1 พันล้านกับพนักงาน 13 คน สู่ดีลการซื้อกิจการที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Mark Zuckerberg

By tharadhol in Business, Entrepreneurship, Investment, Recommendations, Startup, The Story

ในขณะที่ Facebok เตรียมพร้อมสำหรับการเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะหรือการทำ IPO ในปี 2012 ซึ่งอาจเป็นหนึ่งในประวัติศาสตร์บริษัททางด้านอินเทอร์เน็ตที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

Mark Zuckerberg ก็ต้องเริ่มมองความเป็นจริงในเรื่องระยะยาวของธุรกิจของเขา มันคงเป็นโปรเจกต์แบบหอหักนักศึกษาเหมือนเดิมแล้วพุ่งแรงขึ้นมาแบบปากต่อปากไม่ได้อีกต่อไป

ในตอนนั้นผู้ใช้งานเริ่มเปลี่ยนไปใช้อุปกรณ์พกพาอย่างรวดเร็ว Facebook แม้จะมีแอปอยู่แล้ว แต่ก็ต่างจาก Google และ Apple ตรงที่พวกเขาไม่ได้เป็นผู้ผลิตโทรศัพท์

นั่นหมายความว่าถ้า Facebook เดินกลยุทธ์ที่ผิดพลาด สุดท้าย Zuckerberg จะสร้างบริษัทของเขาให้อยู่ในวงล้อมของบริษัทอื่นที่เขาเองไม่ได้เป็นเจ้าของในท้ายที่สุด

ดูเหมือนว่าจะมีเพียงสองวิธีในการชนะธุรกิจในเกมระยะยาว หนึ่งคือ วิศวกรของ Facebook ต้องทำให้ Facebook มีประโยชน์จนสามารถที่จะทำให้ผู้คนใช้เวลาบนโทรศัพท์เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ และอีกวิธีก็คือ เขาต้องฆ่าแอปที่คิดจะมาเป็นคู่แข่งของเขาให้ได้ เพื่อให้แน่ใจว่าบริษัทอื่น ๆ จะไม่มารุกล้ำอาณาเขตของ Facebook

และในช่วงเวลาเดียวกันของ 2012 ต้องบอกว่า Instagram กลายเป็นหนึ่งดาวรุ่งพุ่งแรงของวงการเทคโนโลยีที่กำลังมาแรงเป็นอย่างมาก ผู้ใช้งานเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วมาก ๆ แบบที่ไม่เคยมีแพลตฟอร์มใดสามารถทำได้มาก่อน

Instagram ที่กลายเป็นแอปดาวรุ่งพุ่งแรงในตอนนั้น (CR:TechCrunch)
Instagram ที่กลายเป็นแอปดาวรุ่งพุ่งแรงในตอนนั้น (CR:TechCrunch)

Instagram ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 6 ตุลาคม 2010 และมันได้กลายเป็นไวรัลทันที เพราะได้ Jack Dorsey จาก Twitter ที่ซี้กับ Systrom ช่วยโปรโมตผ่านแพล็ตฟอร์ม Twitter

โดยภายในวันแรกมีผู้คนมากกว่า 25,000 คนเข้าใช้งาน Instagram หลังการเปิดตัว ภายในสัปดาห์แรกผู้ใช้งานก็ทะลุ 100,000 เมื่อเข้าสู่ช่วงเทศกาลวันหยุดในปี 2010 ผู้ใช้งานทะลุ 1 ล้านคน และ อีกหกสัปดาห์หลังจากนั้นเพิ่มเป็น 2 ล้านคน

เรียกได้ว่า มันเป็นจังหวะเวลาที่สมบูรณ์แบบที่สุดในช่วงการแจ้งเกิดของ Instagram เพราะตอนนั้นเครือข่ายมือถือก็มีความพร้อมในเรื่องของเร็วในการอัพโหลดภาพ รวมถึง smartphone เองก็เริ่มมีกล้องหน้า ซึ่งเป็น key สำคัญมาก ๆ ในการแจ้งเกิดของ Instagram ได้ถูกช่วงเวลาพอดิบพอดี

ตัว Zuckerberg ได้ยินข่าวลือเกี่ยวกับการระดมทุนรอบล่าสุดมูลค่า 500 ล้านดอลลาร์ของ Instagram และเขาก็เริ่มที่จะตระหนักว่าคู่แข่งที่สดใหม่ วัยรุ่นชอบใจอย่าง Instagram อาจกลายเป็นภัยคุกคามที่ยิ่งใหญ่ในอนาคต เพราะฉะนั้นสิ่งที่เขาต้องทำคือ “ซื้อ”

Zuckerberg คิดว่าเขารู้วิธีที่จะพูดคุยกับ Kevin Systrom ผู้ก่อตั้ง Instagram เพราะตัวเขาเองก็เคยผ่านประสบการณ์เหล่านี้มาก่อนในการถูกล่อซื้อจากบริษัทยักษ์ใหญ่ในอดีต

กลุ่มผู้นำบริษัทสตาร์ทอัพรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ต้องการความอิสระ และรักษารูปแบบของบริษัทของพวกเขาไว้ และแน่นอนว่าหากได้เครือข่ายของ Facebook ที่เป็นมืออาชีพเต็มตัวแล้ว จะช่วยให้ Instagram เติบโตได้

และในที่สุดก็มีการเจรจาอย่างจริงจังกันที่บ้านหลังใหม่ของ Zuckerberg ในย่าน Crescent Park ในแถบพาโล อัลโต และ Systrom เริ่มต้นด้วยการเรียกตัวเลขที่ 2 พันล้านดอลลาร์

Zuckerberg มองว่ามันเป็นราคาที่สูงเกินไป และเริ่มที่จะประชุมกับเหล่าฝ่ายผู้บริหารคนสำคัญ ๆ ของ Facebook เช่น Sheryl Sandberg และ David Ebersman ที่ดำรงตำแหน่ง CFO ของ Facebook ในตอนนั้น

ผู้บริหารต่างถกเถียงกันว่าดีลนี้ควรจะมีมูลค่าเท่าไหร่กันแน่ ส่วนตัว Zuckerberg เองนั้นค่อนข้างเชื่อในสัญชาตญาณของตนเอง

มีการถกเถียงกันว่า Instagram ไม่ใช่แค่แอปสำหรับให้ผู้คนโพสต์รูปอาหารแต่มันน่าจะเป็นธุรกิจที่เป็นไปได้ ระบบ hashtag สำหรับจัดระเบียบโพสต์ตามหัวข้อก็คล้าย ๆ กับ Twitter แต่เป็นภาพแทน ดังนั้นผู้คนจึงสามารถเห็นสิ่งที่เกิดขึ้นในเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่งเพียงแค่คลิกที่ hashtag ที่สนใจ

แม้แอปจะมีผู้ใช้งานเพียงแค่ 25 ล้านคน เมื่อเทียบกับหลายร้อยล้านคนของ Facebook ในขณะนั้น แต่ธุรกิจต่าง ๆ ก็ใช้ Instagram เพื่อโพสต์รูปถ่ายผลิตภัณฑ์ของตนเองอยู่แล้ว ส่วนผู้ติดตามก็โต้ตอบและแสดงความเห็นกันจริง ๆ

Instagram แม้ยังไม่ได้ทำเงิน แต่รูปแบบของฟีดก็คล้าย ๆ กับ Facebook ที่สามารถเลื่อนดูโพสต์ต่าง ๆ ได้ไม่รู้จบ สุดท้ายก็สามารถที่จะพัฒนาความสามารถในการโฆษณาแบบเดียวกันได้ในที่สุด และใช้โครงสร้างพื้นฐานของ Facebook เพื่อให้เติบโตได้เร็วขึ้น อย่างที่ Youtube ทำที่ Google

Zuckerberg ต้องการปิดดีลนี้ให้ได้โดยเร็วที่สุด ต้องบอกว่าเขาเป็นหนึ่งในผู้เล่นหมากรุกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของซิลิกอน วัลเลย์ โดยมักจะคิดไปไกลหลายก้าว

หาก Facebook ใช้เวลาเจรจานานเกินไป Systrom ก็จะเริ่มโทรหาเพื่อนและที่ปรึกษาของเขา ซึ่ง Systrom สนิทกับ Jack Dorsey หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Twitter ซึ่งแน่นอนว่ายิ่งเขาทำข้อตกลงได้เร็วเท่าไหร่ Systrom ก็ยิ่งมีโอกาสน้อยที่จะโทรหาใครสักคนที่จะให้คำแนะนำที่จะไม่เป็นประโยชน์กับ Facebook

Systrom ที่สนิทกับ Jack Dorsey หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Twitter (CR:Expansion)
Systrom ที่สนิทกับ Jack Dorsey หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Twitter (CR:Expansion)

ฝั่ง Facebook เองก็มีความเห็นที่ขัดแย้งกันในเรื่องของดีลการเข้าซื้อว่าจะใช้เงินสดหรือหุ้น ซึ่งการใช้เงินสดคงเป็นเรื่องยากในสถานการณ์ ณ ตอนนั้น

Zuckerberg พยายามโน้มน้าว Systrom ด้วยมูลค่าหุ้น ซึ่งเขามองว่าราคามันจะเพิ่มขึ้นในอนาคต และต้องการให้ราคาที่หนึ่งเปอร์เซ็นต์ของมูลค่า Facebook

Facebook มีมูลค่าการประเมินในตอนนั้นราว ๆ หนึ่งแสนล้านเหรียญเพราะฉะนั้นหนึ่งเปอร์เซ็นต์ของดีลนี้คือ หนึ่งพันล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งแน่นอนว่า Facebook กำลังอยู่ในช่วงการเติบโต ที่ Systrom ต้องการสองพันล้านดอลลาร์นั้น สุดท้ายอาจจะได้มูลค่าที่สูงกว่านั้นในอนาคต

ฝั่ง Systrom เองก็ต้องคิดหนัก Steve Anderson ที่เป็นนักลงทุนและบอร์ดบริหารของ Instagram พยายามคัดค้านการเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ของ Facebook

Anderson คิดว่า Facebook ประเมินราคาต่อหุ้นต่ำเกินไป มันเหมือนเป็นเกมที่ Facebook ต้องการฆ่า Instagram ออกไปจากการแข่งขันกับ Facebook ซึ่งสิ่งนี้มันอาจจะมีมูลค่าสูงถึง 5 พันล้านดอลลาร์

แต่ Systrom ก็ให้เหตุผลไว้สี่ประการ อันดับแรก มูลค่าของ Facebook มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้น ดังนั้นมูลค่าการซื้อกิจการจะเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป ประการที่สอง มันเป็นสิ่งที่ดีที่ไม่ต้องไปแข่งกับยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook ซึ่งหาก Facebook คิดจะคัดลอกฟีเจอร์แล้วสร้างแอปของพวกเขาเองขึ้นมา ก็อาจจะทำให้ Instagram เติบโตได้ยากขึ้น

ประการที่สาม Instagram จะได้รับประโยชน์จากโครงสร้างพื้นฐานของ Facebook ไม่ใช่เพียงแค่ศูนย์ข้อมูลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการทุกอย่างที่ Instagram ต้องเรียนรู้ในอนาคต ส่วนประการสุดท้ายคือ ตัวเขาและ Mike Krieger ผู้ร่วมก่อตั้ง จะยังมีความอิสระในการบริหารงาน Instagram

ย้อนกลับไปที่พาโล อัลโต เงื่อนไขต่าง ๆ ค่อนข้างลงตัวหมดแล้ว Zuckerberg ได้เป็นเจ้าภาพจัดงานเลี้ยงสังสรรค์เล็ก ๆ เพื่อฉายซีรีส์ดังอย่าง “Game of Thrones” ในคืนนั้น Systrom ไม่ได้อยู่ดูด้วย เขาเซ็นสัญญาเสร็จสิ้นในช่วงเย็นวันนั้นในห้องนั่งเล่นของ Zuckerberg

ต้องบอกว่าโครงสร้างการเข้าซื้อกิจการของ Instagram ถือเป็นมิติใหม่ในวงการ ซึ่งเป็นบริษัทที่ซื้อมาแต่ไม่ได้นำมาถูกรวมเข้าด้วยกัน และได้กลายเป็นแบบอย่างที่สำคัญในการ M&A ของแวดวงเทคโนโลยีในภายหลัง

ซึ่งในอีกไม่กี่ปีถัดมา Twitter ได้เข้าซื้อ Vine และ Periscope โดยแยกแอปให้เป็นอิสระและโยนให้ผู้ก่อตั้งเป็นผู้รับผิดชอบโดยไม่ก้าวก่าย หรือ Google ที่ซื้อ Nest โดยแยกให้บริหารแบบอิสระ และเกิดเหตุการณ์เดียวกันเมื่อ Amazon ซื้อ Whole Foods

และสุดท้ายดีลข้อตกลงของ Instagram จะทำให้ Zuckerberg และ Facebook มีความได้เปรียบในสงครามการแข่งขันไปอีกนานแสนนานก่อนจะมาเจอคู่แข่งที่โหดหินอย่าง TikTok ในภายหลัง

ผู้บริหาร Facebook คนหนึ่งถึงกับพูดถึงดีลนี้ในภายหลังว่า “ลองนึกภาพถึงการที่ Microsoft เข้าซื้อ Apple ในขณะที่ Apple ยังเป็นบริษัทเล็ก ๆ อยู่ นั่นคงจะเป็นเรื่องใหญ่สำหรับ Microsoft แต่นั่นคือสิ่งที่ Facebook ได้รับจาก Instagram”

Systrom และพนักงานกลุ่มเล็ก ๆ ของเขา (CR:The New York Times)
Systrom และพนักงานกลุ่มเล็ก ๆ ของเขา (CR:The New York Times)

หลังจากดีลเสร็จสิ้นมีการเล่นข่าวใหญ่ไปทั่วโลก

“พนักงาน 13 คนของบริการแชร์รูปภาพ Instagram กำลังเฉลิมฉลองในวันนี้ หลังจากรู้ตัวว่าพวกเขาจะกลายเป็นเศรษฐีเงินล้านกัน” Daily Mail เขียน

“ตอนนี้ Instagram มีมูลค่า 77 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อพนักงานหนึ่งคน” The Atlantic รายงาน

Business Insider ได้เผยแพร่รายชื่อพนักงานทั้งหมดที่พวกเขาสามารถหาได้ พร้อมด้วยรูปถ่ายและข้อมูลที่ทำการคัดลอกมาจากอินเทอร์เน็ตเกี่ยวกับโรงเรียนที่พวกเขาเคยเรียนงานที่พวกเขาเคยทำ ทีมงานของ Instagram ได้รับโทรศัพท์และแสดงความคิดเห็นอย่างล้นหลามบน Facebook จากเพื่อนและครอบครัว พวกเขาได้รับการแสดงความยินดีที่ประสบความสำเร็จในชีวิต”

…

ภายใต้การนำของ Systrom ในฐานะซีอีโอหลังจากการเข้าซื้อกิจการ Instagram กลายเป็นแอปที่เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีผู้ใช้งาน 800 ล้านคนต่อเดือน ณ เดือนกันยายนปี 2017 และเขาได้ลาออกจากตำแหน่งซีอีโอของ Instagram เมื่อวันที่ 24 กันยายน ปี 2018

Facebook ที่ซื้อ Instagram ในราคาหนึ่งพันล้านดอลลาร์ในปี 2012 ซึ่งเป็นจำนวนเงินมหาศาลในขณะนั้นสำหรับบริษัทที่มีพนักงานเพียง 13 คน ปัจจุบัน Instagram มีผู้ใช้งานมากกว่าหนึ่งพันล้านคนและสร้างรายได้มากกว่าสองหมื่นล้านดอลลาร์ต่อปีให้กับ Meta Platforms

และสุดท้าย Systrom ก็ได้ถูกรวมอยู่ในรายชื่อผู้ประกอบการอายุต่ำกว่า 40 ปีที่ร่ำรวยที่สุดในอเมริกาในปี 2016

References :
หนังสือ No Filter : The Inside Story of Instagram โดย Sarah Frier
https://en.wikipedia.org/wiki/Kevin_Systrom
https://www.forbes.com/sites/katevinton/2016/08/01/instagram-ceo-kevin-systrom-joins-billionaire-ranks-as-facebook-stock-soars/
https://www.cnet.com/tech/services-and-software/facebooks-sliding-stock-takes-instagram-below-1b-price-tag/

23andMe จากสตาร์ทอัพสุดร้อนแรงมูลค่า 6 พันล้านดอลลาร์ดิ่งลงเหวจนเหลือเกือบ 0

By tharadhol in Business, Case Study, Entrepreneurship, Healthcare, Investment, Recommendations, Sci & Tech, Startup, The Story

ย้อนกลับไปเมื่อห้าปีที่แล้ว ต้องบอกว่า 23andMe ถือเป็นหนึ่งในสตาร์ทอัพร้อนแรงที่สุดในโลก ผู้คนนับล้านถุยน้ำลายใส่หลอดทดลองเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับบรรพบุรุษของเขา

คนดังต่างๆ เข้ามาร่วมชื่นชมกับผลงาน 23andMe แม้กระทั่ง Oprah Winfrey ก็ได้แนะนำอุปกรณ์ของบริษัทแห่งนี้เป็นหนึ่งในสิ่งที่เธอชื่นชอบ

23andMe ทำ IPO ขายหุ้นสู่สาธาณะในปี 2021 และมูลค่าบริษัทของพวกเขาก็พุ่งทะยานสูงถึง 6 พันล้านดอลลาร์ และในเวลาเพียงไม่นาน Forbes ได้ถึงกับเชิดชูให้ Anne Wojcicki ผู้บริหารระดับสูงของ 23andMe ให้เป็น “newest self-mand billionaire”

แต่ตัดภาพมา ณ ปัจจุบัน เงินหลายพันล้านดอลลาร์ได้มลายหายสาปสูญไป การประเมินมูลค่าของ 23andMe ตกลงมาจากจุดสูงสุดถึง 98% และ Nasdaq ขู่ว่าจะเพิกถอนหุ้นที่มีมูลค่าต่ำกว่า 1 ดอลลาร์ออกจากตลาด

Wojcicki ต้องตัดสินใจเลิกจ้างพนักงานไปกว่า 25% ผ่านการเลิกจ้างสามรอบและขายบริษัทในเครือออกไป ต้องบอกว่าบริษัทของเธอแทบจะไม่เคยทำกำไรได้เลย และกำลังเผาเงินอย่างบ้าคลั่งจนจะหมดลมหายใจภายในปี 2025

ต้องบอกว่าหัวใจสำคัญของธุรกิจการตรวจ DNA ของ 23andMe คือความท้าทายสองประการ นั่นก็คือ ลูกค้าส่วนใหญ่ทำการทดสอบเพียงแค่ครั้งเดียว และมีลูกค้าเพียงไม่กี่รายที่ทดสอบไปแล้วได้รับผลตรวจสุขภาพที่สามารถเปลี่ยนแปลงชีวิตพวกเขาได้จริง

เดิมพันอันสูงสุดของ Wojcicki คือการพัฒนายาโดยใช้คลังตัวอย่าง DNA มากกว่า 10 ล้านตัวอย่างที่ 23andMe เก็บไว้ แต่การจะนำยาใหม่ออกสู่ตลาดได้จริงนั้นต้องใช้เงินทุนในการวิจัยมหาศาลและใช้เวลาอีกนานหลายปี

จุดเริ่มต้นจากความรัก

Wojcicki ลูกสาวของอดีตประธานภาควิชาฟิสิกส์ของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ซึ่งเรียกได้ว่าเติบโตมาท่ามกลางกลิ่นอายของซิลิกอนวัลเลย์

เธอเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยเยล โดยเธอได้มองเห็นความล้มเหลวของบริษัทในด้านการดูแลสุขภาพ และเธอก็มองว่าเหล่านักลงทุนหน้าเลือดมักจะบีบเงินจากนวัตกรรมซะเป็นส่วนใหญ่ นั่นทำให้เธอตัดสินใจว่าเธอต้องการช่วยผู้บริโภคในการควบคุมและดูแลสุขภาพของตนได้มากขึ้น

และตัวละครคนสำคัญที่สุดที่ทำให้ 23andMe ก่อร่างสร้างตัวขึ้นมาได้สำเร็จนั่นก็คือ Sergey Brin ผู้ร่วมก่อตั้ง Google ที่ได้ออกเดทกับ Wojcicki

ในปี 1998 Brin และ Larry Page เช่าโรงรถของ Susan Wojcicki ซึ่งเป็นพี่สาวของ Anne Wojcicki เพื่อเป็นสำนักงานแห่งแรกของ Google ก่อนที่ในภายหลัง Susan จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหารในธุรกิจโฆษณาของ Google และ Youtube

แนวคิดสำหรับธุรกิจตรวจ DNA ที่เน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภคโดยตรงมาจาก Linda Avey ซึ่งต่อมากลายเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง 23andMe

Avey เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านพันธุศาสตร์ และ Sergey Brin แสดงความสนใจในงานของ Avey ดังนั้นในปี 2005 Wojcicki ที่เป็นแฟนสาวของ Brin ก็ได้เข้ามาร่วมประชุมเกี่ยวกับแนวคิดธุรกิจใหม่นี้ ซึ่งหลังจากฟังแนวคิดว่ามันน่าสนใจ เธอก็ต้องการที่จะลุยด้วยทันที

ก็เป็น Brin นี่เองที่เป็นคนให้เงินทุนก้อนแรกแก่บริษัท รวมถึงการช่วยเหลือในการว่าจ้างพนักงานในช่วงแรก ๆ และไม่ใช่เพียงแค่ใช้เงินส่วนตัวเท่านั้น เพราะเขาได้นำ Google เข้ามาร่วมลงทุน โดยประกาศเข้าลงทุนเพียงแค่สองสัปดาห์หลังจากที่ Brin และ Wojcicki แต่งงานกันในปี 2007

Sergey Brin ผู้ร่วมก่อตั้ง Google ที่ให้ทุนก้อนแรกกับบริษัท (CR:Phys.org)
Sergey Brin ผู้ร่วมก่อตั้ง Google ที่ให้ทุนก้อนแรกกับบริษัท (CR:Phys.org)

เรียกได้ว่า Wojcicki ชีวิตเปลี่ยนไปในข้ามคืน เธอเคยเป็นอดีตนักวิเคราะห์ทางการเงินที่แทบไม่มีคนรู้จักที่กลายมาเป็นดาราดังในซิลิกอน วัลเลย์ เธอช่วยสร้างแบรนด์ของ 23andMe โดยจัด “spit parties” โดยแขกจะมอบตัวอย่าง DNA มีการรวบรวมน้ำลายของคนดังที่ World Economic Forum ในเมืองดาวอสในปี 2008 และอีกครั้งที่ New York Fashion Week ในปีเดียวกันนั้น

แม้มันจะเป็นที่จับตามองของสื่อ เพราะเธอเล่นใหญ่มาก แต่ก็แทบไม่ได้ช่วยเหลือธุรกิจของเธอมากนัก เพราะชุดทดสอบ DNA ของ 23andMe มีราคาสูงถึง 399 ดอลลาร์ในขณะนั้น ซึ่งเป็นราคาที่แพงเกินกว่าจะดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคได้

ภายในสำนักงานของ 23andMe นั้นก็ต้องการสร้างวัฒนธรรมเลียนแบบซิลิกอน วัลเลย์ ถึงขั้นที่ว่า Avey เองถึงกับกล่าวว่า Wojcicki ชอบทำตัวให้โดดเด่นเพื่อให้สามารถแข่งขันกับ Brin ได้ ซึ่ง Wojcicki เคยกล่าวไว้ขนาดที่ว่า 23andMe จะกลายเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่กว่า Google

สู่ความเจิดจรัส

ในปี 2012 การระดมทุนรอบใหม่จากมหาเศรษฐีชาวอิสราเอลที่เกิดในรัสเซียอย่าง Yuri Milner ซึ่งเป็นหนึ่งในเพื่อนบ้านของ Wojcicki และ Brin ใน ลอส อัลโตส ฮิลล์ ซึ่งเงินทุนที่ได้ทำให้ 23andMe สามารถลดราคาชุดทดสอบ DNA ให้เหลือราคาเพียงแค่ 99 ดอลลาร์ได้สำเร็จ

สำหรับแคมเปญโฆษณาระดับประเทศครั้งแรกของบริษัทในไม่กี่เดือนถัดมานั้นได้รับความสนใจจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (FDA) ซึ่งได้สั่งระงับการขายชุดทดสอบ DNA ของ 23andMe โดยอ้างว่ามีความเสี่ยงที่อุปกรณ์เหล่านี้จะรายงานข้อมูลที่เป็นเท็จ

นั่นเองที่ Wojcicki ต้องใช้เวลาถึงสองปีและเงินอีกหลายล้านดอลลาร์เพื่อให้อุปกรณ์ของเธอผ่านการ approve จาก FDA สหรัฐฯ

มันเป็นช่วเวลาเดียวกันกับที่มรสุมชีวิตกำลังถาโถมเข้าสู่ตัวเธอเองเช่นเดียวกัน เพราะเธอเพิ่งแยกทางกับ Brin ซึ่งไปแอบกิ๊กกับพนักงานรุ่นน้องที่ Google

แต่เธอก็ผ่านมันมาได้ สุดท้ายชุดตรวจ DNA ของ 23andMe ก็ได้ผ่านการทดสอบจาก FDA และเมื่ออุปกรณ์ปล่อยออกไปให้เหล่าผู้บริโภคได้ใช้งานกันจริง ๆ มันก็กลายเป็นกระแสไวรัลไปทั่วทั้งโลกอินเทอร์เน็ต

เพราะเรื่องราวที่เกี่ยวกับผู้คนที่ค้นพบพ่อแม่หรือพี่น้องที่ไม่คาดคิด มันได้กลายเป็นเรื่องดราม่าเป็นอย่างมาก การเดินทางของ 23andMe ต้องใช้เวลา 9 ปีกว่าจะมีลูกค้าหนึ่งล้านคน และสามปีถัดมาเพิ่มมาเป็นแปดล้านคน

รอบ ๆ สำนักงานใหญ่ของ 23andMe เต็มไปด้วยเหล่าเซเลป ดาราชื่อดัง ไม่ว่าจะเป็น Bono และ the edge แห่ง U2 , นางแบบชื่อดังอย่าง Karlie Kloss และคนดัง ๆ คนอื่น ๆ ต่างก็ให้ความสนใจกับ 23andMe โดย Wojcicki ได้ไปงานเดินพรมแดง Met Gala กับแฟนหนุ่มคนใหม่ของเธออย่าง Alex Rodriguez นักเบสบอลชื่อดัง

ในปี 2019 Wojcicki ย้าย 23andMe ไปยังอาคารสำนักงานแห่งใหม่ในซิลิกอน วัลเลย์ ซึ่งมีพื้นที่มากพอในการขยายพนักงานเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า และทำสิ่งที่ไม่น้อยหน้าบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่โดยเฉพาะ Google เลย ไม่ว่าจะเป็น คลาสเรียนโยคะ ห้องออกกำลังกาย โรงอาหารสุดหรู ด้วยเชฟระดับมิชลินสตาร์

ในปี 2021 บริษัทได้ทำ IPO ขายหุ้นสู่สาธารณะ ซึ่งในยุคนั้นรูปแบบของ SPAC กำลังได้รับความนิยม บริษัทหลายร้อยแห่งกล้าที่จะขายหุ้นที่มีราคาสูงให้กับเหล่านักลงทุน

23andMe ที่ IPO ขายหุ้นสู่สาธารณะ ในปี 2021 (CR:CNBC)
23andMe ที่ IPO ขายหุ้นสู่สาธารณะ ในปี 2021 (CR:CNBC)

Wojcicki ได้รับเงิน 33 ล้านดอลลาร์ในปีนั้นโดยส่วนใหญ่เป็นหุ้น ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงมากเมื่อเทียบกับซีอีโอบริษัทมหาชนขนาดใหญ่รายอื่น ๆ โดยหุ้นของ Wojcicki นั้นก็คล้าย ๆ กับผู้ก่อตั้งบริษัทเทคโนโลยีชื่อดังส่วนใหญ่ที่มีสิทธิพิเศษในการลงคะแนนเสียง ทำให้เธอสามารถควบคุมบริษัทได้อย่างเบ็ดเสร็จ

จากดาวรุ่งสู่ดาวร่วง

ด้วยตัวอย่างฐานข้อมูล DNA จำนวนมากที่เก็บไว้ 23andMe จึงได้เร่งการพัฒนายา โดยมีการดีลกับยักษ์ใหญ่ด้านวงการเภสัชกรรมอย่าง GSK (GlaxoSmithKline)

แต่ก็ต้องบอกว่า 23andMe เหมือนหว่านแห ตรวจสอบการรักษาโรคหลายสิบโรคจากผล DNA เหล่านั้น แน่นอนว่ามุมหนึ่งผลตอบแทนอาจะได้สูง แต่การพัฒนายาตัวใดตัวหนึ่งนั้นต้องใช้เงินหลายร้อยล้านดอลลาร์ และใช้เวลาเป็นสิบปีถึงจะผ่านการทดสอบทางคลินิก

แม้จะมียาบางตัวเริ่มมีการทดลองในมนุษย์จริงแล้ว โดยภายในปี 2022 มีผู้ป่วยทดลองกว่า 150 คนในซานฟรานซิสโก โดย Wojcicki คิดว่าจะสามารถระดมทุนเพิ่มเติมเพื่อมาสนับสนุนความพยายามในการพัฒนายาของเธอได้

แต่ก็อย่างที่ทราบกันยุคเงินทุนราคาถูกที่ให้เหล่าสตาร์ทอัพมาเผาผลาญมันจบสิ้นลงไปแล้ว จากปัญหาหลาย ๆ อย่าง ทั้งเรื่องสงคราม ราคาน้ำมัน อัตราดอกเบี้ย ที่สำคัญหุ้นของบริษัทยาก็ไม่เป็นที่โปรดปรานสำหรับเหล่านักลงทุนเช่นกัน เมื่อไม่สามารถหาเงินทุนเพิ่มได้ Wojcicki จึงได้ตัดสินใจเลิกจ้างพนักงานไปกว่าครึ่งเมื่อกลางปีที่แล้ว

และเหมือนเคราะห์ซ้ำกรรมซัด เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ของ 23andMe เชื่อว่าข้อมูลด้านสุขภาพของตนเองนั้นอยู่ภายใต้กฎหมาย Hipaa ซึ่งเป็นกฎหมายความเป็นส่วนด้านสุขภาพของชาวอเมริกัน

แน่นอนว่าลูกค้าบางคนอาจจะรู้สึกยินดีที่ข้อมูล DNA ของตนเองจะถูกนำมาใช้เพื่อการวิจัยโรคมะเร็ง แต่ก็มีอีกหลายคนที่รู้สึกว่าถูกหลอก เพราะพวกเขาจ่ายเงินให้ 23andMe ราว ๆ 299 ดอลลาร์สำหรับชุดทดสอบ DNA แต่ 23andMe ใช้ข้อมูลสุขภาพฟรีของพวกเขาในการหารายได้เข้าบริษัท

และในปีที่แล้วมีโปรไฟล์ลูกค้าเกือบ 7 ล้านรายถูกแฮ็กไปจากระบบ โดยแฮกเกอร์สามารถเข้าถึงข้อมูลด้านสุขภาพ รวมถึงรายงานของผู้ให้บริการ ตลอดจนข้อมูลส่วนบุคคลมากถึง 5.5 ล้านคน ทำให้เกิดการฟ้องร้องกันอย่างหนัก

Wojcicki ต้องแก้เกมโดยการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่ โดยพยายามเปลี่ยนไปใช้รูปแบบของการสมัครรับข้อมูลหรือ Subscription เลียนแบบเหล่าบริษัทสื่อชื่อดัง โดยเธอได้เปิดตัว 23andMe+ โดยนำเสนอรายงานสุขภาพส่วนบุคคล คำแนะนำด้านไลฟ์สไตล์ ในราคาเริ่มต้น 299 ดอลลาร์ พร้อมค่าต่ออายุรายปี 69 ดอลลาร์

แต่เมื่อบริษัทได้เปิดเผยจำนวนสมาชิกเมื่อปีที่แล้ว มีสมาชิกเพียง 640,000 รายที่ยอมเสียเงินสมัคร ซึ่งน้อยกว่าครึ่งหนึ่งของจำนวนที่คาดการณ์ไว้ในขณะนั้น

แนวคิดเบื้องหลังระบบ Subscription ของ 23andMe+ ก็คือ มันอาจจะมีข้อมูลที่น่าเป็นห่วงล็อคอยู่ใน DNA ของลูกค้าซึ่งควรรู้ไว้จะดีกว่า แต่มันเป็นตัวเลขที่น้อยมาก ๆ ที่ลูกค้าเหล่านี้จะมีรหัสทางพันธุกรรมที่เสียงต่อโรคเช่น มะเร็งเต้านม

23andMe+ ที่เป็นบริการแบบ Subscription (CR:Amazon)
23andMe+ ที่เป็นบริการแบบ Subscription (CR:Amazon)

แน่นอนว่าชุดทดสอบของ 23andMe นั้นเป็นสิ่งที่น่าเชื่อถือได้ และได้รับการ approve จาก FDA ซึ่งอาจนำไปสู่การติดตามผลของแพทย์ที่สามารถช่วยชีวิตได้แต่เนิ่น ๆ โดยเฉพาะโรคร้ายแรงเช่นมะเร็ง

แต่ก็ต้องบอกว่าคนส่วนใหญ่ไม่มีโรคเหล่านี้แฝงตัวอยู่ในรหัสทางพันธุกรรม ซึ่งทำให้ 23andMe+ ไม่ได้เป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจสำหรับลูกค้าแต่อย่างใด

Bruno Bowden นักลงทุนด้านเทคโนโลยีในซิลิกอน วัลเลย์ ที่เคยออกมาอวย 23andMe ไว้ตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ถึงกับผิดหวัง และมองว่ารูปแบบโมเดลธุรกิจแบบนี้มันไม่น่าจะมีประโยชน์มากนัก

ในเดือนพฤศจิกายน 2023 ที่ผ่านมา 23andMe ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์สมัครสมาชิกที่ advance ขึ้นไปอีกขั้น ซึ่งจะรวมถึงการทดสอบทางพันธุกรรมระดับคลินิกที่มีความครอบคลุมมากขึ้น เช่นเดียวกับการตรวจเลือดและนัดหมายกับแพทย์ของ 23andMe โดยมีค่าใช้จ่าย 1,188 ดอลลาร์ต่อปี

ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวที่ถูกเรียกว่า TotalHealth มันเป็นฝันที่ยิ่งใหญ่ของ Wojcicki ที่จะให้บริการการรักษาพยาบาลโดยใช้พื้นฐานทางพันธุกรรม และ 23andMe ได้จ่ายเงิน 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เข้าซื้อกิจการบริษัท Lemonaid Health บริษัทด้านการดูแลสุขภาพทางไกล

แต่ Lemonaid นั้นไม่ได้เป็นบริษัทขนาดใหญ่ และคนรู้จักน้อย ส่วนใหญ่จะให้คำปรึกษาและจ่ายยาทางไกล ด้วยอาการพวกหย่อนสมรรถภาพทางเพศ หรือ ผมร่วงเป็นส่วนใหญ่เท่านั้น ผลก็คือมีตัวเลขผู้ใช้บริการของ 23andMe น้อยมาก ๆ ที่มาปรึกษาแพทย์ของ Lemonaid จริง ๆ

Roelof Botha คณะกรรมการของ 23andMe และ หุ้นส่วนของ Sequoia Capital ได้ถึงกับออกมากล่าวว่า ตอนนี้ไม่ใช่ยุคของเงินทุนราคาถูกอีกต่อไป และ 23andMe ต้องโฟกัสโปรเจกต์ที่จะทำเงินจริง ๆ ไม่ใช่หว่านแหไปทั่วแบบนี้

Sequoia ซึ่งลงทุน 145 ล้านดอลลาร์ใน 23andMe ยังคงถือหุ้นทั้งหมดอยู่ในตอนนี้ แต่ในวันนี้มูลค่าที่พวกเขาลงทุนลดเหลือเพียงแค่ 18 ล้านดอลลาร์เพียงเท่านั้น แถมบริษัทอาจจะถูกเพิกถอนออกจากตลาด Nasdaq ในไม่ช้าหากไม่สามารถแก้ไขปัญหาทางการเงินที่กำลังวิกฤติอยู่ในขณะนี้ได้

References :
https://www.wsj.com/health/healthcare/23andme-anne-wojcicki-healthcare-stock-913468f4
https://en.wikipedia.org/wiki/23andMe
https://www.wired.com/story/23andme-genomic-testing-financial-results-earnings-anne-wojcicki/
https://www.theguardian.com/technology/2024/feb/17/23andme-dna-data-security-finance

การก่อกำเนิดของเกม Pong กับการสร้างวัฒนธรรมแหกกฏครั้งแรกใน Silicon Valley

By tharadhol in Business, Case Study, Startup, The Story

ในวันที่ Atari ได้ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 27 มิถุนายน ปี 1972 Nolan Bushnell ได้ว่าจ้างวิศวกรคนแรกของเขา Al Alcorn ซึ่งเป็นนักฟุตบอลระดับมัธยมปลายจากซานฟรานซิสโกที่เรียนรู้การซ่อมโทรทัศน์ด้วยตัวเองผ่านหลักสูตรที่มหาวิทยาลัยเบิร์กลีย์

ในเวลานั้น Bushnell มีสัญญาที่จะสร้างวีดีโอเกมใหม่ให้กับบริษัท Bally Midway ในเมืองชิคาโก ซึ่งแผนการคือการทำเกมแข่งรถซึ่งดูเหมือนจะมีความน่าสนใจมากกว่าเกมยานอวกาศสุดฮิตอย่าง Spacewar ในสมัยนั้น

แต่ Bushnell ได้ไปค้นพบไอเดียบางอย่างในงานแสดงสินค้าแห่งหนึ่ง ซึ่งเป็นเครื่องเกมปิงปองรุ่นหนึ่ง ที่ห่วยแตกมาก ๆ ลูกบอลเป็นสี่เหลี่ยมแถมยังไม่มีแถบคะแนนแสดงแต่เขากลับพบว่ามีหลายคนที่สนุกกับเครื่องเล่นเกมดังกล่าว

และเมื่อเขากลับมาที่สำนักงานเช่าเล็ก ๆ ของ Atari ใน ซานตาคลารา เขาได้บรรยายเกมดังกล่าวให้ Alcorn ฟัง และให้ Alcorn ทำการร่างวงจร และขอให้สร้างมันเป็นเกม arcade ขึ้นมา

เขาได้โน้นมน้าว Alcorn ว่าตัวเขาเองนั้นได้ไปทำการเซ็นสัญญากับ GE เพื่อสร้างเกมดังกล่าวไว้แล้ว แต่มันไม่เป็นความจริง เช่นเดียวกับผู้ประกอบการใน Silicon Valley หลายรายในยุคนั้น Bushnell ไม่มีความละอายใจที่จะบิดเบือนความจริงเพื่อจูงใจเหล่าทีมงานของเขา

Alcorn ได้ใช้เวลาไม่นานในการสร้างต้นแบบเครื่องดังกล่าวออกมา และด้วยความรู้สึกสนุกสนานแบบเด็ก ๆ เขาจึงได้ทำการเปลี่ยนแปลงความซ้ำซากจำเจที่มีการตีกลับไปมาระหว่างไม้พายให้กลายเป็นเรื่องน่าสนุกยิ่งขึ้น

โดยเขาได้เพิ่มส่วนของไม้ตีให้มีเหลี่ยมมุมมากขึ้นถึง 8 ตำแหน่ง มันทำให้เมื่อลูกบอลโดนตีตรงกลางไม้พายมันจะกระเด้งกลับมาตรง ๆ แต่เมื่อตีเข้าไปใกล้ขอบไม้พายมันจะเปลี่ยนการกระเด้งออกไปที่มุมนั่นทำให้เกมมีความท้าทาย และมียุทธวิธีมากขึ้น

เขายังได้เพิ่มส่วนของคะแนนและเพิ่มเสียง “thonk” ที่เหมาะสม เพื่อเพิ่มประสบการณ์การเล่นให้กับผู้เล่น โดย Alcorn ใช้ชุดทีวีขาวดำของ Hitachi มูลค่า 75 เหรียญ ต่อสายส่วนประกอบเข้าด้วยกันภายในตู้ไม้สูงสี่ฟุต

โดยเกมในยุคนั้นต้องบอกว่าไม่ได้ใช้ Microprocessor แต่อย่างใด ทั้งหมดนี้สร้างโดย Hardware ผ่านการออกแบบ Logic ที่เหล่าวิศวกรซ่อมโทรทัศน์ใช้เพียงเท่านั้น และนั่นคือวันที่เกมยิ่งใหญ่ในตำนานอย่าง Pong ได้ถือกำเนิดขึ้น

Pong เกมที่จะเปลี่ยน Atari ไปตลอดกาล
Pong เกมที่จะเปลี่ยน Atari ไปตลอดกาล

ต้องบอกว่า Bushnell เองนั้นพอใจกับผลงานของ Alcorn เป็นอย่างมาก เพราะขนาดตัวเขาเองนั้นก็พบว่าต้องเล่นมันเป็นเวลาหนึ่งถึงสองชั่วโมงหลังเลิกงานแทบจะทุกวัน เรียกได้ว่า Bushnell เองก็ติดหนึบกับสิ่งประดิษฐ์ชิ้นนี้เป็นอย่างมาก

เขาจึงได้บินไปที่ชิคาโกเพื่อเกลี้ยกล่อมให้ Bally Midway ยอมรับ Pong แทนที่จะผลักดันให้ไปทำเกมแข่งรถตามในสัญญา แต่บริษัทเองก็ได้ปฏิเสธมันไปและไม่อยากได้เกมที่ต้องใช้ผู้เล่นถึง 2 คน

และมันได้กลายเป็นโชคดีสำหรับตัว Bushnell และ Atari เพราะ Pong กำลังจะกลายเป็นจุดเปลี่ยนให้กับบริษัทของพวกเขาในเวลาอีกไม่นาน

และเพื่อทดสอบแนวคิดพวกเขาจึงได้ลองติดตั้งเครื่องต้นแบบที่ Andy Capp’s ซึ่งเป็นบาร์เบียร์ในเมือง Sunnyvale มันเป็นบาร์ของเหล่าชนชั้นแรงงานที่มีโต๊ะ pinball อยู่ด้านหลัง

ซึ่งหลังจากนั้นเพียงแค่ 1 วัน Alcorn ก็ได้รับโทรศัพท์จากผู้จัดการของบาร์ โดยบ่นว่าเครื่องได้หยุดทำงาน เขาควรมาแก้ไขทันทีเพราะมันได้รับความนิยมอย่างน่าประหลาดใจ ดังนั้น Alcorn จึงรีบไปที่ร้านทันที

และสิ่งที่เขาได้พบเจอนั้นทำให้เขาอึ้งไปชั่วขณะ ทันทีที่เขาเปิดเครื่องเขาก็พบปัญหาทันที เมื่อกล่องเหรียญมีเหรียญเต็มไปหมด ทำให้ระบบเกิดขัดข้องเพราะมีเหรียญมากเกินไป ซึ่งทันทีที่เปิดกล่องเก็บเงินออกมาเหรียญก็แทบจะพุ่งออกมาแบบทันที

Al Alcorn ผู้สร้างเกม Pong

นั่นเองที่ทำให้ Bushnell พิสูจน์ได้ว่า เครื่องจักรทำเงินของเขาได้ถือกำเนิดขึ้นแล้ว และได้เริ่มการผลิตโดยใช้วัสดุไฟเบอร์กลาสขึ้นเป็นโครงของเครื่องรุ่นใหม่ โดยจ้างผู้ผลิตเรือในแถบนั้นในการสร้าง Pong ขึ้นมาเพื่อจำหน่าย

และใช้เวลาเพียงแค่ 1 สัปดาห์ในการสร้างเกมจนเสร็จสมบูรณ์ โดยขายที่ราคา 900 ดอลลาร์ และได้กำไรสูงถึงเครื่องละ 620 ดอลลาร์ เขาจึงมีกระแสเงินสดเพื่อมาผลิตเครื่องเกมได้ทันทีหลังจากวางขายได้ไม่นาน

เงินส่วนนึงถูกใช้ไปในการทำ Marketing ที่แหกกฏ การสร้างโบรชัวร์ เป็นภาพหญิงสาวสวยในชุดนอนที่โปร่งสบาย พาดแขนของเธอเหนือเครื่องเกมนั่นทำให้เกมฮิตติดตลาดเป็นอย่างมาก

ต้องบอกว่าในยุคนั้นยังเป็นยุคเริ่มต้นของ Venture Capital ใน Silicon Valley ซึ่งยังไม่มีช่องว่างสำหรับบริษัทเกมเกิดใหม่อย่าง Atari และ Bushnell ต้องการเงินเพื่อขยายกิจการโดยด่วน แต่ตอนนั้นมีเพียงแค่ธนาคาร Well Fargo เท่านั้นที่ให้วงเงินเครดิตเพียงแค่ 50,000 ดอลลาร์ ซึ่งน้อยกว่าที่ Bushnell ต้องการ

แต่ด้วยเงินดังกล่าว ก็สามารถทำให้ Bushnell สร้างสายการผลิตของเกม Pong ได้อย่างเป็นทางการ เขาได้รวบรวมหนุ่มสาวที่ตกงานในบริเวณพื้นที่ใกล้เคียงให้มาร่วมกันสร้าง Pong ทำให้การผลิตเริ่มขยายตัวอย่างรวดเร็ว

ตอนแรกพวกเขาสามารถผลิตได้เพียงแค่ 10 เครื่องต่อวัน แต่ภายในสองเดือนพวกเขาสามารถทำได้เกือบร้อยเครื่องต่อวัน แม้ต้นทุนการผลิตจะเพิ่มขึ้น 300 ดอลลาร์ต่อเครื่อง แต่ราคาขายก็ถูกปรับเพิ่มขึ้นเป็น 1,200 ดอลลาร์เช่นเดียวกันเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ดีเยี่ยมของอเมริกาในยุคนั้น

สิ่งหนึ่งที่ Bushnell ปฏิวัติวงการคือ บรรยากาศการทำงานที่สบาย ๆ ทั้ง Bushnell และ Alcorn เป็นผู้รักความสนุกสนาน ทั้งคู่ยังอยู่ในวัยยี่สิบและได้พวกเขากำลังยกระดับของการทำธุรกิจไปอีกขั้น

Atari ได้สร้างวัฒนธรรมใหม่ ๆ ขึ้นมาเช่นทุกวันศุกร์จะมีปาร์ตี้เบียร์ โดยเฉพาะหากทำตัวเลขได้ดีในสัปดาห์นั้น ๆ ก็จะมีการเฉลิมฉลองปาร์ตี้ใหญ่ภายในบริษัท ทุกคนในทีมได้มาผ่อนคลายและสนุกสนานกัน เรียกได้ว่าเป็นวัฒนธรรมใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นใน Silicon Valley มาก่อนเลยก็ว่าได้

และที่ Atari นี่เองที่เป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมการทำงานหลาย ๆ อย่าง ทั้งการจ้างคน ลำดับชั้นของการทำงานที่เป็นแนวราบ ชั่วโมงการทำงาน รวมถึง เรื่องของการแต่งกายที่เรียกได้ว่าเป็นการแหกขนบธรรมเนียมของโลกธุรกิจไปอย่างสิ้นเชิง ซึ่งบริษัทในยุคหลังก็ดำเนินตามรอยของ Atari ไม่ว่าจะเป็น Apple , Google หรือ Facebook ที่มีวัฒนธรรมการทำงานใกล้เคียงกัน

ซึ่งถ้าเทียบกันในยุคเดียวกันนั้นเหล่าพนักงานของ IBM ต้องใส่เสื้อเชิ๊ตสีขาว กางเกงขายาวสีเข้ม และเน็คไทสีดำ ที่มีตราของ IBM เย็บติดกับไหล่ ซึ่งเป็นสิ่งที่หลาย ๆ บริษัทยักษ์ใหญ่ทำในขณะนั้น ซึ่งเป็นเรื่องตลกในสายตาของพนักงาน Atari เป็นอย่างมาก

ต้องบอกว่า ตำนานการเกิดขึ้นของเกม Pong และ Atari ได้เปลี่ยน Silicon Valley ไปตลอดกาล การเกิดขึ้นของนวัตกรรมที่ Atari สร้างขึ้นมา บทเรียนที่เห็นได้ชัดจากเกม Pong ก็คือ ความคิดที่ยอดเยี่ยม ความสามารถด้านวิศวกรรมในการดำเนินการและความเข้าใจในธุรกิจ เพื่อเปลี่ยนความคิด ไอเดีย ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จได้อย่างที่ Atari ทำกับเกม Pong ได้สำเร็จนั่นเองครับ

References : https://techland.time.com/2012/06/27/atari-at-40-catching-up-with-founder-nolan-bushnell/
https://apuntesdellibrostevejobs.wordpress.com/2015/05/16/04-1-atari-y-la-india-atari/
หนังสือ The Innovators How a Group of Hackers, Geniuses, and Geeks Created the Digital Revolution โดย Walter Isaacson

Amazon Echo จากฝันสู่ความเป็นจริงในการสร้างคอมพิวเตอร์ Star Trek ของ Jeff Bezos

By tharadhol in AI & Robot, Business, Entrepreneurship, Recommendations, Startup, The Story

เฉกเช่นเดียวกับโปรเจกต์อื่น ๆ อีกหลายโปรเจกต์ที่ Amazon ได้ทำการสร้างสรรค์ออกมา ต้นกำเนิดของโปรเจกต์ Doppler (ชื่อแรกของ Echo) ต้องย้อนกลับไปที่การพูดคุยระหว่าง Jeff Bezos และทีมที่ปรึกษาทางด้านเทคนิคของเขา

และชายที่ปรึกษาคนสำคัญของ Bezos ในช่วงระหว่างปี 2009 ถึง 2011 คือ Greg Hart ผู้บริหารของ Amazon ซึ่งมีประสบการณ์ในธุรกิจค้าปลีกช่วงแรก ๆ ของการก่อตั้งบริษัท

Hart ได้พูดคุยกับ Bezos เกี่ยวกับเทคโนโลยี speech recognition ในช่วงปลายปี 2010 ที่ Blue Moon Burgers ในซีแอตเทิล

Hart ได้โชว์ศักยภาพของเทคโนโลยีการค้นหาด้วยเสียงของ Google บนโทรศัพท์ Android ให้ Bezos ดู แต่ตัวของ Bezos ยังสงสัยในเทคโนโลยีดังกล่าวนี้ว่ามันจะ work บนมือถือจริง ๆ หรือ

ในช่วงเวลาเดียวกันนั้นธุรกิจคลาวด์ของ Amazon กำลังเติบโตแบบฉุดไม่อยู่ Bezos เองก็พยายามสรรหาวิธีว่าจะทำอะไรเพื่อช่วยเหลือเทคโนโลยี AWS (บริการคลาวด์ของ Amazon) ได้บ้าง

ด้วยแรงบันดาลใจในการสนทนากับ Hart และคนอื่น ๆ เกี่ยวกับเรื่องเทคโนโลยี speech recognition ตัว Bezos เองก็เริ่มปิ๊งไอเดียโดยได้ส่งอีเมลไปยังทีมผู้บริหารระดับสูงของบริษัทในหัวข้อที่ว่า

“เราควรสร้างอุปกรณ์ราคา 20 เหรียญสหรัฐที่มีสมองอยู่ในนั้น ระบบคลาวด์ที่ถูกควบคุมด้วยเสียงมันจะ perfect มาก!!!”

Bezos และเหล่าพนักงานหัวกะทิของเขาถกเถียงเรื่องนี้กันอย่างเมามันใน mailing list ยิ่งคุยกันไอเดียมันก็เริ่มพรั่งพรู ถึงขั้นที่ว่า Bezos ต้องจดไอเดียของตัวเขาเองไว้บนไวท์บอร์ด

เกณฑ์ปรกติที่ Bezos มักจะใช้ในการประเมินโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ประกอบด้วย : มันจะเติบโตกลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ได้หรือไม่? , ถ้าเราไม่รีบชิงโอกาสทำซะตอนนี้จะพลาดไหม?

ในที่สุด Bezos และ Hart ก็ขีดฆ่ารายการทั้งหมด ยกเว้นเพียงสิ่งเดียวตามแนวคิดของ Bezos นั่นก็คือ “คอมพิวเตอร์คลาวด์ที่สั่งงานด้วยเสียง”

และก่อนที่พวกเขาจะแยกย้าย Bezos ได้แสดงแนวคิดของเขาเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์เสียงแบบไร้หน้าจอบนไวท์บอร์ด

มันฉายภาพให้เห็นอุปกรณ์ Alexa เป็นครั้งแรก ประกอบด้วยลำโพง ไมโครโฟน และปุ่มปิดเสียง โดย Hart ได้ถ่ายรูปวาดของต้นแบบด้วยโทรศัพท์ของเขา

และตัว Hart เองก็ได้กลายมาเป็นผู้ดูแลทีมหลัก ซึ่งทีมลับใหม่นี้จะอยู่ฝั่งตรงข้ามถนนจากสำนักงานของ Bezos ในอาคาร Fiona

Greg Hart ผู้ที่ต้องมาสานฝันของ Bezos ให้สำเร็จ (CR:The Wrap)
Greg Hart ผู้ที่ต้องมาสานฝันของ Bezos ให้สำเร็จ (CR:The Wrap)

ในไม่กี่เดือน Hart ได้จ้างกลุ่มคนเล็ก ๆ จากในและนอกบริษัท โดยส่งอีเมลไปยังผู้สนใจโดยมีหัวข้อที่มีความลึกลับว่า “มาเข้าร่วมภารกิจลับกับฉันไหม?”

ส่วนคำถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์ เช่น “คุณจะออกแบบ Kindle สำหรับคนตาบอดอย่างไร” Hart เรียกได้ว่าหมกมุ่นอยู่กับความลับไม่ต่างจาก Boss ของเขา

ผู้มาสัมภาษณ์คนหนึ่งเล่าถึงการเดาของเขาว่าโปรเจกต์ลับนี้คงจะเป็นสมาร์ทโฟนที่มีข่าวลืออย่างหนาหูภาายใน Amazon แต่ Hart ได้ตอบกลับมาว่า “มีอีกทีมหนึ่งที่สร้างโทรศัพท์อยู่แล้ว แต่สิ่งที่เราจะทำมันน่าจะสนใจกว่ามาก”

ทีมงาน Alexa รุ่นแรก ๆ ทำงานด้วยความเร่งรีบเนื่องจากเจ้านายของเขาอย่าง Bezos นั้นมีความอดทนต่ำมาก ๆ โดยต้องการที่จะเปิดตัวอุปกรณ์ใหม่ตัวนี้ภายใน 6-12 เดือน

ข่าวร้ายสำหรับทีมงานครั้งแรกปรากฎขึ้นเมื่อวันที่ 4 ตุลาคม 2011 เมื่อ Apple ได้เปิดตัวผู้ช่วยเสมือนจริงอย่าง Siri ใน iPhone 4S ซึ่งถือได้ว่าเป็นโปรเจกต์สุดท้ายที่ Steve Jobs เข้ามาคลุกคลีก่อนที่จะเสียชีวิต

Apple ได้เปิดตัวผู้ช่วยเสมือนจริงอย่าง Siri ใน iPhone 4S (CR:AnandTech)
Apple ได้เปิดตัวผู้ช่วยเสมือนจริงอย่าง Siri ใน iPhone 4S (CR:AnandTech)

และเพื่อเร่งการพัฒนาสู่สปีดขั้นสุดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของ Bezos ทาง Hart และทีมงานของเขาเริ่มมองหาสตาร์ทอัพที่จะเข้าซื้อกิจการ

โดยบริษัทแรกที่ Amazon เข้าซื้อคือ Yap ซึ่งเป็นสตาร์ทอัพขนาดเล็กมีพนักงานประมาณ 20 คนในเมืองชาร์ลอตต์ รัฐนอร์ทแคโรไลนา ที่สร้างเทคโนโลยีในการแปลคำพูดของมนุษย์ เช่น เปลี่ยนเสียงพูดเป็นข้อความโดยอัตโนมัติ

หลังจากการซื้อกิจการสิ้นสุดลงด้วยมูลค่าประมาณ 25 ล้านดอลลาร์ Amazon ก็ไล่ผู้ก่อตั้งบริษัทออก แต่ยังคงกลุ่มทีมงานหัวกะทิไว้ในเมืองเคมบริดจ์ รัฐแมสซาชูเซตส์ และสร้างสำนักงาน R&D แห่งใหม่ขึ้นใน Kendall Square ใกล้กับมหาวิทยาลัย MIT

และเพียงไม่กี่เดือนหลังจากการซื้อ Yap สำเร็จ Hart และเพื่อนร่วมงานของเขาก็สามารถแก้ไขปริศนา Doppler ได้อีกอย่างหนึ่ง โดยมันเป็นสิ่งตรงข้ามกับเทคโนโลยีของ Yap ซึ่งจะแปลงคำพูดเป็นข้อความ

Ivona สตาร์ทอัพสัญชาติโปแลนด์ทำการสร้างคำพูดที่สังเคราะห์ด้วยคอมพิวเตอร์ซึ่งมีลักษณะคล้ายเสียงของมนุษย์

Ivona ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2011 โดย Lukasz Osowski นักศึกษาสาขาวิทยาการคอมพิวเตอร์ที่ Gdan´sk University of Technology โดย Osowski มีแนวคิดที่เรียกว่า ““text to speech” หรือ TTS ซึ่งสามารถอ่านออกเสียงข้อความดิจิทัลด้วยเสียงที่เป็นธรรมชาติ

Osowski รู้ว่าเทคโนโลยีของเขาทรงพลังมากเพียงใด เขาได้จ่ายเงินให้กับนักแสดงชื่อดังชาวโปแลนด์ชื่อ Jacek Labijak เพื่อนำเอาเสียงพูดมาเป็นฐานข้อมูลเสียงสำหรับซอฟต์แวร์ของเขา

ผลลัพธ์ที่ได้คือผลิตภัณฑ์แรกของพวกเขาอย่าง Spiker ซึ่งกลายเป็นเสียงคอมพิวเตอร์ที่มียอดขายสูงที่สุดในโปแลนด์อย่างรวดเร็ว และมีการใช้กันอย่างแพร่หลายทั้งในรถไฟใต้ดิน ลิฟต์ หรือที่อื่นๆ อีกมากมาย

การซื้อกิจการครั้งนี้ Amazon ได้จ่ายเงินไปกว่า 30 ล้านดอลลาร์ และดีลเสร็จสิ้นในปี 2012 แต่ถูกเก็บไว้เป็นความลับราวๆ หนึ่งปี โดย Amazon ได้สร้างศูนย์ R&D แห่งใหม่ที่ Gdan´sk ซึ่งได้รับมอบหมายให้รับผิดชอบในการสร้างเสียงของ Doppler

ในขณะที่ทีม Doppler จ้างวิศวกรและเข้าซื้อสตาร์ทอัพหลายแห่ง ก็มีการถกเถียงกันอย่างถึงพริกถึงขิงในสำนักงานของ Amazon ที่ซีแอตเทิลว่าอุปกรณ์ดังกล่าวควรจะไปในทิศทางใด

Hart มองว่าการนำมาเล่นเพลงน่าจะเป็นคุณสมบัติที่เข้าท่า มีตลาดใหญ่รองรับ และสามารถทำการตลาดได้ง่าย

แต่ Bezos นั้นมีความคิดที่ทะเยอทะยานกว่านั้น โดยเริ่มพูดคุยเกี่ยวกับ “คอมพิวเตอร์ Star Trek” ซึ่งเป็นเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ที่สามารถจัดการกับคำถามใด ๆ และทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยส่วนตัวได้

ด้วยความหลงใหลในนิยายวิทยาศาสตร์ Bezos บังคับให้ทีมของเขาคิดให้ใหญ่ขึ้นและผลักดันขอบเขตของเทคโนโลยีที่มีอยู่ กลับกัน Hart ต้องเผชิญกับแรงกดดันที่จะต้องผลักดันวิสัยทัศน์ดังกล่าวให้กลายเป็นความจริง เขาต้องการแค่ฟีเจอร์พื้นฐานที่เชื่อว่าจะทำได้ เช่น การรายงานสภาพอากาศ การตั้งเวลาและการเตือน เป็นต้น

สิ่งที่ถกเถียงกันอีกเรื่องนึงก็คือการปลุกให้อุปกรณ์นี้มันเริ่มทำงานจะเรียกมันว่าอะไร? ทางฝั่ง Bezos ต้องการคำที่ไพเราะ มีการแนะนำคำเรียกต่าง ๆ เช่น “Finch” ชื่อนวนิยายนักสืบแฟนตาซีโดย Jeff VanderMeer , “Friday” ตามชื่อผู้ช่วยส่วนตัวในนวนิยายของโรบินสัน ครูโซ และ “Samantha” แม่มดที่สามารถกระพริบตาและทำภารกิจใด ๆ ในรายการทีวีชื่อดังอย่าง Bewitched หรือแม้กระทั่งยังเสนอชื่อเรียกง่าย ๆ ว่า “Amazon” ไปซะเลย

ผู้นำทีม Doppler ถกเถียงกันอย่างหนักว่าจะเอาชื่ออะไรกันแน่ แต่มีคำแนะนำหนึ่งจาก Bezos ที่ทุกคนต่างสนใจ “Alexa” ซึ่งเป็นการแสดงความเคารพต่อห้องสมุดโบราณแห่งอเล็กซานเดรีย ซึ่งถือเป็นเมืองหลวงแห่งความรู้

หลังจากมีการถกเถียงและทดสอบในห้องปฏิบัติการชื่ออย่าง “Alexa” และ “Amazon” ดูเหมือนจะเข้าท่าที่สุด ซึ่งกลายมาเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ

อุปกรณ์เริ่มถูกทดลองแบบจำกัดเฉพาะในบ้านของพนักงาน Amazon ในช่วงต้นปี 2013 ซึ่งอุปกรณ์รุ่นนี้ เหล่าพนักงานมองว่ามันไม่ฉลาดเอาซะเลย โดยรวมแล้วถือว่าช้าและแทบจะเป็นใบ้

แม้กระทั่งการทดลองด้วยตนเองโดย Bezos ที่นำอุปกรณ์มาติดตั้งที่บ้านในซีแอตเทิลของเขา ด้วยความหงุดหงิดและไม่ค่อยเข้าใจฟังก์ชันการทำงานของมัน เขาถึงกับบอกให้ Alexa ไปยิงหัวตัวเองซะ

มันแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าสิ่งที่ Bezos ฝันหวานไว้นั้น ไม่ได้เป็นเรื่องง่ายที่จะสร้างมันขึ้นมา และ Alexa ต้องได้รับการปลูกถ่ายสมองครั้งใหญ่เพื่อให้มันฉลาดขึ้น

และมันนำไปสู่การซื้อกิจการครั้งที่สาม ซึ่งเป็นบริษัทสตาร์ทอัพด้านปัญญาประดิษฐ์ในเคมบริดจ์ ประเทศอังกฤษ ชื่อ Evi โดยผู้ประกอบการชาวอังกฤษ William Tunstall-Pedoe ซึ่งดีลนี้ Amazon ทุ่มเงินไปกว่า 26 ล้านดอลลาร์

ในปี 2012 Tunstall-Pedoe ได้รับแรงบันดาลใจจากการเปิดตัวของ Siri โดยเริ่มเปิดตัวแอป Evi บน App Store และ Play Store ผู้ใช้สามารถถามคำถามโดยการพิมพ์หรือพูด โดย Evi จะทำการประเมินคำถามและพยายามเสนอคำตอบแบบ Realtime ซึ่งคล้ายๆ กับสิ่งที่เราเห็นใน ChatGPT ณ ปัจจุบันนั่นเอง

การบูรณาการเทคโนโลยีของ Evi ช่วยให้ Alexa ตอบคำถามที่เป็นข้อเท็จจริง เช่น การร้องขอให้ตั้งชื่อดาวเคราะห์ในระบบสุริยะ โดยพื้นฐานทางเทคโนโลยีของ Evi จะใช้เทคนิคที่เรียกว่า Knowledge Graph ซึ่งจะเชื่อมโยงแนวคิดและหมวดหมู่ในโดเมนที่เกี่ยวข้อง

แต่ดูเหมือนว่าเทคนิคการใช้ Knowledge Graph ของ Evi นั้นจะไม่ทำให้ Alexa มีสติปัญญาแบบล้ำเลิศอย่างแท้จริงที่จะสนองความฝันของ Bezos ที่ต้องการผู้ช่วยอเนกประสงค์ที่สามารถพูดคุยกับผู้ใช้และตอบคำถามใด ๆ ก็ได้

อีกหนึ่งเทคนิคที่กำลังกลายเป็นที่ฮือฮาในยุคนั้นก็คือ Deep Learning ที่เป็นเทคโนโลยีหลักของ ChatGPT อย่างที่เราใช้กันในทุกวันนี้นั่นเอง

Deep Learning จะได้รับข้อมูลจำนวนมหาศาลเกี่ยวกับวิธีการสนทนาของผู้คนและคำตอบใดที่น่าพึงพอใจ จากนั้นจึงตั้งโปรแกรมฝึกตนเองเพื่อคาดเดาคำตอบที่ดีที่สุด และผู้ที่ผลักดันแนวคิดนี้ก็คือ Rohit Prasad ที่เป็นบุคลากรภายใน Amazon

ในขณะที่ทีม Doppler พยายามปรับปรุงความสามารถของ Alexa อยู่นั้น Bill Barton ซึ่งเป็นผู้บริหารสำนักงานในบอสตันของ Amazon ได้แนะนำ Prasad ให้กับ Greg Hart ได้รู้จัก

Prasad เป็นพนักงานคนสำคัญที่สนับสนุนให้ Alexa ใช้เทคโนโลยี Deep Learning เพราะมองว่า Knowledge Graph ของ Evi จะให้คำตอบที่กว้างจนเกินไป ด้วยการใช้การฝึกอบรมข้อมูลผ่านเทคโนโลยี Deep Learning ระบบสามารถตอบคำถามได้รวดเร็วกว่ามาก

Rohit Prasad ผู้มาผลักดันเทคโนโลยี Deep Learning แบบเต็มตัว (CR:GeekWire)
Rohit Prasad ผู้มาผลักดันเทคโนโลยี Deep Learning แบบเต็มตัว (CR:GeekWire)

แม้ว่าแนวทางในการใช้เทคโนโลยี Deep Learning จะได้ผล แต่ Prasad ไม่ต้องการเปิดตัวระบบที่ไม่ฉลาดจริง เพราะลูกค้าจะไม่ใช้มัน ข้อมูลที่มีอยู่ใน Amazon มันยังไม่เพียงพอ เขาต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อฝึกอบรมระบบให้ชาญฉลาดยิ่งขึ้น

Bezos สั่งลุยทันทีโดยให้ Amazon ทำสัญญากับบริษัทรวบรวมข้อมูลของออสเตรเลียที่มีชื่อว่า Appen โดยทำงานร่วมกับทีม Alexa ทำการเช่าบ้านและอพาร์ตเมนต์ โดยเริ่มจากในเมืองบอสตันเป็นอันดับแรก

จากนั้น Amazon ก็ได้วางอุปกรณ์ เช่น ไมโครโฟนแบบตั้งพื้น เครื่องเกม Xbox โทรทัศน์ และแท็บเล็ต โดยทำการสอดแนมด้วยอุปกรณ์ของ Alexa ประมาณ 20 ชิ้นที่ติดตั้งอยู่รอบ ๆ ห้องที่มีความสูงแตกต่างกัน โดยแต่ละชิ้นหุ้มด้วยผ้ากันเสียงเพื่อซ่อนอุปกรณ์เหล่านั้นจากการมองเห็น แต่ปล่อยให้เสียงลอดผ่านได้

จากนั้น Appen ก็ได้ทำการเซ็นสัญญากับบริษัท outsource ว่าจ้างคนงานให้มาอยู่ในห้องดังกล่าว แปดชั่วโมงต่อวัน หกวันต่อสัปดาห์ อ่านสคริปต์จาก iPad ที่มีประโยคและคำถามปลายเปิด เช่น “ขอให้เล่นเพลงโปรดของคุณ” หรือ “ถามอะไรก็ได้ที่คุณอยากให้ผู้ช่วยทำ”

ลำโพงจะถูกปิด ดังนั้น Alexa จึงไม่ได้ยินเสียงใด ๆ แต่ไมโครโฟนทั้งเจ็ดตัวในแต่ละอุปกรณ์จะจับทุกอย่างและสตรีมเสียงไปยังเซิร์ฟเวอร์ของ Amazon

เหล่ากองทัพคนงาน outsource จะมีการใส่คำอธิบายประกอบการถอดเสียง โดยจัดประเภทคำถามที่อาจทำให้เครื่องสะดุด เช่น “เปิด Hunger Games” ซึ่งเป็นการร้องขอให้เล่นภาพยนตร์ของ Jennifer Lawrence เพื่อที่ครั้งต่อไป Alexa จะได้เรียนรู้

ต้องบอกว่าการทดสอบครั้งใหญ่ในบอสตันเหมือนจะเริ่มเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ ดังนั้น Amazon จึงขยายโครงการโดยเช่าบ้านและอพาร์ตเมนต์เพิ่มเติมในซีแอตเทิลและเมืองอื่น ๆ อีก 10 เมืองในช่วงหกเดือนเพื่อบันทึกเสียงและรูปแบบคำพูดของอาสาสมัครที่ได้รับค่าจ้างอีกหลายพันคน

มันทำให้ทีมงาน Amazon ได้เรียนรู้อย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับข้อมูลของการวางตำแหน่งอุปกรณ์ สภาพแวดล้อมของเสียง เสียงพื้นหลัง สำเนียงที่แตกต่างกันในแต่ละภูมิภาค และวิธีที่มนุษย์อาจะใช้วลีคำของ่าย ๆ เพื่อฟังสภาพอากาส เป็นต้น หรือให้เล่นเพลงฮิตของ Justin Timberlake

ภายในปี 2014 บริษัทได้เพิ่มการจัดเก็บข้อมูลคำพูดสูงขึ้นหมื่นเท่า และสามารถปิดช่องว่างทางด้านข้อมูลเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง Apple และ Google ได้สำเร็จ

แต่เมื่อ Alexa มันใกล้จะเสร็จสมบูรณ์เต็มทีแล้ว ทีมงานยังไม่รู้ว่าจะตั้งชื่อเจ้าอุปกรณ์ตัวนี้ว่าอย่างไร มันเป็นเวลาเกือบสี่ปีที่ทีมงานต่างถกเถียงกันในเรื่องชื่อที่แท้จริงของอุปกรณ์ตัวนี้

ทีมงานต่างถกเถียงกันไม่รู้จบว่าควรจะมีหนึ่งหรือสองชื่อสำหรับผู้ช่วยเสมือน (Alexa) และชื่อของอุปกรณ์ที่เป็นฮาร์ดแวร์

แต่ไม่ถึงหนึ่งเดือนก่อนที่จะเปิดตัว Bezos ได้ตัดสินใจเลือกที่จะนำเอาฟีเจอร์ของ Alexa นั่นก็คือ Echo ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่ผู้ใช้งานสามารถขอให้ Alexa พูดคำหรือวลีซ้ำออกมาได้ (หลังจากนั้นคำสั่งนี้ถูกเปลี่ยนเป็น “Simon Says”)

การเปิดตัว Amazon Echo เมื่อวันที่ 6 พฤศจิกายน 2014 เกิดขึ้นหลังจากความล้มเหลวของ Fire Phone เพียงไม่กี่เดือนก่อนหน้า ไม่มีการแถลงข่าวหรือการกล่าวสุนทรพจน์โดย Bezos แต่อย่างใด

ในทางกลับกัน Bezos ดูจะสบายใจกว่าด้วยแนวทางใหม่ที่เรียบง่าย : ทีมงานได้ประกาศเรื่องอุปกรณ์ Echo พร้อมข่าวประชาสัมพันธ์และวีดีโออธิบายความยาวสองนาทีบน Youtube ที่มีครอบครัวหนึ่งพูดคุยกับ Alexa อย่างร่าเริงเพียงเท่านั้น

เหล่าผู้บริหาร Amazon เองก็ยังไม่ค่อยมั่นใจอุปกรณ์ตัวนี้เท่าไหร่นัก พยายามที่จะบอกกับกลุ่มลูกค้าว่ามีหลายๆ โดเมนที่พวกเขามั่นใจว่ามีประโยชน์ เช่น การส่งข่าวสารและสภาพอากาศ การตั้งเวลา การซื้อของ และการเล่นเพลง

หลังจากสี่ปีของการพัฒนาอย่างยากลำบาก เหล่าทีมงาน Doppler หลายคนเริ่มวิตกกังวลว่า Amazon Echo จะเจริญรอยตามความล้มเหลวของ Fire Phone เพราะพวกเขายังแทบไม่มั่นใจในผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสร้างมันขึ้นมาเลยด้วยซ้ำ

แต่สิ่งที่เหลือเชื่อคือ ไม่กี่สัปดาห์ถัดมา ลูกค้าจำนวนหนึ่งแสนเก้าพันรายได้ลงทะเบียนเพื่อรอรับ Echo แถมยังได้รับการวิจารณ์เชิงบวกจากสื่อต่างๆ โดยบางสื่อถึงกับเล่นข่าวว่า “นี่คืออุปกรณ์ที่ล้ำสมัยที่สุดที่ Amazon ผลิตในรอบหลายปี”

Amazon Echo รุ่นแรกที่ประสบความสำเร็จแทบจะทันทีที่วางจำหน่าย (CR:Life Mobile)
Amazon Echo รุ่นแรกที่ประสบความสำเร็จแทบจะทันทีที่วางจำหน่าย (CR:Life Mobile)

เรียกได้ว่าสัญชาตญาณของ Bezos นั้นถูกต้อง มันเป็นอุปกรณ์มหัศจรรย์ตามความฝันของ Bezos ที่เข้ามาอยู่ในบ้านของชาวอเมริกันหลายล้านคน ลำโพงที่สามารถตอบสนองได้ดั่งมีเวทย์มนต์โดยที่ผู้คนแทบจะไม่ต้องแตะหน้าจอสมาร์ทโฟน

ณ สิ้นปี 2016 Amazon Echo ถูกจำหน่ายไปกว่าแปดล้านเครื่อง ผลักดันให้ Amazon บริษัทลำโพงที่มียอดขายสูงที่สุดในโลก และขึ้นมาสู่แนวหน้าของการเป็นบริษัทด้าน AI ชั้นนำของโลก

ต้องบอกว่าวิสัยทัศน์พร้อมกับความกล้า บ้าบิ่นของ Bezos เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้อุปกรณ์ตัวใหม่อย่าง Echo ประสบความสำเร็จ แน่นอนว่าการเข้ามาคลุกคลีแบบถึงลูกถึงคนของ Bezos นั้นอาจจะทำให้ทีมงานแทบไม่ได้หลับนอน แต่สุดท้ายมันก็ให้ผลลัพธ์ที่ประเมินค่าไม่ได้อย่างที่ Echo ได้กลายเป็นอุปกรณ์ที่เข้ามาปฏิวัติวงการได้สำเร็จนั่นเองครับผม

References :
หนังสือ Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire โดย Brad Stone
https://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Echo
https://www.businessinsider.com/the-inside-story-of-how-amazon-created-echo-2016-4
https://www.wired.com/story/how-amazon-made-alexa-smarter/

iTunes Phone เมื่อการร่วมสร้างมือถือเครื่องแรกของ Steve Jobs ไม่ใช่ iPhone

By tharadhol in Business, Case Study, Recommendations, The Story

หนึ่งในลางร้ายที่เกิดขึ้นบนเวทีการเปิดตัวมือถือรุ่นแรกที่ Apple ได้เข้าไปมีส่วนร่วมในการผลิต คือ การที่ สตีฟ จ็อบส์ ซีอีโอของ Apple สะดุดล้มในการสาธิตบนเวทีเกี่ยวกับหนึ่งในคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของ ROKR นั่นก็คือ การสวิตช์เปลี่ยนจากเครื่องเล่น MP3 ไปเป็นโทรศัพท์

มันไม่เหมือนกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ Apple เคยทำมาที่ทุกอย่างต้องพร้อมเสมอ แต่ครั้งนี้หลังจากทดลองรับสายจากเพื่อนร่วมงาน จ็อบส์ก็ได้พยายามที่จะสวิตช์กลับมาในโหมดการเล่น MP3 แต่ดูเหมือนว่า มันจะไม่ทำงาน และจ็อบส์ดูงุนงงบนเวที และกล่าวว่า “ฉันควรที่จะสามารถเปิดเพลงต่อไปได้นะ…” จากนั้นจ็อบส์กล่าว่า “อุ๊ย! ฉันกดปุ่มผิด”

แน่นอนว่ามันดูเหมือนจะไม่ใช่ความผิดพลาดของมือถือ ROKR แต่เนื่องจากการนำเสนอของจ็อบส์มักจะทำได้อย่างไร้ที่ติ สิ่งที่เกิดขึ้นมันคงไม่ใช่ลางดีอย่างแน่นอน

…

แม้ว่าทาง Apple จะสร้าง iPod ให้กลายเป็นสินค้ายอดฮิตยอดขายถล่มทลาย กลายเป็นปรากฏการณ์ไปทั่วโลก แต่ในปี 2004 หากพูดถึงบริษัทอย่าง Apple กับธุรกิจโทรศัพท์มือถือนั้น คงไม่มีใครคาดคิดว่า Apple บริษัทที่เริ่มต้นด้วยการขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนั้นจะพลิกตัวเองมาลุยในตลาดมือถืออย่างแน่นอน

สิ่งแรกคือเรื่องของ Knowhow ต่าง ๆ ในเรื่องมือถือนั้นต้องเรียกได้ว่า Apple แทบจะไม่เคยย่างกรายเข้าไปเกี่ยวข้องกับธุรกิจนี้เลยด้วยซ้ำ และการครองตลาดอย่างเบ็ดเสร็จของ Nokia ที่มีทีมงานที่พร้อมทุกอย่างทั้งเรื่อง Hardware , Software รวมถึง Knowledge ด้านโทรคมนาคมคงเป็นเรื่องยากที่ใครจะสามารถล้ม Nokia ลงได้ในขณะนั้น

แนวคิดแรกของ Apple กับมือถือนั้น เป็นเพียงการร่วมเป็น Partner กับ Motorola ในการผลิตมือถือเพื่อนำ iTunes เข้าไปลงเป็นส่วนของ Software จัดการเพลงเพียงเท่านั้น

ตลาดโทรศัพท์มือถือนั้นเป็นตลาดที่ใหญ่โตมหาศาลเมื่อเทียบกับตลาดเครื่องเล่นเพลงแบบดิจิทัลที่ iPod สามารถเอาชนะได้สำเร็จ เรียกได้ตลาดเครื่องเล่นพลงดิจิทัลเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของตลาดขนาดใหญ่มหึมาที่ Apple ไม่เคยได้สัมผัสมาก่อน

และการได้ร่วมมือกับ Motorola เป็นอีกหนึ่งในวิธีในการต่อต้านภัยคุกคามที่มีต่อ iPod โดยตรง ซึ่งครองตลาดเครื่องเล่นเพลงในสหรัฐฯ อยู่แล้ว ในช่วงเวลานั้นผู้บริโภคทั่วโลกคาดว่าจะซื้อเครื่องเล่น MP3 75 ล้านเครื่อง แต่พวกเขาจะซื้อโทรศัพท์มือถือในจำนวนที่สูงถึงกว่า 10 เท่า

แน่นอนว่าหากเครื่องเล่นเพลงกลายเป็นมาตรฐานในโทรศัพท์มือถือ iPod ก็อาจจะประสบปัญหาได้ การพันธมิตรกับ Motorola ทำให้ Apple มีช่องทางในการเข้าสู่ตลาดและแถมยังเป็นการปกป้อง iPod ไปในตัว

ทั้ง Apple และ Motorola จึงได้ร่วมกันพัฒนา ROKR มือถือรุ่นใหม่ของ Motorola และยังได้ร่วมมือกับ  Cingular ซึ่ง ณ ขณะนั้นเป็นค่ายโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ที่สุดของอเมริกา และหวังจะลองชิมลางเพื่อเข้าสู่ตลาดที่ใหญ่โตมหาศาลอย่างตลาดโทรศัพท์มือถือ

iPod Suffle บนโทรศัพท์ของคุณ

ในเดือนกันยายนปี 2005 ทั้งโลกได้ยลโฉมมือถือเครื่องแรกที่มี iTunes ของ Apple ซึ่งทำให้ผู้ใช้มีอินเทอร์เฟซการใช้งานแบบเดียวกับ iPod

ทั้งสองบริษัทต่างตั้งความหวังไว้กับมือถือรุ่นนี้สูงมาก ๆ เพราะมองว่ามันจะเป็นการมอบประสบการณ์ iTunes บนโทรศัพท์ช่วยให้เจ้าของสามารถโหลดคลังเพลงใน iTunes ของตนหรือแม้กระทั่ง Audio book และ podcast ลงบนมือถือเครื่องนี้ได้

ซึ่งตามคำพูดของจ็อบส์ระหว่างการเปิดตัว Motorola ROKR “มันคือ iPod Suffle บนโทรศัพท์ของคุณ”

มือถือที่หวังว่าจะเป็น iPod Suffle บนโทรศัพท์ (CR:GSMArena)
มือถือที่หวังว่าจะเป็น iPod Suffle บนโทรศัพท์ (CR:GSMArena)

แต่กระบวนการสร้าง มือถือ ROKR นั้น เต็มไปด้วยอุปสรรคมากมาย ด้วยการที่ต้องมีการร่วมมือกันของหลาย ๆ บริษัทที่เกี่ยวข้อง ระบบบริหารที่ล้าหลังของ Motorola ก็เป็นหนึ่งในอุปสรรคที่สำคัญในการกีดขวางกระบวนการออกแบบ

ความทะเยอทะยานของทั้งสองบริษัทที่ดูเหมือนจะสอดคล้องกัน แต่ในความเป็นจริงแล้วแนวคิดของพวกเขาทั้งคู่มีความขัดแย้งกันตั้งแต่แรกเพราะ Motorola ใฝ่ฝันที่จะนำ iPod ไปสู่กลุ่มผู้ซื้อโทรศัพท์มือถือ ในขณะที่ Apple พยายามปกป้อง iPod ผลิตภัณฑ์แสนรักแสนหวงของพวกเขาในตอนนั้น

เมื่อร่วมงานจริง ๆ ทีมงานจากทั้งสองบริษัทก็ต้องพบกับฝันร้ายอย่างรวดเร็ว ทาง Motorola พบว่าการทำงานร่วมกับ Apple ไม่ใช่เรื่องง่ายต้องยอมประนีประนอมในหลายๆ อย่าง

ตัวอย่างเช่นเรื่องซอฟต์แวร์ในการจัดการลิขสิทธิ์ของทางฝั่ง Apple ที่เรียกว่า FairPlay ที่มันเป็นเหมือนปราการป้องกันไม่ให้มือถือ ROKR เล่นเพลงจากร้านค้าออนไลน์รายใหญ่อื่น ๆ ได้นอกจาก iTunes ซึ่งทำเพื่อเป็นการปกป้อง iPod นั่นเอง

สุดท้ายเมื่อเปิดตัวออกมา ROKR เป็นเพียงแค่โทรศัพท์ดาด ๆ ในปี 2005 ที่มีจอแสดงผลขนาดเล็กเพียง 1.9 นิ้วที่วางอยู่เหนือแผงปุ่มกดตัวอักษรและตัวเลข และมีกล้อง VGA ที่ด้านหลัง คุณสมบัติอื่น ๆ ได้แก่ ลำโพงสเตอริโอคู่ หูฟังสเตอริโอ ปุ่มเพลงเฉพาะที่ใช้เปิด iTunes ไฟด้านข้างแบบดิสโก้

นอกจากนี้ดูเหมือนว่า ROKR ไม่ได้เป็นโทรศัพท์รุ่นใหม่เลยซะทีเดียว แต่มันเป็นการเปลี่ยนโฉมจากรุ่น Motorola E398 ในปี 2004 เพียงเท่านั้น

และที่สำคัญมาก ๆ ก็คือวัฒนธรรมองค์กรของ Motorola นั้นมันแตกต่างกันราวฟ้ากับเหวเมื่อเทียบกับฝั่งของ Apple ที่เน้นไปที่ประสบการณ์ของผู้ใช้งานเป็นหลัก สุดท้าย ROKR มันได้กลายเป็นมือถือที่ห่วยแตก เหมือนสินค้าด้อยคุณภาพ ไม่ต่างจาก iPod ห่วย ๆ ที่มีฟังก์ชั่นในการโทรศัพท์ได้นั่นเอง

รวมถึงรูปแบบการโอนเพลงเข้าโทรศัพท์ที่ใช้สาย USB กับคอมพิวเตอร์เพื่อเชื่อมต่อกับ iTunes ซึ่งแน่นอนว่าจ็อบส์ อยากให้ Ecosystem ของ Apple นั้นคงไว้เหมือนกับที่ทำสำเร็จกับ iPod

แต่มันเป็นที่ถูกใจของบริษัทเครือข่ายมือถืออย่าง Cingular ที่ต้องการขายเพลงผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตของพวกเขาเท่านั้น และมันได้ทำให้เรื่อง Promotion ที่ปรกติต้องทำกับเครือข่ายนั้นถูกตัดออกทันที ทำให้ผู้ซื้อที่ต้องการใช้ ROKR นั้นต้องจ่ายราคาเต็มของมือถือที่ 250 ดอลลาร์ แถมยังต้องจ่ายค่าบริการรายเดือนอีกด้วย

การร่วมมือกับ Cingular ที่ต้องการขายเพลงผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตของพวกเขาเท่านั้น (CR:ebay)
การร่วมมือกับ Cingular ที่ต้องการขายเพลงผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตของพวกเขาเท่านั้น (CR:ebay)

ซึ่งแน่นอนว่า ROKR นั้นมันคือหายนะอย่างแท้จริงสำหรับ Apple ในการที่จะก้าวเข้าสู่ตลาดโทรศัพท์มือถือ ทำให้ตัวจ็อบส์นั้นหงุดหงิดหัวเสียกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก และเป็นแรงผลักดันที่สำคัญที่ต้องการจะตัดคนกลางทั้งหลายออกจากวงจรนี้

Apple นั้นต้องการควบคุมทุกอย่างแบบเบ็ดเสร็จ แบบที่พวกเขาทำได้กับ iPod ทั้ง Hardware , Software หรือแม้กระทั่งเครือข่ายโทรศัพท์ก็ตามและต้องการที่จะนำผลิตภัณฑ์ของ Apple ส่งไปถึงมือของลูกค้าได้โดยตรง

และไม่ใช่ว่าในช่วงนั้นจะไม่มีคู่แข่งเลยเสียทีเดียวสำหรับ บริษัทมือถือที่ต้องการเข้ามาลุยในตลาดเพลง แน่นอนว่าบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Nokia ก็ได้ออก Nokia N91 ที่สามารถเก็บเพลงได้กว่า 1,000 เพลง คล้าย ๆ iPod Mini แต่สุดท้าย Nokia ก็ไม่สามารถที่จะผลักดันตัวเองให้เข้าไปสู่ธุรกิจเพลงอย่างที่คาดหวังได้เช่นกัน เพราะเหล่าค่ายโทรศัพท์มือถือในสหรัฐอเมริกาไม่ยอมนั่นเอง

Nokia N91 ที่ออกมาท้าชนในตลาดเดียวกับ (CR:IMEI.info)
Nokia N91 ที่ออกมาท้าชนในตลาดเดียวกับ (CR:IMEI.info)

รวมถึงยังมีอีกหลายคนที่ตัดสินใจซื้อโทรศัพท์มือถือ และ iPod แยกกันยังดูจะคุ้มซะกว่า ซึ่ง Apple ก็ได้เปิดตัว iPod Nano ในช่วงเวลาเดียวกันพอดี โดยรุ่น 1 GB สามารถเก็บเพลงได้ 240 เพลง ซึ่งมากกว่า ROKR สองเท่า

ซึ่งเราจะเห็นได้ถึงบทสรุปของการลุยเข้าไปสู่ตลาดมือถือของ Apple ครั้งแรกนั้น ต้องจบลงด้วยความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง เพราะ ROKR ไม่ได้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีเหมือนที่ลูกค้าคาดหวังจาก Apple และเป็นจุดเริ่มต้นแห่งความตกต่ำของ Motorola ในคราเดียวกัน

แต่อย่างน้อย ROKR ได้กลายเป็นประสบการณ์ที่ล้ำค่าของทีมงาน Apple ทุก ๆ คนที่เกี่ยวข้องโดยเฉพาะตัวจ็อบส์เอง และมันได้ทำให้จ็อบส์นั้นค้นพบว่า Apple ควรทำอะไรที่แท้จริงในตลาดโทรศัพท์มือถือ

มันเหมือนเป็นการปลุกไฟของ จ๊อบส์ ให้มีความอยากที่จะสร้างมือถือที่จะปฏิวัติวงการไปแบบสิ้นเชิง มันได้ปลุกไฟของจ๊อบส์ให้กลับมาลุกโชติช่วงอีกครั้งหลังจากได้ปฏิวัติวงการเพลงสำเร็จไปแล้วด้วย iPod

ซึ่งแน่นอนว่าจ็อบส์จะไม่ยอมให้ใครมาครอบงำการสร้างผลิตภัณฑ์ของ Apple อีกต่อไปมันได้เป็นบทเรียนครั้งสำคัญ ว่าหาก Apple ไม่สามารถ Control ทุกอย่างได้เหมือนที่พวกเขาเคยทำ หายนะก็มาเยือนอย่างที่ประสบพบเจอกับมือถือ ROKR นั่นเอง

References :
https://screenrant.com/motorola-rokr-itunes-phone-apple-history/
https://www.gsmarena.com/flashback_the_motorola_rokr_e1_was_a_dud_but_it_paved_the_way_for_the_iphone-news-38934.php
https://www.wired.com/2005/11/phone-2/
หนังสือ สตีฟ จ๊อบส์ : Steve Jobs
ผู้เขียน : Walter Isaacson (วอลเตอร์ ไอแซคสัน)
ผู้แปล : ณงลักษณ์ จารุวัฒน์ และคณะ