “ฆ่า” ธุรกิจหนังสือเล่ม ก่อนที่คนอื่นจะมาชิงลงมือทำ และนวัตกรรมที่เกิดจากการตัดสินใจอันเด็ดเดี่ยวในครั้งนั้น ก็ได้เปลี่ยนแปลงโฉมหน้าของ Amazon ไปตลอดกาล
และแน่นอนว่า ชายที่ชื่อ Jeff Bezos ไม่เคยหยุดนิ่ง Kindle เป็นเพียงหนึ่งในผลงานชิ้นเอกของเขาเท่านั้น เพราะความทะเยอทะยานที่จะมองหาหนทางใหม่ๆ ในการสร้างธุรกิจจากสิ่งที่จับต้องไม่ได้ของเขานั้น ยังคงไร้ขีดจำกัด ไม่เคยเปลี่ยนแปลงไปเลยแม้แต่วันเดียว
References : [wired, fastcompany, arstechnica, wikipedia, nytimes]
Related Posts
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA
Geek Forever Club พื้นที่ของการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ความรู้ ด้านธุรกิจ เทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ ใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ
Geek Forever’s Podcast
“Open Your World With Technology“
AI , Blockchain และเทคโนโลยีใหม่ ๆ กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในหลายธุรกิจ ทั้ง แวดวงการเงิน สุขภาพ หรือ งานด้านบริการต่าง ๆ ผมเป็นคนหนึ่งที่สนใจเกี่ยวกับ AI หรือ Machine Learning
Podcast ของผมจะเล่าเรื่องราวต่าง รวมถึงเรื่องที่ผมสนใจอื่น ๆ เช่น startup หนังสือ หนัง หรือ กีฬาฟุตบอล อยากชวนคนที่สนใจให้ลองมาติดตาม podcast ของผมกันด้วยนะครับ
