ในไตรมาสแรกของปี 2018 TikTok ประสบความสำเร็จในจุดที่ Wechat ไม่เคยเอื้อมถึงมาก่อน แม้จะลงทุนไปหลายล้านดอลลาร์ไปกับการโฆษณาแต่แอปเรือธงอย่าง Wechat เอง ก็ล้มเหลวในความทะเยอทะยานที่จะบุกไปยังตลาดโลก

ทุกวันนี้นอกจีนแผ่นดินใหญ่ Wechat ถูกใช้เพียงแค่จากกลุ่มชาวจีนพลัดถิ่นและผู้ที่ทำธุรกิจกับจีน ในทางกลับกัน ByteDance สามารถทำให้ TikTok ก้าวสู่ระดับโลก และแอปก็กำลังพุ่งทะยานแบบฉุดไม่อยู่

วันที่ 2 สิงหาคม 2018 เป็นก้าวสำคัญในประวัติศาสตร์ของ TikTok เมื่อ Musical.ly และ TikTok ได้รวมเข้ากันอย่างเป็นทางการ

ในช่วงเวลาประมาณหนึ่งปี TikTok ได้เติบโตขึ้นจากศูนย์เป็น 500 ล้านรายต่อเดือน โดยส่วนใหญ่อยู่ในเอเชีย เมื่อเปรียบเทียบกับ Musical.ly ที่เปิดให้บริการมาแล้ว 5 ปี มีผู้ใช้เพียงแค่ 100 ล้านคนต่อเดือน

แม้ในช่วงการซื้อกิจการ ByteDance คิดจะปล่อยให้ทั้งสองแพลตฟอร์มเป็นอิสระต่อกัน แต่เพียงเก้าเดือนต่อมา แบรนด์ Musical.ly ก็ถูกกำจัดทิ้งไป

“ทำไมคุณแม่ถึงใช้ TikTok? ทำไม ใคร ๆ ก็ใช้ TikTok” เป็นคำถามจาก PewDiePie หนึ่งใน youtuber ที่โด่งดังที่สุดในโลก

TikTok แทบไม่ต้องจ่ายเงินให้กับ PewDiePie คนดังระดับท็อป ที่หันมาใช้ TikTok เพราะกลุ่มผู้ชมของเขาชอบมัน มันกลายเป็นการโปรโมทที่สามารถส่งต่อไปยังฐานผู้ติดตาม 80 ล้านคนของ PewDiePie แบบ ที่ไม่ต้องลงทุนเลยแม้แต่นิดเดียว

TikTok ไม่รอกระแสแบบปากต่อปากเพียงเท่านั้น พวกเขาอัดเม็ดเงินโฆษณามหาศาล ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แม้กระทั่งบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียคู่แข่งทั้ง Youtube , Instagram และ Snapchat ซึ่งพวกเขาใช้จ่ายเงินไปมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2018

บริษัทยังทุ่มเงินมหาศาลไปกับโฆษณาบิลบอร์ดแบบดั้งเดิมและโฆษณากลางแจ้ง เช่น ที่ไทม์สแควร์ของนิวยอร์ก โฆษณาสำหรับ TikTok ปรากฎขึ้นตามสถานที่สำคัญที่มีชื่อเสียงทั่วโลกตั้งแต่ตึกเบิร์จคาลิฟาในดูไบไปจนถึงรถไฟใต้ดินในลอนดอน

ในช่วงฤดูร้อน ปี 2019 Mark Zuckerberg ได้มีเซสชั่น ถาม & ตอบ กับพนักงาน วิศวกรในกลุ่มผู้ชมยกมือขึ้น “เรากังวลเกี่ยวกับอิทธิพลทางวัฒนธรรมของ TikTok ที่เพิ่มขึ้นในหมู่วัยรุ่นและ Gen Z หรือไม่ และแผนการรับมือของเราคืออะไร?”

“TikTok ทำได้ดี” เป็นคำตอบที่ชัดเจนของ Zuckerberg สำหรับแผนการของเขาในการตอบโต้ TikTok คือ Lasso ซึ่งเป็นร่างโคลนของ TikTok ในขั้นแรก Facebook จะใช้ Lasso เพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังตลาดต่าง ๆ เช่น เม็กซิโก ซึ่ง TikTok ยังบุกไปได้ไม่สำเร็จ

ผ่านไปสี่เดือน Lasso ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง แอปมีการดาวน์โหลดน้อยกว่าครึ่งล้าน ส่วนใหญ่ในเม็กซิโก ในขณะที่วีดีโอจำนวนมากใน TikTok มียอดไลค์นับแสน แต่วีดีโอในฟีดที่เหมือนกันของ Lasso นั้นมียอดไลค์เพียงหลักสิบ

ความผิดพลาดของ Facebook สะท้อนให้เห็นรูปแบบเดียวกับที่เกิดขึ้นกับ Tencent ก่อนหน้านี้ ที่ประเมินศักยภาพของ TikTok ต่ำเกินไป Pony Ma CEO ของ Tencent เองที่ค่อนข้างเก็บตัวกลายเป็นคนตบะแตกอย่างที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน หลังจากที่ได้เห็นคู่แข่งสำคัญอย่าง TikTok พุ่งทะยานไปในตลาดโลก และทำในสิ่งที่ Wechat ไม่มีวันก้าวไปถึง

Yiming เริ่มโฟกัสกับการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศอย่างรวดเร็ว และเริ่มตามล่าหาทีมผู้นำธุรกิจระดับโลก

การจ้างงานสำคัญที่เป็นชาวอเมริกันคนแรกคือ Vanessa Pappas ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2019 โดย Vanessa ใช้เวลา 7 ปีที่ Youtube ทำงานเพื่อก้าวขึ้นเป็นหัวหน้าระดับโลกด้านข้อมูลเชิงลึกและเชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์เพื่อการเติบโตของผู้มีอิทธิพลและคนดัง เธอได้เข้ามาเป็นผู้จัดการทั่วไปของ TikTok ในสหรัฐอเมริกา

สี่เดือนต่อมา Blake Chandlee รองประธาน Facebook วัย 42 ปี ได้ย้ายมาร่วมงานกับ TikTok รวมถึง Enrich Andersen ผู้บริหารระดับสูงของ Microsoft ที่ทำงานมามากว่า 25 ปี เข้าร่วมเป็น “ที่ปรึกษาทั่วไประดับโลก” และได้อดีตผู้เชียวชาญด้านความปลอดภัยของกองทัพอากาศสหรัฐฯ Roland Cloutier ที่ได้กลายมาเป็น “หัวหน้าเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยระดับโลก” ของ TikTok

ในขณะที่การระบาดของ COVID-19 ได้แพร่กระจายไปทั่วโลกในช่วงต้นปี 2020 ผู้คนพบว่าตัวเองถูกกักบริเวณในบ้านเป็นเวลาหลายสัปดาห์ นั่นทำให้ความต้องการด้านคอนเทนต์บันเทิงออนไลน์พุ่งสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด

ทำให้ยอดดาวน์โหลด TikTok ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยเฉพาะในอเมริกา ภายในเดือนตุลาคม 2019 ผู้ใช้รายเดือนของ TikTok มีอยู่ไม่ถึง 40 ล้านคน แปดเดือนต่อมามีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 91 ล้านคน

ในเดือนพฤษภาคมปี 2020 Yiming ก็ไม่หยุดยั้งความทะเยอทะยานของเขา เมื่อ Kevin Mayer ผู้บริหารระดับสูงของ Walt Disney ได้เข้ามาร่วมงานกับ ByteDance ในฐานะ CEO ของ TikTok อเมริกา

ซึ่งการได้ตัว Mayer มานั้นเรียกได้ว่าสร้างความสั่นสะเทือนให้กับชุมชนธุรกิจอเมริกันเป็นอย่างมาก มันเป็นการย้ายขั้วครั้งสำคัญของผู้นำธุรกิจระดับสูงสุดจากหนึ่งในบริษัทที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในอเมริกา

ต้องบอกว่ามาถึงวันนี้ การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ TikTok นั้น ทำให้อุตสาหกรรมเทคโนโลยีของอเมริกาต้องประหลาดใจ TikTok ได้ทำการพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ ออกมาอย่างไม่หยุดยั้ง ทำให้เมื่อถึงวันนี้้ TikTok ถูกดาวน์โหลดมากกว่า 3 พันล้านครั้ง และเป็นแพลตฟอร์มที่ร้อนแรงที่สุดในโลกอย่างที่เราได้เห็นกันในทุกวันนี้นั่นเองครับผม

แล้วเราได้อะไรจาก เรื่องราวของ TikTok จาก  Blog Series ชุดนี้

เราได้เห็นเรื่องราวตั้งแต่เริ่มแรกของ Yiming ผู้ก่อตั้ง ByteDance แม้เขาจะเป็นผู้นำบริษัทเทคโนโลยีที่มีสไตล์ที่มีความแตกต่างจาก Jack Ma หรือผู้นำบริษัทเทคโนโลยีอื่น ๆ ด้วยบุคลิกเป็นคนที่พูดนุ่มนวลและมีความอ่อนโยน ซึ่งอาจจะดูเหมือนไร้สเน่ห์

แต่ด้วยพื้นฐานทางด้านเทคโนโลยีที่ค่อนข้างเจนจัด ทำให้เขาพลิกทุกอย่างด้วยการพัฒนาอัลกอริธึมในสิ่งที่เรียกว่า “Recommendation Engine” ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของตำนานบทใหม่ในวงการธุรกิจโลกกับ TikTok ได้ในท้ายที่สุด และมันคือปัจจัยหลักที่สำคัญมาก ๆ ที่ผลักดัน TikTok มาถึงทุกวันนี้

เราได้เห็นเรื่องราวฉีกกฎและตำราหลายรูปแบบในเรื่องการสร้างผลิตภัณฑ์ให้โด่งดัง มันไม่ใช่แค่ปล่อยให้เป็นกระแสแบบปากต่อปากเท่านั้นเหมือนบริษัทเทคโนโลยีจากทางตะวันตก พวกเขาคิดเร็วทำเร็ว ให้ความสำคัญกับเหล่า creator เยี่ยงราชา และยังมีการขยายธุรกิจโดยใช้สื่อแบบดั้งเดิมได้อย่างมีประสิทธิภาพทำให้แบรนด์ของ TikTok เป็นที่จดจำของผู้คนทั่วโลกอย่างรวดเร็ว

ซึ่งเมื่อคู่แข่งคิดจะเข้ามาแข่งขัน แม้จะมีความแข็งแกร่งแค่ไหน จากทั้งตะวันตก เช่น Facebook หรือ ในประเทศจีนเองอย่าง Tencent มันเป็นบทพิสูจน์สุดยอดความเป็นผู้นำของ Yiming ได้อย่างดี ในการเอาชนะคู่แข่งสุดเคี่ยวเหล่านี้ได้สำเร็จ

แถมยังท้าทายความคิดเดิม ๆ ที่ว่าบริษัทเทคโนโลยีจากจีน ก็เติบโตได้แค่ในประเทศจีน เพราะมีรัฐบาลคอยช่วยเหลือ และคอยกีดกัดการแข่งขัน ไม่มีทางแจ้งเกิดในระดับโลกได้ ซึ่งวันนี้ TikTok พิสูจน์แล้วว่าทุกคนคิดผิด

TikTok ได้พิสูจน์แล้วว่าการสร้างสิ่งที่มีความแตกต่าง ฉีกหนีจากความคิดเดิม ๆ ของเครือข่ายโซเชียลมีเดีย ที่ทุกคนต้องทำตาม playbook ของ facebook นั้น สุดท้ายก็ต้องอยู่ภายใต้ร่มเงาของ Facebook ไปตลอดกาล

ตอนนี้ TikTok ได้เปลี่ยนเครือข่ายโซเชียลมีเดียให้กลายเป็นเครื่องจักรที่ทรงพลัง ด้วยแนวคิดใหม่ที่พลิกโลกอย่างที่ Yiming ได้กล่าวไว้ว่า

โลกเราในตอนนี้ได้เปลี่ยนจาก “ผู้คนที่กำลังมองหาข้อมูลเป็นข้อมูลกำลังหาผู้คน” ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้วนั่นเองครับผม

ย้อนไปอ่านตั้งแต่ตอนแรก & Credit แหล่งข้อมูลบทความ

ในช่วงครึ่งหลังของปี 2017 Douyin ได้พิสูจน์ตัวเองในประเทศจีนแล้ว ด้วยเทคโนโลยีที่ซับซ้อน รวมถึงการวิเคราะห์วีดีโอ ตัวกรอง AR และเครื่องมือ Recommendation Engine สุดเทพ เป็นสิ่งที่ได้วางรากฐานการเติบโตให้กับพวกเขาได้อย่างรวดเร็ว

แต่คำถามก็คือ เทคโนโลยีเหล่านี้สามารถก้าวข้ามขอบเขตทางภูมิศาสตร์ได้หรือไม่

ต้องบอกว่าอินเทอร์เน็ตของจีนมีลักษณะเฉพาะมากมาย ที่ปรับให้เข้ากับนิสัยและความชอบในท้องถิ่น ซึ่งเป็นเรื่องปรกติสำหรับแอปจีนยอดนิยมที่มักจะสร้าง เวอร์ชันสากล ที่แยกจากกัน ซึ่ง Douyin ก็เป็นหนึ่งในนั้น

เมื่อต้องตัดสินใจว่าจะเปลี่ยนอะไร สิ่งแรกที่ต้องตัดสินใจคือเปลี่ยนชื่อ แต่ต้องคงไว้ซึ่งเอกลักษณ์และโลโก้สีดำอันโดดเด่นของพวกเขาไว้

TikTok เสียงนาฬิกาบอกเวลา แสดงถึงลักษณะสั้น ๆ ของแพลตฟอร์มวีดีโอ เป็นคำอธิบายอย่างเป็นทางการที่อยู่เบื้องหลังชื่อใหม่ การออกเสียงในภาษาหลัก ๆ นั้นก็ทำได้ง่าย

TikTok เห็นว่าจำเป็นต้องปรับแนวทางของพวกเขาให้เข้ากับแต่ละประเทศโดยช่องทางการโปรโมตที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่น และใช้ creator ในท้องถิ่นเพื่อผลักดันแพลตฟอร์ม

มีตลาดหนึ่งที่มีความท้าทายสูงมาก และหากเจาะตลาดที่นี่ได้สำเร็จการบุกเอเชียก็คงไม่ยากเกินฝัน ซึ่งตลาดนั้นก็คือ ประเทศญี่ปุ่น

ต้องบอกว่ามีบริการทางด้านอินเทอร์เน็ตของจีนเพียงไม่กี่บริการที่เติบโตในสภาพแวดล้อมที่ไม่เอื้ออำนวยของญี่ปุ่น หากชาวญี่ปุ่นยอมรับบางสิ่งได้ ผู้ใช้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศอื่นๆ ทั่วเอเชียก็ยอมรับได้

ชาวญี่ปุ่นรู้จักตนเองและให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว หลายคนไม่ชอบที่จะเปิดเผยตัวตนทางออนไลน์และไม่เต็มใจที่จะใช้ชื่อจริงของตนหรือแสดงใบหน้าในบัญชีโซเชียลมีเดียที่เข้าถึงได้แบบสาธารณะ เช่น Twitter หรือ Instagram

กลยุทธ์แรกในการเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นนั้นคล้ายกับสิ่งที่ Douyin ทำในตลาดจีน มีการเปิดสำนักงานเล็ก ๆ ขึ้นในโตเกียว ทีมงานได้ใช้ความพยายามในการเข้าหา influencer ทางออนไลน์ที่เหมาะสมสำหรับแพลตฟอร์มใหม่

โดยกลุ่มเหล่านี้จะเป็นกลุ่มแรก ๆ ที่ได้ใช้งาน และสร้างเนื้อหาคุณภาพสูง รวมถึงสร้างการรับรู้ได้ในวงกว้างผ่านผู้ติดตามของพวกเขา

ดาราคนแรกที่ได้ร่วมงานกับ TikTok คือ Kinoshita Yukina จากนั้นก็มีอีกหลากหลายคนตามมาไม่ว่าจะเป็น Kyary Pamyu นักร้องที่มีผู้ติดตามใน Twitter ห้าล้านคน เกิร์ลแบนด์ “E-girls” และบล็อกเกอร์ Youtuber ชื่อดัง “Ficher’s” เป็นชื่อกลุ่มคนดังกลุ่มแรก ๆ ที่ได้ใช้งาน TikTok อย่างเป็นทางการ

เหตุผลหลักที่ TikTok สามารถทำได้ดีอย่างน่าเหลือเชื่อในญี่ปุ่นก็คือ การขาดผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในตลาด ในที่สุด TikTok ก็พบว่าพวกเขากำลังแข่งขันเพียงแค่กับตัวเองอยู่เท่านั้น

พนักงานรุ่นแรก ๆ ของ TikTok เป็นชาวจีนที่มีความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับญี่ปุ่น แต่ไม่นานก็เปลี่ยนไปจ้างคนในท้องถิ่นโดยเฉพาะ เมื่อชื่อเสียงของแพลตฟอร์มเติบโตขึ้นทีละน้อย ก็ค่อย ๆ โอนอำนาจในการตัดสินใจจากปักกิ่งไปยังสาขาในญี่ปุ่น

ต่อมา ByteDance เริ่มมีความมั่นใจมากขึ้นว่า TikTok จะแจ้งเกิดได้แน่นอน เริ่มมีการโปรโมทออฟไลน์ด้วยโฆษณา TikTok ในโตเกียวเมโทร

หลังจากนั้นเรื่องราวที่คล้ายคลึงกันกับที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่นก็เกิดขึ้นกับประเทศในแถบเอเชียอื่น ๆ เมื่อ ByteDance บุกโจมตีอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว ไล่มาตั้งแต่ เวียดนาม เกาหลี ไทย และ อินโดนีเซีย

ศูนย์กลางของระบบนี้แนวคิดก็คือการรวมกลุ่มเนื้อหาตามภูมิภาคหรือภูมิศาสตร์ วัฒนธรรม และภาษา ประสบการณ์ของ TikTok หลักคือฟีด “For You” ซึ่งได้รับการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นสำหรับแต่ละตลาดที่มีความแตกต่างกัน

สำหรับผู้ใช้ชาวญี่ปุ่นการค้นหาและดูวีดีโอจากเพื่อนในอินโดนีเซีย พวกเขาจะต้องใช้ฟังก์ชันการค้นหา ซึ่งอนุญาตให้ผู้ใช้ดูวีดีโอจากบัญชี TikTok ทั่วโลกหรือผ่านแฮชแท็กที่ต้องการค้นหา

แต่ก็ต้องบอกว่ามีเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่การรับชมมาจากการค้นหา เพราะส่วนใหญ่แล้วฟีด “For You” เป็นประสบการณ์หลักของแอปและเกือบทุกคนใช้เวลาส่วนใหญ่ติดหนึบกับมัน

ในปี 2015 Musical.ly เวอร์ชั่นจีนภายใต้ชื่อ “Mama Mia” ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง Louis Yang ผู้ร่วมก่อตั้งได้สรุปว่าคนเอเชียสงวนตัวเกินไปและไม่เก่งในการแสดงออกอย่างอิสระผ่านวีดีโอ

สองปีถัดมา พวกเขาต้องการบุกจีนอีกครั้ง ในปี 2015 ทีมงาน Musical.ly มีไม่ถึงสิบคน ตอนนี้พวกเขาจ้างคนกว่าร้อยคนทั่วโลก พวกเขาได้รับประสบการณ์อันล้ำค่า ควบคู่ไปกับการสนับสนุนทางการเงินของบริษัท ถึงกระนั้น การกลับบ้านไปจีนอีกครั้ง ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

Musical.ly ทำสิ่งที่แตกต่างจากวิถีที่บริษัทเทคโนโลยีในจีนทำกัน พวกเขาใช้ playbook แบบตะวันตก พวกเขาไม่ได้สร้างโฆษณา ไม่ได้อุดหนุนให้กับเหล่า creator และพวกเขาไม่ได้จ่ายเงินให้กับคนดัง

นับตั้งแต่ก่อตั้ง Musical.ly แทบจะไม่ได้ทุ่มไปกับการตลาดเลย แต่พวกเขาอาศัยคำพูดแบบปากต่อปากและโน้มน้าวใจอย่างหนักในการส่งเสริมชุมชนผู้ใช้ที่แข็งแกร่ง

กลยุทธ์การเติบโตแบบ organic แบบนั้นไม่สามารถทำได้ในประเทศจีน เพราะการแข่งขันเป็นไปอย่างดุเดือด มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งผู้ใช้นั้นสูงกว่าตลาดตะวันตกมานานแล้ว

ต้นเดือนมิถุนายน 2017 Musical.ly ได้กลับเข้าสู่ประเทศจีนอย่างเป็นทางการอีกครั้งและเลิกใช้ชื่อเก่า “Mamma Mia” พวกเขารีแบรนด์ใหม่ภายใต้ชื่อ “Muse”

Muse และ Douyin มีความคล้ายคลึงกันอย่างน่าทึ่ง วีดีโอสั้นแบบเต็มหน้าจอสิบห้าวินาที การปัดแบบเลื่อนขึ้นเพื่อเปลี่ยนวีดีโอ การรค้นหาเนื้อหาที่มีดนตรีเป็นศูนย์กลาง ฯลฯ

แต่ต้องบอกว่าความสำเร็จของ Douyin อาศัยทรัพยากรของบริษัทแม่เป็นอย่างมาก ตั้งแต่เทคโนโลยีไปจนถึงการโปรโมตและการจัดหาผู้ใช้

Muse ถูกตีแตกพ่ายอย่างสิ้นเชิง งบประมาณในการโปรโมตของพวกเขามีน้อย และความสามารถทางเทคโนโลยีของพวกเขายังอ่อนมากเมื่อเทียบกับ Douyin

และปัญหาใหญ่ที่สุดของ Musical.ly ก็คือการทำเงิน ในตลาดสหรัฐอเมริกาและยุโรป การโฆษณาเป็นรูปแบบเริ่มต้นสำหรับแอปพลิเคชันความบันเทิงและโซเชียลตั้งแต่ Youtube ไปจนถึง Twitter และ Facebook แต่ไม่ค่อยมีคนเห็นโฆษณาบน Musical.ly

สาเหตุสำคัญก็คือ Muscial.ly นั้นไม่มีโครงสร้างพื้นฐานแบ็กเอนด์ในการจัดซื้อโฆษณาโดยผู้ใช้แบบอัตโนมัติ กระบวนการนี้ต้องทำผ่านทีมขาย ซึ่งเป็นเรื่องยุ่งยาก

เหล่าผู้โฆษณามองว่า Musical.ly เป็นแพลตฟอร์มทดลองสำหรับเด็กน้อย ซึ่งยังไม่ชัดเจนว่าการโฆษณาควรเป็นอย่างไร แถมยังมีราคาสูงเว่อร์ มีรายงานว่าโฆษณาอยู่ในช่วงตั้งแต่ 75,000 ถึง 300,000 ดอลลาร์สำหรับการโฆษณาวันเดียว โดยมีบางแพ็คเกจสูงถึง 2.5 ล้านดอลลาร์

และสิ่งนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับ Douyin แม้จะมีความคล้ายคลึงกันในการออกแบบแอป แต่ประสิทธิภาพทางการเงินเรียกได้ว่าต่างกันแบบสุดกู่

ภายในปี 2019 รายได้ของ ByteDance อยู่ที่ 120-140 พันล้านหยวน หรือประมาณ 17-20 พันล้านดอลลาร์ โดยมาจาก Douyin 10-12 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นสัดส่วนถึง 60%

รายได้ของ Douyin ประมาณ 80% มาจากการโฆษณา รวมถึงรูปแบบต่างๆ เช่น Challenges ของแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุนและโฆษณาแบบเต็มหน้าจอที่เล่นทันทีที่เปิดแอป

ในบรรดารูปแบบต่าง ๆ ส่วนแบ่งรายได้หลักมาจาก “โฆษณาวีดีโอในฟีด” โฆษณาเหล่านี้ใช้ทั่วทั้งหน้าจอและเล่นโดยอัตโนมัติ โดยดูเหมือนวีดีโอ TikTok ทั่วไป

นักการตลาดเรียนรู้อย่างรวดเร็วว่าหากพวกเขาทำการโปรโมตให้ดูเหมือนวีดีโอที่สร้างโดยผู้ใช้ทั่วไป แทนที่จะเป็นโฆษณาแบบมืออาชีพ พวกเขาสามารถหลอกให้ผู้ใช้ที่ไม่ต้องการดูโฆษณาให้ดูในช่วงสองสามวินาทีแรกได้อย่างง่ายดาย ดังนั้นรูปแบบดังกล่าวจึงเป็นที่นิยมและมีประสิทธิภาพสูง

เรียกได้ว่า Toutiao เป็นเครื่องมือจัดการโฆษณาที่สมบูรณ์แบบและได้รับการฝึกฝนมาอย่างดีพร้อมทีมขายขนาดยักษ์ โครงสร้างพื้นฐานที่มีความซับซ้อน และสร้างชื่อเสียงในหมู่ผู้ลงโฆษณา ซึ่งทั้งหมดถูกนำไปใช้ใน Douyin ใกล้เคียงกับที่ Instagram ได้รับประโยชน์จากความเชี่ยวชาญด้านโฆษณาและโครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่แล้วของ Facebook นั่นเอง

โชคดีที่ Musical.ly ยังอยู่ในสถานะที่ดีที่จะขายบริษัทตนเองให้กับบริษัทขนาดใหญ่ แม้ว่าการเติบโตของแพลตฟอร์มจะหยุดชะงัก แต่บริษัทก็ยังเป็นเป้าหมายในการซื้อกิจการที่น่าสนใจ

Musical.ly ได้สร้างแบรนด์ที่มีความหมายสะท้อนถึงวัยรุ่นในอเมริกาและยุโรปอย่างลึกซึ้ง ทั้ง ByteDance , Facebook , Tencent , Snapchat และ Kuaishou ต่างก็จ้องตาเป็นมันและพร้อมที่จะเข้ามาครอบครอง

Yiming และ Alex Zhu ผู้ร่วมก่อตั้ง Musical.ly รู้จักกันมานานหลายปีแล้ว อย่างไรก็ตามการเจรจาเข้าซื้อกิจการเริ่มขึ้นอย่างจริงจังในฤดูใบไม้ผลิปี 2017

มีปราการด่านหินก็คือ Fu Sheng ที่เป็น Angel Investor ให้กับ Musical.ly ในช่วงแรก ๆ และมีอำนาจเต็มในการพิจารณาข้อเสนอ

Fu Sheng เป็น CEO ของ Cheetah Mobile ซึ่งเป็นบริษัทพัฒนาแอปมือถือที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของปักกิ่ง ซึ่งมีผู้ใช้งานหลายร้อยล้านคนทั่วโลก

เพื่อตอบสนองความต้องการสุดโหดของ Fu Sheng ข้อตกลงขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับการควบรวมกิจการ Yiming ต้องทำการซื้อแอปรวมข่าว Cheetah Mobile News Republic ในราคา 86 ล้านดอลลาร์ และลงทุน 50 ล้านดอลลาร์ใน Live.me แพลตฟอร์มสตรีมสดของ Cheetah Mobile และราคา 800 ล้านดอลลาร์สำหรับ Musical.ly นั้นเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ

สำหรับ ByteDance การเข้าซื้อกิจการบรรลุเป้าหมายหลายประการในคราวเดียว ประการแรก มันเป็นวิธีประหยัดต้นทุนในการได้ฐานผู้ใช้งานในตลาดตะวันตก Musical.ly เองก็มีฐานผู้ใช้งานที่ไม่ทับกันกับฐานผู้ใช้ในเอเชียของ TikTok

ที่สำคัญไม่แพ้กัน มันเป็นการป้องกันบริษัทใหญ่จากการเข้า take over กิจการ Musical.ly เพื่อเป็นทางลัดในการแข่งขันกับ TikTok แถม ByteDance ยังได้เรียนรู้สิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้จากประสบการณ์การดำเนินงานหลายปีของ Musical.ly และนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นไปปรับใช้ทั่วองค์กร

ByteDance ได้ประกาศข้อตกลงเมื่อวันที่ 10 พฤศจิกายน 2017 พวกเขาได้เป็นเจ้าของ Musical.ly เต็มตัวแล้ว เป็นการเข้าซื้อกิจการครั้งใหญ่ที่สุดของพวกเขา

ก่อนหน้านั้นสองเดือน ByteDance ได้รับการลงทุนรอบใหม่ซึ่งนำโดย บริษัท General Atlantic ซึ่งเป็นบริษัทของอเมริกันทำให้มูลค่าบริษัทพุ่งสูงขึ้นเป็น 22 พันล้านดอลลาร์

แต่ใครจะรู้ว่า ในอีกหนึ่งปีให้หลัง ตัวเลขดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นมากกว่าสามเท่าเป็น 75 พันล้านดอลลาร์ การเดิมพันของ Yiming และ ByteDance ในตลาดวีดีโอสั้น ได้รับผลตอบแทนในระดับที่น้อยคนนักจะใฝ่ฝันถึงมันได้

–> อ่านตอนที่ 8 : Go Beyond China (ตอนจบ)

ย้อนไปอ่านตั้งแต่ตอนแรก & Credit แหล่งข้อมูลบทความ

ภายในปี 2015 อุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ตของจีนทั้งหมดทราบดีว่าการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานกำลังมุ่งสู่รูปแบบวีดีโอ ปัญหาคือผู้ผลิตวีดีโอขนาดสั้นยังหารูปแบบธุรกิจที่ยั่งยืนไม่ได้ หนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการดึงดูดผู้ผลิตเนื้อหาในทันทีคือการจ่ายเงินให้กับพวกเขา

กลยุทธ์ดังกล่าวนี้ ได้กลายเป็นสงครามแดงเดือด เงินหลายพันล้านหยวนถูกทุ่มไปเพื่อดึงดูดสตูดิโอโปรดักชั่นและ creator ที่มีความสามารถให้มาอยู่ในแพลตฟอร์มของตนเอง

ByteDance เข้าสู่ตลาดนี้ค่อนข้างช้า มีแอปจีนหลายสิบแอปที่ได้เข้าสู่ตลาดไปก่อนหน้านี้แล้ว รวมถึงการดัดแปลงแอปอย่าง Vine และ Dubsmash เพื่อมาตอบโจทย์ตลาดในท้องถิ่น

Meipai แอปวีดีโอสั้นที่อยู่ภายใต้แอปแต่งภาพที่ใหญ่ที่สุดของจีน Meitu เป็นที่ชื่นชอบของคนหนุ่มสาวในเมือง ส่วนผู้นำตลาดอย่าง Kauishou ได้ยึดเอาผู้ใช้หลายสิบล้านคนในเมืองเล็ก ๆ ของจีน เรียกได้ว่าตลาดได้ครอบคลุมไปทุกหนทุกแห่ง ตั้งแต่โปรดักชั่นมืออาชีพไปจนถึงเกษตรกรในชนบทที่มีการบันทึกวีดีโอในทุ่งนา

แอปเรือธงของ ByteDance อย่าง Toutiao ที่มีส่วนของการนำเสนอวีดีโอสั้นกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2016 เวลาเฉลี่ยของผู้ใช้งานต่อวันคือ 53 นาที และเติบโตขึ้นเป็น 76 นาทีต่อวันภายในไตรมาสที่สามของปีเดียวกัน

ปริมาณการเสพวีดีโอสั้นในช่วงครึ่งแรกของปี 2016 เพิ่มขึ้นในอัตรา 35% ต่อเดือน ไม่มีทางที่ทีมของ Yiming จะอยู่เฉย ๆ ได้อีกต่อไป พวกเขาต้องเริ่มจริงจังกับการสร้างแพลตฟอร์มวีดีโอสั้นโดยเฉพาะ

หลังจากที่มุ่งมั่นที่จะลุยในสงครามวีดีโอสั้น คำถามต่อไปก็คือ ByteDance จะทำอย่างไรกับสงครามในมหาสมุทรสีเลือดเช่นนี้

คำตอนนั้นง่ายมาก “คัดลอกสิ่งที่ดีที่สุด” และเป้าหมายของพวกเขาก็ไม่ใช่ใครที่ไหนนั่นก็คือ Musical.ly

ความรับผิดชอบในการโคลนนิ่ง Musical.ly เป็นของ Kelly Zhang ผู้ดูแลแพลตฟอร์มเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC)

Kelly มีชื่อเสียงในด้านความเข้าใจวิธีการปลูกฝังชุมชน ซึ่งเป็นกระบวนการที่สำคัญของแพลตฟอร์ม UGC โดย Kelly เองมีประสบการณ์ในการดูแลแพลตฟอร์มของ ByteDance หลายแพลตฟอร์ม และโครงการโคลนนิ่ง Musical.ly ก็เป็นเพียงโครงการหนึ่งในหลาย ๆ โครงการที่ ByteDance ทำ

และภายในสิ้นเดือนกันยายนปีเดียวกันนั้น ทีมก็พร้อมสำหรับการเปิดตัวแพลตฟอร์มสั้นใหม่ ที่ถูกเรียกว่า A.me ซึ่งแอปเข้าสู่ตลาดภายใต้สโลแกน “A.me – Music Short Videos”

แทนที่จะรวบรวมเอาเหล่า influencers ชื่อดังในวงการ ทีมงานได้สร้างทีม creator หน้าใหม่ราว ๆ 20 คน ซึ่งได้เกณฑ์มาจากแพลตฟอร์มอื่น รวมถึง Musical.ly เพื่อสร้างวีดีโอ เป้าหมายคือ การให้เนื้อหาเป็นแรงบันดาลใจและให้ความรู้แก่ผู้ใช้รายแรก ๆ ในการสร้างวีดีโอ

สิ่งแรกที่ทีมงานของ Kelly ทำก็คือการปฏิบัติต่อกลุ่ม creator ยอดนิยมกลุ่มเล็ก ๆ เยี่ยงราชา โดยจะมีการสนทนากับพวกเขาทีละคนทุกวัน ตั้งใจฟังความคิดของพวกเขา ทำให้พวกเขารู้สึกว่าพวกเขากำลังมีส่วนร่วมในการเติบโตของแพลตฟอร์ม หากประสบปัญหาที่ไม่สามารถแก้ไขทางออนไลน์ได้ พวกเขาจะได้รับเชิญให้ไปพูดคุยระหว่างมื้ออาหารฟรีที่บริษัท ByteDance

กลยุทธ์ของ A.me นั้นเป็นหนึ่งในรูปแบบการสร้างแพลตฟอร์มในจีนอยู่แล้ว มันไม่เหมือนในโลกตะวันตกที่บทบาทในการหาผู้ใช้ใหม่เป็นหน้าที่ของทีมการตลาด การขาย ซึ่งมักจะถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีเป็นหลัก

บริษัทจีนชอบที่จะใช้แรงงานมนุษย์ ในการส่งเสริมการพัฒนาแพลตฟอร์มของตน ใช้เรื่องของอารมณ์ความรู้สึกเข้าไปเกี่ยวข้อง ไม่ได้พึ่งพาเทคโนโลยีหรือ AI มากจนเกินไป

A.me ทุ่มเทกับเหล่า creator ยอดนิยมช่วงแรก ๆ อย่างหนัก ทำทุกวิถีทางเพื่อให้พวกเขาพอใจ แม้กระทั่งซื้ออาหารเย็นและช่วยทำการบ้านให้เสียด้วยซ้ำในบางครั้ง

แต่ด้วยปัญหามากมายที่ย่ำแย่ในช่วงแรก ๆ ของ A.me ตัวแอปเองนั้นถูกสร้างมาได้ค่อนข้างแย่โดยมี bug มากมาย และมีแค่ฟีเจอร์พื้นฐานเพียงเท่านั้น และกลุ่มเป้าหมายของแพลตฟอร์มนั้นค่อนข้างสับสบ โดยต้องการดึงเด็กก่อนวัยรุ่น และผู้ที่มีอายุยี่สิบต้น ๆ เป็นลำดับแรก

และที่สำคัญ ชื่อ A.me นั้นไม่สามารถเข้าใจได้ง่ายเพียงพอสำหรับชาวจีน และจำเป็นต้องมีการรีแบรนด์ ดนตรีเป็นสิ่งที่มีบทบาทสำคัญในประสบการณ์ของแอป ความคิดที่ว่าทั้ง creator และผู้ชมจะขยับร่างกายของพวกเขาไปกับเสียงเพลงโดยไม่รู้ตัว เป็นแรงบันดาลใจให้สมาชิกในทีมคนหนึ่งตั้งชื่อว่า Douyin

抖音 dǒu yīn

抖 dǒu : แปลได้ว่า “สั่น” “ตัวสั่น” หรือ “สั่น”

音 yīn: สามารถเข้าใจได้ว่า “เสียง” “ดนตรี” หรือ “โน้ตเพลง”

“Douyin” ได้รับการโหวตให้เป็นที่ชื่นชอบจากหลายร้อยชื่อที่นำมาพิจารณา

ดีไซเนอร์รุ่นเยาว์ได้รับมอบหมายให้ออกแบบโลโก้รูปแบบใหม่ เขาเริ่มสร้างภาพที่จะจับความรู้สึกร่าเริง และตัดสินใจที่จะเล่นกับโน้ตดนตรี เขาได้สร้างไอคอนผ่านตัวกรองต่าง ๆ และใช้เอฟเฟกต์ “glitch” ที่ชวนให้นึกถึงสัญญาณที่บิดเบือนของโทรทัศน์เครื่องเก่าจากการที่มีสัญญาณอ่อน

ตัวโน้ตดนตรีได้ถูกแปลงให้มีรูปร่างตัวอักษร “d” ซึ่งหมายถึงตัวอักษรแรกของแอป Douyin มันเป็นโลโก้ที่สมบูรณ์แบบ แตกต่าง มีความสร้างสรรค์ แและจดจำได้แทบจะในทันที

ด้วยการรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและได้รับงบประมาณที่มากขึ้น ทำให้ Douyinn ถูกปรับให้เป็นแอปที่มีความทันสมัยสำหรับชนชั้นสูงอายุน้อยในเมืองที่ทันสมัย แต่ทีมงานจำเป็นต้องแก้ปัญหาที่สำคัญของพวกเขา นั่นคือการขาด creator รุ่นเยาว์ที่มีคุณภาพ

ทางออกคือนักศึกษาวิทยาลัยศิลปะ The Douy ทีมงานได้พุ่งเป้าไปที่โรงเรียนด้านศิลปะทั่วประเทศเพื่อค้นหานักเรียนที่หน้าตาดีมาเป็นผู้ใช้ ทีมงานโน้มน้าวใจพวกเขาให้เข้าร่วมกับ Douyin ทั้งหมดหลายร้อยคน โดยสัญญาว่าจะทำให้พวกเขาโด่งดังในโลกออนไลน์

จากนั้นทีมงานก็เริ่มปรับเปลี่ยนการมองเห็นวีดีโอเพื่อส่งเสริมประเภทของเนื้อหายอดนิยมที่พวกเขาต้องการโปรโมต

Douyin ได้ระดมพนังานทั้งหมดเพื่อดึงดูด creator จากคู่แข่ง พวกเขาค้นหาเหล่า creator พรสวรรค์สูงที่มีความเหมาะสมบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั้งหมดของจีน แม้แต่แพลตฟอร์มที่ดังในต่างประเทศอย่าง Musical.ly โดยส่งข้อความหาพวกเขาทีละคน

ในขณะเดียวกัน ก็ได้ทำการคัดลอกวิธีการของ Musical.ly นั่นก็คือการสร้างลายน้ำไว้บนพื้นหลังวีดีโอ ซึ่งลายน้ำเป็นกุญแจสำคัญมาก ๆ มันเหมือนกับช่องทางการโฆษณาขนาดเล็ก สำหรับคนที่สนใจในวีดีโอจะเห็นลายน้ำและค้นหาชื่อใน App Store

โดย ID ผู้ใช้เฉพาะของผู้สร้างวีดีโอจะถูกเพิ่มลงในลายน้ำถัดจากโลโก้ของ Douyin ที่มีการกระพริบ การเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญมาก ๆ กระตุ้นให้ผู้คนแชร์วีดีโอของตนบนแพลตฟอร์มอื่น ๆ และสามารถนำผู้คนกลับมาที่บัญชีของตนและขยายฐานแฟน ๆ ได้

Douyin ยังคงโหมประโคมกระแสอย่างต่อเนื่องด้วยการเริ่มแคมเปญโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ในช่วงฤดูร้อนปี 2017 ซึ่งใช้ไอเดียสุดเจ๋งที่มีลักษณะขี้เล่น และโต้ตอบกับบุคคลที่มีชื่อเสียงทางประวัติศาสตร์ เช่น Mona Lisa และ Abraham Lincoln และมันได้แพร่กระจายไปทั่วสื่อสังคมออนไลน์ของจีน ซึ่งรวบรวมความอยากรู้และสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์

Lip Sync Battle เป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับ Musical.ly ในตลาดสหรัฐฯ Douyin ก็ใช้วิธีการรูปแบบเดียวกันในรายการ “Hip Hop in China” และรายการคู่แข่ง “This! Is Street Dance” ผลักดันให้ Douyin ให้อยู่ในระดับแนวหน้าของวัฒนธรรมเยาวชนจีน

ในเดือนตุลาคม ผู้ใช้รายวันของ Douyin เพิ่มขึ้นสองเท่าจาก 7 เป็น 14 ล้าน สองเดือนต่อมาได้พุ่งเป็น 30 ล้านราย อัตราการรักษาผู้ใช้ 30 วันเพิ่มขึ้นจาก 8% เป็น 20% เวลาเฉลี่ยที่ใช้ในแอปเพิ่มขึ้นจาก 20 เป็น 40 นาที ไม่มีอะไรฉุดความร้อนแรงของ Douyin ได้อีกต่อไป

Yiming ได้มีคำบัญชาการให้ทุกคนในทีมบริหารต้องทำวีดีโอ Douyin ของตัวเอง โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ได้ยอดการมีส่วนร่วม ฝ่ายบริหารจำเป็นต้องเข้าใจวีดีโอสั้น ๆ จากมุมมองของ creator ด้วย Yiming เป็นตัวตั้งตัวตีในการสร้างวีดีโอใน Douyin เพื่อเป็นแบบอย่างให้กับผู้บริหารคนอื่น ๆ

สัปดาห์วันหยุดตรุษจีนเป็นโอกาสพิเศษอีกอย่างหนึ่งสำหรับการโปรโมทแอป ผู้คนหลายร้อยล้านคนเดินทางกลับบ้านเพื่อกลับไปหาครอบครัวและพบว่าตัวเองมีเวลาว่างเพื่อพักผ่อน แอปความบันเทิงอย่าง Douyin เป็นอะไรที่สมบูรณ์แบบในการฆ่าเวลา และจะมีการกระจายแบบปากต่อปากระหว่างสมาชิกในครอบครัว

Douyin ได้มอบเงินให้กับผู้ใช้โดยตรง มีการแจกซองอั่งเปาตรุษจีนผ่านแอป และใช้เงินอย่างมหาศาล ซื้อโฆษณาและโปรโมชั่นผ่านช่องทางออนไลน์หลัก ๆ เพื่อดึงดูดผู้ใช้ ซึ่งได้ใช้เงินประมาณ 4 ล้านหยวนต่อวัน (มากกว่าครึ่งล้านดอลลาร์สหรัฐฯ) ผลักดันให้ Douyin ขึ้นสู่อันดับต้น ๆ ของ App Store ในประเทศจีน

ผู้ใช้รายวันของ Douyin เพิ่มขึ้นจาก 40 เป็น 70 ล้านคนในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ถึงมีนาคมครอบคลุมช่วงตรุษจีน โดยบัญชียอดนิยมบางบัญชีมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นถึงสี่เท่า

ความสำเร็จทำให้ ByteDance กล้าเพิ่มงบประมาณให้กับ Douyin เป็นสองเท่า โดยเพิ่มงบประมาณการโปรโมตรายวันเป็น 20 ล้านหยวน (2.8 ล้านเหรียญสหรัฐฯ) เพื่อซื้อ traffic ทุกช่องทาง ภายในเดือนเมษายน มีผู้ใช้รายวันเกิน 100 ล้านคน

ฟากฝั่งคู่แข่งอย่าง Tencent เจ้าของ Wechat ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม super app ที่ถือครองส่วนแบ่งกว่าครึ่งหนึ่งของเวลาที่คนจีนใช้บนสมาร์ทโฟน ซึ่งนักวิเคราะห์เคยคาดการณ์ไว้ว่ายังไง Tencent ก็น่าจะยึดครองตลาดวีดีโอสั้นได้แบบง่ายดาย

Tencent นั้นเข้าสู่ตลาดวีดีโอสั้นในช่วงต้นด้วยร่างโคลนของ Vine ชื่อ Seishi ในเดือนกันยายนปี 2013

แอปได้รับความสนใจจากสื่อในช่วงต้น หลังจากการโปรโมทอย่างหนักช่วงตรุษจีน มีผู้ใช้งาน 45 ล้านคนต่อวัน แต่ด้วยการที่มีคุณสมบัติเพียงแค่พื้นฐานเท่านั้น ไม่มีทิศทางที่ชัดเจน และขาดการสนับสนุนจากบริษัทภายใน ไม่นานกระแสมันก็ตกลง และหายไปจากตลาด คล้าย ๆ กับสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Vine

หลังจากการก้าวขึ้นมาท้าทายอำนาจของ Douyin ทาง Tencent แก้เกมด้วยการลงทุนใน Kuaishou ซึ่งเป็นแอปวีดีโอสั้นชั้นนำของตลาดในขณะนั้น ผลักดันการประเมินมูลค่าบริษัทเป็น 2.5 พันล้านดอลลาร์

มันเป็นกลยุทธ์ที่คุ้นเคยที่ Tencent ใช้กับทั้งธุรกิจ ecommerce , search engine , การจัดส่งอาหาร และการเรียกรถ หนึ่งเดือนหลังจากการลงทุนใน Kuaishou ทำให้ Weishi ประกาศว่าจะปิดตัวลงอย่างเป็นทางการ

แต่ความเร็วดั่งจรวดในการเติบโตของ Douyin ทำให้ทั้งอุตสาหกรรมประหลาดใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น เมื่อถึงวันตรุษจีนปี 2018 Douyin ก็ยึดครองตลาดแทบจะเบ็ดเสร็จ Tencent พยายามที่จะตอบโต้ แต่ฐานผู้ใช้หลักของ Kuaishou ส่วนใหญ่อยู่ในพื้นที่ชนบทของประเทศจีน ซึ่งห่างไกลจากฐานที่มั่นของ Douyin ที่ล้วนแล้วแต่เป็นประชากรวัยหนุ่มสาวซึ่งมีกำลังซื้อมากกว่า

Tencent รู้สึกถึงภัยคุกคามอย่างหนัก และ Kuaishou คงไม่สามารถต้านทาง Douyin ได้อย่างแน่นอน จึงคิดแผนใหม่ นั่นก็คือการฟื้นคืนชีพ Weishi อีกครั้ง

ในช่วงต้นปี 2018 Tencent ได้สร้างทีมงานหัวกะทิชุดใหม่เพื่อฟื้นฟู Weishi ทำการรีแบรนด์ และปรับปรุงแพลตฟอร์มทั้งหมดให้เป็นโครงสร้างแบบเดียวกับ Douyin ทีมงานของ Weishi นั้นเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนมีขนาดถึง 400 คน

แนวทางของ Tencent ในการกำจัดคู่แข่งนั้น มักได้ผลมาโดยตลอด ด้วยอำนาจและเงินตราที่เหนือกว่า การโคลนผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และใช้ประโยชน์จากเครือข่ายอันยิ่งใหญ่ของพวกเขาผ่าน Wechat สามารถกระตุ้นการดาวน์โหลดได้อย่างมาก

Tencent ได้บล็อก ByteDance ไม่ให้ซื้อโฆษณาออนไลน์ทุกรูปแบบในแพลตฟอร์มของตน นอกจากนี้ยังทุ่มเงินดึงตัว creator มาจาก Douyin และได้ประกาศเงินช่วยเหลือ 3 พันล้านหยวนสำหรับเหล่า creator ที่เข้าร่วมแพลตฟอร์ม Weishi version 2.0

หลังจากผ่านไปครึ่งปี Weishi มีผู้ใช้ถึงสี่ล้านคนต่อวัน ด้วยการทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดเพื่อกำจัด Douyin แต่ดูเหมือนว่ามันยังไม่สัมฤทธิ์ผล เพราะสุดท้ายเวลาของผู้ใช้งานใน Weishi นั้นก็ยังน้อยกว่า Douyin ถึง 4 เท่า

มันเป็นเรื่องที่เหลือเชื่อมาก ๆ ที่ Tencent บริษัทยักษ์ใหญ่ของอุตสาหกรรมจีนที่มีเงินทุนมากมายมหาศาลจะเดินเกมพลาดในศึกวีดีโอสั้น

Weishi 1.0 นั้นเข้าสู่ตลาดเร็วเกินไป ส่วน Weishi 2.0 ก็เข้าสู่ตลาดช้าเกินไปเสียแล้ว มันไม่สามารถสร้างโมเมนตัมกลับมาได้อีกแล้ว เพราะ Douyin ได้ครองส่วนแบ่งไปแทบจะหมดแล้ว เพราะในที่สุดเมื่อผู้คนดาวน์โหลด Weishi มา พวกเขาก็รู้ว่าเป็นเพียงแค่แอปโคลนนิ่ง พวกเขาจึงย้ายกลับไปที่ Douyin

ความสำเร็จของ Douyin นั้นมาจากปัจจัยสำคัญที่สุดที่พวกเขาสะสมองค์ความรู้มานานนั่นก็คือ Recommendation Engine ที่พวกเขามีเหนือคู่แข่งอย่างชัดเจน

การสร้างแพลตฟอร์มโซเชียลรูปแบบใหม่นี้ ไม่จำเป็นต้องมีความสัมพันธ์ทางสังคม แม้ว่า social graph จะมีศักยภาพในการปรับปรุงคำแนะนำก็ตาม แต่มันก็นำมาซึ่งแง่ลบ เช่น การเพิ่มครอบครัว คนรู้จัก หรือเพื่อนร่วมงานเข้ามา ทำให้ความรู้สึกอิสระของเหล่า creator ขาดหายไป

ภายในปี 2018 มันชัดเจนแล้วว่า ByteDance ได้กลายเป็นภัยคุกคามต่อ Tencent แบบเต็มตัว เพราะ Wechat ทำได้เพียงตอบสนองความต้องการด้านการสื่อสาร ในขณะที่ Douyin กำลังเข้ามาตอบสนองความต้องการด้านความบันเทิงซึ่งจะกลายเป็นตลาดที่ใหญ่มาก ๆ

แม้ ByteDance จะไม่ได้ไปยุ่งเกี่ยวกับธุรกิจที่เป็นเครื่องจักรทำเงินอย่าง ตลาดเกมมือถือ แต่มันก็จินตนาการได้ว่าในอนาคตมันเป็นสิ่งที่ไม่แน่นอน

Tencent จำเป็นต้องมองย้อนกลับไปในอดีตของตนเอง ในยุคพีซี บริษัทค่อย ๆ เคลื่อนตัวจากโซเชียลมีเดียมาเป็นเกมทีละขั้น และก้าวแซงหน้าผู้นำตลาดคนอื่น ๆ ที่มาก่อนพวกเขาได้สำเร็จ

หาก Tencent ถูกโจมตีที่หัวใจหลักของธุรกิจนั่นก็คือเครือข่ายทางสังคม ทำให้บริษัทคู่แข่งจะมีความได้เปรียบอย่างมาก ซึ่งเป็นช่องทางในการจัดจำหน่ายสิ่งต่างๆ มากมายอย่างที่ Tencent ทำผ่าน Wechat ในทุกวันนี้ในราคาต้นทุนที่ถูกแสนถูก

ตอนนี้ ByteDance เริ่มมีความได้เปรียบในการกระจายต้นทุนที่ต่ำได้เช่นเดียวกันผ่าน Douyin และเนื่องจากเกมเป็นหนึ่งในบริการออนไลน์ที่ทำกำไรมากที่สุดของจีน ซึ่งมันคงใช้เวลาอีกไม่นานก่อนที่ ByteDance จะเริ่มดำเนินการธุรกิจเกมของตนเอง และจะเริ่มเป็นอันตรายอย่างยิ่งต่อธุรกิจหลักของ Tencent

Tencnet ได้เผาผลาญเงินสดไปจำนวนมหาศาลกับศึกวีดีโอสั้นครั้งนี้ และทุ่มเทเวลาและความพยายามอย่างมากในการสร้าง Weishi แม้จะชัดเจนว่ามีโอกาสน้อยที่จะเป็นคู่แข่งกับ Douyin ได้แต่ Tencent ยังคงต้องอดทนทำมันต่อไป เพราะเหตุผลเดียวทีว่า

“ถ้าคุณไม่กระโจนเข้ามาแข่งขัน คุณอาจจะสูญเสียทุกอย่างที่คุณสร้างมา”

–> อ่านตอนที่ 7 : The Art of War

ย้อนไปอ่านตั้งแต่ตอนแรก & Credit แหล่งข้อมูลบทความ

ในฤดูร้อนปี 2013 ในห้องใต้ดินเล็ก ๆ ใกล้ สถานีรถไฟ Gare de Lyon ใจกลางกรุงปารีส ชายหนุ่มสี่คนกำลังหมกมุ่นอยู่กับ Macbook Pro ของพวกเขา

กลุ่มเพื่อนเป็นนักศึกษา: Gregoire, Clément, Simon และ Stanislas เรียนด้วยกันที่ National School of Fine Art กำลังมองหาแรงบันดาลใจในการสร้างแอปใหม่ ๆ ของ iPhone

ทางทีมงานจึงดาวน์โหลดและวิเคราะห์แอปที่กำลังเป็นที่นิยมในตอนนั้น Vine ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มแชร์วีดีโอความยาว 6 วินาที ที่เพิ่งเปิดตัวและกลายเป็นที่นิยมในชั่วข้ามคืน

Vine ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2012 โดย Dom Hofman , Rus Yusupov และ Colin Kroll ถูกซื้อโดย Twitter ในปีเดียวกันด้วยเงิน 30 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

แอปเปิดตัวบน Android , iOS และ Windows ในปี 2013 ต้องบอกว่าในช่วงแรก Vine แทบจะไม่มีใครมาแข่งขันด้วยเลย พวกเขาเป็นแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์แบบที่สุดสำหรับผู้คนที่ต้องการสร้างและดูเนื้อหาวีดีโอแบบสั้น ๆ

เนื่องจากแทบไม่มีการแข่งขัน Vine จึงได้รับความนิยมอย่างมาก มี creator บน Vine ชื่อดังไม่ว่าจะเป็น King Bach , Nash Grier , Amanda Cerny และ Rudo Mancuso ที่กลายเป็น creator ลำดับต้น ๆ บนแพลตฟอร์มที่มีผู้ติดตามนับล้าน ๆ

แต่เมื่อลองไล่ละเอียดฟีเจอร์ต่าง ๆ ของ Vine แล้วนั้น ทีมงานที่นำโดย Stanislas พบว่ายังมีพื้นที่อีกมากสำหรับแอปแบบ Vine เมื่อพิจารณาจากมิติในแนวตั้งของจอ iPhone ซึ่งสามารถใช้ประโยชน์จากทั้งหน้าจอได้

พวกเขาสร้างเวอร์ชันทดสอบเพื่อทดลองแนวคิดดังกล่าว ด้วยวีดีโอที่กินพื้นที่ทั้งหน้าจอ ทีมงานตัดสินใจที่จะปรับปรุง UI ของการเลื่อนฟีดวีดีโอใหม่ด้วยการเลื่อนนิ้วขึ้น และพบว่ามันทำงานได้ดี การเปลี่ยนจากวีดีโอหนึ่งไปยังอีกวีดีโอ ทำให้เกิดความน่าตื่นเต้นเพราะผู้คนจะไม่รู้เลยว่าจะมีอะไรแสดงหลังจากการปัดขึ้นอีกครั้ง

ในตอนนั้นพวกเขาไม่ได้คาดคิดว่ากำลังสร้างนวัตกรรมใหม่ล่าสุดบนโลก ที่ไม่เคยมีคนพบเจอมาก่อน ประสบการณ์การเลื่อนฟีดรูปแบบใหม่ ที่จะพลิกวงการโซเชียลมีเดียในอนาคต

พวกเขาตั้งชื่อแอปดังกล่าวว่า “Mindie” ซึ่งเป็นการรวมกันของคำว่า “mainstream and indie” ตอนแรกกำหนดความยาวของวีดีโอไว้ 7 วินาที ซึ่งมากกว่ามาตรฐานของ Vine

เมื่อ Mindie เปิดตัวอย่างเงียบ ๆ บน App Store ในเดือนตุลาคม มันได้รับความสนใจจากสื่อเพียงไม่กี่แห่ง แต่ส่วนใหญ่ก็ได้รับการวิจารณ์ในแง่บวก การต้อนรับจากผู้ใช้ในช่วงแรกนั้นยอดเยี่ยมมาก แต่พวกเขาไม่รู้เลยว่าเส้นทางของพวกเขาถูกกำหนดให้เชื่อมโยงกับผู้ประกอบการเล็ก ๆ อีกกลุ่มหนึ่งที่อยู่อีกฟากหนึ่งของโลกในประเทศจีน

ทีม Mindie ใช้เวลาไม่นานในการสังเกตเห็นคู่แข่งรายใหม่ เมื่อค้นหา “Mindie” บน App Store จะมีการแสดงผล Musical.ly ปรากฎขึ้นข้าง ๆ พวกเขา ทั้งสองใช้แอปคีย์เวิร์ดเดียวกันแทบจะทุกอย่าง

ทีมงาน Mindie แทบช็อกกับสิ่งที่เกิดขึ้น และเริ่มคิดขึ้นมาได้ว่าพวกเขาพลาดครั้งใหญ่ โดยทิ้งโค้ดบางส่วนไว้บน Github ซึ่ง Musical.ly เข้ามาใช้และพัฒนาเพิ่มเติมต่อจาก Mindie เมื่อค้นหาโปรไฟล์จากผู้ใช้ พวกเขาพบบัญชีของ Alex Zhu

Alex Zhu ดูเหมือนศิลปินมากกว่าผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพทั่วไป เกิดในมณฑลอานฮุย ซึ่งอยู่ห่างจากเซี่ยงไฮ้ไปทางตะวันตกไม่กี่ร้อยไมล์

Alex ได้อพยพไปที่อเมริกาเพื่อทำงานให้กับ SAP ยักษ์ใหญ่ทางด้านซอฟต์แวร์ของเยอรมนีในซิลิกอนวัลเลย์ ตำแหน่งของเขาคือ “Futurist of Education”

เมื่อเขาเริ่มเบื่อกับการทำงานกับองค์กรใหญ่ ๆ ที่แสนน่าเบื่ออย่าง SAP เขาก็ร่วมกับ Louis Yang เพื่อนของเขาก่อตั้งบริษัท Cicada Education เพื่อสร้างแอปเกี่ยวกับการเรียนออนไลน์

แต่เมื่อลองทำตัวต้นแบบออกมาจริง ๆ พบว่ามันเป็นแอปที่น่าเบื่อ ไม่มีความน่าสนใจ พวกเขาต้องการเปลี่ยนทิศทางของบริษัทใหม่

วันหนึ่งในขณะที่ Alex อยู่บน Caltrain จากซานฟรานซิสโกเพื่อไปยัง Mountain View และในรถไฟเต็มไปด้วยวัยรุ่น

เมื่อ Alex สังเกตพฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่น พบว่ากว่าครึ่งกำลังฟังเพลง และอีกเกือบครึ่งกำลังถ่ายภาพและวีดีโอโดยมักจะมีการเพิ่มเพลงเข้าไปในวีดีโอ

วันรุ่นมีความหลงใหลในโซเชียลมีเดีย รูปภาพ วีดีโอ และเพลง เขาคิดว่าถ้าสามารถรวมองค์ประกอบที่ทรงพลังทั้งสามอย่างนี้ให้กลายเป็นแอปเดียวและสร้างเครือข่ายโซเชียลสำหรับมิวสิควีดีโอได้หรือไม่?

จากจุดนั้น ทีมงานของ Alex ก็ได้เปลี่ยนทิศทาง โดยพัฒนาต้นแบบแอปใหม่ขึ้นมาภายใน 30 วัน พวกเขาได้สร้างประสบการณ์ใหม่ทั้งหมดโดยอาศัยการรวมเพลงและวีดีโอสั้นเข้าด้วยกัน ซึ่งจะเป็นเครือข่ายโซเชียลสำหรับคนหนุ่มสาว ด้วยเวลาในการพัฒนาอย่างรวดเร็วอย่างเหลือเชื่อ Musical.ly 1.0 จึงเปิดตัวในเดือนเมษายน 2014

กลายเป็นว่า Musical.ly นั้นเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยกระแสปากต่อปาก ทีมงานได้เพิ่มคีย์เวิร์ดต่าง ๆ ไว้ข้าง ๆ ชื่อแอป เพื่อเพิ่มอันดับการค้นหา มีผู้ใช้มาคอมเม้นท์ให้แอปปรับปรุงฟีเจอร์บางอย่าง Alex ก็ลุยมันแทบจะทันทีตัวอย่างเช่น การขยายขีดจำกัดความยาวของวีดีโอเป็น 15 วินาที เพื่อให้ตรงกับ Instagram ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่วัยรุ่นต้องการแชร์วีดีโอมากที่สุด

ทีมงานได้ค้นพบว่าวิธีที่มีประสิทธิภาพในการส่งเสริมความรู้สึกเป็นชุมชนที่เพิ่มมากขึ้นใน Musical.ly ก็คือวิธีการสร้าง “Challenges” อย่างสม่ำเสมอ

Challenges คือวีดีโอที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเป็นหลัก ซึ่งช่วยให้ทุกคนมีส่วนร่วมและสร้างวีดีโอเวอร์ชันของตนเองได้ พวกเขาสามารถเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่ท่าเต้นธรรมดา ๆ ไปจนถึงการแกล้งกัน

ตัวอย่างมีมที่โดดเด่นคือ “Harlem Shake” ซึ่งจะเห็นกลุ่มคนเต้นกันอย่างบ้าคลั่ง หรือ “ice bucket challenge” โดยเหล่าคนดังจะท้ากันให้เทน้ำเย็นจัดใส่ตัวเองเพื่อส่งเสริมการรับรู้ของโรค ALS

ความแตกต่างที่สำคัญที่ทำให้ Musical.ly ได้รับความนิยมแบบพุ่งกระฉูดเหนือ Vine ก็คือ มีการลดอุปสรรคในการสร้างเนื้อหา ดังนั้นกลุ่มผู้ใช้ทั้งหมดจึงล้วนเป็น creator ด้วยนั่นเองแตกต่างจาก Vine ที่มี creator ดัง ๆ เพียงไม่กี่คน ในขณะที่คนส่วนใหญ่เป็นเพียงผู้เสพคอนเทนต์

ต้นเดือนเมษายน 2015 ทีมงาน Musical.ly ในเซี่ยงไฮ้สังเกตเห็นสิ่งผิดปรกติในจำนวนการดาวน์โหลดทุกคืนวันพฤหัสบดี ที่มีการเพิ่มขึ้นอย่างผิดปรกติ

ทีมงานพยายามทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น โดยดำเนินการวิจัยอย่างละเอียดบนโลกออนไลน์ และผ่านกลุ่มความคิดเห็นของผู้ใช้ ในที่สุดทีมงานก็ได้คำตอบ – Lip Sync Battle

Lip Sync Battle เป็นการแข่งขันรายการโทรทัศน์ทางช่อง Spike TV ของอเมริกา ในการฉายครั้งแรกมีเรทติ้งสูงสุดในประวัติศาสตร์ของช่อง ซึ่งระหว่างและหลังโชว์ ผู้ชมบางส่วนจะค้นหาแอปที่ช่วยให้บันทึกวีดีโอเลียนแบบได้ หลายคนสะดุดกับ Musical.ly ซึ่งนำไปสู่การดาวน์โหลดที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

มีมีมที่น่าสนใจหลายอย่างที่ทำให้แอปได้รับความนิยมเพิ่มสูงขึ้น เช่น แฮชแท็ก #DontJudgeChallenge ที่ได้ทำให้ถูกแชร์ไปยัง Facebook , Instagram , Twitter และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ในหนึ่งสัปดาห์มีการสร้างมีมรูปแบบต่าง ๆ 400,000 รูปแบบ โดยมีจำนวนการดูรวมกันกว่าหนึ่งพันล้านครั้ง

ด้วยความสำเร็จและการติดอันดับชาร์ต App Store ของอเมริกา การระดมทุนจึงง่ายขึ้น Cheetah Mobile บริษัทผู้พัฒนาแอปมือถือของจีนเข้ามาลงทุน 5 ล้านหยวน ( 7 แสนเหรียญสหรัฐฯ) ซึ่งทำให้พวกเขาสามารถเติบขึ้นไปอีกขั้น

มีการเปิดสำนักงานแห่งใหม่ในสหรัฐอเมริกา โดยมีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด การพัฒนาธุรกิจ ด้วยเงินทุนที่ได้มา การขยายทีมจึงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

Musical.ly ได้รับความสนใจเป็นพิเศษจากเหล่า creator รุ่นเยาว์ เนื่องจากแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น Youtube หรือ Instagram ได้เติบโตจนเริ่มอิ่มตัว ซึ่งการสร้างผู้ติดตามใหม่ ๆ นั้นเป็นเรื่องยาก

วัยรุ่นถือเป็นกลุ่มสำคัญสำหรับวงการเพลงและความบันเทิง นักร้อง Jason Derulo กลายเป็นศิลปินหลักคนแรกที่ใช้ Musical.ly เพื่อแชร์วีดีโอของตัวเองที่กำลังเต้นจากสตูดิโอของเขา

เมื่อเห็นความสำเร็จของเขาในการดึงดูดความสนใจของวัยรุ่น คนดังคนอื่น ๆ ก็เข้าใจพลังทางการตลาดของ Musical.ly อย่างรวดเร็ว ศิลปินเช่น Selena Gomez , Lady Gaga และ Katy Perry ก็โดดเข้ามาร่วมวงเพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มคนอายุน้อย

ภายในปี 2016 พนักงานของ Musical.ly เติบโตขึ้นเป็นมากกว่า 50 คน ด้วยทีมปฏิบัติการและทีมพัฒนาขนาดใหญ่ที่อยู่ในเซี่ยงไฮ้

ในเดือนพฤษภาคมของปีนั้น Musical.ly ได้รับเงินทุนอีกมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมูลค่าบริษัทพุ่งทะลุเป็น 500 ล้านดอลลาร์

อุตสาหกรรมเทคโนโลยีของจีนยกย่อง Musical.ly ในฐานะ ราชาแห่งตลาดต่างประเทศ มันเป็นปรากฎการณ์ที่แทบไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนที่แอปโซเชียลของจีนจะประสบความสำเร็จอย่างมากในต่างประเทศ โดยเฉพาะในตลาดอเมริกา

ภายในเดือนธันวาคมปีเดียวกันนั้นมีผู้ใช้ลงทะเบียน 130 ล้านราย โดยมีฐานผู้ใช้งานรายเดือนอยู่ที่ 40 ล้านราย ซึ่งส่วนใหญ่จะกระจุกตัวอยู่ในอเมริกาเหนือและยุโรป

Musical.ly ประสบความสำเร็จอย่างยอดเยี่ยมในการเชื่อมต่อและสร้างชุมชนในหมู่วัยรุ่น แต่ภายในปี 2017 บริษัทก็พบกับปัญหากับเรื่องคอขวดในการเติบโต พวกเขาไม่สามารถสลัดภาพของการรับรู้ว่าเป็นแพลตฟอร์มสำหรับวัยรุ่นเท่านั้น

ทีมงานได้ทุ่มเทความพยายามอย่างมากในการสร้างเอฟเฟกต์กล้อง เครื่องมือสำหรับการสตรีมสด และฟีเจอร์โซเชียลที่ส่งเสริมการเชื่อมต่อระหว่างผู้ใช้กับเหล่า Influencer ที่พวกเขาชื่นชอบ

ทั้งหมดนี้พิสูจน์แล้วว่าเป็นที่นิยม วัยรุ่นและวัยเด็กชอบการแชร์สิ่งเหล่านี้ มีส่วนร่วมใน “Challenges” และมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน นั่นทำให้ทิศทางของ Musical.ly ค่อนข้างคล้ายกับ Kuaishou ซึ่งเป็นแอปวีดีโอสั้นชั้นนำในประเทศจีนในขณะนั้น

ทีมงานของ Musical.ly พยายามที่จะปลดแอกออกจากกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะในตลาดจีน เทคโนโลยีการแนะนำที่ดีขึ้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นในการปรับเปลี่ยนของแพลตฟอร์ม ทำให้แพลตฟอร์มสามารถดึงดูดผู้ชมที่นอกเหนือไปจากวัยรุ่นได้

แต่ข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้ที่มากขึ้นไม่ได้นำไปสู่คำแนะนำที่ดีขึ้นเนื่องจากข้อจำกัดทางเทคโนโลยีของ Musical.ly เพราะเนื้อหาขาดความหลากหลาย ผู้ที่ชื่นชอบวีดีโอการเต้นมีเนื้อหาที่น่าสนใจมากกว่าที่พวกเขาเคยดู แต่การเพียงแค่เพิ่มวีดีโอการเต้นไม่ได้ปรับปรุงประสบการณ์จากผู้ใช้โดยรวมเท่าที่ควร

ผู้ใช้ที่มีอายุมากขึ้นก็ไม่เจอกับเนื้อหาที่พวกเขาต้องการ เมื่อพวกเขาเข้ามาลองใช้ Muscial.ly ก็หนีออกจากแพลตฟอร์มไปอย่างรวดเร็ว

ในตลาดสหรัฐอเมริกานั้น การตลาดแบบปากต่อปากเป็นอีกหนึ่งรูปแบบการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง เพราะรูปแบบการแข่งขันนั้นแตกต่างจากที่จีน หากมีคนที่พยายามสร้างนวัตกรรม คู่แข่งก็จะพยายามสร้างความแตกต่าง ส่วนใหญ่จึงเป็นการแข่งขันกันด้วยฟีเจอร์ที่แตกต่างกัน

นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Mindie เมื่อ Musical.ly เริ่มประสบความสำเร็จโดยใช้วีดีโอ “Challenges” เพื่อขับเคลื่อนการสร้างเนื้อหา ทีม Mindie ก็ไม่อยากคัดลอกฟีเจอร์ดังกล่าว นั่นทำให้แอปทั้งสองมีเส้นทางเดินที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

Musical.ly ในที่สุดก็เน้นไปที่เรื่องของการ Lip Sync หรือ Challenges ส่วน Mindie เลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่การเล่าเรื่องทางสังคม

แต่ที่จีนมันแตกต่างไปอย่างสิ้นเชิง หากมีใครทำสิ่งที่คิดว่ามัน work สำหรับตลาด คู่แข่งจะกระโจนเข้ามาทำตามในรูปแบบเดียวกันแทบจะทันที

บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของจีนสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็วเสมอ ด้วยทั้งอำนาจ เงินตรา พวกเขาสามารถบดขยี้คู่แข่งรายเล็ก ๆ ให้ตายจากตลาดได้อย่างง่ายดาย ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้นในประเทศจีนเป็นไปอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการรายเล็ก ๆ ส่วนใหญ่จึงมีความอดทนไม่เพียงพอ

Alex และ Louis กำลังจะเจอกับการแข่งขันใหม่ที่มีความโหดร้ายทารุณยิ่งขึ้น สงครามวีดีโอสั้นมันเพิ่งเริ่มต้น ยังไม่มีผู้ชนะในตลาดอย่างชัดเจน อีกไม่นาน Musical.ly จะพบว่าตัวเองอยู่ในการต่อสู้กับคู่ต่อสู้ที่ใหญ่กว่าและน่ากลัวกว่าที่เขาเคยเจอในโลกตะวันตกเป็นอย่างมาก

และยักษ์ใหญ่ที่น่าเกรงขามตนนั้นก็คือ “ByteDance”

–> อ่านตอนที่ 6 : Crash of the Titans

ย้อนไปอ่านตั้งแต่ตอนแรก & Credit แหล่งข้อมูลบทความ