23andMe จากสตาร์ทอัพสุดร้อนแรงมูลค่า 6 พันล้านดอลลาร์ดิ่งลงเหวจนเหลือเกือบ 0

By tharadhol in Business, Case Study, Entrepreneurship, Healthcare, Investment, Recommendations, Sci & Tech, Startup, The Story

ย้อนกลับไปเมื่อห้าปีที่แล้ว ต้องบอกว่า 23andMe ถือเป็นหนึ่งในสตาร์ทอัพร้อนแรงที่สุดในโลก ผู้คนนับล้านถุยน้ำลายใส่หลอดทดลองเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับบรรพบุรุษของเขา

คนดังต่างๆ เข้ามาร่วมชื่นชมกับผลงาน 23andMe แม้กระทั่ง Oprah Winfrey ก็ได้แนะนำอุปกรณ์ของบริษัทแห่งนี้เป็นหนึ่งในสิ่งที่เธอชื่นชอบ

23andMe ทำ IPO ขายหุ้นสู่สาธาณะในปี 2021 และมูลค่าบริษัทของพวกเขาก็พุ่งทะยานสูงถึง 6 พันล้านดอลลาร์ และในเวลาเพียงไม่นาน Forbes ได้ถึงกับเชิดชูให้ Anne Wojcicki ผู้บริหารระดับสูงของ 23andMe ให้เป็น “newest self-mand billionaire”

แต่ตัดภาพมา ณ ปัจจุบัน เงินหลายพันล้านดอลลาร์ได้มลายหายสาปสูญไป การประเมินมูลค่าของ 23andMe ตกลงมาจากจุดสูงสุดถึง 98% และ Nasdaq ขู่ว่าจะเพิกถอนหุ้นที่มีมูลค่าต่ำกว่า 1 ดอลลาร์ออกจากตลาด

Wojcicki ต้องตัดสินใจเลิกจ้างพนักงานไปกว่า 25% ผ่านการเลิกจ้างสามรอบและขายบริษัทในเครือออกไป ต้องบอกว่าบริษัทของเธอแทบจะไม่เคยทำกำไรได้เลย และกำลังเผาเงินอย่างบ้าคลั่งจนจะหมดลมหายใจภายในปี 2025

ต้องบอกว่าหัวใจสำคัญของธุรกิจการตรวจ DNA ของ 23andMe คือความท้าทายสองประการ นั่นก็คือ ลูกค้าส่วนใหญ่ทำการทดสอบเพียงแค่ครั้งเดียว และมีลูกค้าเพียงไม่กี่รายที่ทดสอบไปแล้วได้รับผลตรวจสุขภาพที่สามารถเปลี่ยนแปลงชีวิตพวกเขาได้จริง

เดิมพันอันสูงสุดของ Wojcicki คือการพัฒนายาโดยใช้คลังตัวอย่าง DNA มากกว่า 10 ล้านตัวอย่างที่ 23andMe เก็บไว้ แต่การจะนำยาใหม่ออกสู่ตลาดได้จริงนั้นต้องใช้เงินทุนในการวิจัยมหาศาลและใช้เวลาอีกนานหลายปี

จุดเริ่มต้นจากความรัก

Wojcicki ลูกสาวของอดีตประธานภาควิชาฟิสิกส์ของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ซึ่งเรียกได้ว่าเติบโตมาท่ามกลางกลิ่นอายของซิลิกอนวัลเลย์

เธอเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยเยล โดยเธอได้มองเห็นความล้มเหลวของบริษัทในด้านการดูแลสุขภาพ และเธอก็มองว่าเหล่านักลงทุนหน้าเลือดมักจะบีบเงินจากนวัตกรรมซะเป็นส่วนใหญ่ นั่นทำให้เธอตัดสินใจว่าเธอต้องการช่วยผู้บริโภคในการควบคุมและดูแลสุขภาพของตนได้มากขึ้น

และตัวละครคนสำคัญที่สุดที่ทำให้ 23andMe ก่อร่างสร้างตัวขึ้นมาได้สำเร็จนั่นก็คือ Sergey Brin ผู้ร่วมก่อตั้ง Google ที่ได้ออกเดทกับ Wojcicki

ในปี 1998 Brin และ Larry Page เช่าโรงรถของ Susan Wojcicki ซึ่งเป็นพี่สาวของ Anne Wojcicki เพื่อเป็นสำนักงานแห่งแรกของ Google ก่อนที่ในภายหลัง Susan จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหารในธุรกิจโฆษณาของ Google และ Youtube

แนวคิดสำหรับธุรกิจตรวจ DNA ที่เน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภคโดยตรงมาจาก Linda Avey ซึ่งต่อมากลายเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง 23andMe

Avey เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านพันธุศาสตร์ และ Sergey Brin แสดงความสนใจในงานของ Avey ดังนั้นในปี 2005 Wojcicki ที่เป็นแฟนสาวของ Brin ก็ได้เข้ามาร่วมประชุมเกี่ยวกับแนวคิดธุรกิจใหม่นี้ ซึ่งหลังจากฟังแนวคิดว่ามันน่าสนใจ เธอก็ต้องการที่จะลุยด้วยทันที

ก็เป็น Brin นี่เองที่เป็นคนให้เงินทุนก้อนแรกแก่บริษัท รวมถึงการช่วยเหลือในการว่าจ้างพนักงานในช่วงแรก ๆ และไม่ใช่เพียงแค่ใช้เงินส่วนตัวเท่านั้น เพราะเขาได้นำ Google เข้ามาร่วมลงทุน โดยประกาศเข้าลงทุนเพียงแค่สองสัปดาห์หลังจากที่ Brin และ Wojcicki แต่งงานกันในปี 2007

Sergey Brin ผู้ร่วมก่อตั้ง Google ที่ให้ทุนก้อนแรกกับบริษัท (CR:Phys.org)
Sergey Brin ผู้ร่วมก่อตั้ง Google ที่ให้ทุนก้อนแรกกับบริษัท (CR:Phys.org)

เรียกได้ว่า Wojcicki ชีวิตเปลี่ยนไปในข้ามคืน เธอเคยเป็นอดีตนักวิเคราะห์ทางการเงินที่แทบไม่มีคนรู้จักที่กลายมาเป็นดาราดังในซิลิกอน วัลเลย์ เธอช่วยสร้างแบรนด์ของ 23andMe โดยจัด “spit parties” โดยแขกจะมอบตัวอย่าง DNA มีการรวบรวมน้ำลายของคนดังที่ World Economic Forum ในเมืองดาวอสในปี 2008 และอีกครั้งที่ New York Fashion Week ในปีเดียวกันนั้น

แม้มันจะเป็นที่จับตามองของสื่อ เพราะเธอเล่นใหญ่มาก แต่ก็แทบไม่ได้ช่วยเหลือธุรกิจของเธอมากนัก เพราะชุดทดสอบ DNA ของ 23andMe มีราคาสูงถึง 399 ดอลลาร์ในขณะนั้น ซึ่งเป็นราคาที่แพงเกินกว่าจะดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคได้

ภายในสำนักงานของ 23andMe นั้นก็ต้องการสร้างวัฒนธรรมเลียนแบบซิลิกอน วัลเลย์ ถึงขั้นที่ว่า Avey เองถึงกับกล่าวว่า Wojcicki ชอบทำตัวให้โดดเด่นเพื่อให้สามารถแข่งขันกับ Brin ได้ ซึ่ง Wojcicki เคยกล่าวไว้ขนาดที่ว่า 23andMe จะกลายเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่กว่า Google

สู่ความเจิดจรัส

ในปี 2012 การระดมทุนรอบใหม่จากมหาเศรษฐีชาวอิสราเอลที่เกิดในรัสเซียอย่าง Yuri Milner ซึ่งเป็นหนึ่งในเพื่อนบ้านของ Wojcicki และ Brin ใน ลอส อัลโตส ฮิลล์ ซึ่งเงินทุนที่ได้ทำให้ 23andMe สามารถลดราคาชุดทดสอบ DNA ให้เหลือราคาเพียงแค่ 99 ดอลลาร์ได้สำเร็จ

สำหรับแคมเปญโฆษณาระดับประเทศครั้งแรกของบริษัทในไม่กี่เดือนถัดมานั้นได้รับความสนใจจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (FDA) ซึ่งได้สั่งระงับการขายชุดทดสอบ DNA ของ 23andMe โดยอ้างว่ามีความเสี่ยงที่อุปกรณ์เหล่านี้จะรายงานข้อมูลที่เป็นเท็จ

นั่นเองที่ Wojcicki ต้องใช้เวลาถึงสองปีและเงินอีกหลายล้านดอลลาร์เพื่อให้อุปกรณ์ของเธอผ่านการ approve จาก FDA สหรัฐฯ

มันเป็นช่วเวลาเดียวกันกับที่มรสุมชีวิตกำลังถาโถมเข้าสู่ตัวเธอเองเช่นเดียวกัน เพราะเธอเพิ่งแยกทางกับ Brin ซึ่งไปแอบกิ๊กกับพนักงานรุ่นน้องที่ Google

แต่เธอก็ผ่านมันมาได้ สุดท้ายชุดตรวจ DNA ของ 23andMe ก็ได้ผ่านการทดสอบจาก FDA และเมื่ออุปกรณ์ปล่อยออกไปให้เหล่าผู้บริโภคได้ใช้งานกันจริง ๆ มันก็กลายเป็นกระแสไวรัลไปทั่วทั้งโลกอินเทอร์เน็ต

เพราะเรื่องราวที่เกี่ยวกับผู้คนที่ค้นพบพ่อแม่หรือพี่น้องที่ไม่คาดคิด มันได้กลายเป็นเรื่องดราม่าเป็นอย่างมาก การเดินทางของ 23andMe ต้องใช้เวลา 9 ปีกว่าจะมีลูกค้าหนึ่งล้านคน และสามปีถัดมาเพิ่มมาเป็นแปดล้านคน

รอบ ๆ สำนักงานใหญ่ของ 23andMe เต็มไปด้วยเหล่าเซเลป ดาราชื่อดัง ไม่ว่าจะเป็น Bono และ the edge แห่ง U2 , นางแบบชื่อดังอย่าง Karlie Kloss และคนดัง ๆ คนอื่น ๆ ต่างก็ให้ความสนใจกับ 23andMe โดย Wojcicki ได้ไปงานเดินพรมแดง Met Gala กับแฟนหนุ่มคนใหม่ของเธออย่าง Alex Rodriguez นักเบสบอลชื่อดัง

ในปี 2019 Wojcicki ย้าย 23andMe ไปยังอาคารสำนักงานแห่งใหม่ในซิลิกอน วัลเลย์ ซึ่งมีพื้นที่มากพอในการขยายพนักงานเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า และทำสิ่งที่ไม่น้อยหน้าบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่โดยเฉพาะ Google เลย ไม่ว่าจะเป็น คลาสเรียนโยคะ ห้องออกกำลังกาย โรงอาหารสุดหรู ด้วยเชฟระดับมิชลินสตาร์

ในปี 2021 บริษัทได้ทำ IPO ขายหุ้นสู่สาธารณะ ซึ่งในยุคนั้นรูปแบบของ SPAC กำลังได้รับความนิยม บริษัทหลายร้อยแห่งกล้าที่จะขายหุ้นที่มีราคาสูงให้กับเหล่านักลงทุน

23andMe ที่ IPO ขายหุ้นสู่สาธารณะ ในปี 2021 (CR:CNBC)
23andMe ที่ IPO ขายหุ้นสู่สาธารณะ ในปี 2021 (CR:CNBC)

Wojcicki ได้รับเงิน 33 ล้านดอลลาร์ในปีนั้นโดยส่วนใหญ่เป็นหุ้น ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงมากเมื่อเทียบกับซีอีโอบริษัทมหาชนขนาดใหญ่รายอื่น ๆ โดยหุ้นของ Wojcicki นั้นก็คล้าย ๆ กับผู้ก่อตั้งบริษัทเทคโนโลยีชื่อดังส่วนใหญ่ที่มีสิทธิพิเศษในการลงคะแนนเสียง ทำให้เธอสามารถควบคุมบริษัทได้อย่างเบ็ดเสร็จ

จากดาวรุ่งสู่ดาวร่วง

ด้วยตัวอย่างฐานข้อมูล DNA จำนวนมากที่เก็บไว้ 23andMe จึงได้เร่งการพัฒนายา โดยมีการดีลกับยักษ์ใหญ่ด้านวงการเภสัชกรรมอย่าง GSK (GlaxoSmithKline)

แต่ก็ต้องบอกว่า 23andMe เหมือนหว่านแห ตรวจสอบการรักษาโรคหลายสิบโรคจากผล DNA เหล่านั้น แน่นอนว่ามุมหนึ่งผลตอบแทนอาจะได้สูง แต่การพัฒนายาตัวใดตัวหนึ่งนั้นต้องใช้เงินหลายร้อยล้านดอลลาร์ และใช้เวลาเป็นสิบปีถึงจะผ่านการทดสอบทางคลินิก

แม้จะมียาบางตัวเริ่มมีการทดลองในมนุษย์จริงแล้ว โดยภายในปี 2022 มีผู้ป่วยทดลองกว่า 150 คนในซานฟรานซิสโก โดย Wojcicki คิดว่าจะสามารถระดมทุนเพิ่มเติมเพื่อมาสนับสนุนความพยายามในการพัฒนายาของเธอได้

แต่ก็อย่างที่ทราบกันยุคเงินทุนราคาถูกที่ให้เหล่าสตาร์ทอัพมาเผาผลาญมันจบสิ้นลงไปแล้ว จากปัญหาหลาย ๆ อย่าง ทั้งเรื่องสงคราม ราคาน้ำมัน อัตราดอกเบี้ย ที่สำคัญหุ้นของบริษัทยาก็ไม่เป็นที่โปรดปรานสำหรับเหล่านักลงทุนเช่นกัน เมื่อไม่สามารถหาเงินทุนเพิ่มได้ Wojcicki จึงได้ตัดสินใจเลิกจ้างพนักงานไปกว่าครึ่งเมื่อกลางปีที่แล้ว

และเหมือนเคราะห์ซ้ำกรรมซัด เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ของ 23andMe เชื่อว่าข้อมูลด้านสุขภาพของตนเองนั้นอยู่ภายใต้กฎหมาย Hipaa ซึ่งเป็นกฎหมายความเป็นส่วนด้านสุขภาพของชาวอเมริกัน

แน่นอนว่าลูกค้าบางคนอาจจะรู้สึกยินดีที่ข้อมูล DNA ของตนเองจะถูกนำมาใช้เพื่อการวิจัยโรคมะเร็ง แต่ก็มีอีกหลายคนที่รู้สึกว่าถูกหลอก เพราะพวกเขาจ่ายเงินให้ 23andMe ราว ๆ 299 ดอลลาร์สำหรับชุดทดสอบ DNA แต่ 23andMe ใช้ข้อมูลสุขภาพฟรีของพวกเขาในการหารายได้เข้าบริษัท

และในปีที่แล้วมีโปรไฟล์ลูกค้าเกือบ 7 ล้านรายถูกแฮ็กไปจากระบบ โดยแฮกเกอร์สามารถเข้าถึงข้อมูลด้านสุขภาพ รวมถึงรายงานของผู้ให้บริการ ตลอดจนข้อมูลส่วนบุคคลมากถึง 5.5 ล้านคน ทำให้เกิดการฟ้องร้องกันอย่างหนัก

Wojcicki ต้องแก้เกมโดยการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่ โดยพยายามเปลี่ยนไปใช้รูปแบบของการสมัครรับข้อมูลหรือ Subscription เลียนแบบเหล่าบริษัทสื่อชื่อดัง โดยเธอได้เปิดตัว 23andMe+ โดยนำเสนอรายงานสุขภาพส่วนบุคคล คำแนะนำด้านไลฟ์สไตล์ ในราคาเริ่มต้น 299 ดอลลาร์ พร้อมค่าต่ออายุรายปี 69 ดอลลาร์

แต่เมื่อบริษัทได้เปิดเผยจำนวนสมาชิกเมื่อปีที่แล้ว มีสมาชิกเพียง 640,000 รายที่ยอมเสียเงินสมัคร ซึ่งน้อยกว่าครึ่งหนึ่งของจำนวนที่คาดการณ์ไว้ในขณะนั้น

แนวคิดเบื้องหลังระบบ Subscription ของ 23andMe+ ก็คือ มันอาจจะมีข้อมูลที่น่าเป็นห่วงล็อคอยู่ใน DNA ของลูกค้าซึ่งควรรู้ไว้จะดีกว่า แต่มันเป็นตัวเลขที่น้อยมาก ๆ ที่ลูกค้าเหล่านี้จะมีรหัสทางพันธุกรรมที่เสียงต่อโรคเช่น มะเร็งเต้านม

23andMe+ ที่เป็นบริการแบบ Subscription (CR:Amazon)
23andMe+ ที่เป็นบริการแบบ Subscription (CR:Amazon)

แน่นอนว่าชุดทดสอบของ 23andMe นั้นเป็นสิ่งที่น่าเชื่อถือได้ และได้รับการ approve จาก FDA ซึ่งอาจนำไปสู่การติดตามผลของแพทย์ที่สามารถช่วยชีวิตได้แต่เนิ่น ๆ โดยเฉพาะโรคร้ายแรงเช่นมะเร็ง

แต่ก็ต้องบอกว่าคนส่วนใหญ่ไม่มีโรคเหล่านี้แฝงตัวอยู่ในรหัสทางพันธุกรรม ซึ่งทำให้ 23andMe+ ไม่ได้เป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจสำหรับลูกค้าแต่อย่างใด

Bruno Bowden นักลงทุนด้านเทคโนโลยีในซิลิกอน วัลเลย์ ที่เคยออกมาอวย 23andMe ไว้ตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ถึงกับผิดหวัง และมองว่ารูปแบบโมเดลธุรกิจแบบนี้มันไม่น่าจะมีประโยชน์มากนัก

ในเดือนพฤศจิกายน 2023 ที่ผ่านมา 23andMe ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์สมัครสมาชิกที่ advance ขึ้นไปอีกขั้น ซึ่งจะรวมถึงการทดสอบทางพันธุกรรมระดับคลินิกที่มีความครอบคลุมมากขึ้น เช่นเดียวกับการตรวจเลือดและนัดหมายกับแพทย์ของ 23andMe โดยมีค่าใช้จ่าย 1,188 ดอลลาร์ต่อปี

ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวที่ถูกเรียกว่า TotalHealth มันเป็นฝันที่ยิ่งใหญ่ของ Wojcicki ที่จะให้บริการการรักษาพยาบาลโดยใช้พื้นฐานทางพันธุกรรม และ 23andMe ได้จ่ายเงิน 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เข้าซื้อกิจการบริษัท Lemonaid Health บริษัทด้านการดูแลสุขภาพทางไกล

แต่ Lemonaid นั้นไม่ได้เป็นบริษัทขนาดใหญ่ และคนรู้จักน้อย ส่วนใหญ่จะให้คำปรึกษาและจ่ายยาทางไกล ด้วยอาการพวกหย่อนสมรรถภาพทางเพศ หรือ ผมร่วงเป็นส่วนใหญ่เท่านั้น ผลก็คือมีตัวเลขผู้ใช้บริการของ 23andMe น้อยมาก ๆ ที่มาปรึกษาแพทย์ของ Lemonaid จริง ๆ

Roelof Botha คณะกรรมการของ 23andMe และ หุ้นส่วนของ Sequoia Capital ได้ถึงกับออกมากล่าวว่า ตอนนี้ไม่ใช่ยุคของเงินทุนราคาถูกอีกต่อไป และ 23andMe ต้องโฟกัสโปรเจกต์ที่จะทำเงินจริง ๆ ไม่ใช่หว่านแหไปทั่วแบบนี้

Sequoia ซึ่งลงทุน 145 ล้านดอลลาร์ใน 23andMe ยังคงถือหุ้นทั้งหมดอยู่ในตอนนี้ แต่ในวันนี้มูลค่าที่พวกเขาลงทุนลดเหลือเพียงแค่ 18 ล้านดอลลาร์เพียงเท่านั้น แถมบริษัทอาจจะถูกเพิกถอนออกจากตลาด Nasdaq ในไม่ช้าหากไม่สามารถแก้ไขปัญหาทางการเงินที่กำลังวิกฤติอยู่ในขณะนี้ได้

References :
https://www.wsj.com/health/healthcare/23andme-anne-wojcicki-healthcare-stock-913468f4
https://en.wikipedia.org/wiki/23andMe
https://www.wired.com/story/23andme-genomic-testing-financial-results-earnings-anne-wojcicki/
https://www.theguardian.com/technology/2024/feb/17/23andme-dna-data-security-finance

การก่อกำเนิดของเกม Pong กับการสร้างวัฒนธรรมแหกกฏครั้งแรกใน Silicon Valley

By tharadhol in Business, Case Study, Startup, The Story

ในวันที่ Atari ได้ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 27 มิถุนายน ปี 1972 Nolan Bushnell ได้ว่าจ้างวิศวกรคนแรกของเขา Al Alcorn ซึ่งเป็นนักฟุตบอลระดับมัธยมปลายจากซานฟรานซิสโกที่เรียนรู้การซ่อมโทรทัศน์ด้วยตัวเองผ่านหลักสูตรที่มหาวิทยาลัยเบิร์กลีย์

ในเวลานั้น Bushnell มีสัญญาที่จะสร้างวีดีโอเกมใหม่ให้กับบริษัท Bally Midway ในเมืองชิคาโก ซึ่งแผนการคือการทำเกมแข่งรถซึ่งดูเหมือนจะมีความน่าสนใจมากกว่าเกมยานอวกาศสุดฮิตอย่าง Spacewar ในสมัยนั้น

แต่ Bushnell ได้ไปค้นพบไอเดียบางอย่างในงานแสดงสินค้าแห่งหนึ่ง ซึ่งเป็นเครื่องเกมปิงปองรุ่นหนึ่ง ที่ห่วยแตกมาก ๆ ลูกบอลเป็นสี่เหลี่ยมแถมยังไม่มีแถบคะแนนแสดงแต่เขากลับพบว่ามีหลายคนที่สนุกกับเครื่องเล่นเกมดังกล่าว

และเมื่อเขากลับมาที่สำนักงานเช่าเล็ก ๆ ของ Atari ใน ซานตาคลารา เขาได้บรรยายเกมดังกล่าวให้ Alcorn ฟัง และให้ Alcorn ทำการร่างวงจร และขอให้สร้างมันเป็นเกม arcade ขึ้นมา

เขาได้โน้นมน้าว Alcorn ว่าตัวเขาเองนั้นได้ไปทำการเซ็นสัญญากับ GE เพื่อสร้างเกมดังกล่าวไว้แล้ว แต่มันไม่เป็นความจริง เช่นเดียวกับผู้ประกอบการใน Silicon Valley หลายรายในยุคนั้น Bushnell ไม่มีความละอายใจที่จะบิดเบือนความจริงเพื่อจูงใจเหล่าทีมงานของเขา

Alcorn ได้ใช้เวลาไม่นานในการสร้างต้นแบบเครื่องดังกล่าวออกมา และด้วยความรู้สึกสนุกสนานแบบเด็ก ๆ เขาจึงได้ทำการเปลี่ยนแปลงความซ้ำซากจำเจที่มีการตีกลับไปมาระหว่างไม้พายให้กลายเป็นเรื่องน่าสนุกยิ่งขึ้น

โดยเขาได้เพิ่มส่วนของไม้ตีให้มีเหลี่ยมมุมมากขึ้นถึง 8 ตำแหน่ง มันทำให้เมื่อลูกบอลโดนตีตรงกลางไม้พายมันจะกระเด้งกลับมาตรง ๆ แต่เมื่อตีเข้าไปใกล้ขอบไม้พายมันจะเปลี่ยนการกระเด้งออกไปที่มุมนั่นทำให้เกมมีความท้าทาย และมียุทธวิธีมากขึ้น

เขายังได้เพิ่มส่วนของคะแนนและเพิ่มเสียง “thonk” ที่เหมาะสม เพื่อเพิ่มประสบการณ์การเล่นให้กับผู้เล่น โดย Alcorn ใช้ชุดทีวีขาวดำของ Hitachi มูลค่า 75 เหรียญ ต่อสายส่วนประกอบเข้าด้วยกันภายในตู้ไม้สูงสี่ฟุต

โดยเกมในยุคนั้นต้องบอกว่าไม่ได้ใช้ Microprocessor แต่อย่างใด ทั้งหมดนี้สร้างโดย Hardware ผ่านการออกแบบ Logic ที่เหล่าวิศวกรซ่อมโทรทัศน์ใช้เพียงเท่านั้น และนั่นคือวันที่เกมยิ่งใหญ่ในตำนานอย่าง Pong ได้ถือกำเนิดขึ้น

Pong เกมที่จะเปลี่ยน Atari ไปตลอดกาล
Pong เกมที่จะเปลี่ยน Atari ไปตลอดกาล

ต้องบอกว่า Bushnell เองนั้นพอใจกับผลงานของ Alcorn เป็นอย่างมาก เพราะขนาดตัวเขาเองนั้นก็พบว่าต้องเล่นมันเป็นเวลาหนึ่งถึงสองชั่วโมงหลังเลิกงานแทบจะทุกวัน เรียกได้ว่า Bushnell เองก็ติดหนึบกับสิ่งประดิษฐ์ชิ้นนี้เป็นอย่างมาก

เขาจึงได้บินไปที่ชิคาโกเพื่อเกลี้ยกล่อมให้ Bally Midway ยอมรับ Pong แทนที่จะผลักดันให้ไปทำเกมแข่งรถตามในสัญญา แต่บริษัทเองก็ได้ปฏิเสธมันไปและไม่อยากได้เกมที่ต้องใช้ผู้เล่นถึง 2 คน

และมันได้กลายเป็นโชคดีสำหรับตัว Bushnell และ Atari เพราะ Pong กำลังจะกลายเป็นจุดเปลี่ยนให้กับบริษัทของพวกเขาในเวลาอีกไม่นาน

และเพื่อทดสอบแนวคิดพวกเขาจึงได้ลองติดตั้งเครื่องต้นแบบที่ Andy Capp’s ซึ่งเป็นบาร์เบียร์ในเมือง Sunnyvale มันเป็นบาร์ของเหล่าชนชั้นแรงงานที่มีโต๊ะ pinball อยู่ด้านหลัง

ซึ่งหลังจากนั้นเพียงแค่ 1 วัน Alcorn ก็ได้รับโทรศัพท์จากผู้จัดการของบาร์ โดยบ่นว่าเครื่องได้หยุดทำงาน เขาควรมาแก้ไขทันทีเพราะมันได้รับความนิยมอย่างน่าประหลาดใจ ดังนั้น Alcorn จึงรีบไปที่ร้านทันที

และสิ่งที่เขาได้พบเจอนั้นทำให้เขาอึ้งไปชั่วขณะ ทันทีที่เขาเปิดเครื่องเขาก็พบปัญหาทันที เมื่อกล่องเหรียญมีเหรียญเต็มไปหมด ทำให้ระบบเกิดขัดข้องเพราะมีเหรียญมากเกินไป ซึ่งทันทีที่เปิดกล่องเก็บเงินออกมาเหรียญก็แทบจะพุ่งออกมาแบบทันที

Al Alcorn ผู้สร้างเกม Pong

นั่นเองที่ทำให้ Bushnell พิสูจน์ได้ว่า เครื่องจักรทำเงินของเขาได้ถือกำเนิดขึ้นแล้ว และได้เริ่มการผลิตโดยใช้วัสดุไฟเบอร์กลาสขึ้นเป็นโครงของเครื่องรุ่นใหม่ โดยจ้างผู้ผลิตเรือในแถบนั้นในการสร้าง Pong ขึ้นมาเพื่อจำหน่าย

และใช้เวลาเพียงแค่ 1 สัปดาห์ในการสร้างเกมจนเสร็จสมบูรณ์ โดยขายที่ราคา 900 ดอลลาร์ และได้กำไรสูงถึงเครื่องละ 620 ดอลลาร์ เขาจึงมีกระแสเงินสดเพื่อมาผลิตเครื่องเกมได้ทันทีหลังจากวางขายได้ไม่นาน

เงินส่วนนึงถูกใช้ไปในการทำ Marketing ที่แหกกฏ การสร้างโบรชัวร์ เป็นภาพหญิงสาวสวยในชุดนอนที่โปร่งสบาย พาดแขนของเธอเหนือเครื่องเกมนั่นทำให้เกมฮิตติดตลาดเป็นอย่างมาก

ต้องบอกว่าในยุคนั้นยังเป็นยุคเริ่มต้นของ Venture Capital ใน Silicon Valley ซึ่งยังไม่มีช่องว่างสำหรับบริษัทเกมเกิดใหม่อย่าง Atari และ Bushnell ต้องการเงินเพื่อขยายกิจการโดยด่วน แต่ตอนนั้นมีเพียงแค่ธนาคาร Well Fargo เท่านั้นที่ให้วงเงินเครดิตเพียงแค่ 50,000 ดอลลาร์ ซึ่งน้อยกว่าที่ Bushnell ต้องการ

แต่ด้วยเงินดังกล่าว ก็สามารถทำให้ Bushnell สร้างสายการผลิตของเกม Pong ได้อย่างเป็นทางการ เขาได้รวบรวมหนุ่มสาวที่ตกงานในบริเวณพื้นที่ใกล้เคียงให้มาร่วมกันสร้าง Pong ทำให้การผลิตเริ่มขยายตัวอย่างรวดเร็ว

ตอนแรกพวกเขาสามารถผลิตได้เพียงแค่ 10 เครื่องต่อวัน แต่ภายในสองเดือนพวกเขาสามารถทำได้เกือบร้อยเครื่องต่อวัน แม้ต้นทุนการผลิตจะเพิ่มขึ้น 300 ดอลลาร์ต่อเครื่อง แต่ราคาขายก็ถูกปรับเพิ่มขึ้นเป็น 1,200 ดอลลาร์เช่นเดียวกันเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ดีเยี่ยมของอเมริกาในยุคนั้น

สิ่งหนึ่งที่ Bushnell ปฏิวัติวงการคือ บรรยากาศการทำงานที่สบาย ๆ ทั้ง Bushnell และ Alcorn เป็นผู้รักความสนุกสนาน ทั้งคู่ยังอยู่ในวัยยี่สิบและได้พวกเขากำลังยกระดับของการทำธุรกิจไปอีกขั้น

Atari ได้สร้างวัฒนธรรมใหม่ ๆ ขึ้นมาเช่นทุกวันศุกร์จะมีปาร์ตี้เบียร์ โดยเฉพาะหากทำตัวเลขได้ดีในสัปดาห์นั้น ๆ ก็จะมีการเฉลิมฉลองปาร์ตี้ใหญ่ภายในบริษัท ทุกคนในทีมได้มาผ่อนคลายและสนุกสนานกัน เรียกได้ว่าเป็นวัฒนธรรมใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นใน Silicon Valley มาก่อนเลยก็ว่าได้

และที่ Atari นี่เองที่เป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมการทำงานหลาย ๆ อย่าง ทั้งการจ้างคน ลำดับชั้นของการทำงานที่เป็นแนวราบ ชั่วโมงการทำงาน รวมถึง เรื่องของการแต่งกายที่เรียกได้ว่าเป็นการแหกขนบธรรมเนียมของโลกธุรกิจไปอย่างสิ้นเชิง ซึ่งบริษัทในยุคหลังก็ดำเนินตามรอยของ Atari ไม่ว่าจะเป็น Apple , Google หรือ Facebook ที่มีวัฒนธรรมการทำงานใกล้เคียงกัน

ซึ่งถ้าเทียบกันในยุคเดียวกันนั้นเหล่าพนักงานของ IBM ต้องใส่เสื้อเชิ๊ตสีขาว กางเกงขายาวสีเข้ม และเน็คไทสีดำ ที่มีตราของ IBM เย็บติดกับไหล่ ซึ่งเป็นสิ่งที่หลาย ๆ บริษัทยักษ์ใหญ่ทำในขณะนั้น ซึ่งเป็นเรื่องตลกในสายตาของพนักงาน Atari เป็นอย่างมาก

ต้องบอกว่า ตำนานการเกิดขึ้นของเกม Pong และ Atari ได้เปลี่ยน Silicon Valley ไปตลอดกาล การเกิดขึ้นของนวัตกรรมที่ Atari สร้างขึ้นมา บทเรียนที่เห็นได้ชัดจากเกม Pong ก็คือ ความคิดที่ยอดเยี่ยม ความสามารถด้านวิศวกรรมในการดำเนินการและความเข้าใจในธุรกิจ เพื่อเปลี่ยนความคิด ไอเดีย ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จได้อย่างที่ Atari ทำกับเกม Pong ได้สำเร็จนั่นเองครับ

References : https://techland.time.com/2012/06/27/atari-at-40-catching-up-with-founder-nolan-bushnell/
https://apuntesdellibrostevejobs.wordpress.com/2015/05/16/04-1-atari-y-la-india-atari/
หนังสือ The Innovators How a Group of Hackers, Geniuses, and Geeks Created the Digital Revolution โดย Walter Isaacson

iTunes Phone เมื่อการร่วมสร้างมือถือเครื่องแรกของ Steve Jobs ไม่ใช่ iPhone

By tharadhol in Business, Case Study, Recommendations, The Story

หนึ่งในลางร้ายที่เกิดขึ้นบนเวทีการเปิดตัวมือถือรุ่นแรกที่ Apple ได้เข้าไปมีส่วนร่วมในการผลิต คือ การที่ สตีฟ จ็อบส์ ซีอีโอของ Apple สะดุดล้มในการสาธิตบนเวทีเกี่ยวกับหนึ่งในคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของ ROKR นั่นก็คือ การสวิตช์เปลี่ยนจากเครื่องเล่น MP3 ไปเป็นโทรศัพท์

มันไม่เหมือนกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ Apple เคยทำมาที่ทุกอย่างต้องพร้อมเสมอ แต่ครั้งนี้หลังจากทดลองรับสายจากเพื่อนร่วมงาน จ็อบส์ก็ได้พยายามที่จะสวิตช์กลับมาในโหมดการเล่น MP3 แต่ดูเหมือนว่า มันจะไม่ทำงาน และจ็อบส์ดูงุนงงบนเวที และกล่าวว่า “ฉันควรที่จะสามารถเปิดเพลงต่อไปได้นะ…” จากนั้นจ็อบส์กล่าว่า “อุ๊ย! ฉันกดปุ่มผิด”

แน่นอนว่ามันดูเหมือนจะไม่ใช่ความผิดพลาดของมือถือ ROKR แต่เนื่องจากการนำเสนอของจ็อบส์มักจะทำได้อย่างไร้ที่ติ สิ่งที่เกิดขึ้นมันคงไม่ใช่ลางดีอย่างแน่นอน

…

แม้ว่าทาง Apple จะสร้าง iPod ให้กลายเป็นสินค้ายอดฮิตยอดขายถล่มทลาย กลายเป็นปรากฏการณ์ไปทั่วโลก แต่ในปี 2004 หากพูดถึงบริษัทอย่าง Apple กับธุรกิจโทรศัพท์มือถือนั้น คงไม่มีใครคาดคิดว่า Apple บริษัทที่เริ่มต้นด้วยการขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนั้นจะพลิกตัวเองมาลุยในตลาดมือถืออย่างแน่นอน

สิ่งแรกคือเรื่องของ Knowhow ต่าง ๆ ในเรื่องมือถือนั้นต้องเรียกได้ว่า Apple แทบจะไม่เคยย่างกรายเข้าไปเกี่ยวข้องกับธุรกิจนี้เลยด้วยซ้ำ และการครองตลาดอย่างเบ็ดเสร็จของ Nokia ที่มีทีมงานที่พร้อมทุกอย่างทั้งเรื่อง Hardware , Software รวมถึง Knowledge ด้านโทรคมนาคมคงเป็นเรื่องยากที่ใครจะสามารถล้ม Nokia ลงได้ในขณะนั้น

แนวคิดแรกของ Apple กับมือถือนั้น เป็นเพียงการร่วมเป็น Partner กับ Motorola ในการผลิตมือถือเพื่อนำ iTunes เข้าไปลงเป็นส่วนของ Software จัดการเพลงเพียงเท่านั้น

ตลาดโทรศัพท์มือถือนั้นเป็นตลาดที่ใหญ่โตมหาศาลเมื่อเทียบกับตลาดเครื่องเล่นเพลงแบบดิจิทัลที่ iPod สามารถเอาชนะได้สำเร็จ เรียกได้ตลาดเครื่องเล่นพลงดิจิทัลเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของตลาดขนาดใหญ่มหึมาที่ Apple ไม่เคยได้สัมผัสมาก่อน

และการได้ร่วมมือกับ Motorola เป็นอีกหนึ่งในวิธีในการต่อต้านภัยคุกคามที่มีต่อ iPod โดยตรง ซึ่งครองตลาดเครื่องเล่นเพลงในสหรัฐฯ อยู่แล้ว ในช่วงเวลานั้นผู้บริโภคทั่วโลกคาดว่าจะซื้อเครื่องเล่น MP3 75 ล้านเครื่อง แต่พวกเขาจะซื้อโทรศัพท์มือถือในจำนวนที่สูงถึงกว่า 10 เท่า

แน่นอนว่าหากเครื่องเล่นเพลงกลายเป็นมาตรฐานในโทรศัพท์มือถือ iPod ก็อาจจะประสบปัญหาได้ การพันธมิตรกับ Motorola ทำให้ Apple มีช่องทางในการเข้าสู่ตลาดและแถมยังเป็นการปกป้อง iPod ไปในตัว

ทั้ง Apple และ Motorola จึงได้ร่วมกันพัฒนา ROKR มือถือรุ่นใหม่ของ Motorola และยังได้ร่วมมือกับ  Cingular ซึ่ง ณ ขณะนั้นเป็นค่ายโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ที่สุดของอเมริกา และหวังจะลองชิมลางเพื่อเข้าสู่ตลาดที่ใหญ่โตมหาศาลอย่างตลาดโทรศัพท์มือถือ

iPod Suffle บนโทรศัพท์ของคุณ

ในเดือนกันยายนปี 2005 ทั้งโลกได้ยลโฉมมือถือเครื่องแรกที่มี iTunes ของ Apple ซึ่งทำให้ผู้ใช้มีอินเทอร์เฟซการใช้งานแบบเดียวกับ iPod

ทั้งสองบริษัทต่างตั้งความหวังไว้กับมือถือรุ่นนี้สูงมาก ๆ เพราะมองว่ามันจะเป็นการมอบประสบการณ์ iTunes บนโทรศัพท์ช่วยให้เจ้าของสามารถโหลดคลังเพลงใน iTunes ของตนหรือแม้กระทั่ง Audio book และ podcast ลงบนมือถือเครื่องนี้ได้

ซึ่งตามคำพูดของจ็อบส์ระหว่างการเปิดตัว Motorola ROKR “มันคือ iPod Suffle บนโทรศัพท์ของคุณ”

มือถือที่หวังว่าจะเป็น iPod Suffle บนโทรศัพท์ (CR:GSMArena)
มือถือที่หวังว่าจะเป็น iPod Suffle บนโทรศัพท์ (CR:GSMArena)

แต่กระบวนการสร้าง มือถือ ROKR นั้น เต็มไปด้วยอุปสรรคมากมาย ด้วยการที่ต้องมีการร่วมมือกันของหลาย ๆ บริษัทที่เกี่ยวข้อง ระบบบริหารที่ล้าหลังของ Motorola ก็เป็นหนึ่งในอุปสรรคที่สำคัญในการกีดขวางกระบวนการออกแบบ

ความทะเยอทะยานของทั้งสองบริษัทที่ดูเหมือนจะสอดคล้องกัน แต่ในความเป็นจริงแล้วแนวคิดของพวกเขาทั้งคู่มีความขัดแย้งกันตั้งแต่แรกเพราะ Motorola ใฝ่ฝันที่จะนำ iPod ไปสู่กลุ่มผู้ซื้อโทรศัพท์มือถือ ในขณะที่ Apple พยายามปกป้อง iPod ผลิตภัณฑ์แสนรักแสนหวงของพวกเขาในตอนนั้น

เมื่อร่วมงานจริง ๆ ทีมงานจากทั้งสองบริษัทก็ต้องพบกับฝันร้ายอย่างรวดเร็ว ทาง Motorola พบว่าการทำงานร่วมกับ Apple ไม่ใช่เรื่องง่ายต้องยอมประนีประนอมในหลายๆ อย่าง

ตัวอย่างเช่นเรื่องซอฟต์แวร์ในการจัดการลิขสิทธิ์ของทางฝั่ง Apple ที่เรียกว่า FairPlay ที่มันเป็นเหมือนปราการป้องกันไม่ให้มือถือ ROKR เล่นเพลงจากร้านค้าออนไลน์รายใหญ่อื่น ๆ ได้นอกจาก iTunes ซึ่งทำเพื่อเป็นการปกป้อง iPod นั่นเอง

สุดท้ายเมื่อเปิดตัวออกมา ROKR เป็นเพียงแค่โทรศัพท์ดาด ๆ ในปี 2005 ที่มีจอแสดงผลขนาดเล็กเพียง 1.9 นิ้วที่วางอยู่เหนือแผงปุ่มกดตัวอักษรและตัวเลข และมีกล้อง VGA ที่ด้านหลัง คุณสมบัติอื่น ๆ ได้แก่ ลำโพงสเตอริโอคู่ หูฟังสเตอริโอ ปุ่มเพลงเฉพาะที่ใช้เปิด iTunes ไฟด้านข้างแบบดิสโก้

นอกจากนี้ดูเหมือนว่า ROKR ไม่ได้เป็นโทรศัพท์รุ่นใหม่เลยซะทีเดียว แต่มันเป็นการเปลี่ยนโฉมจากรุ่น Motorola E398 ในปี 2004 เพียงเท่านั้น

และที่สำคัญมาก ๆ ก็คือวัฒนธรรมองค์กรของ Motorola นั้นมันแตกต่างกันราวฟ้ากับเหวเมื่อเทียบกับฝั่งของ Apple ที่เน้นไปที่ประสบการณ์ของผู้ใช้งานเป็นหลัก สุดท้าย ROKR มันได้กลายเป็นมือถือที่ห่วยแตก เหมือนสินค้าด้อยคุณภาพ ไม่ต่างจาก iPod ห่วย ๆ ที่มีฟังก์ชั่นในการโทรศัพท์ได้นั่นเอง

รวมถึงรูปแบบการโอนเพลงเข้าโทรศัพท์ที่ใช้สาย USB กับคอมพิวเตอร์เพื่อเชื่อมต่อกับ iTunes ซึ่งแน่นอนว่าจ็อบส์ อยากให้ Ecosystem ของ Apple นั้นคงไว้เหมือนกับที่ทำสำเร็จกับ iPod

แต่มันเป็นที่ถูกใจของบริษัทเครือข่ายมือถืออย่าง Cingular ที่ต้องการขายเพลงผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตของพวกเขาเท่านั้น และมันได้ทำให้เรื่อง Promotion ที่ปรกติต้องทำกับเครือข่ายนั้นถูกตัดออกทันที ทำให้ผู้ซื้อที่ต้องการใช้ ROKR นั้นต้องจ่ายราคาเต็มของมือถือที่ 250 ดอลลาร์ แถมยังต้องจ่ายค่าบริการรายเดือนอีกด้วย

การร่วมมือกับ Cingular ที่ต้องการขายเพลงผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตของพวกเขาเท่านั้น (CR:ebay)
การร่วมมือกับ Cingular ที่ต้องการขายเพลงผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตของพวกเขาเท่านั้น (CR:ebay)

ซึ่งแน่นอนว่า ROKR นั้นมันคือหายนะอย่างแท้จริงสำหรับ Apple ในการที่จะก้าวเข้าสู่ตลาดโทรศัพท์มือถือ ทำให้ตัวจ็อบส์นั้นหงุดหงิดหัวเสียกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก และเป็นแรงผลักดันที่สำคัญที่ต้องการจะตัดคนกลางทั้งหลายออกจากวงจรนี้

Apple นั้นต้องการควบคุมทุกอย่างแบบเบ็ดเสร็จ แบบที่พวกเขาทำได้กับ iPod ทั้ง Hardware , Software หรือแม้กระทั่งเครือข่ายโทรศัพท์ก็ตามและต้องการที่จะนำผลิตภัณฑ์ของ Apple ส่งไปถึงมือของลูกค้าได้โดยตรง

และไม่ใช่ว่าในช่วงนั้นจะไม่มีคู่แข่งเลยเสียทีเดียวสำหรับ บริษัทมือถือที่ต้องการเข้ามาลุยในตลาดเพลง แน่นอนว่าบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Nokia ก็ได้ออก Nokia N91 ที่สามารถเก็บเพลงได้กว่า 1,000 เพลง คล้าย ๆ iPod Mini แต่สุดท้าย Nokia ก็ไม่สามารถที่จะผลักดันตัวเองให้เข้าไปสู่ธุรกิจเพลงอย่างที่คาดหวังได้เช่นกัน เพราะเหล่าค่ายโทรศัพท์มือถือในสหรัฐอเมริกาไม่ยอมนั่นเอง

Nokia N91 ที่ออกมาท้าชนในตลาดเดียวกับ (CR:IMEI.info)
Nokia N91 ที่ออกมาท้าชนในตลาดเดียวกับ (CR:IMEI.info)

รวมถึงยังมีอีกหลายคนที่ตัดสินใจซื้อโทรศัพท์มือถือ และ iPod แยกกันยังดูจะคุ้มซะกว่า ซึ่ง Apple ก็ได้เปิดตัว iPod Nano ในช่วงเวลาเดียวกันพอดี โดยรุ่น 1 GB สามารถเก็บเพลงได้ 240 เพลง ซึ่งมากกว่า ROKR สองเท่า

ซึ่งเราจะเห็นได้ถึงบทสรุปของการลุยเข้าไปสู่ตลาดมือถือของ Apple ครั้งแรกนั้น ต้องจบลงด้วยความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง เพราะ ROKR ไม่ได้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีเหมือนที่ลูกค้าคาดหวังจาก Apple และเป็นจุดเริ่มต้นแห่งความตกต่ำของ Motorola ในคราเดียวกัน

แต่อย่างน้อย ROKR ได้กลายเป็นประสบการณ์ที่ล้ำค่าของทีมงาน Apple ทุก ๆ คนที่เกี่ยวข้องโดยเฉพาะตัวจ็อบส์เอง และมันได้ทำให้จ็อบส์นั้นค้นพบว่า Apple ควรทำอะไรที่แท้จริงในตลาดโทรศัพท์มือถือ

มันเหมือนเป็นการปลุกไฟของ จ๊อบส์ ให้มีความอยากที่จะสร้างมือถือที่จะปฏิวัติวงการไปแบบสิ้นเชิง มันได้ปลุกไฟของจ๊อบส์ให้กลับมาลุกโชติช่วงอีกครั้งหลังจากได้ปฏิวัติวงการเพลงสำเร็จไปแล้วด้วย iPod

ซึ่งแน่นอนว่าจ็อบส์จะไม่ยอมให้ใครมาครอบงำการสร้างผลิตภัณฑ์ของ Apple อีกต่อไปมันได้เป็นบทเรียนครั้งสำคัญ ว่าหาก Apple ไม่สามารถ Control ทุกอย่างได้เหมือนที่พวกเขาเคยทำ หายนะก็มาเยือนอย่างที่ประสบพบเจอกับมือถือ ROKR นั่นเอง

References :
https://screenrant.com/motorola-rokr-itunes-phone-apple-history/
https://www.gsmarena.com/flashback_the_motorola_rokr_e1_was_a_dud_but_it_paved_the_way_for_the_iphone-news-38934.php
https://www.wired.com/2005/11/phone-2/
หนังสือ สตีฟ จ๊อบส์ : Steve Jobs
ผู้เขียน : Walter Isaacson (วอลเตอร์ ไอแซคสัน)
ผู้แปล : ณงลักษณ์ จารุวัฒน์ และคณะ

เมื่อ Rider สู้กลับ AI กับฮีโร่ผู้กอบกู้ Rider ที่ทำงานภายใต้การถูกชักใยจากอัลกอริธึม

By tharadhol in AI & Robot, Business, Case Study, Programming, Recommendations, Sci & Tech, The Story

บนเนินเขาลาดชันสูงที่สุดแห่งหนึ่งในพิตส์เบิร์ก รัฐเพนซิลวาเนีย ในวันที่ 12 สิงหาคม 2020 เป็นวันที่ชายอย่าง Armin Samii นักกีฬาจักรยานวัย 32 ปี ตัดสินใจครั้งสำคัญในการต่อสู้กับอัลกอริธึมของ Uber Eats

Samii ตื่นนอนก่อนเวลาปรกติ เขาแต่งตัว ชงกาแฟ และนั่งลงบนคอมพิวเตอร์ และใช้เวลากว่า 16 ชั่วโมงต่อมาในการเขียนโปรแกรมสร้างเว็บแอปพลิเคชัน และถ่ายวีดีโอเพื่อแสดงวิธีการใช้งานให้กับกลุ่ม Rider คนอื่น ๆ

เขาตั้งชื่อแอปว่า UberCheats โดยเปิดระบบให้ออนไลน์ในช่วงเที่ยงคืนวันเดียวกัน และให้ทุกคนที่ได้รับความเดือดร้อนมาใช้งานกันแบบฟรี ๆ

UberCheats เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการตรวจสอบอัลกอริธึมของ Uber โดย Samii ซึ่งทำงานเป็น Rider ให้กับแพลตฟอร์ม Uber ในพิตส์เบิร์กในเวลานั้น รู้สึกหมดความอดทนกับการโกงของอัลกอริธึมเบื้องหลังหยาดเหงื่อแรงกายของเพื่อน ๆ เหล่า Rider

Samii มั่นใจอย่างยิ่งว่าแอป Uber Eats มีข้อผิดพลาดและจ่ายค่าจ้างให้กับเขาต่ำเกินไป หลังจากพยายามอย่างหนักที่จะแจ้งไปยังแพลตฟอร์ม แต่ไร้ซึ่งการเหลียวแล เขารู้สึกไม่มีทางเลือก นอกจากต้องลงมือจัดการด้วยตัวเขาเอง

แอป UberCheats ของ Samii ทำหน้าที่สำคัญอย่างง่าย ๆ นั่นก็คือ แสดงพิกัดจีพีเอสจากใบเสร็จรับเงินและคำนวณระยะทางที่ Rider ขับไปจริง ๆ เปรียบเทียบกับระยะทางที่แสดงในแพลตฟอร์มของ Uber

Samii ที่หลงรักในการปั่นจักรยานและต้องการคืนความเป็นธรรมให้กับเหล่า Rider (CR:PublicSource)
Samii ที่หลงรักในการปั่นจักรยานและต้องการคืนความเป็นธรรมให้กับเหล่า Rider (CR:PublicSource)

โดยพื้นฐานแล้วนั้นแพลตฟอร์ม Delivery เหล่านี้ไม่มีอัตราค่าจ้างที่แน่นอน สามารถเปลี่ยนแปลงได้ทุก ๆ ชั่วโมง ในแต่ละพื้นที่ หรือแม้กระทั่งเปลี่ยนแปลงไปตาม Rider แต่ละคนที่แทบไม่เท่ากันเลย

ซึ่ง Uber จะทำการคำนวณจากปัจจัยต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นสภาพอากาศ หรือ demand ของปริมาณลูกค้าในขณะนั้น เนื่องจาก Uber ได้ทำการปกปิดสถานที่จัดส่งจริงจาก Rider หลังจากที่พวกเขาส่งของเสร็จแล้ว

มันเป็นเรื่องยากที่เหล่า Rider จะทราบระยะทางที่แท้จริง เพราะในใบเสร็จรับเงินที่เหล่า Rider ได้รับนั้นจะเห็นเพียงแค่เส้นทางจากจุด A ไปยังจุด B พร้อมกับระยะทางเป็นไมล์และเงินที่พวกเขาได้รับ

หลังจากปล่อย Ubercheats ออกไปได้ไม่นาน Samii ก็เริ่มได้รับข้อมูลจากเหล่า Rider ของ Uber Eats จากทั่วทุกมุมโลก ทั้งที่ประเทศญี่ปุ่น บราซิล ออสเตรเลีย อินเดีย และไต้หวัน

มีการบันทึกการส่งอาหาร 6,000 ครั้งลงใน Ubercheats โดยมี 17% ที่ดูเหมือนค่าจ้างมันจะไม่แฟร์ และไม่ว่าจะอยู่ในเมืองไหน ข้อมูลที่บันทึกลงใน Ubercheats แสดงให้เห็นว่า Rider ถูกตัดค่าจ้างเป็นระยะทางเฉลี่ย 1.35 ไมล์ต่อการส่งหนึ่งครั้ง

ต้องบอกว่า Ubercheats ของ Samii เปรียบเสมือนฮีโร่ที่ช่วยมากอบกู้โลกแห่ง Delivery ซึ่งทำงานภายใต้การถูกชักใยจากอัลกอริธึม

Ubercheats ของ Samii เปรียบเสมือนฮีโร่ที่ช่วยมากอบกู้โลกแห่ง Delivery ( Twitter)
Ubercheats ของ Samii เปรียบเสมือนฮีโร่ที่ช่วยมากอบกู้โลกแห่ง Delivery ( Twitter)

ปัจจุบันมีแรงงานในกลุ่มนี้มากกว่าหนึ่งพันล้านคนในรูปแบบต่าง ๆ แอปพลิเคชันใช้เทคโนโลยี AI ได้ทำการออกคำสั่งให้แรงงานทาสเหล่านี้โดยส่งตรงไปยังโทรศัพท์มือถือของพวกเขา

ซอฟต์แวร์ที่ใช้เทคโนโลยี Machine Learning จะเป็นตัวกำหนดงานให้กับ Rider ยืนยันตัวตนของพวกเขา กำหนดอัตราค่าจ้าง มอบโบนัส ตรวจจับการทุจริตที่อาจเกิดขึ้น หรือแม้กระทั่งการตัดสินใจว่าจ้างหรือปลดพนักงานเลยทีเดียว

Samii มองว่า นายจ้าง AI เหล่านี้แทบไม่มีความเป็นมนุษย์ พวกมันไม่มีความรู้สึก แถมเวลาคุยกับพวกมันก็โครตน่าหงุดหงิด

ย้อนกลับไปในเดือนกรกฎาคมปี 2020 เมื่อ Samii พยายามที่จะลงทะเบียนเพื่อสมัครเป็น Rider กับ Uber Eats แอปพลิเคชันต้องการตรวจสอบรูปภาพเพื่อพิสูจน์ตัวตน โดยใช้เทคโนโลยี Face Recognition

แต่สำหรับ Samii มันกลับไม่ได้ผล เขาพยายามถ่ายรูปซ้ำแล้วซ้ำเล่า แต่ถูก AI แสนบื้อปฏิเสธกลับมาแทบทุกครั้ง

นั่นทำให้ Samii รู้ว่านี่คือปัญหาใหญ่สำหรับคนผิวสี เพราะเหุตการณ์แบบนี้เกิดขึ้นกับเขา 3-4 ครั้ง โดยในครั้งที่ 4 เขาอาบน้ำ สระผม ดัดผมให้เรียบ แล้วอ้าปาก เพื่อให้เจ้าอัลกอริธึมตรวจจับใบหน้าของเขา สุดท้ายก็สำเร็จ

แม้เขาจะสามารถเริ่มทำงานได้ แต่เขายังคงมีความรู้สึกว่ามีบางอย่างผิดปรกติ

ความรำคาญของ Samii เริ่มสะสมขึ้นเรื่อย ๆ โดยในวันแรกของการทำงาน เขาได้รับคำสั่งซ้ำ ๆ ให้ไปรับอาหารจากร้าน McDonald สาขาหนึ่งที่ปิดไปแล้วเป็นเวลาหลายเดือน ลูกค้าแทบไม่รู้เลยว่า Uber ไม่ได้ลบสาขานั้นออกจากฐานข้อมูล

Samii พยายามที่จะโน้มน้าวให้ Uber ลบสาขานี้ออกจากระบบ แต่กลับได้รับคำตอบกลับมาว่า “เราไม่สามารถเปลี่ยนแปลงข้อมูลในระบบได้ แต่เราสามารถจ่ายเงิน 2 ดอลลาร์ให้กับคุณได้เพราะคุณได้ไปที่นั่นมาแล้ว”

Samii ที่ใช้เวลา 20 นาทีขี่จักรยานคู่ใจของเขาไปที่นั่น และอีก 45 นาทีเพื่อคุยโทรศัพท์กับฝ่าย support ของ Uber แต่สุดท้ายได้เงินมาเพียงแค่ 2 ดอลลาร์

Samii รับไม่ได้ที่ไม่มีมนุษย์คนใดที่เขาสามารถพูดคุยด้วยและมีอำนาจในการแก้ไขปัญหาพื้นฐานแบบนี้ได้

พื้นฐานของ Samii เองพอมีความรู้ทางด้านการเขียนโปรแกรมอยู่บ้าง และรู้ด้วยว่ามันเป็นเรื่องง่ายมากสำหรับนักพัฒนาในการแก้ไขข้อผิดพลาดเหล่านี้

Samii อายุ 32 ปี เป็นลูกชายคนเล็กของครอบครัวชาวอิหร่านที่อพยพมายังแคลิฟอร์เนียในปี 1960 โดยพ่อแม่ของเขาทั้งคู่เป็นวิศวกรโยธา แม่ของเขาทำงานในหน่วยงานรัฐบาลท้องถิ่นคอยคำนวณทราฟฟิกของจราจรที่ได้รับผลกระทบจากการก่อสร้างถนน ส่วนพ่อของเขาเป็นวิศวกรที่สร้างสะพานและรางรถไฟให้กับเมืองซานดิเอโก

สำหรับสิ่งที่เขารักมาก ๆ ก็คือการปั่นจักรยาน เขามีจักรยานอยู่ 5 คัน และงานในฝันของเขาก็คืองานที่ต้องขี่จักรยานตลอดทั้งวัน

เมื่อย้ายจากเบิร์กลีย์ รัฐแคลิฟอร์เนียมายังพิตส์เบิร์กในปี 2019 เขาได้เข้าร่วมการประชุมกับผู้แทนในท้องถิ่นโดยมีความพยายามที่จะทำให้เมืองนี้ปลอดภัยสำหรับนักปั่นจักรยานมากขึ้น

ปัจจุบันเขาก่อตั้งสตาร์ทอัพชื่อ Dashcam For Your Bike ซึ่งช่วยให้นักปั่นจักรยานในเมืองสามารถบันทึกภาพวีดีโอเพื่อความปลอดภัยบนท้องถนน โดยเรียกได้ว่าเขาเป็นนักกิจกรรมตัวยง

Samii ยังเคยทำงานให้กับบริษัท Argo.ai ซึ่งเป็นสตาร์ทอัพพัฒนารถยนต์ขับเคลื่อนแบบอัตโนมัติที่ได้รับเงินทุนจาก Ford และ Volkswagen

เขาเป็นผู้นำทีมออกแบบระบบให้รองรับการสื่อสารระหว่างผู้โดยสารที่เป็นมนุษย์กับยานยนต์ไร้คนขับ ซึ่งเขาตระหนักอย่างยิ่งว่าเขากำลังเขียนโปรแกรมที่หากผิดพลาดอาจนำไปสู่การสังหารชีวิตมนุษย์ได้

ในช่วงฤดูร้อนปี 2020 เขาได้ลาออกจากงาน เพราะมองว่ารถยนต์ไร้คนขับแม้มันจะทำให้การขับขี่มีความปลอดภัยมากขึ้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้เมืองน่าอยู่ขึ้น

ในช่วงที่เขาหยุดพักเพื่อคิดว่าจะเอายังไงต่อกับชีวิต Samii รู้ว่าเขาอยากสำรวจเมืองพิตส์เบิร์กด้วยการปั่นจักรยาน นั่นจึงเป็นที่มาของความคิดที่จะเป็นพนักงานส่งอาหารของ Uber Eats

จุดหมายปลายทางแรกของเขาคือบนยอดเนินพิกฮิลล์ ซึ่งเป็นเนินเขาที่สูงชันที่สุดแห่งหนึ่งในพิตส์เบิร์ก Samii ใช้เวลา 50 นาทีในการปั่นจักรยานขึ้นไปส่งอาหารจานแรก

ในขณะที่ยังไม่หายเหนื่อย งานที่สองก็เด้งเข้ามา เขาต้องใช้เวลาอีก 40 นาที ในการจัดส่งจนงานที่สองสำเร็จ ทำให้ลูกค้ารายที่สองของเขาต้องรอนานถึงชั่วโมงครึ่ง แถมยังถูกบ่นใส่อีกต่างหาก แต่ก็ยังอุตส่าห์มอบทิปราว ๆ 1 ดอลลาร์ให้กับ Samii

สิ่งที่ประหลาดคืออัลกอริธึมบอกว่างานทั้งหมดนี้จะใช้เวลาเพียงแค่ 6 นาที แต่กลับใช้เวลาทำงานจริง ๆ ถึง 90 นาที ในตอนแรกเขาคิดว่านี่เป็นเพียงแค่ความผิดพลาดธรรมดา ๆ ที่อาจเกิดขึ้นได้

แต่เขาก็คิดขึ้นมาได้ว่าแม้กระทั่งการขับรถยนต์ก็ไม่สามารถที่จะเดินทางในระยะทางดังกล่าวนี้ได้ในเวลาเพียงแค่ 6 นาที “นี่ไม่ใช่ความแตกต่างระหว่างการปั่นจักรยานและการขับรถ” เขากล่าว “นี่คือ Bug จริง ๆ”

ในสัปดาห์ต่อมา Samii ส่งข้อความถึง Uber มากกว่าสิบสองข้อความ เขาได้รับคำแนะนำอัตโนมัติจากระบบไม่ว่าจะเป็นการให้ออกจากระบบ , เริ่มแอปใหม่ , รีสตาร์ทอุปกรณ์ , ลบและติดตั้งแอปใหม่ , อัปเดทแอป , รีเซ็ตการตั้งค่าเน็ตเวิร์ก หากรอนานเกิน 10 นาทีให้ยกเลิกคำสั่งซื้อ แต่ก็ต้องบอกว่าที่ไล่ยาวมาทั้งหมดมันไม่สามารถแก้ไขปัญหาให้กับเขาได้เลย

เข้าได้สร้างสเปรดชีตขึ้นมาเพื่อบันทึกการติดต่อกับฝ่ายบริการลูกค้าของ Uber อย่างละเอียด เขาบันทึกไว้ 14 รายการและการสนทนาทางศัพท์นาน 126 นาที

“สุดท้ายผมก็ได้คุยกับคนที่สามารถเปิด Google Maps และบอกว่า ‘นี่คือจุดบกพร่องจริง ๆ'”

และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นไอเดียที่แว๊บเข้ามาในสมองของเขาว่า เขาสามารถที่จะหาพิกัดจากใบเสร็จรับเงินแล้วนำไปค้นใน Google ด้วยตัวเองเพื่อตรวจสอบว่าถูกต้องหรือไม่

ต้องบอกว่าแอปส่งอาหารส่วนใหญ่ไม่ได้กำหนดค่าจ้างมาตรฐานแบบตายตัว แต่อัลกอริธึมจะกำหนดราคาแต่ละงานโดยใช้สูตรคำนวณที่คำนึงถึงตัวแปรต่าง ๆ อาจมีปัจจัยใดก็ได้ที่ส่งผลต่อราคา ตั้งแต่คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อ Rider ไปจนถึงสัดส่วนของงานที่พวกเขาปฏิเสธ

การคิดคำนวณโดยอัลกอริธึมแบบเพี้ยน ๆ ของ Uber (CR:Reddit)
การคิดคำนวณโดยอัลกอริธึมแบบเพี้ยน ๆ ของ Uber (CR:Reddit)

Samii รู้ว่าเขาได้รับค่าจ้างที่ต่ำเกินไป แต่ยังมีคำถามอื่น ๆ ที่ยังไม่ได้รับคำตอบ เช่น แล้วเหตุการณ์เหล่านี้มันเกิดขึ้นบ่อยแค่ไหน? Rider คนอื่น ๆ ในระบบได้รับค่าจ้างที่ไม่แฟร์แบบนี้ด้วยหรือไม่? และมันต่ำกว่าที่ควรจะเป็นเท่าไหร่กันแน่?

ระบบทำให้สับสนเพราะบางครั้งจำนวนเงินที่น้อยนั้นไม่ได้เกี่ยวกับระยะทางเลย แต่มันเกี่ยวกับอัลกอริธึม Machine Learning ที่ตัดสินว่าพวกเขาจะจ่ายให้ Rider น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ต่างหาก

ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2021 หลังจาก UberCheats เปิดตัวไปไม่นาน ทนายความของ Uber ก็ทำการร้องเรียนและขอให้ Google บล็อกแอปนี้บนเบราว์เซอร์ Chrome โดยอ้างว่าผู้คนอาจสับสนว่าเป็นผลิตภัณฑ์จริงของ Uber

เมื่อ Google ปฏิบัติตามคำร้องจาก Uber ทาง Samii ก็ส่งอีเมลอุทรณ์ถึง Google อย่างต่อเนื่อง จนในที่สุดการบล็อกก็ถูกยกเลิก แต่ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2022 เขาติดสินใจปิด UberCheats แม้ว่ามันจะมีประโยชน์กับเหล่า Rider แต่มันกลายเป็นภาระที่มากเกินไปสำหรับเขา เพราะเมื่อ Uber ทำการปรับเปลี่ยนอัลกอริธึม เขาก็ต้องคอยมานั่งแก้ซึ่งมันไม่สนุกเลย

Samii ไม่มีทรัพยากรหรือแรงจูงใจมากพอที่จะฟ้อง Uber เขาสร้างเครื่องมือนี้เพื่อให้สังคมตระหนักถึงปัญหาดังกล่าว

และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง เพราะเรื่องราวเหล่านี้ในที่สุดมันก็ขึ้นสู่ชั้นศาล ในปี 2021 ศาลในเมืองอัมสเตอร์ดัม ซึ่งเป็นที่ตั้งสำนักงานใหญ่ของ Uber ในยุโรป ตัดสินว่า Uber ใช้ระบบอัตโนมัติทั้งหมดในการหักเงินรายได้ของคนขับคนหนึ่ง เป็นการละเมิดกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลซึ่งต้องมีการพิจารณาทบทวนอัลกอริธึมโดยมนุษย์

นอกจากนั้นยังสั่งให้ Uber เปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลของผู้เสียหายในคดีนี้ และสั่งให้ Uber คิดคำนวณคะแนนของ Rider อย่างเป็นกลาง

อย่างไรก็ตามศาลสนับสนุน Uber ในการกล่าวอ้างเรื่องความโปร่งใสของอัลกอริธึม และไม่ได้สั่งให้ Uber เปิดเผยข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการคำนวณราคา หรือวิธีที่ Rider ถูกตัดสินว่าฉ้อโกง

และที่สำคัญยังปฏิเสธคำกล่าวอ้างของเหล่า Rider ที่ว่า Uber ไม่มีการควบคุมและดูแลโดยมนุษย์ในกระบวนการแจกจ่ายงานและการลงโทษพักงาน ซึ่งถือได้ว่าเป็นหนึ่งในการตีความกฎหมายครั้งแรกเกี่ยวกับพื้นที่ที่ซับซ้อนระหว่างมนุษย์กับการตัดสินใจโดย AI

ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2021 มีคำตัดสินครั้งสำคัญโดยศาลฎีกาของสหราชอาณาจักรได้กล่าวว่า Rider ของแพลตฟอร์ม Uber ควรได้รับการปฏิบัติเหมือนแรงงานทั่วไปที่มีสิทธิได้ค่าแรงขั้นต่ำ สิทธิ์ในการลาป่วย และเงินบำนาญ ซึ่งต่างจากบุคคลที่ประกอบอาชีพอิสระ

นับเป็นครั้งแรกที่เหล่า Rider สามารถเรียกร้องสิทธิแรงงานที่บังคับใช้กับอุตสาหกรรมอื่น ๆ ส่วนใหญ่ รวมถึงการลาป่วยและวันหยุด และคำตัดสินคล้าย ๆ กันนี้ก็เกิดขึ้นในแคนาดา สวิตเซอร์แลนด์ และฝรั่งเศสเช่นเดียวกัน

ในช่วงบ่ายฝนตกในฤดูร้อนปี 2022 ของพิตส์เบิร์ก Samii คว้าหมวกกันน็อคและจักรยานของเขา และได้เปิดใช้งานบัญชี Uber Eats อีกครั้งในช่วงสั้น ๆ เพื่อเช็คข้อมูลเกี่ยวกับค่าจ้างที่เหล่าเพื่อน ๆ Rider จะได้รับนับตั้งแต่การแพร่ระบาดของ COVID-19

Samii กล่าวว่าเหล่า Rider ได้รับความคุ้มครองทางกฎหมายที่มากขึ้นนับตั้งแต่เขาสร้าง UberCheats ในปี 2020 มันเปรียบเสมือนการลุกขึ้นมาต่อสู้เป็นครั้งแรกโดย Samii ในฐานะ Rider ที่โดนเหล่าแพลตฟอร์มเอาเปรียบมานานแสนนาน

ก็ต้องบอกว่ามันกลายเป็นเคสตัวอย่างอย่างที่น่าสนใจที่โลกของเราตอนนี้ ไม่เพียงแต่แพลตฟอร์มในด้านการจัดส่งอาหารเพียงเท่านั้น เพราะแทบจะทุกแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยีนั้นกำลังถูกควบคุมโดย AI แทบจะทั้งสิ้น

ซึ่งบางครั้งเรื่องโง่ ๆ บางอย่าง AI มันก็ยังไม่สามารถแก้ไขให้ได้ ทั้งที่เป็นเรื่องง่ายดายก็ตามที แม้มันจะเป็นชัยชนะเล็ก ๆ ของเหล่า Rider แต่ท้ายที่สุดแล้วอัลกอริธึมที่ขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยี AI มันก็ไม่เคยหยุดนิ่ง ยังพัฒนาต่อไป เพื่อขยายช่องว่างทางเศรษฐกิจอย่างไม่มีที่สิ้นสุดนั่นเองครับผม

References :
https://www.ft.com/content/5c72d938-5d17-4600-a2e4-1cc20d3f9de1
https://www.wired.com/story/gig-workers-gather-data-check-algorithm-math/
https://www.vice.com/en/article/wx8yvm/uber-shuts-down-app-that-lets-users-know-how-badly-theyve-been-cheated
https://barkanmeizlish.com/uber-eats-and-the-pandemic-economy/

The Jesus Phone กับการชำระบาปธุรกิจโทรศัพท์มือถือตามแบบฉบับ Silicon Valley

By tharadhol in Business, Case Study, Recommendations, The Story

Steve Jobs เดินขึ้นไปบนเวทีของศูนย์การประชุมในซานฟรานซิสโกเพื่อประกาศการปฏิวัติที่คู่แข่งทั้งหลายของพวกเขาจะต้องเสียใจเมื่อประเมินผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Apple ต่ำเกินไป

ในเช้าวันที่ 9 มกราคม 2007 Steve Jobs สวมเสื้อคอเต่าอันเป็นเอกลักษณ์พร้อมด้วยกางเกงยีนส์สีซีด โดยประกาศกร้าวอย่างยิ่งใหญ่ว่า

“ผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้จะเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งทุกอย่าง”

เขามีสามสิ่งที่จะประกาศ : iPod แบบจอสัมผัส โทรศัพท์มือถือ และอุปกรณ์สื่อสารทางอินเทอร์เน็ต และได้หันไปหากลุ่มนักข่าวเทคโนโลยี บล็อกเกอร์ และกลุ่มผู้ชมกว่าสี่พันคนในห้องประชุมนั้น แล้วถามว่า

“เข้าใจไหม? นี่ไม่ใช่อุปกรณ์สามชิ้นที่แยกจากกัน นี่คืออุปกรณ์เครื่องเดียวและเราเรียกมันว่า iPhone และวันนี้ Apple กำลังจะคิดค้นโทรศัพท์ขึ้นมาใหม่ทั้งหมด”

ในอีกแปดสิบนาทีต่อมา Jobs ก็เริ่มอวย iPhone อย่างหนัก โดยเปรียบเทียบกับสมาร์ทโฟนที่ดูเหมือนจะไม่ฉลาดนัก ซึ่งไม่ต้องสงสัยเลยว่านั่นคือ BlackBerry ซึ่งเป็นผู้นำตลาดอยูในขณะนั้น

Jobs กล่าวว่า iPhone ของ Apple จะไม่มาพร้อมกับแป้นพิมพ์ ที่ทำให้การใช้อินเทอร์เน็ตมันดูยุ่งยากเอามาก ๆ

“เราจะ…กำจัดปุ่มเหล่านี้ทั้งหมดและใช้หน้าจอขนาดยักษ์แบบสัมผัสนี้แทน” Jobs กล่าว

เขาได้กล่าวพร้อมกับแสดง iPhone ที่ทำงานแบบนั้นได้จริง ๆ ให้กับเหล่าสาวกของเขา การใช้นิ้วแตะสัมผัส และรูดไปบนพื้นผิวกระจก เพื่อเลื่อนไฟล์เพลงเพื่อค้นหาวง The Beatles และฉายคลิปซีรีส์ทีวียอดฮิตอย่าง The Office มันเป็นประสบการณ์ที่ใครหลายคนไม่เคยประสบพบเจอมาก่อนตั้งแต่โลกนี้รู้จักกับสิ่งประดิษฐ์ที่เรียกว่ามือถือ

“นี่ไม่ใช่อินเทอร์เน็ตสำหรับเด็ก ๆ ไว้เล่นกัน” Jobs กล่าว โดยทำลายความคิดแบบเดิมว่า ๆ มือถือจะสามารถเล่นเบราว์เซอร์แบบห่วย ๆ เหมือนที่ Blackberry ทำได้เท่านั้น

แต่ก็ต้องบอกว่าสิ่งเดียวที่โดดเด่นกว่าการออกแบบของ iPhone ก็คือ ป้ายราคา : 499$ ซึ่งถือได้ว่าเป็นสองเท่าของ Blackberry รุ่นล่าสุดในตอนนั้น

เมื่อจบการนำเสนอ เขาก็เชิญแขกรับเชิญคนสำคัญขึ้นบนเวที ทั้งห้องเงียบลงเมื่อ Stanley Sigman ซึ่งเป็น CEO ของ Cingular Wireless โผล่ออกมา เพราะเป็นบุคคลที่น้อยคนจะจินตนาการถึง ที่จะมาขึ้นเวทีพร้อมกับ Steve Jobs เพราะเคยถูก Jobs วิจารณ์อย่างหนักมาหลายปีในเรื่องอำนาจล้นฟ้าของเครือข่ายโทรศัพท์มือถือเหล่านี้

Stanley Sigman CEO ของ Cingular Wireless ออกมาเซอร์ไพรส์แฟน ๆ Apple (CR:Chron)
Stanley Sigman CEO ของ Cingular Wireless ออกมาเซอร์ไพรส์แฟน ๆ Apple (CR:Chron)

Jobs ต่อต้านการเข้าสู่ธุรกิจโทรศัพท์เป็นเวลาหลายปีเนื่องจากการควบคุมที่เข้มงวดของผู้ให้บริการเครือข่ายไร้สายรายใหญ่ที่มีแนวคิดแบบโบราณในเรื่องอินเทอร์เน็ตบนมือถือ

Sigman ถือได้ว่าเป็นตัวแทนของเครือข่ายที่ใหญ่ที่สุด เพราะก่อนหน้านั้นไม่นาน Cingular เพิ่งถูกเข้าซื้อกิจการโดย AT&T ซึ่งถือได้ว่าเป็นหนึ่งในผู้บริการด้านโทรคมนาคมชั้นนำของโลก

สองปีก่อนหน้าการเปิดตัวของ iPhone Sigman กล่าวว่า Cingular ได้ลงนามในสัญญาเพื่อขายโทรศัพท์ Apple แบบโครต Exclusive ที่ไม่เคยปรากฎที่ไหนมาก่อนบนโลก

มันเป็นดีลที่ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือไม่เคยทำกับบริษัทมือถือรายใดมาก่อนในโลกนี้แม้กระทั่งผู้นำตลาดในขณะนั้นอย่าง Nokia ก็ตามที

Apple ได้รับสัญญาที่สุดแสนพิเศษ เพราะสามารถใช้งานแบนด์วิธได้ไม่จำกัดสำหรับการใช้บริการต่าง ๆ โดยเฉพาะอินเทอร์เน็ตผ่านเบราว์เซอร์ที่เรียกได้ว่าสูบกินแบนด์วิธอย่างหนัก

แม้กระทั่ง Blackberry เองที่มียอดขายอย่างถล่มทลายในตลาดสมาร์ทโฟนก็ไม่ได้รับสิทธิพิเศษนี้ เพราะถูกปฏิเสธโดยผู้ให้บริการไม่ว่าจะเป็นเรื่อง การดาวน์โหลดวีดีโอ การค้นหาจากแผนที่ และการท่องอินเทอร์เน็ตแบบเต็มรูปแบบ

มันคือรูปแบบการ disrupted สไตล์ Silicon Valley ซึ่ง Apple ตั้งเป้าที่จะชนะโดยไม่สนใจกฎที่กำหนดไว้

Jobs ประกาศว่าจากนี้ไป Apple Computer Inc. จะถูกเปลี่ยนเป็น Apple Inc. เขาแสดงผ่าน presentation ให้เห็นว่า ในปี 2006 มีการขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเกือบ 200 ล้านเครื่องทั่วโลก แต่โทรศัพท์มือถือนั้นมียอดขายกว่าหนึ่งพันล้านเครื่องทั่วโลกในช่วงเวลาเดียวกัน

Silicon Valley ไม่สามารถเพิกเฉยต่อตลาดสมาร์ทโฟนที่ Blackberrry สร้างขึ้นได้แบบห่วย ๆ อีกต่อไป

Jobs คาดว่าจะสามารถแย่งส่วนแบ่งการตลาดเพียงแค่ 1 เปอร์เซ็นต์โดยการขาย iPhone 10 ล้านเครื่องในปีถัดไป Apple กำลังเปลี่ยนรากเหง้าของคอมพิวเตอร์เพื่อคว้าส่วนแบ่งในตลาดเทคโนโลยีที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก

ฟากฝั่งของ Blackberry เอง Mike Lazaridis ผู้ร่วมก่อตั้ง RIM กำลังอยู่บนลู่วิ่งเมื่อเขาเห็นรายงานข่าวทางทีวีเกี่ยวกับข่าวของ iPhone

เขาแทบจะถีบตัวเองออกจากลู่วิ่งทันทีเมื่อเห็นข่าวดังกล่าว ยิ่งเห็นภาพ Steve Jobs โชว์ผลิตภัณฑ์อย่าง iPhone ดาวน์โหลดเพลง วีดีโอ และแผนที่จากอินเทอร์เน็ตไปยังโทรศัพท์มือถือ มันเป็นสิ่งที่ไม่เคยปรากฎขึ้นมาก่อนบนโลกนี้

“พวกเขาทำเช่นนั้นได้อย่างไร” Lazaridis สงสัย

Mike Lazaridis ผู้ร่วมก่อตั้ง RIM รู้สึกช็อคทันทีกับการเปิดตัว iPhone (CR:CNBC)
Mike Lazaridis ผู้ร่วมก่อตั้ง RIM รู้สึกช็อคทันทีกับการเปิดตัว iPhone (CR:CNBC)

ความอยากรู้อยากเห็นของเขากลายเป็นความคลั่ง เมื่อ Sigman ขึ้นไปบนเวทีเพื่อประกาศข้อตกลงของ Cingular ในการขายโทรศัพท์ของ Apple

ผู้บริหารของ AT&T กำลังเล่นอะไรกันอยู่ “มันจะทำให้เครือข่ายล่มแน่ ๆ” เขาคิด

ผู้บริหารจาก RIM ไม่ได้ให้ความคิดเห็นเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Apple เป็นเวลาหลายเดือน เพียงแค่พูดผ่านสื่อออกมาว่า “มันไม่ได้เป็นภัยคุกคามต่อธุรกิจหลักของ RIM”

ภายในปี 2007 RIM มีฐานลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นหนึ่งล้านรายต่อไตรมาส หุ้นของบริษัทก็กำลังพุ่งขึ้นแบบกระฉูด ใครก็ตามที่ซื้อหุ้นของบริษัทเมื่อต้นปี 1999 ในราคา 13 ดอลลาร์และถือไว้จะได้รับผลตอบแทนสูงถึงสี่สิบเท่าภายในแปดปี

โทรศัพท์รุ่นใหม่ของพวกเขาอย่าง Blackberry Pearl สร้างความฮือฮาด้วยยอดขายที่พุ่งขึ้นถึง 59 เปอร์เซ็นต์ เป็น 6.4 ล้านเครื่องในช่วงปี 2007 แถมโรงงานผลิตและพนักงานก็ไม่เพียงพอที่จะรองรับการเติบโตของพวกเขา

เรียกได้ว่าเป็นช่วงขาขึ้นชัดเจนของ RIM และผลิตภัณฑ์เรือธงอย่าง Blackberry ที่กลายเป็นลัทธิที่เผยแพร่ไปทั่วทุกมุมโลก ทุกคนต่างหลงรัก physical keyboard ของ Blackberry

RIM ได้สร้างสำนักงานใหม่จำนวนมากจนในไม่ช้ากลายเป็นผู้เช่าสำนักงานรายใหญ่ที่สุดในวอเตอร์ลูประเทศแคนาดาบ้านเกิดของพวกเขา

ในช่วงหนึ่งปีดังกล่าวเต็มไปด้วยข่าวใหญ่ระดับโลกมากมายทั้งเรื่องข่าวด่วนเกี่ยวกับกองทัพสหรัฐฯ ที่เพิ่มขึ้นในอิรักและการตัดสินจำคุกปารีส ฮิลตัน

สื่อต่าง ๆ ไม่สามารถเขียนเรื่องราวได้มากพอเกี่ยวกับการถือกำเนิดขึ้นของ iPhone

มีบล็อกที่เกี่ยวข้องกับ Gadgets ชื่อดังอย่าง Gizmodo ได้พาดหัวข่าวว่า “โทรศัพท์ของพระเยซูอย่างแท้จริง”

Apple เล่นกระแสต่อด้วยการเปิดตัวแคมเปญ PR ที่หวือหวาอย่าง “การสัมผัสคือความเชื่อ” ซึ่งเป็นสโลแกนของโฆษณาที่ลงในสื่อสิ่งพิมพ์และทีวีที่มีนิ้วยื่นออกมาจากความมืดเพื่อสัมผัสกับโทรศัพท์

นักข่าวต่างเล่นข่าวกันอย่างเมามันโดยเปรียบเทียบภาพดังกล่าวกับผลงานอย่าง “The Creation of Adam” ซึ่งเป็นภาพวาดพระเจ้าที่ยื่นแตะนิ้วของอดัมที่โบสถ์น้อยซิสทีนในนครรัฐวาติกัน ที่ถูกวาดโดยมีเกลันเจโล

ภาพ The Creation of Adam ที่ถูกนำมาเปรียบเทียบ (CR:Wikipedia)
ภาพ The Creation of Adam ที่ถูกนำมาเปรียบเทียบ (CR:Wikipedia)

วันเปิดขายอย่างเป็นทางการหรือ “iDay” คือวันที่ 29 มิถุนายน 2007 ยังเป็นวันหยุดยาวของชาวโรมันเพื่อเฉลิมฉลองงานเลี้ยงของอัครสาวกผู้พลีชีพปีเตอร์และเซนต์พอล

ภายในวันนั้น บทความดังกล่าวได้ถูกกระจายไปยังสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน์เพื่อขยายความต่อไปกว่า 11,000 บทความ และดึงดูดยอดคลิกผ่าน Google ถึง 69 ล้านครั้ง

ไม่มีใครเข้าใจความต้องการทางดิจิทัลของผู้บริโภคได้ดีไปกว่า Steve Jobs หกปีก่อนการเปิดตัว iPhone นั้น Apple ได้พลิกโฉมธุรกิจเพลงท่ามกลางความกังขาของวงการด้วยการทำให้เพลงแบบพกพากลายเป็นเรื่องง่าย

ผู้คนสามารถสนุกไปกับเจ้าเครื่อง iPod และบริการเพลงออนไลน์อย่าง iTunes ผู้บริหารอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์และอุตสาหกรรมเพลงมองว่า iTunes เป็นเพียงแค่ความเพ้อฝัน

ในตอนแรกค่ายเพลงไม่ยอมให้สิทธิ์แก่ Apple ในการควบคุมการจัดจำหน่ายเพลงผ่านออนไลน์ แต่ในที่สุดก็ยอมโอนอ่อนผ่อนตาม

และสุดท้ายมันก็พิสูจน์ว่าพวกเขาคิดผิด Apple ได้เสนอทางรอดใหม่ให้กับวงการเพลงที่ใกล้จะล่มสลายเต็มที Jobs ได้กอบกู้ชีวิตศิลปินที่ได้รับผลกระทบจากการละเมิดลิขสิทธิ์เพลงทางอินเทอร์เน็ต

ซึ่งเมื่อเข้าสู่ปี 2007 Apple ก็ได้คิดค้นอุตสาหกรรมมือถือใหม่ขึ้นมาทั้งหมด บริษัทได้โน้มน้าวให้หนึ่งในผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือที่มีอำนาจมากที่สุดในโลกยอมรับแนวคิดที่ถูกต่อต้านมานานหลายปี นั่นคือโทรศัพท์ที่อนุญาติให้ผู้ใช้ท่องอินเทอร์เน็ตได้เหมือนเดสก์ท็อป PC

แปดปีหลังจากที่ RIM ล้มบัลลังก์ Motorola ด้วยบริการอีเมลบนมือถือที่สุดแสนวิเศษ iPhone ก็ลุกขึ้นมาท้าทาย Blackberry ในฐานะมาตรฐานใหม่ของการสื่อสารไร้สาย

Brian Lam หัวหน้ากองบรรณาธิการของ Gizmodo ผู้คิดค้นวลี “โทรศัพท์พระเยซู” กล่าวว่า ความสำเร็จของ iPhone ได้ถูกพระเจ้ากำหนดไว้แล้ว Blackberry และสมาร์ทโฟนอื่น ๆ นั้นเป็นสินค้าที่น่าเบื่อ

สำหรับคู่แข่งอย่าง RIM , Nokia และ Motorola นั้น ความนิยมของ iPhone เป็นเรื่องที่ดูเหมือนหาคำตอบได้ยาก เพราะแบตเตอรี่ที่ใช้งานได้น้อยกว่าแปดชั่วโมง ทำงานบนเครือข่าย 2G ที่เก่ากว่าและช้ากว่า

และตามที่ Lazaridis คาดการณ์ไว้ เพลง วีดีโอ และการดาวน์โหลดอื่น ๆ ทำให้เครือข่ายของ AT&T พบกับปัญหา ซึ่งตามหลักการแล้วผลิตภัณฑ์อย่าง iPhone มันควรจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลว แต่มันก็ไม่เป็นเช่นนั้น

สิ่งที่ RIM และบริษัทผู้ผลิตมือถืออื่น ๆ ไม่เข้าใจ เพราะพวกเขากำลังเจอของจริงที่เป็นคู่แข่งจาก Silicon Valley ที่มีความคิดแบบแหกกฎในทุกสิ่ง

Apple ได้เปลี่ยนแนวทางในการแข่งขันโดยเปลี่ยนรูปแบบการใช้สมาร์ทโฟนจากสิ่งที่ใช้งานได้มาเป็นผลิตภัณฑ์ที่สวยงาม ซึ่งเปรียบเสมือนผู้ชำระบาปให้กับวงการมือถือโลกที่ติดหล่มกับความคิดเดิม ๆ มานานแสนนานนั่นเองครับผม

References :
หนังสือ Losing the Signal: The Untold Story Behind the Extraordinary Rise and Spectacular Fall of BlackBerry โดย Jacquie McNish
https://www.blockdit.com/posts/63db46804bbda19ef26c3375
https://gizmodo.com/analyst-the-iphone-really-is-the-jesusphone-261886
https://en.wikipedia.org/wiki/IPhone