ถ้า Google คือ การค้นหาทางอินเทอร์เน็ต Facebook คือแพลตฟอร์มสำหรับเครือข่ายโซเชียลมีเดีย สำหรับ Nielsen เอง พวกเขาคือเจ้าพ่อแห่งวงการจัด Rating TV

Nielsen มีอำนาจอิทธิพลมาตั้งแต่ยุคเริ่มต้นของวงการโทรทัศน์ จวบจนถึงทุกวันนี้ กว่า 99 ปีแล้วที่พวกเขาผูกขาดในการวัดจำนวนผู้ชมที่ตัดสินว่าละครหรือรายการทีวีเรื่องใด จะถูกปรับออกจากผังหรือได้ไปต่อ

Nielsen เองได้อาศัย กล่องวิเศษ ที่ติดตั้งในกลุ่มประชากรแบบสุ่ม และคอยตรวจสอบว่าใครในครอบครัวกำลังดดูทีวีช่องไหนอยู่

รายรับต่อปีของพวกเขาอยู่ที่ประมาณ 3.5 พันล้านดอลลาร์ แต่มีอำนาจเหนือ 95% ของเวลาออกอากาศทางเคเบิลทั้งหมดในอเมริกา

แต่ทุกวันนี้ อาณาจักรที่ดูโบราณคร่ำครึ กำลังถูกท้าทายอย่างหนัก เกิดเรื่องอื้อฉาวนับไม่ถ้วน ลูกค้าหลายรายก็ถอนตัวออกไปเพราะมองว่า Nielsen นั้นโบราณเกินไปที่จะทำหน้าที่เป็นมาตรฐานวงการทีวีในทุกวันนี้ที่เทคโนโลยีมันก้าวล้ำไปถึงไหนต่อไหนแล้ว

ในขณะเดียวกันบริการอย่าง Streaming ที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดดนั้น พวกเขาไม่แคร์ Nielsen แต่อย่างใด เพราะพวกเขาสามารถวัดยอดผู้ชมได้แบบถูกต้อง 100% จากฐานผู้ใช้งานจริง ๆ ไม่ต้องสุ่มข้อมูลด้วยข้ออ้างทางสถิติ

ความน่าสนใจที่เกิดขึ้นในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ซึ่ง Nielsen ได้กล่าวว่า 9,400 กล่องจากทั้งหมด 41,000 ครัวเรือนที่มีกล่องวิเศษดังกล่าวในอเมริกา หรือเกือบหนึ่งในสี่ของทั้งหมดนั้น รายงานข้อมูลการรับชมผิดพลาดในช่วงตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ปี 2020 ถึง กุมภาพันธ์ 2021

แล้วมันเกิดอะไรขึ้น เมื่อ Rating ที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้มาอย่างยาวนาน แต่กลับรายงานผิดพลาดได้ถึงเพียงนี้ และมันส่งผลต่ออุตสาหกรรมโดยเฉพาะด้านการโฆษณาอย่างมหาศาล

Nielsen เองได้โทษไปที่ โรคระบาด ซึ่งโดยปกติครัวเรือนที่ได้รับการคัดเลือกเหล่านี้จะได้รับการบำรุงรักษาเครื่องวัด Rating เป็นประจำต่อเนื่องมาอย่างยาวนาน

แต่บริษัทได้เลื่อนการเข้าตรวจสอบออกไปนับครั้งไม่ถ้วน เนื่องจากต้องปฏิบัติตามคำแนะนำของ CDC และหลีกเลี่ยงการส่งพนักงานไปอยู่ในสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงที่อาจจะทำให้ลูกค้าของพวกเขาติดเชื้อ COVID-19

แน่นอนว่าทำให้เหล่าลูกค้าที่ใช้บริการ Rating ของ Nielsen นั้นเกิดความเสียหาย ซึ่งพวกเขาก็ได้ทักท้วงไปยัง David Kenny ซึ่งเป็น CEO ของ Nielsen ว่าจำนวนผู้ชมที่ลดลงอย่างรวดเร็วนั้นไม่น่าจะเป็นข้อมูลที่ถูกต้อง

มันเป็นไปไม่ได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ผู้คนต้องอยู่กับบ้านจากการ lockdown ที่เกิดขึ้น จำนวนผู้ชมไม่น่าจะมีการลดลง ซึ่งท้ายที่สุด Kenny ก็ออกมายอมรับในสิ่งที่เกิดขึ้น

แม้จะไม่มีตัวเลขยืนยันความชัดเจนจากความเสียหายที่เกิดขึ้น แต่มันได้สร้างความโกรธเคืองขึ้นกับเครือข่ายทีวีทั้งหลายที่อาศัย Rating ของ Nielsen เป็นหลัก

ตอนนี้มันได้เกิดรูปแบบของบริการ Streaming ที่สามารถวัดยอดวิวได้อย่างชัดเจนแจ่มแจ้ง ไม่ต้องมาประมาณโดยใช้รูปแบบของสถิติทางด้านคณิตศาสตร์เหมือนที่ Nielsen ทำ

ในเดือนสิงหาคม 2020 Dazid Zaslav ที่เป็น CEO ของ Discovery ซึ่งใช้บริการของ Nielsen เป็นตัววัด Rating มานานแสนนานรู้สึกโกรธจัดจากความผิดพลาดในครั้งนี้ รวมถึง กล่าวถึงความล้าหลังของ Nielsen ที่มีเทคโนโลยีล้าหลัง ทั้งที่ยุคสมัยมันเปลี่ยนไปแล้ว

สำนักโฆษณาวีดีโอ (VAB) ซึ่งเป็นสมาคมของเครือข่ายและเคเบิลที่คอนติดตามการวัดจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ กล่าวหา Nielsen ต่อสาธารณชนในเรื่องการย่อจำนวนผู้ชมของเครือข่ายอย่างเป็นระบบ

พวกเขาได้แจ้งต่อ Media Ratings Council (MRC) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไม่แสวงหาผลกำไรที่กำหนดมาตรฐานการให้คะแนน ให้ถอดการรับรอง Nielsen สำหรับเคเบิลทีวีและทีวีออกไป

“Nielsen ทำสามสิ่ง คือ ปฏิเสธ เบี่ยงเบน และหน่วงเวลา” Sean Cunningham หัวหน้าของ VAB กล่าว

ซึ่งท้ายที่สุด Nielsen ก็ออกมายอมรับความผิดพลาด ซึ่งในช่วงเวลานั้นเพียงอย่างเดียวมีเม็ดเงินโฆษณาแพร่สะพัดถึง 1.6-2.3 พันล้านดอลลาร์ และสร้างความสูญเสียมากถึง 5% จากความผิดพลาดที่เกิดขึ้นครั้งนี้

แต่ก็ต้องบอกว่าจุดอ่อนของบริการ Streaming ก็คือการแสดงโฆษณาที่น้อยมาก ๆ ทั้ง Netflix , Amazon Prime และ Disney Plus แทบจะไม่มีโฆษณาเลย

มีเพียงบริการกลุ่มเล็ก ๆ เท่านั้นที่แสดงโฆษณา เช่น Youtube หรือ Hulu ซึ่งแน่นอนว่าพวกเขาไม่สามารถที่จะแสดงโฆษณาได้มากเท่ากับสิ่งที่เกิดขึ้นในวงการทีวีอย่างแน่นอน

มีเพียง 5% ของเวลาโฆษณาทางทีวีทั้งหมดที่ได้ไปปรากฎบนบริการ Streaming เหล่านี้ แม้ว่าพวกเขาจะมีส่วนแบ่งเวลาในการรับชมเกือบ 28% ก็ตาม และ 95% ของนาทีโฆษณาทั้งหมดยังคงปรากฎอยู่ในทีวีแบบเดิม ๆ อยู่ แม้ว่าคนดูจะเริ่มน้อยลงไปมากก็ตามที

ซึ่งแม้จำนวนผู้ชมจะลดจำนวนลงไป แต่ผู้โฆษณารายใหญ่ก็ไม่ได้ตัดงบประมาณในการโฆษณาจากทีวีแบบดั้งเดิม ซึ่งทีวียังเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับสปอตโฆษณาที่ให้ความรู้สึกดี และ ราคาแพง ซึ่งสร้างความภักดีต่อแบรนด์ให้กับแบรนด์สินค้ายักษ์ใหญ่ทั่วโลก

แต่ในทางกลับกัน ฐานลูกค้าของบริการ Streaming นั้นมักจะอายุน้อยกว่า และมีรายได้สูงกกว่าผู้รับชมทางทีวีหรือเคเบิลแบบเดิม ๆ ซึ่งผู้โฆษณาต้องจ่ายเงินมากกว่าหากต้องการลงโฆษณาในบริการ Streaming เหล่านี้

เมื่อ Nielsen ชิง Disrupt ธุรกิจตัวเองก่อน

Nielsen ได้วัดสิ่งที่คนอเมริกันมากกว่า 300 คนดูทางทีวีโดยการสำรวจความคิดเห็นจากกลุ่มตัวอย่างเพียงแค่ 41,000 ครัวเรือน ซึ่งการกระจายกลุ่มของผู้ชมที่เริ่มกว้างขึ้นจากการเกิดขึ้นของบริการ Streaming ทำให้ Nielsen ต้องมีการปรับเปลี่ยนครั้งสำคัญ

Nielsen กล่าวว่า “ขนาดกลุ่มตัวอย่างของเราที่สามารถวัดได้มีขนาดเล็กเกินไป”

Kenny เชื่อว่าทางออกที่ดีที่สุดคือการ Disrupt ตัวเอง และวิธีหนึ่งที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงผู้ชมทั้งหมดที่เหมาะสมได้ คือการรวบรวมข้อมูลขนาดใหญ่เข้ากับข้อมูลเชิงลึกครัวเรือนรายครัวเรือนอย่างใกล้ชิด สร้างเป็น Big Data ขนาดใหญ่แล้วนำมาประมวลผลด้วยเทคโนโลยี AI

Nielsen ได้เพิ่มฐานข้อมูลด้วยข้อมูลจากสามแหล่งหลัก อย่างแรกคือจำนวนผู้ชมจากบริการเคเบิลทีวีและดาวเทียม จากผู้ให้บริการเคเบิล เช่น Comcast และ Charter และบริการทีวีดาวเทียม DirectTV และ Dish

ข้อมูลส่วนที่สองมาจากสมาร์ททีวี ซึ่งผู้ผลิตฮาร์ดแวร์เช่น Vizio , LG และ Samsung รวมถึง Roku ที่มีระบบปฏิบัติการในตัว ใช้เทคโนโลยี ACR เพื่อกำหนดว่ารายการใดแสดงโฆษณาใด และผู้ชมกำลังดูสิ่งใดอยู่ แหล่งที่สามคือตัวเลขจากเจ้าของแอป Streaming เช่น Roku , Tubi และ Youtube

ทั้งหมดนี้ Nielsen กรองข้อมูลจากกล่องรับสัญญาณและสมาร์ททีวี 100 ล้านเครื่อง และ Nielsen ได้สร้างแบบจำลองคอมพิวเตอร์ที่ปรับใช้เทคโนโลยีทางด้าน AI และ Machine Learning เพื่อเรียนรู้ว่าผู้ชมอาศัยอยู่ที่ใดโดยการซื้อข้อมูลที่อยู่จากผู้ให้บริการเคเบิลและบริการ Streaming

Nielsen ยังซื้อข้อมูลการตลาดจากแหล่งต่าง ๆ ตั้งแต่ผู้จัดพิมพ์นิตยสารไปจนถึงผู้ให้บริการด้านสุขภาพ เพื่อช่วยประเมินว่าชุดข้อมูลของผู้ชมประกอบด้วยผู้หญิงที่เพิ่งแต่งงานใหม่หรือเจ้าของบ้านที่สูงอายุมากเพียงใด

ข้อมูลทั้งหมดนั้นทำงานผ่านอัลกอริธึมที่มีความซับซ้อน ช่วยให้ Nielsen แนะนำผู้โฆษณาเกี่ยวกับวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้ชมที่พวกเขาต้องการ

ซึ่งโมเดลนี้ทำหน้าที่สำคัญสองประการ อย่างแรก Machine Learning จะเรียนรู้จากข้อมูลใหม่เพื่อคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับชมได้อย่างแม่นยำ

ตัวอย่างเทรนด์ล่าสุดที่ Nielsen พบก็คือ ครอบครัวที่ดูกีฬาสดในตอนเย็นจะ Stream Hulu หรือ Youtube มากขึ้นในตอนบ่ายก่อนที่จะเปลี่ยนไปเล่นเกมทางเคเบิลทีวี

แบบจำลองของ Nielsen สามารถคาดการณ์ได้ว่าแนวโน้มดังกล่าวจะเกิดขึ้นเมื่อใด โดยแนะนำให้ผู้ซื้อโฆษณา ซื้อเวลาในบริการ Streaming ก่อนงานใหญ่ ๆ ที่จะเกิดขึ้น

ส่วนที่สอง ข้อมูลขนาดใหญ่เหล่านี้อาจไม่ได้บอกว่าใครที่กำลังดูอยู่ที่บ้านที่อาจะเป็น พ่อ แม่ ปู่ ย่า ลูก หลาน ซึ่ง AI และ Machine Learning สามารถให้ความน่าจะเป็นที่ชัดเจนว่าใครเป็นผู้รับชมที่แท้จริงในเวลาที่กำหนด

ต้องบอกว่าการบูมขึ้นของบริการ Streaming และ ความล้มเหลวของ Nielsen นั้นทำให้คู่แข่งของพวกเขาแข็งแกร่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Comscore , 605 , TVSquared และ VideoAmp

นั่นเองที่ทำให้ Nielsen ต้องมีการเร่งปรับตัวครั้งใหญ่ในครั้งนี้ ซึ่งสุดท้ายรูปแบบการนับผู้ชมแบบใหม่นี้ซึ่งครอบคลุมทั้งทีวีและ บริการ Streaming ได้กลายมาเป็นบริการที่มีชื่อว่า Nielsen ONE

โดย Nielsen จะมีอายุครบ 100 ปีเมื่อเปิดตัว Nielsen ONE ซึ่ง Kenny เดิมพันว่าความสามารถใหม่ของ Nielsen ในการวัดจำนวนผู้ชมแบบดิจิทัลของสื่อได้ดีกว่าใคร ๆ จะทำให้การครบรอบ 100 ปีไม่ใช่เพียงแค่การย้อนรำลึกถึงอดีตเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่จะเป็นการเฉลิมฉลองการเกิดใหม่ของพวกเขาด้วยนั่นเองครับผม

References :
https://www.adweek.com/convergent-tv/nielsen-expands-nielsen-one-alpha/
https://fortune.com/2022/02/28/nielsen-ratings-streaming-advertising-david-kenny/
https://www.adexchanger.com/platforms/watch-out-nielsen-one-comscore-is-busily-building-a-unified-cross-platform-measurement-offering-of-its-own/
https://global.nielsen.com/news-center/2020/the-future-of-media-starts-with-nielsen-one/