ประวัติ Jeff Bezos แห่ง Amazon ตอนที่ 7 : Dotcom Bubble

อินเตอร์เน็ต มันเป็นเป็นโลกที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาจริง ๆ ในปี 2000 มันเริ่มจากวิกฤติ Y2K ซึ่งคนทั่วโลกต่างกังวลกันขณะนั้น มีการกลัวว่าระบบคอมพิวเตอร์ทั่วโลกจะล่มสลาย ผู้คนคิดแม้กระทั่งมันจะส่งผลให้เครื่องบินที่ถูกควบคุมโดยคอมพิวเตอร์นั้นร่วงลงมาจากท้องฟ้าเลยด้วยซ้ำ มันเป็นปรากฏการณ์ที่ผู้คนทั่วโลกต่าง Panic กับปรากฏการณ์ Y2K

เพราะฉะนั้นสิ่งที่ร่วงลงมาอย่างชัดเจนคือ ยอดขายของคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลรวมถึงสินค้าเทคโนโลยีอื่น ๆ ซึ่งมันเริ่มมีทิศทางดิ่งลงตั้งแต่วันที่ 1 มกราคมปี 2000 ทันที และร่วงลงอย่างรวดเร็ว ภายในไม่กี่เดือนหลังจากเข้ายุค 2000 ยอดขายอันย่ำแย่ก็เริ่มปรากฏออกมาในรายงานผลประกอบการของบริษัททางด้านเทคโนโลยี จากนั้นหุ้นกลุ่มเทคโนโลยีก็ร่วงตามไปทันที ฟองสบู่ดอทคอม ก็แตกดังโพละ และมันส่งผลกระทบต่อ amazon.com ทันที

แน่นอนว่าการล้มครืนลงครั้งนี้มันส่งผลชัดเจนต่อราคาหุ้นของ amazon ทันที แม้มันจะไม่ได้ทำให้รายได้ของ amazon ลดลงมากนัก เพราะส่วนใหญ่รายได้ของ amazon มาจากสินค้าที่ไม่ได้เกี่ยวกับเทคโนโลยี เพราะตอนนั้น amazon ได้ขยายหมวดหมู่สินค้าไปครอบคลุมสิ่งต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น CD เพลง แฟนชั่น เครืองมือช่าง ฯลฯ ซึ่งดูแล้วมันไม่น่าจะส่งผลเสียต่อ amazon มากเท่ากับบริษัทเทคโนโลยีอื่น ๆ 

แต่ปัญหาของ amazon มันไม่ใช่เรื่องของรายได้ ในเดือนธันวาคม ปี 1999 นักวิเคราะห์ต่างคาดการณ์ว่าตัวเลขขาดทุนของ amazon จะอยู่ที่ 350 ล้านเหรียญ แต่ตัวเลขจริงกลับสูงถึง 720 ล้านเหรียญและปัญหาก็เริ่มเลวร้ายขึ้นไปอีกในปี 2000 amazon ได้เผยตัวเลขขาดทุนซึ่งสูงถึง 1,400 ล้านเหรียญ

เกิดฟองสบู่ดอทคอม หุ้นกลุ่มเทคโนโลยี ดิ่งลงเหว
เกิดฟองสบู่ดอทคอม หุ้นกลุ่มเทคโนโลยี ดิ่งลงเหว

แม้กลยุทธ์การเติบโตอย่างรวดเร็วของเจฟฟ์ เบซอส นั้นมันช่วยให้บริษัทอยู่ในสถานะที่ไม่มีใครสามารถไล่ทันได้ แต่บริษัทมันก็เริ่มเติบโตเร็วเกินไปจนไม่สามารถควบคุมได้อยู่ การบริหารงานเริ่มไร้ประสิทธิภาพ ด้วยความที่จำนวนพนักงานก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว การบริหารจัดการสินค้าคงคลังก็ไม่ดีเท่าที่ควร ทำให้สินค้าในคลังเริ่มล้นทะลัก ซึ่งเป็นภาระทางการเงินที่มหาศาลต่อ amazon

และมันก็เริ่มส่งสัญญาณที่ไม่ดีชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ กับ amazon ในเดือนมกราคมปี 2000 amazon ได้มีการ lay-off พนักงานกว่า 150 คน เจฟฟ์ ได้เริ่มว่าจ้างผู้บริหารชุดใหม่ที่รู้วิธีบริหารอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น 

แต่ดูเหมือนสถานการณ์มันยังไม่ดีขึ้น เหมือน ๆ กับบริษัทเทคโนโลยีอื่น ๆ ในขณะนั้นที่ต้องดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด ราคาหุ้นของ amazon นับจากช่วงกลางเดือนธันวาคมปี 1999 ถึงสิ้นปี 2000 หุ้นของ amazon สูญเสียมูลค่าไป 90% จนเหลือราคาแค่ 15 เหรียญต่อหุ้นเพียงเท่านั้น

amazon เป็นบริษัทที่ผลาญเงินมากที่สุดในโลกออนไลน์ ตลอด 5 ปีนับแต่ก่อตั้งในปี 1995 เจฟฟ์ เบซอส กู้ยืมเงินไปกว่า 2,000 ล้านเหรียญ และสูญเสียเงินตรงนี้ไปกับการลงทุนในด้านต่าง ๆ ถึงกว่า 1,740 ล้านเหรียญ โดยที่บริษัทแทบจะไม่สามารถทำกำไรได้เลย สถานะของ เจฟฟ์ เบซอส ในสายตาสื่อ รวมถึงนักวิเคราะห์ เปลี่ยนจาก ดาวรุ่งกลายเป็นดาวร่วงทันที เขาจึงต้องตัดสินใจเปลี่ยนกลยุทธ์การขับเคลื่อนบริษัทจาก เติบโตให้เร็วที่สุด เปลี่ยนเป็นมาเริ่มหาวิธีทำกำไรจาก amazon เสียที

amazon เริ่ม lay-off พนักงานเพื่อลดต้นทุน
amazon เริ่ม lay-off พนักงานเพื่อลดต้นทุน

เขาเริ่มเปลี่ยนแปลงการบริหารงานทันที ทำสิ่งที่ผู้ถือหุ้นรวมถึงนักลงทุนต้องการอย่าง การลดต้นทุนด้วยการปลดพนักงานและลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เขาเริ่มบริหาร amazon ให้เหมือนกับธุรกิจค้าปลีกมากกว่าบริษัทดอทคอม 

เจฟฟ์ เริ่มพุ่งเป้าไปที่ผลประกอบการเป็นหลัก ไม่ผลาญเงินแบบไม่จำเป็นเหมือนก่อน เขาสั่งปิดธุรกิจที่ไม่ทำกำไรทันที กำจัดการลงทุนแย่ ๆ ลดต้นทุนให้ได้มากที่สุด เริ่มจัดการกับงบประมาณให้สอดคล้องกับความเป็นจริงยิ่งขึ้น ปรับทัศนคติของเหล่าผู้บริหาร amazon เสียใหม่ ผู้บริหารแต่ละรายต้องยื่นของงบประมาณพร้อมกับเป้าหมายในการสร้างรายได้ และเวลาที่ใช้ในการบรรลุเป้าหมาย

แต่ไม่ใช่การตัดจะตัดทุกสิ่ง แต่เป็นการทำงานที่โฟกัสมากขึ้นไม่ซื้อกิจการบ้าคลั่งเหมือนเก่า เขาขยายกิจการของ amazon ไปยังสินค้าชนิดใหม่ ๆ ที่น่าจะสร้างกำไรได้ ในปี 2000 ได้เริ่มรุกเข้าสู่ตลาดเฟอร์นิเจอร์ในสวน ผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม รวมถึงสินค้าเครื่องครัว นอกจากนี้ยังลงทุนกับ เว๊บไซต์ living.com  , audible.com และบริษัทขายรถยนต์ออลไน์อย่าง greenlight.com มันแสดงให้เห็นถึงความทะเยอทะยานของ เจฟฟ์ เบซอส ที่ไม่ได้ลดลงไปเลย

และในที่สุด ในเดือนตุลาคมปี 2000 สถานการณ์ของ amazon ก็เริ่มเปลี่ยนไปในทิศทางที่ดีขึ้น เริ่มมีตัวเลขต่าง ๆ ดีขึ้น ตัวเลขการขาดทุนจากการดำเนินงานเหลือ 11% ของรายได้ ลดลงครึ่งหนึ่งจากปีก่อนหน้า ขณะที่อัตรกำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้นเป็น 26% เทียบกับ 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และมันทำให้มูลค่าหุ้นของ amazon ดีตตัวกลับมาประมาณ 30% ทันที

แต่ปัญหาของ amazon ยังไม่จบลงเพียงเท่านั้น บริษัทยังต้องดิ้นรนต่อสู้กับตลาดที่ปั่นป่วนตลอดปี 2001 ส่งผลให้หุ้นของบริษัทร่วงลงอีกครั้ง ในช่วงต้นปี 2001 เจฟฟ์ เบซอส ตัดสินใจปลดพนักงานอีก 1,300 คน หรือ เป็นจำนวนกว่า 15% ของพนักงานทั้งหมดที่เขามี และทำการปิดศูนย์บริการลูกค้าในเมืองซีแอตเทิลและคลังสินค้าในรัฐจอร์เจียด้วย

และในระหว่างนี้ เจฟฟ์ ก็เริ่มหาช่องทางการสร้างรายได้ใหม่ ๆ ให้กับบริษัท นั่นคือการสร้างและบริหารเว๊บไซต์ให้บริษัทอื่นอย่างเช่น Toy R US , Target หรือ Circuit City หรือแม้แต่อดีตคู่แข่งร้านค้าปลีกหนังสืออย่าง Borders

หาช่องทางทำเงินใหม่เช่นรับบริหารเว๊บไซต์ให้เครือของเล่นยักษ์ใหญ่อย่าง Toy R US
หาช่องทางทำเงินใหม่เช่นรับบริหารเว๊บไซต์ให้เครือของเล่นยักษ์ใหญ่อย่าง Toy R US

เจฟฟ์ ยังใช้นโยบายรัดเข็มขัดอย่างต่อเนื่องตลอดปี 2001 โดยสามารถที่จะลดต้นทุนการดำเนินงานลงมาได้เหลือเพียงครึ่งหนึ่งเท่านั้น ส่งผลให้สามารถที่จะลดราคาสินค้า ไม่ว่าจะเป็น หนังสือ เพลง และภาพยนต์ ลงไปได้อีก โดยหวังว่าจะทำให้รายได้ของ amazon มากขึ้น เมื่อลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น

และแล้วในที่สุด ความพยายามของ เจฟฟ์ ทั้งหมดทั้งมวลก็เป็นผล ในเดือนมกราคม ปี 2002 เขาทำให้บริษัทมีผลกำไรสุทธิหลังหักค่าใช้จ่ายได้ครั้งแรกเป็นประวัติศาสตร์ของบริษัท ในที่สุด amazon ก็สามารถทำกำไรได้เหมือนธุรกิจปรกติเสียที แม้มันจะไม่ใช่ตัวเลขที่สูงนักเพียงแค่ 5 ล้านเหรียญ แต่มันคือจุดพลิกผันที่สำคัญที่ช่วยให้ amazon กลายเป็นบริษัทที่สามารถทำกำไรได้ในอนาคต ไม่ใช่บริษัทจอมผลาญเงินเหมือนก่อนหน้านี้ และเมื่อเจฟฟ์ บริหารงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น มันก็ยิ่งตอกย้ำให้ภาพของ amazon กลายเป็นศูนย์รวมสินค้าออนไลน์ที่ทุกคนนึกถึงได้

จะเห็นได้ว่า สุดท้ายแล้วนั้น เจฟฟ์ เบซอส ก็สามารถพิสูจน์ตัวเองได้ว่าเขาสามารถที่จะบริหารธุรกิจให้ทำกำไรได้ ซึ่งมันเป็นช่วงเวลาที่สำคัญในการที่เจฟฟ์ ได้นำพา amazon พ้นวิกฤติครั้งสำคัญอย่าง ฟองสบู่ดอทคอมได้สำเร็จ ไม่ล้มหายตายจากเหมือนธุรกิจเทคโนโลยีอื่นๆ  ทีไม่รอดพ้นเงื้อมมือของฟองสบู่ดอทคอม ถึงตอนนี้ amazon ก็พร้อมที่จะเติบโตไปอีกขั้นแล้ว และที่สำคัญสินค้าใหม่ที่สำคัญที่สุดของเจฟฟ์ เบซอส ยังไม่ถือกำเนิดขึ้น มันคือเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อ amazon โดยเฉพาะ ชื่อของมันคือ kindle แล้วจะเกิดอะไรขึ้นกับ เจฟฟ์ และ amazon ต่อไป โปรดติดตามได้ในตอนต่อไปครับผม

–> อ่านตอนที่ 8 : Kindle

<– ย้อนกลับไปตอนที่ 1 : My name is Jeff Bezos *** อย่าลืมกดแชร์ให้เพื่อน ๆ คุณได้อ่านนะครับผม***

ติดตาม ด.ดล Blog เพิ่มเติมได้ที่
Fanpage :facebook.com/tharadhol.blog
Blockdit :blockdit.com/tharadhol.blog
Twitter :twitter.com/tharadhol
Instragram :instragram.com/tharadhol

Comments