ธุรกิจจัดส่งอาหารกำลังบูมสุดๆ และยังไม่มีทีท่าว่าจะชะลอตัว แอปจัดส่งอาหารยักษ์ใหญ่ทั้งหลายต่างก็เติบโตอย่างก้าวกระโดด แต่มีเทรนด์หนึ่งที่ไม่ได้รุ่งแรงไปกับกระแสนี้ นั่นคือ “Ghost Kitchens” หรือร้านอาหารเสมือนจริง
ช่วงหนึ่งเราเห็นแบรนด์แปลกๆ เกิดขึ้นมากถึง 80-100 แบรนด์ที่ไม่มีใครรู้จักมาก่อน พวกเขาตั้งชื่อดึงดูดใจ สร้างโปรไฟล์ปลอมๆ ว่าเป็นร้านดัง แต่ความจริงอาจเป็นแค่เชฟในร้านทั่ว ๆ ไปที่ทำอาหารส่งให้เรา
ในสหรัฐอเมริกาแบรนด์ใหญ่อย่าง Wendy’s และ Kroger ที่ร่วมกับ Kitchen United กำลังถอนตัวออกจากโมเดลร้านอาหารเสมือนจริง บริษัทจัดส่งอาหารเองก็กำลังถอดพวกเขาออกจากแอป และบริษัท Ghost Kitchens อย่าง Cloud Kitchens ที่นำโดยอดีต CEO ของ Uber กำลังปิดร้านและเลิกจ้างพนักงานเพื่อประคองธุรกิจไม่ให้ดับสูญ
การระบาดของ Covid-19 เปลี่ยนพฤติกรรมการกินของชาวอเมริกันและผู้คนทั่วโลกชั่วคราว ร้านอาหารปิดตัวทำให้คนหันไปใช้แอปสั่งอาหาร ร้านที่ไม่มีบริการจัดส่งต้องปิดกิจการ และเชฟของพวกเขาหันมาใช้ Ghost Kitchens เป็นทางรอด
พวกเขาจ่ายค่าเช่าเพียงนิดหน่อยก็สามารถเริ่มทำธุรกิจได้เลย นี่เป็นเหตุผลที่ทำให้ Ghost Kitchens เป็นที่หมายปองของนักลงทุนมากมาย ทางเลือกอื่นๆ เช่น รถขายอาหารหรือเปิดร้านเอง ล้วนมีต้นทุนสูงลิบสำหรับแนวคิดใหม่ๆ
“สำหรับพวกเรา เราต้องการให้ต้นทุนในการเปิดตัวต่ำที่สุด เพื่อที่เราจะทดสอบไอเดียได้ เราไม่รู้เลยว่ามันจะได้ผลหรือไม่ หรือลูกค้าจะตอบรับอย่างไร เราแค่ต้องออกไปลองทำดู” นักธุรกิจรายหนึ่งให้ความเห็น
ไม่นานนัก แบรนด์ยักษ์ใหญ่ก็โดดเข้าวงการนี้ พวกเขามีสาขามากมายทั่วสหรัฐฯ ที่ต้องปิดตัวลงในช่วงโควิด ทำให้การใช้ครัวที่มีอยู่แล้วเพื่อบริการลูกค้าเป็นเรื่องง่ายและสะดวก
เครือร้านอาหารดังอย่าง Denny’s, Ruby Tuesday, Boston Market, Applebee’s และ Wingstop ต่างก็กระโจนเข้าสู่กระแส Ghost Kitchens อย่างบ้าคลั่ง นักลงทุนทั้งหลายก็อัดฉีดเงินเข้าอย่างเต็มที่
บริษัทชั้นนำในวงการ Ghost Kitchens ระดมทุนได้มากกว่า 3 พันล้านดอลลาร์จากการลงทุนแบบ venture financing ระหว่างปี 2020 ถึง 2022 ตามข้อมูลของ Crunchbase
กระแส Ghost Kitchens ทำให้บริษัทอย่าง Nimbus Kitchen ในนิวยอร์กซิตี้พยายามฉกฉวยโอกาสนี้ สตาร์ทอัพแห่งนี้เปิดพื้นที่ครัวเชิงพาณิชย์หลายแห่งให้เชฟเช่า
“ผมก่อตั้ง Nimbus จากความต้องการส่วนตัว ผมกำลังมองหาที่จะเปิดธุรกิจอาหารของตัวเอง แต่ไม่สามารถหาพื้นที่ครัวเชิงพาณิชย์ที่จะดำเนินการได้” ผู้ก่อตั้งกล่าว
ธุรกิจอาหารมาหา Nimbus เพื่อเช่าพื้นที่ครัวที่พร้อมใช้งานทันที โดยส่วนใหญ่เช่าระยะยาวตั้งแต่ 6 เดือนถึงหลายปี Nimbus ดูแลเรื่องค่าสาธารณูปโภค การทำความสะอาดบ่อดักไขมัน การกำจัดแมลง และการบำรุงรักษาทั้งหมด
บริษัทอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ CBRE คาดการณ์ว่า Ghost Kitchens จะมีสัดส่วน 21% ของอุตสาหกรรมร้านอาหารในสหรัฐฯ ภายในปี 2025 นักวิเคราะห์ด้านอาหารประมาณการว่าอุตสาหกรรมนี้จะมีขนาดตลาดถึง 1 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2030
“มีความคาดหวังจากชุมชนนักลงทุนว่าเทรนด์ที่เริ่มต้นหรือเติบโตอย่างมากในช่วงการระบาดจะยังคงดำเนินต่อไปหลังโควิด” ผู้เชี่ยวชาญรายหนึ่งกล่าว
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือ Ghost Kitchens กลับได้รับความนิยมน้อยลง ผู้บริโภคกลับไปสู่พฤติกรรมเดิมๆ ที่ Deloitte พวกเขาทำการศึกษาลูกค้าร้านอาหารทุกปี และติดตามความรู้สึกของลูกค้าอย่างใกล้ชิด
ลูกค้ากว่าครึ่งบอกว่าพวกเขากำลังกลับไปใช้บริการร้านอาหารในอัตราเท่าเดิมหรือมากกว่าช่วงก่อนโควิด และสิ่งสำคัญคือพวกเขาต้องการกลับไปยังแบรนด์โปรดของตัวเอง ไม่ใช่แบรนด์เสมือนจริงที่ไม่มีใครรู้จักที่โผล่มาจากไหนก็ไม่รู้
ปัจจัยที่สามที่ทำให้ Ghost Kitchens ตกต่ำคือภาวะเงินเฟ้อในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความจริงคือการจัดส่งอาหารไม่ใช่เรื่องถูก ทั้งสำหรับเจ้าของร้านและผู้บริโภค
อีกปัจจัยคือการควบคุมแอปจัดส่งอาหารที่เข้มงวดขึ้น ลูกค้าหลายรายร้องเรียนเกี่ยวกับลักษณะลับๆ ล่อๆ ของ Ghost Kitchens บางแห่ง ซึ่งไม่มีที่อยู่จริงหรือแม้แต่อาจเป็นที่อยู่บ้านของใครบางคน
“ในท้ายที่สุด สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงครัวเสมือน และนั่นทำให้ลูกค้ายากที่จะรู้ว่าอาหารมาจากไหน ใครทำ และแบรนด์ไหนอยู่เบื้องหลัง นี่เป็นจุดที่แอปจัดส่งอาหารบุคคลที่สามเข้ามาและบอกว่า ‘เฮ้ เราต้องจัดการเรื่องนี้ให้เรียบร้อย'” ผู้เชี่ยวชาญกล่าว
ความโปร่งใสเป็นกุญแจสำคัญ “มันน่าตะหงิดใจจริงๆ สำหรับผู้บริโภคที่จะพบว่าอาหารถูกปรุงในห้องใต้ดินของโบสถ์หรือในเขตคลังสินค้าที่ไม่เคยเห็นแสงอาทิตย์”
Nimbus ให้ความสำคัญกับความโปร่งใสโดยตั้งอยู่ในพื้นที่ชั้นล่างที่มีหน้าต่างกระจกจากพื้นถึงเพดาน คนเดินผ่านสามารถมองเห็นอาหารกำลังถูกเตรียม พวกเขายังมีพื้นที่ด้านหน้าเปิดรับชุมชน มีครัวโชว์และพื้นที่จัดกิจกรรมที่ผู้บริโภคสามารถเข้ามาได้ สั่งอาหาร ทานในสถานที่ และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
แอปจัดส่งอาหารได้กำจัด Ghost Kitchens ที่มีปัญหาหลายพันรายออกจากระบบ และเพิ่มกฎระเบียบเข้มงวดขึ้น โดยกำหนดให้มีเมนูที่แตกต่างจากบริษัทแม่ รูปภาพอาหารที่ไม่ซ้ำใคร และคะแนนรีวิวจากลูกค้าที่สูงขึ้น
การปิดกิจการและการยกเลิกแผนขยายธุรกิจสั่นคลอนอุตสาหกรรมนี้เป็นอย่างมาก Cloud Kitchens ของ Travis Kalanick ผู้ร่วมก่อตั้ง Uber ซึ่งระดมทุนได้มากกว่า 850 ล้านดอลลาร์ในปี 2022 ประกาศลดจำนวนพนักงาน ปิดกิจการมากมาย และข้อตกลงกับร้านอาหารก็ลดน้อยลงไปเรื่อย ๆ
สองปีที่ผ่านมามีการปิดกิจการเพิ่มขึ้นทั่วอุตสาหกรรม ตลาดที่อิ่มตัวเกินไปเริ่มเห็นการล่มสลาย และธุรกิจยอดนิยมในช่วงโควิดเริ่มทยอยปิดกันไปอย่างเงียบๆ
“ผมไม่คิดว่าแบรนด์ใหญ่หลายรายจะยังลงทุนใน Ghost Kitchens ต่อไป” ผู้เชี่ยวชาญกล่าว “แต่ผมไม่ได้บอกว่าพวกเขาจะหายไปทั้งหมด เพราะยังมีกรณีการใช้งานสำหรับแบรนด์เล็กๆ อยู่”
ยังคงมีประสิทธิภาพในการใช้ครัวร่วมกัน และ Ghost Kitchens หลายแห่งอยู่ใกล้ลูกค้า โดยเฉพาะในพื้นที่ที่มีลูกค้าจำนวนมาก ซึ่งอาจเป็นพื้นที่ที่แบรนด์ไม่มีร้านจริงอยู่แล้ว
แม้ว่า Ghost Kitchens แบบมีแบรนด์จะซบเซา แต่ Nimbus Kitchen กำลังพบโมเมนตัมโดยมุ่งเน้นไปที่การจัดงานอีเวนต์และการจัดเลี้ยง ไม่ใช่แค่การจัดส่งเท่านั้น ซึ่งบริษัทเรียกว่า “พื้นที่ครัวร่วม” (co-cooking spaces)
Nimbus มีสี่สาขาทั่วนิวยอร์กซิตี้ มีหน่วยครัวให้เช่า 40 หน่วยและพื้นที่จัดงานให้เช่า 4 แห่ง พวกเขาเป็นบริการที่ยืดหยุ่นสูง ทำให้ธุรกิจอาหารสามารถทำอาหารได้ตั้งแต่ไม่กี่ชั่วโมงไปจนถึงหลายปี
พวกเขาทำงานร่วมกับแนวคิดต่างๆ ในอุตสาหกรรมและในทุกขั้นตอนของการเติบโต มีสมาชิกเพียง 20% ที่พึ่งพาการจัดส่ง ส่วนที่เหลือเป็นธุรกิจจัดเลี้ยง แนวคิดการเตรียมอาหาร แบรนด์สินค้าบรรจุภัณฑ์ และเชฟที่ทำการพัฒนาสูตรอาหาร
“เราเชื่อว่าอนาคตของอุตสาหกรรมคือการให้บริการไม่เพียงแค่แนวคิดการจัดส่ง แต่รวมถึงธุรกิจอาหารประเภทต่างๆ ที่ต้องการพื้นที่ครัวเพื่อขายอย่างถูกกฎหมาย” ผู้บริหาร Nimbus กล่าว
แม้ว่าพื้นที่ครัวร่วมจะเสนอทางเลือกที่มีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าเมื่อเทียบกับร้านอาหาร แต่ต้นทุนการดำเนินงานก็ไม่ได้ถูก และค่าธรรมเนียมสำหรับธุรกิจจัดส่งอาหารอาจทำให้กระเป๋าฉีกได้
“แพลตฟอร์มต่างๆ มีต้นทุนในการหาลูกค้าที่สูงลิบ ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มอยู่ที่ 15% ถึงมากกว่า 30% ขึ้นอยู่กับว่าคุณรับการสนับสนุนด้านการตลาดจากแพลตฟอร์มมากแค่ไหน” ผู้ประกอบการกล่าว
อย่างไรก็ตาม การมีช่องทางตรงของตัวเองก็สำคัญไม่แพ้กัน “เรารู้สึกตื่นเต้นมากที่เกือบครึ่งหนึ่งของคำสั่งซื้อทุกสัปดาห์มาจาก happyboards .com (แพลตฟอร์มของ Nimbus เอง) โดยตรง ซึ่งเราไม่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มใดๆ”
ในช่วงโควิด ผลกระทบของ Ghost Kitchens ถูกประเมินสูงเกินไป เราเห็นสิ่งนี้จากการลดลงของพวกเขาในปัจจุบัน และในสิ่งที่แบรนด์ร้านอาหารกำลังลงทุน
ยังคงมีการเปลี่ยนจากกายภาพสู่ดิจิทัล นั่นหมายความว่าลูกค้าต้องการตัวเลือก แต่ไม่ใช่เรื่องของ Ghost Kitchens อีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของการขยายช่องทางที่ลูกค้าขับรถผ่าน หรือการลดขนาดพื้นที่รับประทานอาหารและสร้างพื้นที่มากขึ้นสำหรับจุดรับอาหารเมื่อสั่งผ่านแอป
ครัวร่วมและโครงสร้างพื้นฐานการทำอาหารร่วมกันเช่น Nimbus จะยังอยู่ต่อไป พวกเขาเห็นแต่ความต้องการที่เพิ่มขึ้น “ภาพใหญ่ของ Happy Boards คือเราต้องการให้กลายเป็นคำที่เป็นที่รู้จักสำหรับชีสและเนื้อสัตว์แปรรูป เหมือนที่ Sweetgreen เป็นที่รู้จักสำหรับสลัด” ผู้ก่อตั้งกล่าว
ผู้เล่นรายอื่นในธุรกิจนี้ต้องมุ่งเน้นไปที่ชุมชน นั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคและผู้ประกอบการต้องการ แม้จะไม่มีวันแทนที่ประสบการณ์ร้านอาหารจริงได้ แต่พวกเขาสามารถเชื่อมช่องว่างระหว่าง Ghost Kitchens ที่มีประสิทธิภาพสูงกับประสบการณ์ร้านอาหารจริง
ทุกคนจะได้ประโยชน์เมื่อมีการมุ่งเน้นที่ชุมชนและประสบการณ์ และนี่คือทิศทางที่อุตสาหกรรมกำลังมุ่งไป ใครจะคิดว่าธุรกิจที่เคยเป็นที่หมายปองของนักลงทุนมูลค่า 1 ล้านล้านดอลลาร์จะต้องปรับตัวอย่างหนักเพื่อความอยู่รอด? นี่คือบทเรียนโหดๆ ของการธุรกิจที่ไม่ควรพึ่งพาเพียงกระแสชั่วครั้งชั่วคราว
Related Posts
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA
Geek Forever Club พื้นที่ของการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ความรู้ ด้านธุรกิจ เทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ ใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ
Geek Forever’s Podcast
“Open Your World With Technology“
AI , Blockchain และเทคโนโลยีใหม่ ๆ กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในหลายธุรกิจ ทั้ง แวดวงการเงิน สุขภาพ หรือ งานด้านบริการต่าง ๆ ผมเป็นคนหนึ่งที่สนใจเกี่ยวกับ AI หรือ Machine Learning
Podcast ของผมจะเล่าเรื่องราวต่าง รวมถึงเรื่องที่ผมสนใจอื่น ๆ เช่น startup หนังสือ หนัง หรือ กีฬาฟุตบอล อยากชวนคนที่สนใจให้ลองมาติดตาม podcast ของผมกันด้วยนะครับ
