ประวัติ Steve Jobs ผู้สร้าง iPod ตอนที่ 10 : The Whiteness of the Whale

ผลงานอันโดดเด่นของ ไอฟฟ์ ในการ ดีไซต์ นั้นมันเห็นผลอย่างชัดเจนกับ iMac หลากสีสัน ที่ออกสู่ตลาดในปี 1998 ใช้เวลาเพียงหยุดสัปดาห์แรกเท่านั้น ก็สามารถทำยอดขายได้สูงเกิน 150,000 เครื่อง ด้วยโครงสร้างเครื่องที่โค้งลงตัว และดูแปลกแหวกแนวกว่าคอมพิวเตอร์ที่มีขายทั่วไปในตลาดอย่างชัดเจน

ไม่เพียง iMac จะตีรูปแบบคอมพิวเตอร์แบบเดิมให้แตกกระเจิงเท่านั้น ยังสร้าง คาแร็กเตอร์ ของตนเองขึ้นมาใหม่ เป็นคาแร็กเตอร์ที่คูลสุด ๆ มันทำให้ iMac นั้นไม่ใช่ พีซี ไม่ใช่เครื่องคอมพิวเตอร์ ที่ผลิตโดย Microsoft แถมการอัดแคมเปญโฆษณา “Chick , not Greek” ระดับ High Profile ส่งให้ผลให้ iMac ทะยานเป็นคอมพิวเตอร์ที่ขายดีที่สุดในอเมริการทันที

งานดีไซน์ ของ ไอฟฟ์ ประสบคามสำเร็จอย่างสูงกับ iMac
งานดีไซน์ ของ ไอฟฟ์ ประสบคามสำเร็จอย่างสูงกับ iMac

และการดีไซต์ iPod ให้ได้อยู่ในแถวหน้าระดับเดียวกับ iMac ที่ประสบความสำเร็จ นั้น  ก็ต้องถูกบรรจงสรรสร้างงานดีไซต์ โดย ไอฟฟ์ เช่นเดียวกัน  และ ไอฟฟ์ กำลังทราบดีว่าตนกำลังดีไซต์เครื่องเล่นเพลงเครื่องแรกที่เป็นตัวการสำคัญที่สุดในศตวรรษที่ 21 ซึ่งสำคัญแท้ทั้งในด้านการใช้งาน และ การปฏิวัติอุตสาหกรรมเพลงไปตลอดกาล

งานทางด้านวิศวกรรมนั้น เป็นหน้าที่ของ ฟาเดลล์ แต่สิ่งสำคัญที่สุดของ iPod ที่จะทำให้แตกต่างจากเครื่องเล่น MP3 ที่มีในตลาดได้ คือ งานด้านการ Design ผลิตภัณฑ์ ซึ่ง ไอฟฟ์ เข้ามารับหน้าที่สานงานดังกล่าว ต่อ จาก ฟาเดลล์

จ๊อบส์ นั้น ต้องการผลิตภัณฑ์ ที่ดูเป็นธรรมชาติ และเห็นแล้วอยากเป็นเจ้าของทันที รวมถึงใช้งานง่ายในแบบที่ใครก็คิดไม่ถึงว่าจะ ดีไซน์ออกมาได้ และ ยังยืนยันว่าต้องเป็นสีขาว สีขาวในแบบของ Apple ซึ่งแตกต่างจากใคร

ไอฟฟ์ เล่นกับโมเดล เครือง iPod ที่ทำจากโฟม และพยายามนึกว่าเครื่องที่เสร็จแล้วนั้น จะมีหน้าตาอย่างไร เช้าวันหนึ่งระหว่างขับรถจากบ้านแถบซานฟรานซิสโก เขาก็เกิดความคิดว่าด้านหน้าของ iPod ควรเป็นสีขาวบริสุทธิ์ ซึ่ง เป็นแนวคิดเดียวกับจ๊อบส์ และต้องเชื่อมติดกับฝาหลังเหล็กกล้ากันสนิมขัดมันอย่างแนบเนียนไร้รอยต่อ

และที่สำคัญ มันต้องทำจากการฉีดพลาสติกสองชั้น ซึ่งถือเป็นกรรมวิธีการผลิตของจากพลาสติก ที่ไม่เคยมีบริษัทใดทำมาก่อน ในการหล่อพลาสติกครั้งที่สองนั้น เป็นการขึ้นแม่พิมพ์ที่ใช้วัสดุต่างประเภทกัน อาจเป็นชนิดพลาสติกที่แตกต่างกัน หรือ ใช้พลาสติกเชื่อมกับโลหะ ซึ่งกรรมวิธีเช่นนี้เป็นการเปิดโอกาสให้วิศวกร ได้คิดค้นความเป็นไปได้ในการวางแบบแม่พิมพ์และกระบวนการทำงานอย่างที่ไม่เคยที่จะปรากฏมาก่อนในตำราไหนๆ  iPod ต้องไม่มีสลักและช่องใส่แบตเตอรี่

และสีขาวที่เขาจะใช้ไม่ใช่ขาวแบบธรรมดา แต่เป็นขาวบริสุทธิ์ และ ไม่ใช่แค่เพียงตัวเครื่องเท่านั้น แต่ หูฟัง สาย และแท่งแบตเตอรี่ก็ต้องเป็นสีขาวด้วยเหมือนกัน แม้จะมีทีมงานหลายคนเถียงว่า หูฟังนั้น ต้องเป็นสีดำเหมือนหูฟังทั่วไป แต่จ๊อบส์ เข้าใจทันที และยอมให้ใช้สีขาวอย่างเต็มใจ และ การที่สายหูฟังมีสีขาว จะทำให้ iPod กลายเป็นไอคอน ที่มีความเป็นเอกลักษณ์ แตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่มีอยู่ในตลาด ผู้คนจะรู้ทันทีว่านี่คือ iPod

สีขาวทั้งตัวเครื่องรวมถึงหูฟัง ที่เป็นเอกลัษณ์ที่สำคัญของ iPod
สีขาวทั้งตัวเครื่องรวมถึงหูฟัง ที่เป็นเอกลัษณ์ที่สำคัญของ iPod

ทีมโฆษณา ของ ลี คลาว ที่ TBWA\Chiat\Day อยากฉลองความเป็นไอคอนแลความขาวของเครื่อง iPod แทนที่จะทำโฆษณาเปิดตัวสินค้าโดยเน้นองค์ประกอบของอุปกรณ์เป็นหลัก แบบที่ทำกันทั่วไปในตลาด

เจมส์ ิวินเซนต์ หนุ่มอังกฤษ ร่างผอมสูง ซึ่งเคยเป็นสมาชิกวงดนตรี และเคยเป็นดีเจมาก่อน จะมาทำงานกับเอเยนซี่แห่งนี้ เป็นตัวเลือกที่เหมาะมากสำหรับการทำให้โฆษณา ของ apple โดนใจกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่รักเสียงเพลง ลี คลาว ได้ร่วมงาน กับ ซูซาน อลินซันกัน อาร์ต ไดเร็กเตอร์ ออกแบบบิลบอร์ดโฆษณา และ โปสเตอร์ สำหรับ iPod แล้วนำผลงานการออกแบบทั้งหมด ไปให้จ๊อบส์ดูในห้องประชุม

ด้านขวาสุดของโต๊ะ ทีมโฆษณา วางเลย์เอาต์งานที่ออกแบบตามแนวดั้งเดิมที่สุด เป็นรูปถ่ายเครื่อง iPod บนพื้นแบ็กกราวด์สีขาว เรียบง่าย และ มีความตรงไปตรงมา ด้านซ้ายสุด เป็นโฆษณา ที่ใช้ กราฟฟิก และสัญลักษณ์เข้ามาช่วยให้มากที่สุด เป็นร่างเงาทึบของใครบางคนกำลังเต้นตามจังหวะเพลงจากเครื่อง iPod อย่างสนุกสนาน จนสายหูฟังพลิ้วไหวไปตามจังหวะเพลง 

กราฟฟิก โฆษณา ที่สุดแหวกแนว เป็นชิ้นที่คลาสสิกที่สุดชิ้นนึงของ apple
กราฟฟิก โฆษณา ที่สุดแหวกแนว เป็นชิ้นที่คลาสสิกที่สุดชิ้นนึงของ apple

จ๊อบส์ ไปประดับใจตอนแรกที่เห็น เพราะไม่ได้โชว์ตัวสินค้า และก็ไม่ได้บอกด้วซ้ำว่ามันคืออะไร วินเซนต์ จึงเสนอให้เติมข้อความตบท้ายเข้าไปว่า “1,000 เพลงในประเป๋าคุณ” เท่านี้ก็สื่อความได้ครบทุกอย่างที่จ๊อบส์ต้องการ

จ๊อบส์ นั้น รู้ดีว่าการที่ apple มีระบบบูรณาการที่เอาทั้ง คอมพิวเตอร์ ซอฟต์แวร์ และ อุปกรณ์พกพาเข้าด้วยกัน ยังมีข้อได้เปรียบอีกอย่างหนึ่ง คือ ยอดขาย iPod จะช่วยหนุดยอดขายเครื่อง iMac ซึ่งแปลว่าสามารถโยกงบโฆษณา 75 ล้านเหรียญ ที่ apple จัดไว้สำหรับโฆษณา iMac ไปใช้กับโฆษณา iPod และได้ผลตอบแทนเป็นสองเท่าสำหรับเงินที่ใช้โฆษณาเท่าเดิม หรือ อาจจะเป็นสามเท่าก็ได้ เพราะโฆษณา iPod จะช่วยเพิ่มราศี และ ความสดใหม่ให้กับแบรนด์ apple

การค้นหาเพลงเพื่อมาประกอบภาพยนต์โฆษณา นั้น เป็นเรื่องที่สนุกลำดับต้น ๆ ในกระประชุมเรื่องโฆษณา ของ iPod อย่างที่หลายคนรู้กันว่า จ๊อบส์ นั้นชอบศิลปิน อย่าง บ๊อบ ดีแลน หรือ ศิลปิน เก่า ๆ ในยุคเขา แต่การจะโฆษณา ให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่เป็นเป้าหมายหลักของ iPod ต้องเป็นเพลงที่นำยุคสมัย

ซึ่งโฆษณา ของ iPod นั้นทำให้เกิดวงดนตรีหน้าใหม่หลายวงเลยทีเดียว ที่โดดเด่นที่สุดน่าจะเป็น วง Black Eyed Peas เจ้าของเพลง “Hey Mama” ซึ่งใช้ประกอบโฆษณาชิ้นที่คลาสสิกที่สุดในกลุ่มที่ใช้ภาพเงาทึบ

ถึงตอนนี้ จ๊อบส์ นั้นโครตมั่นใจกับผลิตภัณฑ์ตัวนี้มาก เขาเที่ยวบอกใครต่อใคร ถึงคุณสมบัติที่สุดเจ๋งของมัน  เครื่องเล่นเพลงที่จะมาเป็นตัวกำหนดตลาด เครื่องเล่นที่สามารถเก็บเพลงทุกเพลงที่มีไว้เพื่อฟัง เป็นเครื่องที่ใช้ง่าย ทั้งยังต้องเป็นสิ่งที่มีคุณภาพสุดยอดแบบ Apple อีกด้วย และ ตอนนี้มันก็พร้อม ที่จะเปิดเผยตัวต่อชาวโลกแล้ว จะเกิดอะไรขึ้น กับ iPod สินค้านวัตกรรมตัวใหม่ของ apple และเป็นสินค้าที่ apple ไม่เคยทำมาก่อน เป็นการฉีก Apple ออกจากกฏเกณฑ์เดิม ๆ ที่เคยมีมา แล้วชาวโลกล่ะ จะคิดยังไงกับ iPod โปรดติดตามตอนต่อไป

–> อ่านตอนที่ 11 : Welcome to the iPod era

<– ย้อนกลับไปตอนที่ 1 :The Second Coming  *** อย่าลืมกดแชร์ให้เพื่อน ๆ คุณได้อ่านนะครับผม***

ติดตาม ด.ดล Blog เพิ่มเติมได้ที่
Fanpage :facebook.com/tharadhol.blog
Blockdit :blockdit.com/tharadhol.blog
Twitter :twitter.com/tharadhol
Instragram :instragram.com/tharadhol

Comments