ถ้าย้อนกลับไปในปี 2015 แล้วถามว่าตลาด E-commerce ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นของใคร คำตอบในใจของทุกคนก็คงมีอยู่ไม่กี่ชื่อ
Lazada คือยักษ์ใหญ่ที่น่าเกรงขามที่สุด ด้วยการสนับสนุนจากมหาอำนาจอย่าง Alibaba ทำให้พวกเขามีทั้งเงินทุนและเทคโนโลยีที่พร้อมจะบดขยี้ทุกคู่แข่งให้สิ้นซาก
ส่วนในตลาดที่ใหญ่ที่สุดอย่างอินโดนีเซีย ก็มี Tokopedia เป็นเจ้าถิ่นที่แข็งแกร่ง พวกเขาคือแชมป์เปี้ยนที่เกิดและโตที่นั่น และได้รับความไว้วางใจจากคนทั้งประเทศ
ภาพในวันนั้นดูเหมือนจะชัดเจนแล้วว่า ตลาดนี้ถูกจับจองไปหมดสิ้น ไม่มีที่ว่างเหลือให้สำหรับผู้เล่นหน้าใหม่อีกต่อไป
แต่เคยสงสัยไหมว่า ทำไมอาณาจักรที่ดูแข็งแกร่งไร้เทียมทาน ถึงมีรอยร้าวซ่อนอยู่ใต้พรม และรอยร้าวนั้น กำลังจะเปิดทางให้ผู้ท้าชิงคนใหม่ก้าวเข้ามา
ก็ต้องบอกว่าปัญหาแรกคือบรรดาเจ้าตลาดกำลังเดินหมากผิด พวกเขาพยายามจะปั้นตัวเองให้เป็น Amazon แห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยหันไปให้ความสำคัญกับแบรนด์หรูและสินค้าราคาสูง
พวกเขาอาจลืมไปว่า สิ่งที่คนส่วนใหญ่ในภูมิภาคนี้ต้องการ ไม่ใช่สินค้าพรีเมียม แต่คือสินค้าที่ราคาจับต้องได้และมีคุณภาพสมเหตุสมผลต่างหาก
ปัญหาต่อมาที่ใหญ่ไม่แพ้กัน คือกำแพงของความไม่ไว้วางใจ ในยุคที่ประชากรกว่า 70% ยังไม่มีบัญชีธนาคาร การจ่ายเงินออนไลน์เป็นเรื่องที่น่ากลัว เงินสดคือพระเจ้า ผู้คนยอมเสียเวลาเดินทาง ดีกว่าเสี่ยงโอนเงินไปแล้วไม่ได้ของ
และที่สำคัญที่สุดคือ พวกเขามองข้ามความหลากหลายของภูมิภาคนี้ไป การสร้างแพลตฟอร์มเดียวแล้วแค่แปลภาษา ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่แตกต่างกันของคนไทย เวียดนาม หรือฟิลิปปินส์ได้เลย
ช่องโหว่ทั้งหมดนี้ กำลังรอใครสักคนที่มองเห็นและเข้าใจมันอย่างแท้จริง และในปี 2015 คนคนนั้นก็ได้ปรากฏตัวขึ้น
ท่ามกลางความสงสัยของทุกคน สตาร์ทอัพสัญชาติสิงคโปร์ที่ชื่อว่า Shopee ได้ทำในสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิด นั่นคือการเปิดตัวบุก 7 ตลาดพร้อมกันในวันเดียว
หลายคนมองว่านี่คือภารกิจฆ่าตัวตายชัด ๆ แต่สำหรับ Forrest Li ผู้ก่อตั้ง Sea Limited บริษัทแม่ของ Shopee นี่คือการเดิมพันครั้งสำคัญที่สุด ที่จะชี้เป็นชี้ตายอนาคตของบริษัท
Shopee ไม่ได้เดินตามเกมของเจ้าตลาด พวกเขาเลือกที่จะสร้างเกมของตัวเองขึ้นมาใหม่ทั้งหมด เพื่อแก้ปัญหาที่คู่แข่งมองข้ามไปทีละข้อ
อย่างแรก พวกเขาไม่ได้เริ่มด้วยโมเดล B2C ที่เน้นร้านค้าใหญ่ๆ แต่เลือกใช้โมเดล C2C ที่เปิดโอกาสให้ใครก็ได้เข้ามาเป็นผู้ขาย
กลยุทธ์นี้เหมือนการเปิดประตูระบายน้ำ ทำให้ผู้ค้ารายย่อยนับล้านคนหลั่งไหลเข้ามาในแพลตฟอร์ม นำมาซึ่งสินค้าที่หลากหลายและราคาที่ถูกกว่าอย่างมหาศาล
ต่อมา คือการทลายกำแพงความกลัว ด้วยฟีเจอร์ที่ชื่อว่า “Shopee Guarantee” ซึ่งถือเป็นหมัดเด็ดที่เปลี่ยนเกมไปตลอดกาล
หลักการของมันเรียบง่ายมาก เงินของผู้ซื้อจะถูกเก็บไว้ที่คนกลางอย่าง Shopee ก่อน และจะถูกส่งให้ผู้ขายก็ต่อเมื่อผู้ซื้อได้รับของและกดยืนยันเรียบร้อยแล้วเท่านั้น
ฟีเจอร์นี้เพียงอย่างเดียว ได้สร้างความไว้วางใจและปลดล็อกลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่ไม่เคยกล้าซื้อของออนไลน์มาก่อน ให้กล้าที่จะลองเป็นครั้งแรก
Shopee ยังเกิดมาในยุค Mobile-First อย่างแท้จริง พวกเขาจึงออกแบบแอปพลิเคชันโดยคิดถึงผู้ใช้งานสมาร์ทโฟนเป็นศูนย์กลาง มันใช้งานง่าย ลื่นไหล และให้ความรู้สึกเหมือนกำลังเล่นโซเชียลมีเดียมากกว่าการซื้อของ
ผู้ซื้อสามารถแชทคุยกับผู้ขายได้โดยตรง กดติดตามร้านค้าที่ชอบได้ สร้างปฏิสัมพันธ์และความผูกพันที่แพลตฟอร์มอื่นให้ไม่ได้
แต่สิ่งที่ทำให้ Shopee โดดเด่นขึ้นมาจริงๆ คือกลยุทธ์ Hyper-Localization หรือการปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นแบบลงลึกถึงแก่น
พวกเขาไม่ได้สร้างแอปเดียวเพื่อใช้กับทุกคน แต่สร้างแอป 7 เวอร์ชั่นสำหรับ 7 ตลาด แต่ละเวอร์ชั่นมีหน้าตาและฟีเจอร์ที่ออกแบบมาเพื่อคนในประเทศนั้นๆ โดยเฉพาะ
ในประเทศไทย พวกเขาดึงดาราดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ที่เข้าถึงคนทุกกลุ่ม ในอินโดนีเซีย พวกเขาสนับสนุนทีมฟุตบอลและทำการตลาดที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่น
Shopee ยังทำให้การช้อปปิ้งกลายเป็นเรื่องสนุก ด้วยการใส่เกมและกิจกรรมต่างๆ เข้าไปในแอป ให้ผู้ใช้เข้ามาสะสมเหรียญเพื่อใช้เป็นส่วนลด สร้างความรู้สึกอยากเข้ามาใช้งานแอปทุกวัน
แต่แผนการทั้งหมดจะเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากปราศจากจิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้าย นั่นคือการแก้ปัญหาโลจิสติกส์ที่เปรียบเสมือนฝันร้ายของภูมิภาคนี้
แทนที่จะลงทุนมหาศาลไปกับการสร้างคลังสินค้าและกองทัพรถขนส่ง พวกเขาได้เปิดตัว SPX Express ขึ้นมาพร้อมกับโมเดลที่ชาญฉลาดอย่าง “จุดรวบรวมพัสดุในชุมชน”
Shopee ร่วมมือกับร้านค้าเล็กๆ หรือแม้แต่บ้านคนธรรมดาในชุมชน ให้มาเป็นจุดรับและกระจายสินค้า ช่วยแก้ปัญหาการจัดส่งในขั้นตอนสุดท้ายได้อย่างมีประสิทธิภาพและลดต้นทุนได้อย่างมหาศาล
ทั้งหมดนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยพลังจากระบบนิเวศของบริษัทแม่ Sea Limited ซึ่งมีธุรกิจเกมอย่าง Garena และบริการทางการเงินอย่าง SeaMoney อยู่ในมือ
Garena ช่วยดึงฐานผู้เล่นเกมจำนวนมหาศาลให้กลายมาเป็นลูกค้าของ Shopee ในขณะที่ SeaMoney ก็เข้ามาเติมเต็มด้วยบริการ ShopeePay ที่ตอบโจทย์กลุ่มคนที่ไม่มีบัญชีธนาคาร
มันคือการสร้างวงจรที่ทรงพลัง หรือที่เรียกว่า Flywheel Effect ยิ่งมีคนใช้เยอะ ร้านค้าก็ยิ่งอยากเข้ามาขาย เมื่อร้านค้าเยอะ สินค้าก็ยิ่งหลากหลายและราคาถูกลง คนก็ยิ่งอยากเข้ามาใช้มากขึ้น วนไปอย่างนี้ไม่รู้จบ
เมื่ออาวุธทุกอย่างพร้อมมือ Shopee ก็พร้อมแล้วที่จะเดินหน้าเข้าสู่สมรภูมิสุดท้าย เพื่อตัดสินว่าใครคือราชาแห่ง E-commerce ตัวจริง
สมรภูมินั้นคืออินโดนีเซีย ตลาดที่ใหญ่และหินที่สุด ซึ่งเป็นบ้านของ Tokopedia แชมป์เจ้าถิ่นที่แข็งแกร่งและเป็นที่รักของคนทั้งประเทศ
นี่คือบทพิสูจน์สุดท้ายว่าโมเดลที่ Shopee สร้างมา จะสามารถเอาชนะใจผู้บริโภคในสมรภูมิที่ยากที่สุดได้หรือไม่
สงครามครั้งนี้ดุเดือดเลือดพล่าน Shopee ทุ่มงบการตลาดมหาศาลเพื่อสร้างการรับรู้ ดึงศิลปินระดับโลกมาจัดกิจกรรม และที่สำคัญที่สุดคือการอุดหนุนค่าจัดส่งอย่างหนักหน่วง
โปรโมชัน “ส่งฟรี” ของ Shopee กลายเป็นอาวุธที่ทรงพลัง มันโดนใจผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียอย่างจัง และสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งที่ยังลังเลกับต้นทุนส่วนนี้
ประกอบกับความแข็งแกร่งของเครือข่าย SPX Express ที่สามารถจัดส่งสินค้าข้ามเกาะนับหมื่นแห่งได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ทำให้ Shopee สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าได้อย่างสม่ำเสมอ
การต่อสู้เป็นไปอย่างสูสี แต่ในที่สุด Shopee ก็สามารถสร้างปรากฏการณ์ช็อกโลกได้สำเร็จ ภายในปี 2023 พวกเขาสามารถแซงหน้า Tokopedia ขึ้นมาครองส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งในอินโดนีเซียได้อย่างฉิวเฉียด
ชัยชนะครั้งนี้ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การเป็นเจ้าแรกหรือการเป็นเจ้าถิ่น ไม่ใช่เครื่องการันตีความสำเร็จเสมอไป แต่ผู้ที่เข้าใจปัญหาของลูกค้าได้ลึกซึ้งที่สุด และสร้างทางแก้ปัญหาที่ตอบโจทย์ได้ดีที่สุดต่างหาก คือผู้ชนะที่แท้จริง
เรื่องราวของ Shopee คือบทเรียนทางธุรกิจที่น่าสนใจมาก ๆ นะครับ จากสตาร์ทอัพที่แทบไม่มีใครรู้จัก กลายมาเป็นผู้เล่นที่สามารถโค่นบัลลังก์ของยักษ์ใหญ่ลงได้
แต่ในโลกธุรกิจ บัลลังก์ของผู้ชนะไม่เคยอยู่นิ่ง และวันนี้ ภัยคุกคามครั้งใหม่ก็ได้ปรากฏตัวขึ้นแล้วในชื่อ TikTok Shop
แพลตฟอร์มที่ผสมผสานความบันเทิงและ E-commerce เข้าด้วยกันอย่างลงตัว กำลังเติบโตอย่างน่ากลัวและท้าทายบัลลังก์ของ Shopee อย่างที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน
คำถามสำคัญในวันนี้จึงไม่ใช่ว่า Shopee ยิ่งใหญ่แค่ไหน แต่คือพวกเขาจะสามารถป้องกันบัลลังก์ของตัวเองจากคลื่นลูกใหม่ที่ทรงพลังกว่าเดิมได้หรือไม่ ซึ่งนี่คือสมรภูมิครั้งใหม่ที่เราทุกคนต้องจับตาดูกันต่อไป
References : [momentum .asia,techinasia,bloomberg,nikkei]
