ทำไม Apple ถึงหนีออกจากจีนไม่ได้? กับเกมการเมืองที่แพงที่สุดในโลกเทคโนโลยี

By tharadhol in Business, Case Study, Economy, Insights, Investment, Recommendations, The Story

ต้องบอกว่าตัวเลข 3.63 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง คือค่าแรงของคนงานที่ประกอบ iPhone ในจีนปัจจุบัน เปรียบเทียบกับอเมริกาที่ได้เกือบ 17 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง ซึ่งสูงกว่าเกือบห้าเท่าเลยทีเดียว

แต่การประกอบ iPhone รุ่นใหม่ใช้เวลาแค่ 11 ชั่วโมงเท่านั้น ซึ่งหมายความว่าต้นทุนแรงงานทั้งหมดสำหรับ iPhone 16 Pro คือแค่ 40 ดอลลาร์ หรือแค่ 4% ของราคาขายปลีก

ตัวเลขนี้ทำให้เกิดคำถามขึ้นมา ถ้า Apple จ่ายค่าแรงระดับอเมริกันแล้วผลักดันต้นทุนให้กับผู้บริโภค ราคา iPhone จะเพิ่มขึ้นแค่ 146 ดอลลาร์เท่านั้น น้อยกว่าค่าอัพเกรด storage ของหลายคนเสียอีก

แล้วทำไม Apple ถึงยังคงติดอยู่ในจีน ทำไมไม่ย้ายออกมาเมื่อได้รับประโยชน์จากการเป็นอิสระขนาดนั้น

เหตุการณ์ในเดือน พฤศจิกายน ปี 2022 แสดงให้เห็นความเสี่ยงที่ชัดเจน Apple สูญเสียเงินหนึ่งพันล้านดอลลาร์ต่อสัปดาห์ หลังจากนโยบาย COVID-0 ของจีนทำให้เกิดการประท้วงที่โรงงานสำคัญ

หากแต่ตัวเลข 146 ดอลลาร์ไม่ใช่ตัวเลขที่สำคัญ เพราะต้นทุนแรงงานไม่ใช่สาเหตุหลักที่ทำให้ Apple พึ่งพาจีนแบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาด

ปัญหาที่แท้จริงอยู่ที่คำว่า “ขนาด” และ “ความยืดหยุ่น” Apple ไม่ต้องการแค่ผลิต iPhone เพียงหนึ่งเครื่อง พวกเขาต้องการผลิต 590 เครื่องต่อนาที หรือ 35,000 เครื่องต่อชั่วโมง การผลิต 849,000 เครื่องต่อวัน และ 5.9 ล้านเครื่องต่อสัปดาห์ ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ

เพราะจากประเทศ 200 ประเทศบนโลก มีเพียงประเทศเดียวเท่านั้นที่สามารถผลิต iPhone ได้ในราคา ขนาด และมาตรฐานที่เข้มงวดแบบนี้

แม้ว่า Apple จะเริ่มผลิต iPhone ในอินเดียตั้งแต่ปี 2017 และภายในปี 2024 ผลิตได้ประมาณ 25 ล้านเครื่อง แต่การกระจายการผลิตไปยังอินเดียเกิดขึ้นช้ากว่าในจีนถึงสิบเท่า

ปัญหาแรกที่ทำให้เป็นเรื่องที่ยากที่จะย้ายจากจีนก็คือความต้องการที่ผันผวน เพราะ iPhone ขายได้เกือบสองเท่าระหว่าง เดือนกันยายน ถึงช่วง Christmas เมื่อเทียบกับช่วงอื่น ๆ เช่น ในเดือน เมษายน, พฤษภาคม และ มิถุนายน

CEO Tim Cook เกลียดการถือสินค้าคงคลัง เขาเรียกมันว่า “ความชั่วร้ายโดยพื้นฐาน” เปรียบเทียบกับธุรกิจนม หากผ่านวันหมดอายุ ก็จะมีปัญหาทันที

ในปี 2012 บริษัทวิจัย Gartner ประเมินว่าผลิตภัณฑ์อย่าง iPhone เฉลี่ยอยู่ในการครอบครองของบริษัท Apple เพียงแค่ห้าวันเท่านั้น ซึ่งนับจากเวลาที่บินออกจากเครื่องบิน 747 ในจีนกลางจนถึงเวลาที่ขายให้กับลูกค้าใน Pittsburgh ใช้เวลาแค่ห้าวัน และตัวเลขนี้น่าจะดีขึ้นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาภายใต้การนำของ Cook

เพื่อรองรับความต้องการที่แปรผันสูงโดยไม่ถือสินค้าคงคลัง พันธมิตรการผลิตอย่าง Foxconn ต้องเพิ่มแรงงานเป็นสองเท่า จ้างคนงานเพิ่มถึงหนึ่งล้านคนในช่วงเตรียมตัวก่อนเดือนกันยายน แล้วปลดพวกเขาอย่างรวดเร็วหลังปีใหม่

ตามข้อมูลของ Patrick McGee ในหนังสือ “Apple and China” Foxconn เคยจ้างงานคนถึง 1.7 ล้านคน ในขณะที่ Walmart นายจ้างเอกชนที่ใหญ่ที่สุดในโลกมี 2.1 ล้านคน

ลองจินตนาการดูว่าจะเกิดอะไรขึ้นหาก Walmart ปลดพนักงานครึ่งหนึ่งทุกเดือนธันวาคม โดยไม่มีเงินชดเชย สำนักงานว่างงานจะล้นไปด้วยคนตกงาน

ครอบครัวที่เกี่ยวข้องกับแรงงานเหล่านี้จะตกอยู่ในสภาพความยากจนอย่างกะทันหันทุกปี แต่นั่นไม่ใช่ในจีน นี่คือจุดที่ทำให้จีนพิเศษแบบสุดๆ

พลเมืองจีนถูกผูกติดทางกฎหมายกับภูมิภาคเดียวกับพ่อแม่ของพวกเขา แต่ในช่วงทศวรรษ 1980 ทางการจีนผ่อนปรนข้อกำหนดเหล่านี้ อนุญาตให้คนเดินทางไปทั่วประเทศได้อย่างอิสระ

แต่มีเงื่อนไขก็คือ คุณสามารถทำงานที่ไหนก็ได้ แต่คุณยังคงได้รับบริการของรัฐเฉพาะที่ครอบครัวของคุณลงทะเบียนอย่างเป็นทางการเท่านั้นซึ่งก็คือที่บ้านเกินของตนนั่นเอง

หากคุณเกิดในพื้นที่ชนบทของมณฑล Gansu ซึ่งมี GDP ต่อหัวเพียง 7,000 ดอลลาร์ ประมาณเท่ากับ Libya รัฐบาลอนุญาติให้คุณไปทำงานในโรงงานนอกปักกิ่งที่มี GDP ต่อหัวสูงกว่าสี่เท่า

แต่จะไม่อนุญาตให้คุณใช้โรงพยาบาล ศูนย์เด็กเล็ก หรือโรงเรียน ความแตกต่างของค่าจ้างอันมากโขระหว่างพื้นที่ชนบทและเมืองได้ผลักดันแรงงานย้ายไปยังโรงงานในเมืองใหญ่ ๆ

สิ่งที่สำคัญกว่ามากสำหรับ Apple คือความยืดหยุ่นอย่างมหาศาล ชนชั้นล่างของจีนประมาณ 300 ล้านคนหรือมากกว่านั้นของแรงงานเหล่านี้มีความพร้อมอยู่เสมอ

ทำให้ง่ายต่อการจ้างและง่ายต่อการไล่ออก สำหรับ Foxconn งานส่วนใหญ่ล้วนเป็นงานที่น่าเบื่อ กิจวัตรที่โหดร้าย กะ 12 ชั่วโมง และสภาพแวดล้อมที่น่าเศร้า

Foxconn ไม่ต้องการให้คนงานพึงพอใจเพราะไม่ต้องการให้พวกเขาอยู่นาน ๆ งานเหล่านี้ถูกออกแบบให้ตัดทิ้งได้แบบทันที พนักงานเฉลี่ยลาออกหลังจากทำงานได้เพียง 68 วัน

ไม่ช้าก็เร็ว พวกเขาก็ต้องการเจอลูก ซึ่งฝากไว้กับปู่ย่าตายายในบ้านเกิดเกือบตลอดเวลา ไม่ต้องพูดถึงว่าในที่สุดพวกเขาก็จะต้องการการดูแลทางการแพทย์เมื่อเจ็บป่วย

แหล่งของแรงงานราคาถูกอีกแหล่งหนึ่งคือนักเรียน เมื่อ Foxconn ต้องการคนเพิ่ม รัฐบาลท้องถิ่นจะขนนักเรียนจากโรงเรียนอาชีวศึกษามาฝึกงาน 2-6 เดือน ซึ่งเป็นข้อกำหนดในการจบการศึกษา

แล้วทำไมจีนถึงช่วยบริษัทเอกชนอเมริกัน คำตอบเกี่ยวข้องกับตัวเลขตั๋วเครื่องบิน 50 ที่นั่งชั้นธุรกิจเส้นทางระหว่าง San Francisco สู่ Shanghai ที่ Apple จองจาก United Airlines

ที่นั่ง 50 ที่รายวันนั้น แต่ละที่มีมูลค่าประมาณ 4,000 ดอลลาร์แสดงให้เห็นระดับการมีส่วนร่วมและการลงทุนของบริษัท ในขณะที่บริษัทส่วนใหญ่ให้บริษัทอื่นในจีนผลิต แล้วแทบไม่มาสนใจใยดี

แต่ Apple ปฏิเสธที่จะปล่อยให้ชะตากรรมของผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดอยู่ในมือของคนอื่น เพื่อรักษาการควบคุมคุณภาพที่เข้มงวด และตรงกับกำหนดเวลาที่เข้มงวด

Apple ได้ส่งวิศวกรเดินทางประมาณ 20,000 ครั้งต่อปีไปยัง Shanghai เพียงแห่งเดียว ณ ปี 2019 Apple เป็นลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของ United Airline โดยใช้จ่ายเงินไปกว่า 150 ล้านดอลลาร์ต่อปี

ปกติ Apple เป็นหนึ่งในบริษัทที่เก็บความลับมากที่สุดบนโลก แต่เมื่อเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการผลิตที่ Apple ซีเรียสมาก เพราะไม่ต้องการให้ Foxconn มีอำนาจมากจนเกินไป

ระหว่างปี 2007 ถึง 2012 อัตรากำไรของ Apple เติบโตจากประมาณ 20% เป็นเกือบ 35% ซึ่งส่วนใหญ่แล้วก็ต้องขอบคุณ Foxconn แต่แม้จะเป็นผู้ทำให้ Apple กำไรพุ่งกระฉูด แต่อัตรากำไรของ Foxconn กลับลดลง

โดยหลังจากความสำเร็จอันน่าทึ่งของ iPhone ในปี 2007 Foxconn เริ่มหาสถานที่ใหม่เพื่อเสริมโรงงานใน Shenzhen ในเวลานั้น ไม่มีใครคาดเดาได้ว่าพวกเขาจะเลือกเมื่องที่ยากจน ชนบท และห่างไกลของจีนอย่างเจิ้งโจว

เมืองที่มีสนามบินรันเวย์เดียวที่ล้อมรอบด้วยฟาร์มครอบครัวและหมู่บ้านเล็กๆ คำถามก็คือ ภูมิภาคเล็กๆ แห่งนี้สามารถรองรับการมาถึงอย่างกะทันหันของคนงาน 300,000 คนได้อย่างไร

Foxconn ลงนามสัญญากับรัฐบาลเจิ้งโจว ในเดือนกรกฎาคม 2010 รัฐบาลท้องถิ่นจ้างคนงาน 2,000 คนทันทีเพื่อทำงานสามกะ 24-7 เพื่อสร้างโรงงานของ Apple ให้เสร็จ

ข้าราชการท้องถิ่นรีบรื้อถอนบริษัทที่ขวางเส้นทางการก่อสร้างโรงงาน Apple และแม้กระทั่งหยุดการก่อสร้างรถไฟใต้ดินของเมืองเพื่อย้ายอุปกรณ์ไปยังโรงงาน ภายในเดือนสิงหาคม เพียงหนึ่งเดือนหลังจากนั้น Foxconn เริ่มดำเนินการได้แทบจะทันที

แต่ความช่วยเหลือของรัฐบาลไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น พวกเขายังสรรหาคนงาน ยกเลิกภาษีองค์กร และกำหนดให้พื้นที่ทั้งหมดเป็นเขตพิเศษที่ปลอดจากภาษีศุลกากร แถมรัฐบาลเจิ้งโจวได้สร้างสนามบินใหม่ที่ทันสมัยขนาดยักษ์ไว้ข้างๆ โรงงาน Apple อีกด้วย

ดังที่ Tim Cook เคยกล่าวไว้ “จีนหยุดเป็นประเทศที่มีต้นทุนแรงงานต่ำมาหลายปีแล้ว” สิ่งที่ทำให้ Apple อยู่ในจีนไม่ใช่เรื่องต้นทุนเพียงอย่างเดียว แต่เป็นความสอดคล้องกันระหว่างความต้องการทางธุรกิจของ Apple และเป้าหมายทางเศรษฐกิจของจีน

อินเดียสามารถเสนอแรงงานจำนวนมากกว่าและถูกกว่า อเมริกาสามารถเสนอเครดิตภาษี แต่มีเพียงจีนเท่านั้น ที่ตั้งแต่บุคคลระดับสูงของพรรคคอมมิวนิสต์ ไปจนถึงข้าราชการท้องถิ่นระดับล่างสุด สามารถช่วยเหลือบริษัท Apple ได้ในทุกขั้นตอน

แล้วอนาคตจะเป็นอย่างไร แม้ว่า Apple จะพยายามกระจายการผลิตไปยังอินเดียและเวียดนาม และในปี 2024 อินเดียผลิต iPhone ได้ประมาณ 25 ล้านเครื่อง แต่ก็ยังคิดเป็นเพียงส่วนเล็กๆ เมื่อเทียบกับจีน

ในช่วงที่ผ่านมา Apple พยายามส่งสัญญาณว่ากำลังลดการพึ่งพาจีน การส่งออก iPhone ที่ผลิตในอินเดียเพิ่มขึ้นหนึ่งในสามเป็นเกือบ 6 พันล้านดอลลาร์

แต่ตามที่ Patrick McGee ผู้เขียนหนังสือ “Apple in China” ระบุไว้ว่า หาก iPhone รุ่นต่อไปที่คุณซื้อมีป้าย “Made in India” บนกล่อง โทรศัพท์เครื่องนั้นก็ไม่ได้พึ่งพาห่วงโซ่อุปทานที่มีจีนเป็นศูนย์กลางน้อยไปกว่า iPhone เครื่องอื่นๆ เลย

หากมีปัญหาเกิดขึ้นในจีน iPhone ก็ไม่สามารถที่จะผลิตที่อินเดียได้ เพราะการประกอบชิ้นส่วนย่อย ๆ ล้วนเกิดขึ้นในจีนแทบจะทั้งสิ้น

สถานการณ์ในปัจจุบันยิ่งซับซ้อนขึ้นเมื่อ iPhone City ในเจิ้งโจว เริ่มเงียบลง เนื่องจาก Apple สูญเสียส่วนแบ่งตลาดในจีนให้กับแบรนด์จีนอย่าง Huawei และ Xiaomi และ Foxconn ย้ายการผลิตไปต่างประเทศ

ภายในโรงงาน Foxconn ที่เจิ้งโจว ซึ่งครอบคลุมพื้นที่ 5.6 ตารางกิโลเมตร ประมาณหนึ่งในสิบของ Manhattan และจ้างงานคนถึง 200,000 คน

พวกเขาต้องทำงานในห้องที่ไม่มีหน้าต่างที่มีกลิ่นคลอรีน สวมชุดป้องกันไฟฟ้าสถิตและหน้ากาก หากต้องการไปห้องน้ำ ต้องชดเชยเวลาที่เสียไป สภาพการทำงานที่โหดเหี้ยมแต่ต้องทน

สภาพการทำงานที่หนักหน่วงเป็นสิ่งที่ตั้งใจออกแบบมา เพื่อให้คนงานไม่อยากอยู่นาน และสามารถเปลี่ยนแรงงานได้ตามต้องการ เป็นระบบที่โครตโหดแต่มีประสิทธิภาพเป็นอย่างยิ่ง

ท้ายที่สุดแล้ว เรื่องราวของ Apple และจีนไม่ใช่เพียงเรื่องของต้นทุนแรงงานหรือการเมือง แต่เป็นเรื่องของระบบที่ซับซ้อนที่สร้างขึ้นมาในช่วงสองทศวรรษ ระบบที่ทั้งสองฝ่ายได้ประโยชน์และต่างก็พึ่งพาซึ่งกันและกัน

จีนได้เทคโนโลยี การจ้างงาน และการพัฒนาอุตสาหกรรม ขณะที่ Apple ได้ความสามารถในการผลิตที่ไม่มีใครเทียบได้ ความยืดหยุ่นที่จำเป็น และต้นทุนที่แข่งขันได้

การที่ Apple จะสามารถหลุดออกจากการพึ่งพาจีนได้อย่างสมบูรณ์นั้น ไม่ใช่เรื่องของเวลาเพียงแค่สองสามปี แต่อาจต้องใช้เวลาทั้งทศวรรษ และต้องมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ทั้งในด้านเทคโนโลยี นโยบายรัฐบาล และพฤติกรรมผู้บริโภค

สำหรับตอนนี้ แม้จะมีความตึงเครียดทางการเมือง ภาษีที่เพิ่มขึ้น และความพยายามกระจายการผลิต Apple และจีนยังคงผูกพันกันอย่างแนบแน่น เพราะทั้งสองฝ่ายรู้ดีว่า การแยกทางอย่างกะทันหันจะสร้างความเสียหายให้กับทั้งคู่

นี่คือความจริงเบื้องหลังที่ซับซ้อนกว่าตัวเลข 146 ดอลลาร์ มันไม่ใช่เพียงเรื่องของเงิน แต่เป็นเรื่องของระบบ ความสัมพันธ์ และการพึ่งพาซึ่งกันและกันที่สร้างขึ้นมาอย่างพิถีพิถัน

ความเจ็บปวดของการแยกทางจะไม่ใช่แค่ตัวเลขในงบการเงิน แต่จะเป็นการสั่นคลอนทั้งระบบเศรษฐกิจโลก ทั้ง Apple และจีนต่างก็รู้ดีว่าพวกเขาต้องการกันและกันมากแค่ไหน

ในโลกที่การเมืองและเศรษฐกิจผสมผสานกันอย่างซับซ้อน ความสัมพันธ์แบบนี้แสดงให้เห็นว่าแม้จะมีความขัดแย้งทางการเมือง แต่ประโยชน์ทางเศรษฐกิจยังคงมีพลังที่แข็งแกร่งพอที่จะผูกมัดสองมหาอำนาจเข้าด้วยกัน

เรื่องราวของ Apple และจีนจึงเป็นมากกว่าการผลิต iPhone เป็นบทเรียนสำคัญเกี่ยวกับพลังของการพึ่งพาทางเศรษฐกิจ ความซับซ้อนของห่วงโซ่อุปทานสมัยใหม่ และความท้าทายในการแยกเศรษฐกิจออกจากการเมือง

References: [restofworld.org, cnbc, 9to5mac,PolyMatter]

การผูกขาดของ Google กำลังสิ้นสุดลง อนาคตการค้นหาข้อมูล AI จะเข้ามาแทนที่ ได้จริงหรือ

By tharadhol in AI & Robot, Business, Case Study, Insights, Investment, Recommendations, Science & Tech, The Story

ท่านผู้อ่านเคยคิดไหมว่าสักวันหนึ่ง Google อาจจะไม่ใช่ตัวเลือกแรกของคนเราในการค้นหาข้อมูล ซึ่งเมื่อก่อนถ้าเราต้องการหาข้อมูลอะไร สิ่งแรกที่เราทำคือ “Google หาให้หน่อย” ใช่ไหม

Google กลายเป็นกริยาไปเสียแล้ว มันไม่ใช่แค่ชื่อบริษัท แต่เป็นวิธีการดำเนินชีวิตของเรา แต่เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา สิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นในรอบ 10 ปีได้เกิดขึ้นแล้ว

Google เริ่มสูญเสียการควบคุมตลาดค้นหา ส่วนแบ่งตลาดของพวกเขาลดลงจาก 90% มาเป็น 89.34% ฟังดูไม่ใช่เรื่องใหญ่ใช่ไหม แค่ 0.66% เท่านั้นเอง

แต่สำหรับ Google แล้ว นี่เป็นสัญญาณเตือนภัยครั้งใหญ่ การลดลงแค่ 1% หมายถึงผู้ใช้หลายสิบล้านคนที่เลือกใช้บริการอื่นแทน และที่สำคัญกว่านั้น นี่เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์

จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อวันที่ 7 พฤษภาคม 2025 เมื่อ Apple ประกาศว่าพวกเขากำลังพิจารณาอย่างจริงจังเรื่องเครื่องมือค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI

ซึ่งจะเข้ามาแทนที่ Google เป็นตัวเลือกมาตรฐานบน iPhone และอุปกรณ์อื่นๆ ทันทีที่ข่าวนี้ออกมา หุ้น Google ดิ่งลงเหวลงไป 7.5% ในวันเดียว ทำให้บริษัทสูญเสียมูลค่าตลาดไปถึง 150 พันล้านดอลลาร์ เอาเป็นว่าเงินมากกว่า GDP ของประเทศไทยในหนึ่งเดือน

แต่เกิดอะไรขึ้นกันแน่ อะไรคือสิ่งที่ทำให้ผู้ใช้หลายล้านคนเริ่มหันไปจาก Google หลังจากที่เราใช้มันมากว่า 25 ปี

เรื่องราวเริ่มต้นในเดือนเมษายน 2015 เมื่อ Google ในที่สุดก็เข้าถึงส่วนแบ่งตลาด 90% และรักษาตัวเลขนี้มาอย่างยาวนานตลอด 10 ปี Bing, Yahoo และเครื่องมือค้นหาอื่นๆ ต้องมาแย่งกันส่วนที่เหลือไม่ถึง 10%

ในยุคนั้น ทุกคนใช้แต่ Google โดยส่วนใหญ่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีเครื่องมือค้นหาตัวอื่นอยู่ เมื่อเราต้องการหาข้อมูลอะไร สิ่งแรกที่นึกถึงคือ “Google ดู” ไม่ใช่ “ค้นหาดู”

แต่เมื่อบริษัทใดมีการผูกขาดในระดับนี้ สิ่งต่างๆ มักจะไปในทิศทางที่ไม่คาดคิด เมื่อไม่มีการแข่งขัน ก็ไม่มีแรงผลักดันให้สร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น

มีแต่การหาวิธีทำเงินให้มากขึ้น Google Search ค่อยๆ แย่ลงเรื่อยๆ โดยไม่รู้ตัว นักวิจัยพบว่าผลลัพธ์ของ Google เต็มไปด้วยเนื้อหาคุณภาพต่ำ

ที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อหลอก Algorithm มากขึ้นเรื่อยๆ ผู้คนเริ่มเข้าใจวิธีการทำงานของ Google และการเล่นกับ Algorithm กลายเป็นจุดสนใจหลัก

นั่นเป็นเหตุผลที่เราได้เห็นสูตรอาหารที่เป็นบล็อกโพสต์ยาว 3,000 คำเพื่อตอบคำถาม “วิธีต้มไข่” มันไม่ใช่ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นแค่เก่งในการหลอก Google เท่านั้น คุณต้องเลื่อนผ่านเรื่องราวชีวิตของคนเขียน ประวัติของไข่ในโลก และโฆษณา 15 ตัว ก่อนจะได้เห็นขั้นตอนการต้มไข่จริงๆ

สถานการณ์ยิ่งหนักขึ้นเมื่อ Google เริ่มถูกแรงกดดันจาก Wall Street Google เป็นบริษัทมหาชน แม้ว่าพวกเขาจะควบคุมตลาดได้ แต่นักลงทุนไม่ต้องการความมั่นคง

พวกเขาถวิลหาการเติบโต นักลงทุนต้องการกำไรที่เพิ่มขึ้นต่อไป ไม่ใช่กำไรที่คงที่ มีความขัดแย้งภายในที่รุนแรงระหว่างทีมผลิตภัณฑ์และทีมโฆษณา

ฝ่ายหนึ่งต้องการผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น แต่อีกฝ่ายต้องการเงินมากขึ้น และแน่นอนว่าเราทุกคนรู้ว่าใครเป็นฝ่ายชนะ Ben Gomes อดีตหัวหน้าแผนก Search ของ Google เขียนในอีเมลภายในว่า “ผมคิดว่าเรากำลังหิวเงินมากเกินไป ผมคิดว่าการที่เราปรารถนาการเติบโตของการค้นหาและผู้ใช้มากขึ้นนั้นเป็นสิ่งที่ดี แต่ผมคิดว่าเราโฟกัสไปที่การหาเงินจากโฆษณามากเกินไป”

ในขณะเดียวกัน Google ใช้เงินหลายพันล้านดอลลาร์ในการรักษาอำนาจผูกขาด พวกเขาจ่ายเงินให้กับเบราว์เซอร์ต่างๆ เพื่อให้ Google เป็นตัวเลือกมาตรฐาน

ในความเป็นจริงแล้ว พวกเขาจ่ายถึง 20 พันล้านดอลลาร์เพื่อเป็นเครื่องมือค้นหามาตรฐานบน iPhone กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ไม่พอใจเรื่องนี้ พวกเขาฟ้องร้อง Google ในศาล

ผู้พิพากษาศาลแขวงสหรัฐฯ กล่าวว่า Google ตั้งใจเข้าร่วมในการกระทำต่อต้านการแข่งขันหลายอย่างเพื่อได้มาและรักษาอำนาจผูกขาด

แต่ในขณะที่ Google มุ่งเน้นการรักษาการผูกขาดแทนที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น สิ่งใหม่มันได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว

เมื่อปลายปี 2024 ChatGPT ได้ทำการเปลี่ยนแปลงในสิ่งที่จะปฏิวัติวงการ การเปิดตัวฟีเจอร์การค้นหา หากคุณเปิด ChatGPT ใต้ช่องข้อความจะมี “ปุ่มค้นหา”

การพิมพ์จากตรงนั้นจะแสดงผลลัพธ์การค้นหา พร้อมข้อมูลและบทความที่คุณสามารถเข้าไปอ่านได้ การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

ในการสำรวจผู้บริโภคสหรัฐฯ 5,000 คน พบว่า 39% ใช้ AI สำหรับการช้อปปิ้งออนไลน์ 43% สำหรับแนะนำอาหารท้องถิ่น 47% สำหรับแนะนำผลิตภัณฑ์ และ 55% สำหรับการทำวิจัย

ตัวเลขเหล่านี้กำลังพุ่งทะยานอย่างน่าตกใจ ในเดือนกุมภาพันธ์ การรับชมจากแหล่ง AI เพิ่มขึ้น 1,200% เมื่อเทียบกับเดือนกรกฎาคม 2024

แล้วทำไมถึงเป็น AI ทำไม AI ถึงดีกว่าการค้นหาใน Google เริ่มจากสิ่งที่เห็นได้ชัด AI กำจัดผลลัพธ์ที่น่ารำคาญและยุ่งเหยิงของ Google

คุณไม่ต้องเลื่อนผ่านโฆษณา 4-5 ตัวข้างบนเพื่อหาสิ่งที่ต้องการ มันอาจไม่เร็วเท่า Google แต่ช่วยประหยัดเวลาโดยให้เฉพาะสิ่งที่มีประโยชน์จริงๆ ไม่ใช่สิ่งที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งจ่ายเงินให้คุณเห็น

แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น ความแตกต่างใหญ่ระหว่างเครื่องมือค้นหาและแพลตฟอร์ม AI อย่าง ChatGPT และ Perplexity คือเรื่องของบริบท

Google ถูกออกแบบมาสำหรับการค้นหาแบบคำหลัก เพราะมันถูกสร้างมาเพื่อความเร็วและการ scale สำหรับการค้นหาหลายพันล้านครั้ง

จากผลลัพธ์หลายพันล้านรายการ ในการหาเนื้อหา คุณต้องจับคู่คำหลักและหลีกเลี่ยงสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องจากการค้นหา

ในทางกลับกัน AI เป็นโมเดลภาษา ดังนั้นมันจึงเข้าใจบริบทได้ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถถามว่า “จอภาพตัวที่สองของฉันกระพริบสุ่มๆ มันเพิ่งเริ่มเป็นหลังจากที่ฉันเปลี่ยนเป็นสาย DisplayPort ฉันอัปเดตไดรเวอร์ GPU และตรวจสอบการตั้งค่า refresh rate แล้ว” จากนั้น AI จะจำได้ว่าคุณลองอะไรไปแล้วบ้าง กรองผลลัพธ์ที่ไม่มีประโยชน์ออกไป

และสามารถถามคำถามติดตาม รวมถึงระบุปัญหาที่ทราบกันดีในส่วนต่างๆ ของปัญหาของคุณโดยเฉพาะ ซึ่งกับ Google มันไม่สามารถทำแบบเดียวกันได้

และอาจแค่แสดงผลลัพธ์เพิ่มเติมอย่าง “แก้หน้าจอกระพริบ” หมายความว่าคุณต้องดูผลลัพธ์เดิมๆ มากขึ้นก่อนจะเจอสิ่งใหม่และมีประโยชน์อย่างแท้จริง

สถิติแสดงให้เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจน ผู้ใช้ที่มาจาก AI search ใช้เวลาบนเว็บไซต์มากขึ้น 8% ดูหน้าเว็บมากขึ้น 12% และมี bounce rate (สัดส่วนของผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่ออกจากเว็บไซต์หลังจากดูหน้าเดียวเท่านั้น หรือในเวลาที่สั้นมาก) ต่ำกว่า 23% เมื่อเทียบกับผู้ที่มาจากการค้นหาแบบดั้งเดิม นี่เป็นเพราะแหล่งข้อมูลที่คุณได้จาก AI เกี่ยวข้องมากกว่า

ดังนั้นคุณจึงหาสิ่งที่ต้องการได้เร็วกว่าและอยู่นานกว่า แทนที่จะเปิดผลลัพธ์การค้นหาใน Google แล้วออกไป ลองอันอื่น แล้วออกอีก

Google เริ่มตื่นตระหนกจริงๆ Scott Jenson พนักงานมากประสบการณ์ 16 ปีและอดีตผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่ Google อธิบายว่า

“โครงการ AI ที่ผมทำงานด้วยมีแรงจูงใจที่แย่และถูกขับเคลื่อนด้วยความตื่นตระหนกแบบไร้สมองที่ว่าตราบใดที่มี ‘AI’ อยู่ในนั้น มันก็จะยอดเยี่ยม”

“มันไม่ใช่สิ่งที่เกิดจากความต้องการของผู้ใช้ มันเป็นความตื่นตระหนกที่ว่าพวกเขากำลังตกขบวน” Google ตอบสนองด้วยการเร่งพัฒนา AI

แต่การพยายามนี้ไม่ค่อยราบรื่น มีความล้มเหลวกับ Bard ซึ่งให้ข้อมูลผิด จากนั้นก็มีการปล่อย Gemini ออกมาแต่ก็ล้มเหลวตั้งแต่การเปิดตัวครั้งแรก

เมื่อพวกเขารีบรวม Gemini เข้ากับการค้นหา ซึ่งจะให้คำตอบทันทีที่ด้านบนของการค้นหา ผลลัพธ์ที่ได้นั้นก็ผิดเพี้ยน

Gemini แนะนำให้เติมกาวลงในพิซซ่า หรือแนะนำให้ผู้ใช้ควรกินหินเล็กๆ วันละก้อน เพราะ “หินเป็นแหล่งแร่ธาตุและวิตามินที่สำคัญ”

หลังจากนั้น Google ถอน Gemini ออกชั่วคราว และ มูลค่าหุ้นของ Alphabet ลดฮวบลงไป 70 พันล้านดอลลาร์ในวันเดียว Google เริ่มเพิ่มการใช้จ่าย AI มากขึ้น

ในการประชุมผลประกอบการไตรมาส 1 ของ Alphabet พวกเขาประกาศเพิ่มการใช้จ่าย AI 43% เป็น 17 พันล้านดอลลาร์ ส่วนใหญ่ไปที่เซิร์ฟเวอร์และศูนย์ข้อมูล

พวกเขายังลงทุนรวม 75 พันล้านดอลลาร์ตลอดปี 2025 แต่ยังมีปัญหาใหญ่ที่ Google ต้องเผชิญ ไม่ชัดเจนว่า Google และ AI จะทำงานร่วมกันได้จริงๆ หรือไม่

สาเหตุสำคัญก็คือรายได้ส่วนใหญ่ของ Google มาจากโฆษณา ในปี 2023 โฆษณาคิดเป็นกว่า 76% ของรายได้ Google ซึ่งมากกว่า 230 พันล้านดอลลาร์

ส่วนใหญ่มาจากการค้นหา แต่หาก Google ผลักดัน Gemini หมายความว่าผู้คนจะไม่คลิกโฆษณา และตอนนี้ผู้ลงโฆษณาเริ่มสูญเสียความเชื่อมั่นใน Google ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

Raptive ซึ่งช่วยขายโฆษณาดิจิทัลให้กับเว็บไซต์ของครีเอเตอร์อิสระ 5,000 คน ประเมินว่า AI Overviews อาจทำให้การเข้าชมลดลงถึง 25% และทำให้อุตสาหกรรมสูญเสียรายได้จากโฆษณา 2 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

ที่น่าขันคือ Google เป็นผู้เริ่มต้นการแข่งขัน AI ตั้งแต่แรก วันที่ 12 มิถุนายน 2017 นักวิจัย Google เผยแพร่บทความที่เปลี่ยนโลก

“Attention Is All You Need” บทความนี้ถูกอ้างอิงมากกว่า 173,000 ครั้ง และอยู่ในอันดับสิบของบทความที่ถูกอ้างอิงมากที่สุดในศตวรรษที่ 21

นี่คือรากฐานสำคัญของ Generative AI เช่น ChatGPT แต่ ChatGPT ไม่ได้เปิดตัวจนกระทั่งปลายปี 2022 ในขณะที่ Google มีเทคโนโลยี AI ที่ล้ำสมัยอยู่ในมือแล้วในตอนนั้น

และพวกเขามีมันก่อนใครๆ แต่ Google ไม่สนใจ เพราะเมื่อ Sundar Pichai ได้รับการแต่งตั้งเป็น CEO ในปี 2015 เขาโฟกัสในการลดขนาดลงการลงทุนใหญ่ๆ ของพวกเขาในเทคโนโลยีอื่นๆ เช่น Google Glass, Project Loon, Google Fiber, Google Wave

เพราะสิ่งเหล่านี้มันไม่ไห้ผลตอบแทน Google จึงกลับไปมุ่งเน้นการสร้างรายได้จากการค้นหาเป็นหลัก

Aidan Gomez ผู้ร่วมเขียนบทความที่เปลี่ยนโลกนั้นรู้ว่าเทคโนโลยีนี้จะไม่ไปไหนที่ Google “ในบริษัทขนาดใหญ่อย่าง Google คุณไม่สามารถสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ได้อย่างอิสระจริงๆ โดยพื้นฐานแล้ว โครงสร้างองค์กรไม่สนับสนุนมัน ดังนั้นคุณต้องไปสร้างมันเอง” ดังนั้นเขาจึงลาออก แต่ไม่ใช่แค่เขาคนเดียว

จากผู้ร่วมเขียนทั้งแปดคน เจ็ดคนออกจาก Google หกคนก่อตั้งสตาร์ทอัพ และหนึ่งคนเข้าร่วม OpenAI ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นไม่นานหลังจาก Sundar Pichai เข้ามาและกล่าวว่า Google “จะเปลี่ยนจากโลกที่มือถือเป็นหลักไปสู่โลกที่ AI เป็นหลัก” ดูเหมือนว่าพวกเขาทำแบบนี้เมื่อถูกบังคับเท่านั้น

การโฟกัสของ Google ในการรักษาการผูกขาดกลับกลายเป็นสิ่งที่กัดกร่อนการผูกขาดนั้นเอง ตอนนี้พวกเขาเริ่มสูญเสียการผูกขาด

สถานการณ์ในวันนี้อาจจะสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดเพียงแค่ไม่กี่เปอร์เซ็นต์ แต่นี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นของสิ่งใหญ่ คำถามคือ Google จะปกป้องส่วนแบ่งตลาดของตนเองได้โดยไม่ทำร้ายรายได้ของตนเองหรือไม่

Google อยู่ในสถานการณ์ที่ขัดแย้งกันซึ่งหลายบริษัทเคยเผชิญมาก่อน และโดยทั่วไปแล้ว มันไม่จบลงด้วยดี

สิ่งที่เราเห็นอาจเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดของอินเทอร์เน็ตตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 2000 การที่เทคโนโลยี AI เข้ามาท้าทายอำนาจของ Google

ไม่ใช่เพียงแค่การแข่งขันทางธุรกิจธรรมดา แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานของวิธีที่เราเข้าถึงข้อมูล เราอาจกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน

จากยุคของการค้นหาไปสู่ยุคของการสนทนากับข้อมูล จากการพิมพ์คำหลักไปสู่การถามคำถามที่ซับซ้อน จากการได้รับลิงก์หลายร้อยอันไปสู่การได้รับคำตอบที่ตรงจุด

Google ยังคงเป็นผู้นำในตลาดค้นหาอยู่ แต่นี่เป็นครั้งแรกในรอบ 25 ปี พวกเขาต้องเผชิญกับการแข่งขันจริงจัง และการแข่งขันครั้งนี้ไม่ได้มาจากเครื่องมือค้นหาตัวใหม่ แต่มาจากแนวคิดใหม่ทั้งหมดในการเข้าถึงข้อมูล

อนาคตจะเป็นอย่างไรนั้นยังไม่มีใครรู้แน่ชัด แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ วิธีที่เราค้นหาและเข้าถึงข้อมูลกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง

และการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้อาจขีดชะตาการใช้อินเทอร์เน็ตของเราในอีกหลายทศวรรษข้างหน้า

ตอนนี้ Perplexity AI กำลังพุ่งแรงขึ้นมาอย่างน่าตกใจ มีผู้ใช้งานมากกว่า 15 ล้านคนต่อเดือนและเติบโต 50% ในช่วงสามเดือน

บริษัทมีมูลค่าถึง 9 พันล้านดอลลาร์แล้ว และได้รับเงินลงทุน 915 ล้านดอลลาร์ จากนักลงทุนดังอย่าง NVIDIA, Jeff Bezos และ SoftBank

สิ่งที่น่าสนใจคือ Perplexity ไม่ได้แค่ทำการค้นหาธรรมดา แต่ยังสามารถตอบคำถามที่ซับซ้อนได้อย่างเข้าท่า พร้อมอ้างอิงแหล่งที่มาที่ชัดเจน ผู้ใช้ใช้เวลาเฉลี่ย 6 นาที 26 วินาทีต่อครั้ง ซึ่งยาวกว่าการใช้ Google มาก แสดงว่าผู้คนพอใจกับคำตอบที่ได้รับ

ChatGPT ก็ไม่ยอมแพ้ พวกเขาได้เปิดตัว Search feature ที่มีผู้ใช้มากกว่า 1 พันล้านข้อความต่อวัน และมีผู้ใช้งาน 400 ล้านคนต่อสัปดาห์

แต่ที่น่าสนใจที่สุดก็คือ Apple ที่ Eddy Cue บอกว่าการค้นหาใน Safari ลดลงครั้งแรกในรอบ 22 ปี เพราะผู้คนเริ่มใช้ AI แทน “นั่นไม่เคยเกิดขึ้นมาใน 22 ปี” Cue กล่าวในศาล “ผู้คนกำลังใช้ AI”

Apple กำลังพิจารณาเพิ่ม AI search engines อย่าง OpenAI, Perplexity และ Anthropic เข้าไปใน Safari แม้ว่าจะยังไม่เป็น default ก็ตาม

การที่ Apple พูดแบบนี้หมายความว่าอะไร หมายความว่าผู้ใช้ iPhone หลายร้อยล้านคนอาจจะได้ลองใช้ AI search โดยตรง

และเมื่อพวกเขาลองแล้วและชอบ พวกเขาอาจจะไม่กลับไปใช้ Google อีกเลย สำหรับ Google นี่เป็นฝันร้ายที่สุด

เพราะพวกเขาจ่ายเงิน 20 พันล้านดอลลาร์ต่อปีให้ Apple เพื่อให้ Google เป็น default search engine บน iPhone ถ้า Apple เปลี่ยนใจ Google ก็จบเห่

แต่ปัญหาที่ใหญ่กว่านั้นคือ Google กำลังติดกับดักของตัวเอง พวกเขาต้องใช้ AI เพื่อแข่งขัน แต่ AI กลับทำลายโมเดลธุรกิจหลักของพวกเขา

เมื่อ AI ตอบคำถามได้เลย ผู้คนจะไม่คลิกโฆษณา และโฆษณาคือเครื่องจักรทำเงินของ Google ถึง 76% ของรายได้

นี่เป็นสถานการณ์ที่เรียกว่า “Innovator’s Dilemma” เทคโนโลยีใหม่ที่ดีกว่ากลับทำลายธุรกิจเดิม และ Google ไม่รู้จะทำยังไง

บริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่งเคยเจอปัญหาแบบนี้มาก่อน Kodak กับกล้องดิจิทัล Nokia กับ smartphone Blockbuster กับ Netflix

พวกเขาทุกคนมีเทคโนโลยีใหม่ในมือ แต่กลัวว่าจะทำลายธุรกิจเดิม จนในที่สุดคู่แข่งมาทำแทน และสุดท้ายพวกเขาก็ถูกทำลายจนสิ้นซาก

Google จะเป็นแบบเดียวกันหรือไม่ นั่นคือคำถามที่ทุกคนในวงการเทคกำลังถาม

ข้อดีของ AI search ก็มีเยอะ คุณไม่ต้องเสียเวลากับโฆษณาและ SEO spam คุณได้คำตอบที่ตรงจุดและมีการอ้างอิงแหล่งที่มาที่ชัดเจน

สามารถถามคำถามติดต่อกันได้ และ AI จะจำบริบทของคำถามก่อนหน้า ไม่ต้องเริ่มต้นใหม่ทุกครั้ง

แต่ AI search ก็มีจุดอ่อน บางครั้งให้ข้อมูลผิดหรือล้าสมัย อาจจะมี bias จากข้อมูลที่ใช้ในการเทรน และยังไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลแบบ real-time ได้ดีเท่า Google

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ AI tools เหล่านี้กำลังเรียนรู้และพัฒนาตัวเองอย่างรวดเร็ว ทุกๆ เดือนมีฟีเจอร์ใหม่ๆ ออกมา

ขณะที่ Google ค่อนข้างหยุดนิ่งในด้านนวัตกรรม การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องของพฤติกรรมผู้ใช้

คนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ Gen Z เริ่มใช้ TikTok และ Instagram ในการค้นหาข้อมูลมากขึ้น พวกเขาชินกับการได้รับข้อมูลในรูปแบบที่สั้น กระชับ และเข้าใจง่าย

นี่เป็นอีกหนึ่งสัญญาณที่แสดงว่าการค้นหาแบบเก่าอาจจะไม่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่แล้ว สำหรับนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงนี้หมายถึงการปรับกลยุทธ์ใหม่

การพึ่งพา Google SEO อย่างเดียวอาจจะไม่พอแล้ว ต้องเริ่มคิดถึงการทำ content ที่เหมาะกับ AI search และ platform อื่นๆ ด้วย

การที่ AI สามารถสรุปข้อมูลจากหลายแหล่งและตอบคำถามได้เลย อาจจะทำให้การเข้าชมเว็บไซต์ลดลง แต่ในขณะเดียวกันก็เปิดโอกาสใหม่ๆ เช่น การเป็น authoritative source ที่ AI ชอบอ้างอิง หรือการสร้าง content ที่ตอบคำถามเฉพาะเจาะจงและมีคุณภาพสูง

สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ เราอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านที่สำคัญ และยังไม่มีใครรู้ว่าจะจบแบบไหน Google อาจจะปรับตัวได้และยังคงเป็นผู้นำ หรือเราอาจจะเห็นการกระจายอำนาจในตลาดค้นหา ที่มีหลาย platform แข่งขันกัน ซึ่งอาจจะดีสำหรับผู้ใช้ในระยะยาว

ที่สำคัญคือเราต้องเรียนรู้และปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นการใช้เครื่องมือใหม่ๆ หรือการปรับวิธีคิดเรื่องการหาข้อมูล

อนาคตของการค้นหาข้อมูลอาจจะไม่ใช่การพิมพ์คำหลักในกล่องค้นหา แต่เป็นการสนทนากับ AI ที่เข้าใจบริบทและให้คำตอบที่เป็นประโยชน์

การเปลี่ยนแปลงนี้อาจจะไม่เกิดขึ้นในข้ามคืน แต่เมื่อมันเกิดขึ้น และมันจะเปลี่ยนแปลงวิธีที่เราใช้อินเทอร์เน็ตไปตลอดกาล

References: [searchengineland, contentgrip, visualcapitalist, pymnts, sparktoro, tuta, reuters, bloomberg, cnbc, firstpagesage, businessofapps, demandsage, wikipedia]

Apple ล้างสมองคุณอย่างไร? กับวิธีการเปลี่ยนเทคโนโลยีให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนเรา

By tharadhol in Business, Case Study, Entrepreneurship, Insights, Investment, Marketing, Recommendations, The Story

Apple บริษัทที่มูลค่าพุ่งทะยานถึง 3 ล้านล้านดอลลาร์! จนขึ้นทำเนียบเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก มีคนใช้ iPhone มากถึง 1.3 พันล้านคนทั่วโลก

ทุกปี Apple เปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ที่บอกว่าเจ๋งที่สุดเท่าที่เคยมีมา และทุกครั้งก็มีคนแห่แหนไปซื้อราวกับถูกมนต์สะกด แม้ว่ารุ่นใหม่จะดีขึ้นเพียงเล็กน้อยจากรุ่นก่อนหน้าก็ตามที

คำถามที่น่าสนใจก็คือ Apple สามารถสร้างความจงรักภักดีระดับบ้าคลั่งแบบนี้ได้ยังไง ซึ่งเหตุผลอาจไม่ใช่อย่างที่หลายคนคิด และเมื่อเข้าใจจิตวิทยาเบื้องลึกของ Apple แล้ว คุณอาจจะมองบริษัทนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

ภาพยนตร์ชีวประวัติ Steve Jobs ที่สร้างในปี 2015 (ดัดแปลงจากหนังสือของ Walter Isaacson) เผยให้เห็นบุคลิกที่สุดยอดของ Jobs ทั้งแรงบันดาลใจ อารมณ์ และวิสัยทัศน์ที่ผลักดันการตัดสินใจของเขา

มีฉากเจ๋งๆ ตอนที่มีคนพยายามกล่าวหา Jobs ว่าเขาไม่ได้เขียนโค้ด ไม่ใช่วิศวกร ไม่ใช่นักออกแบบ แม้แต่ตอกตะปูก็ยังทำไม่เป็น แต่ Jobs ตอบกลับว่าเขาเป็น “วาทยกร” คนที่ควบคุมวงดนตรีให้บรรเลงเพลงอย่างลงตัว

สิ่งสำคัญที่ต้องเข้าใจคือ บริษัทเจ๋งๆ ถูกสร้างโดยคนเจ๋ง ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมักเริ่มต้นจากวิสัยทัศน์ของผู้ก่อตั้ง แม้ว่าต่อมาหลายแห่งจะเติบโตจนกลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ หลังจากหัวใจและจิตวิญญาณของผู้ก่อตั้งได้จากไปแล้ว

ไม่มีใครสร้างผลกระทบต่อวงการเทคโนโลยีมากกว่า Steve Jobs ผลงานของเขามีตั้งแต่ Mac, iPod, iPhone, iPad, App Store, iCloud ไปจนถึงการปฏิวัติอุตสาหกรรมสตรีมมิ่งผ่าน iTunes

ผลงานของ Apple อยู่ในทุกซอกทุกมุมของโลกเทคโนโลยี ทั้งการกำหนดทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทอื่นและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

Jobs มีแนวคิดว่าการให้ลูกค้าในสิ่งที่พวกเขาต้องการไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุด แต่เป็นการค้นหาว่าพวกเขา “จะ” ต้องการอะไรก่อนที่พวกเขาจะรู้ตัวเสียอีก

เขาอ้างคำพูดของ Henry Ford ที่ว่าหากถามลูกค้าว่าต้องการอะไร พวกเขาคงตอบว่าต้องการม้าที่วิ่งเร็วกว่าเดิม ไม่ใช่รถยนต์ Jobs เชื่อว่าคนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าต้องการอะไรจนกว่าจะได้เห็นของจริง

น่าเสียดายที่ปัจจุบันเราไม่ได้เห็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์เหมือนในยุคสมัย Jobs อีกต่อไป ความจริงก็คือไม่มีใครทดแทน Steve Jobs ได้ Apple ในยุคนี้จึงต้องควบคุมเรื่องราวของแบรนด์ด้วยวิธีอื่น

เมื่อแบรนด์ผูกติดกับบุคคลเพียงคนเดียว นักธุรกิจเรียกว่า “ความเสี่ยงจากบุคคลสำคัญ” หรือ key person risk Apple จึงต้องสร้างภาพลักษณ์สุดแข็งแกร่งเพื่อทดแทนการจากไปของ Jobs

เมื่อมอง Apple ในปัจจุบัน คุณจะเห็นแบรนด์พรีเมียมที่เป็นมากกว่าบริษัทเทคโนโลยีทั่วไป เป็นแบรนด์สำหรับคนที่ “เหนือกว่า” ไม่ว่าจะเป็นนักสร้างสรรค์ นวัตกร และพวกที่ “คิดต่าง”

Apple นำเสนอตัวเองในฐานะบริษัทที่ใส่ใจความเป็นส่วนตัว ผลิตสินค้าระดับเทพที่คงทนถาวร ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีวันพังง่ายๆ และให้คุณค่ากับความเรียบง่ายและประสิทธิภาพมากกว่าตัวเลือกมากมายเหมือนแบรนด์อื่น ๆ

Apple ได้ทำการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ในปี 1997 เมื่อพวกเขาเปิดตัวแคมเปญโฆษณาสุดเจ๋งภายใต้ชื่อ “Think Different” และแม้จะไม่ได้ใช้วลีนี้อย่างเป็นทางการอีกต่อไป แต่แนวคิดนี้ยังคงฝังลึกอยู่ในทุกสิ่งที่ Apple ทำ

พวกเขาสื่อสารโดยนัยว่าลูกค้าของ Apple “แตกต่าง” ไม่ยอมเข้ากับกรอบของสังคมทั่วไป เหมือนเป็นกลุ่มพิเศษที่มีความคิดและรสนิยมเหนือคนทั่วไป

สิ่งที่ Apple ทำได้อย่างแยบยลคือการทำให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงคุณลักษณะพิเศษเหล่านี้กับผลิตภัณฑ์และแบรนด์ ทำให้คนคิดว่าหากพวกเขาซื้อ iPhone, Mac หรือ AirPods พวกเขาจะมีคุณลักษณะพิเศษเหล่านั้นด้วย

นี่คือจิตวิทยาเบื้องหลังที่ Apple ได้ปลูกฝังมาหลายปี จนทำให้คนรู้สึกว่าหากต้องการประสบความสำเร็จและเป็นเหมือนคนเจ๋งๆ เหล่านั้น จำเป็นต้องมีผลิตภัณฑ์ของ Apple

เป็นความรู้สึกที่อธิบายไม่ได้ แต่สัมผัสได้ เช่นเดียวกับที่เมื่อนึกถึงกีฬา เราจะนึกถึง Nike และ Adidas หรือเมื่อนึกถึงน้ำอัดลม ก็จะนึกถึง Coke และ Pepsi Apple ตอกย้ำความรู้สึกนี้มาหลายทศวรรษจนฝังในจิตใต้สำนึกของผู้คน

ทุกครั้งที่มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ประจำปี Apple จะไม่เน้นที่สเปคของสินค้า แต่จะแสดงให้เห็นว่าคุณจะทำอะไรได้บ้างกับผลิตภัณฑ์ของพวกเขา

สิ่งที่น่าทึ่งคือ Apple แทบไม่เคยพูดถึงคู่แข่งโดยตรง พวกเขามักเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ใหม่กับผลิตภัณฑ์ Apple รุ่นก่อนหน้าเท่านั้น เพื่อสื่อว่า Apple อยู่ในลีกของตัวเอง ไม่มีคู่แข่ง

ทุกอย่างที่ Apple ทำถูกรังสรรค์อย่างพิถีพิถันตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ แม้แต่บรรจุภัณฑ์ที่หลายคนมองข้าม พวกเขาเป็นผู้บุกเบิกบรรจุภัณฑ์หรูหราระดับพรีเมียม

Steve Jobs เคยพูดตรงๆ ว่าเมื่อคุณเปิดกล่อง iPhone หรือ iPad ประสบการณ์การสัมผัสนั้นจะกำหนดว่าคุณจะรับรู้ผลิตภัณฑ์อย่างไร บรรจุภัณฑ์ของ Apple จึงถูกออกแบบมาเพื่อตอกย้ำความเป็นพรีเมียม

กระบวนการแกะกล่องทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ ทั้งความรู้สึกของกล่อง ความเรียบง่าย ความเร็วในการเปิด วิธีที่ทุกอย่างลงตัวอย่างแม่นยำ การจัดวางในกล่อง โลโก้ที่แฝงอยู่ แม้แต่วิธีที่พลาสติกคลี่ออก

ความพิถีพิถันนี้ปรากฏในทุกผลิตภัณฑ์ของ Apple จนมีช่อง YouTube เกิดขึ้นมากมายที่ทำเนื้อหาเกี่ยวกับการแกะกล่องผลิตภัณฑ์ Apple โดยเฉพาะ (Unboxing) จนกลายเป็นวัฒนธรรมย่อยไปแล้ว

บรรจุภัณฑ์สวยๆ จะไม่มีความหมายถ้าตัวผลิตภัณฑ์ไม่ได้ออกแบบมาอย่างโคตรเทพ สิ่งที่ทำให้คนหลงใหลใน Apple คือดีไซน์ที่สะกดใจ

ทุกสิ่งที่พวกเขาผลิตให้ความรู้สึกว่าทำมาจากชิ้นเดียว จากแม่พิมพ์เดียว ไม่มีสกรูเกะกะหรือพลาสติกถูกๆ แต่เป็นวัสดุคุณภาพสูงอย่างไทเทเนียมระดับอวกาศ อลูมิเนียม และสแตนเลสสตีล

การออกแบบของ Apple มีความเรียบหรูและเน้นความเรียบง่าย มีความประณีตทางวิศวกรรม ขอบที่เรียบลื่น การสัมผัสที่ให้ความรู้สึกดี และความสม่ำเสมอที่เป๊ะทุกรายละเอียด

ในแง่หนึ่ง ผลิตภัณฑ์ของ Apple ไม่ใช่แค่เทคโนโลยี แต่เป็นงานศิลปะชิ้นเอก จนมีคนจำนวนไม่น้อยที่สะสมผลิตภัณฑ์ Apple เหมือนสะสมงานศิลปะชั้นสูง

ผลิตภัณฑ์ของ Apple ถูกสร้างมาให้ทนทาน แข็งแรง และใช้ได้นาน แต่เหตุผลหนึ่งที่พวกเขาทำการออกแบบที่สะอาดเรียบร้อยได้คือผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไม่ได้ถูกออกแบบมาให้ผู้ใช้แก้ไขดัดแปลงได้ง่ายๆ

คุณไม่สามารถซ่อมผลิตภัณฑ์ Apple ได้ด้วยตัวเอง คุณซื้อด้วยความเชื่อว่ามันจะทำงานได้อย่างราบรื่นไปตลอด และส่วนใหญ่ก็เป็นแบบนั้นจริงๆ

สิ่งที่คนมักมองข้ามเกี่ยวกับ Apple คือระบบนิเวศแบบปิดของพวกเขา ที่ทำให้คุณไม่สามารถยุ่งเกี่ยวกับฮาร์ดแวร์หรือซอฟต์แวร์ของ Apple ได้อย่างอิสระ

ในวงการเทคโนโลยี เราเรียกสิ่งนี้ว่า “Walled Garden” ซึ่งปัจจุบันหลายบริษัทเทคโนโลยีใช้กลยุทธ์นี้ แต่ก็ไม่ได้ผลเหมือนที่ Apple ทำ

เมื่อ 50 ปีก่อน ในยุคที่ Microsoft และ IBM เป็นลูกพี่ใหญ่ในวงการคอมพิวเตอร์ โมเดลธุรกิจของพวกเขาเน้นการให้ตัวเลือกแก่ลูกค้าและความยืดหยุ่น Apple เป็นบริษัทแรกที่กล้าเอาตัวเลือกไปจากผู้บริโภคอย่างจงใจ

ความแตกต่างที่โคตรสำคัญระหว่าง Apple กับบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ คือ Apple เป็นเจ้าของและออกแบบทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ของตัวเอง

iOS ถูกสร้างมาให้ทำงานบน iPhone และ iPad เท่านั้น Safari ถูกสร้างมาให้ทำงานบน Mac โดยเฉพาะ เมื่อเทียบกับ Windows และ Android ที่ทำงานได้บนอุปกรณ์หลากหลายจากหลายบริษัท

Microsoft เน้นทางเลือกและความยืดหยุ่น ในขณะที่ Apple เน้นคุณภาพ ความปลอดภัย และประสบการณ์ผู้ใช้ที่เหนือชั้น Alan Kay นักวิทยาการคอมพิวเตอร์ชื่อดังเคยกล่าวว่า “คนที่จริงจังกับซอฟต์แวร์ควรสร้างฮาร์ดแวร์ของตัวเอง”

ประเด็นนี้บอกว่าคุณไม่สามารถสร้างซอฟต์แวร์หรือฮาร์ดแวร์ที่เจ๋งได้จริงๆ เว้นแต่คุณจะสร้างทั้งสองอย่างควบคู่กันไป นี่คือเหตุผลที่คนหลงรัก Apple—พวกมันใช้งานได้ทันทีและลื่นไหลสุดๆ

ฮาร์ดแวร์ของ Apple ถูกสร้างขึ้นโดยเฉพาะเพื่อรันซอฟต์แวร์ของ Apple และซอฟต์แวร์ก็ถูกสร้างขึ้นเพื่อทำงานบนฮาร์ดแวร์ของ Apple โดยเฉพาะ ทำให้พวกเขาสามารถปรับแต่งทุกรายละเอียดเพื่อประสิทธิภาพสูงปรี๊ด

นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ Apple รักษาภาพลักษณ์แบรนด์แข็งแกร่งได้ตลอดมา แต่มีกลยุทธ์สำคัญอีกอย่างคือการที่ผลิตภัณฑ์ของ Apple ถูกออกแบบให้ไม่สามารถใช้งานร่วมกับสิ่งอื่นนอกระบบนิเวศได้ดี

แต่กลับมีการออกแบบให้ผลิตภัณฑ์ Apple ทำงานร่วมกันเองได้อย่างไร้ที่ติ คุณจะติดอยู่กับบริการต่างๆ เช่น iMessage, FaceTime, iCloud, AirDrop และอุปกรณ์เสริมอย่าง AirPods, Apple Watch และ HomePod

สิ่งเหล่านี้มีอยู่เฉพาะในระบบนิเวศของ Apple เท่านั้น คุณไม่สามารถย้ายทุกอย่างจาก iPhone ไปยัง Android ได้อย่างสมบูรณ์ ดังนั้นโดยที่คุณไม่ทันรู้ตัว Apple ได้สร้างความจงรักภักดีผ่านการทำให้คุณ “ติดกับดัก” ในระบบนิเวศของพวกเขา

ก่อนที่คุณจะรู้ตัว คุณก็มีทั้ง Mac, iPhone, AirPods, HomePod และ Apple Watch เหมือนถูกล็อคไว้ในสวนสวยที่คุณออกไปไม่ได้ และแทบไม่อยากออกไปเลย

แม้แต่การที่ข้อความจาก Android แสดงเป็นสีเขียวบน iMessage ก็เป็นกลยุทธ์ทางจิตวิทยาสุดแสบ เพื่อตอกย้ำว่า iPhone เจ๋งกว่า เป็นการเตือนตลอดเวลาว่าคนที่คุณกำลังคุยด้วยไม่ใช่สมาชิกในชมรมคนพิเศษของ Apple

การล็อคผู้ใช้ไว้ในระบบนิเวศนี้ได้ผลอย่างน่าทึ่ง ข้อมูลแสดงว่า Apple มีอัตราการรักษาลูกค้าสูงถึง 92% กับผู้ใช้ iPhone และควบคุมส่วนแบ่งการตลาดสมาร์ทโฟนในสหรัฐฯ ถึง 57%

นี่คือตัวอย่างของความจงรักภักดีต่อแบรนด์และอำนาจในตลาดที่บริษัทส่วนใหญ่เพียงแค่ฝันถึง ระบบนิเวศแบบปิดไม่ได้เกี่ยวกับการล็อคลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังช่วยให้ Apple สามารถรักษามาตรฐานคุณภาพและความปลอดภัยได้ด้วย

ทุกแอพที่อยู่ใน App Store ต้องผ่านการตรวจสอบอย่างละเอียดจาก Apple และที่น่าสนใจก็คือ Google ยอมจ่ายเงินให้ Apple มากกว่า 20 พันล้านดอลลาร์ต่อปีเพียงเพื่อให้เป็นเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นบน Safari

นอกจากนี้ ทุกแอพใน App Store ต้องแบ่งรายได้ให้กับ Apple และเนื่องจาก Apple เป็นทั้งเจ้าของฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ พวกเขาจึงสามารถเก็บข้อมูลได้อย่างครบถ้วน

ไม่เพียงแค่ประวัติการเข้าชมเว็บและการใช้แอพ แต่รวมถึงข้อมูลสุขภาพและข้อมูลการขับขี่ พวกเขารู้แม้กระทั่งตำแหน่งที่อยู่ของคุณและลักษณะของใบหน้าคุณ

แต่สิ่งที่น่าทึ่งคือไม่มีใครรู้สึกกังวลกับเรื่องนี้มากนัก เพราะ Apple ได้สร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภคอย่างแยบยล โดยสร้างภาพลักษณ์ว่ามีเพียง Apple เท่านั้นที่เข้าถึงข้อมูลของคุณและพวกเขาไม่แบ่งปันข้อมูลนั้นกับใคร

เป้าหมายของ Apple ไม่ใช่การเป็นเพียงบริษัทเทคโนโลยีธรรมดาๆ แต่เป็นการก้าวไปสู่การเป็นบริษัทที่ครอบคลุมทุกด้านของชีวิตผู้คน หนึ่งในเหตุผลที่ Apple ประสบความสำเร็จมากมายก็คือพวกเขาไม่ได้คิดแบบระยะสั้นเหมือนบริษัททั่วไป

พวกเขาไม่ได้สนใจเรื่องการทำกำไรสูงสุดในไตรมาสหน้า แต่มุ่งสร้างบางสิ่งที่จะคงอยู่ยาวนาน ไม่ใช่เรื่องของการมีเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยที่สุดเท่านั้น แต่เป็นการส่งมอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีที่สุด

Apple กำลังเล่นเกมที่ยาวกว่าและใหญ่กว่ามาก เราเห็นได้จากการที่พวกเขาลงทุนในแพลตฟอร์มใหม่ๆ อย่าง Vision Pro และ Apple TV+ รวมถึงขยายไปสู่บริการทางการเงินผ่าน Apple Pay และ Apple Card

Apple เข้าใจดีว่าเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่พอที่จะสร้างป้อมปราการในระยะยาว พวกเขาจำเป็นต้องเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มทั้งหมด เพราะการเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มหมายถึงการเป็นผู้กำหนดกฎของเกม

น่าสนใจที่บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อื่นๆ อย่าง Meta (Facebook เดิม) ก็พยายามทำแบบเดียวกัน ด้วยการสร้างเมตาเวิร์สซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่พวกเขาหวังว่าจะควบคุมได้เองในอนาคต

แคมเปญโฆษณา “Think Different” ที่เปิดตัวในปี 1997 ยังคงมีความหมายลึกซึ้ง Apple นำเสนอภาพของคนที่เปลี่ยนแปลงโลก—นักคิด นวัตกร นักปฏิวัติ—และสร้างการเชื่อมโยงกับผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Apple

เสียงของ Steve Jobs ดังก้องในโฆษณา Think Different ที่พูดถึง “คนบ้าๆ พวกคนนอกกรอบ พวกกบฏ คนที่เห็นสิ่งต่างๆ ต่างออกไป”

“พวกเขาไม่ชอบกฎและไม่เคารพสถานะเดิม คุณจะยกย่องหรือประณามพวกเขาก็ได้ แต่สิ่งเดียวที่คุณทำไม่ได้คือเพิกเฉยพวกเขา เพราะพวกเขาเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ พวกเขาผลักดันมนุษยชาติไปข้างหน้า”

“ในขณะที่บางคนมองว่าพวกเขาเป็นคนบ้า เรามองเห็นอัจฉริยะ เพราะคนที่บ้าพอที่จะคิดว่าพวกเขาสามารถเปลี่ยนโลกได้ คือคนที่ทำมันได้จริง” คำพูดเหล่านี้ยังคงก้องกังวานและสะท้อนถึงจิตวิญญาณของ Apple ได้อย่างชัดเจน

ปัจจุบัน Apple กลายเป็นมากกว่าบริษัทเทคโนโลยี แต่เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและวิถีชีวิต ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่เป็นสัญลักษณ์ของสถานะ รสนิยม และอัตลักษณ์ของผู้ใช้

แม้จะมีผู้วิจารณ์ Apple ในหลายประเด็น ไม่ว่าจะเป็นราคาที่แพงลิบลิ่ว การปิดกั้นการซ่อมแซมด้วยตนเอง หรือการควบคุมระบบนิเวศอย่างเข้มงวด แต่ไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า Apple ได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่เราใช้เทคโนโลยีไปตลอดกาล

พวกเขาไม่ได้เพียงสร้างผลิตภัณฑ์ แต่สร้างประสบการณ์ที่มีผู้คนจำนวนมากเต็มใจจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้ได้มา หลังจากที่ Steve Jobs เสียชีวิตในปี 2011 หลายคนสงสัยว่า Apple จะยังคงรักษาความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมได้หรือไม่

แม้ว่าภายใต้การนำของ Tim Cook Apple แม้ว่าจะไม่ได้สร้างผลิตภัณฑ์ที่ปฏิวัติวงการเหมือนอย่าง iPhone แต่พวกเขายังคงเติบโตเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก มันเป็นเรื่องน่าอัศจรรย์ที่วิสัยทัศน์ระยะยาวของ Jobs ได้ฝังรากลึกในวัฒนธรรมองค์กรของ Apple

ไม่ว่าจะอย่างไร สิ่งที่แน่นอนคือ Apple ไม่ได้เพียงสร้างอิทธิพลต่อความคิดของคนรุ่นเดียว แต่ได้วางรากฐานสำหรับคนรุ่นต่อๆ ไปด้วย พวกเขาไม่ได้ขายเพียงแค่เทคโนโลยี แต่ขายความฝัน อัตลักษณ์ และความรู้สึกที่เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่พิเศษกว่า

เมื่อคุณซื้อ iPhone คุณไม่ได้เพียงซื้อโทรศัพท์ แต่คุณซื้อบัตรเข้าสู่สังคมที่เลือกสรรแล้ว—สังคมของคนที่ “คิดต่าง” นี่คือสิ่งที่ Apple ทำได้อย่างโคตรเทพ: การเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ให้เป็นประสบการณ์ การเปลี่ยนเทคโนโลยีให้เป็นศิลปะ

Apple สอนเราว่าแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ แต่ขายความรู้สึก พวกเขาไม่ได้สื่อสารว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขา “ทำ” อะไรได้บ้าง แต่สื่อสารว่าผลิตภัณฑ์ทำให้คุณ “เป็น” ใคร

ในที่สุดแล้ว Apple สร้างมูลค่ามหาศาลไม่ใช่จากการมีเทคโนโลยีที่ดีที่สุดเสมอไป แต่จากการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้า ความสำเร็จของ Apple สอนบทเรียนสำคัญสำหรับธุรกิจทุกประเภท:

ลูกค้าไม่ได้ซื้อสิ่งที่คุณทำ แต่ซื้อเพราะเหตุผลที่คุณทำสิ่งนั้น และวิธีที่สิ่งนั้นทำให้พวกเขารู้สึก การสร้างผลิตภัณฑ์ดีเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่การสร้างแบรนด์ที่ผู้คนรู้สึกผูกพันในระดับอัตลักษณ์ต่างหากที่สร้างความภักดีแบบไม่มีวันสิ้นสุด

ในโลกที่เทคโนโลยีกลายเป็นสินค้าที่เหมือนๆ กันหมด Apple ยังคงโดดเด่นด้วยการสร้างความแตกต่างไม่ใช่แค่ในผลิตภัณฑ์ แต่ในประสบการณ์ทั้งหมดที่มาพร้อมกับการเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศของพวกเขา

นี่อาจเป็นมรดกอันยิ่งใหญ่ที่สุดของ Steve Jobs: การสร้างบริษัทที่ไม่ได้เพียงขายเทคโนโลยี แต่ขายวิธีการมองโลกที่เป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าคุณจะเป็นแฟนของ Apple หรือไม่ คุณไม่สามารถปฏิเสธอิทธิพลของพวกเขาต่อวิธีที่เราใช้ สวมใส่ และมีปฏิสัมพันธ์กับเทคโนโลยีในชีวิตประจำวัน

Apple ได้เปลี่ยนแปลงโลกของเรา ไม่ใช่เพียงด้วยเทคโนโลยีของพวกเขา แต่ด้วยวิธีที่พวกเขาทำให้เราคิดและรู้สึกเกี่ยวกับเทคโนโลยี—และนั่นคืออิทธิพลที่แท้จริงที่จะยังคงอยู่ตราบนานเท่านาน

References: [Data Activators, businessinsider, forbes, techcrunch, theverge, theatlantic, wired, fastcompany]

เปลี่ยนไทยเป็นประเทศพัฒนาแล้ว กับบทเรียนจากเอสโตเนียสู่การปฏิวัติการศึกษาด้วยเทคโนโลยี AI

By tharadhol in AI & Robot, Case Study, Insights, Inspiration, Politics, Recommendations, Science & Tech, The Story

ประเทศเล็กๆ ในยุโรปที่ชื่อว่าเอสโตเนียกลายเป็นมหาอำนาจด้านเทคโนโลยีได้ภายในเวลาแค่ 30 ปี พวกเขามียูนิคอร์น (สตาร์ทอัพมูลค่าเกิน 1 พันล้านดอลลาร์) ต่อประชากรเยอะที่สุดในโลก

แล้วบ้านเราล่ะ? เรามีโอกาสที่จะทำแบบนั้นบ้างไหม? ตอบเลยว่ามีแน่นอน! แต่ต้องมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนและกล้าหาญพอที่จะปฏิรูปประเทศ โดยเฉพาะในด้านการศึกษาและเทคโนโลยี AI

เอสโตเนียเคยเป็นส่วนหนึ่งของโซเวียต เศรษฐกิจเละเทะจนแทบไม่เหลือซาก มีประชากรแค่ 1.3 ล้านคน ไม่มีทรัพยากรธรรมชาติมากมาย ใครต่างก็คิว่าประเทศนี้คงจะล่มสลายหลังได้รับเอกราชในปี 1991

แต่พวกเขากลับตัดสินใจโครตเจ๋ง ด้วยการทุ่มเททุกอย่างไปที่เทคโนโลยีดิจิทัล ในปี 1996 พวกเขาเริ่มโครงการ “Tiger Leap” ปั้นระบบการศึกษาให้โรงเรียนทุกแห่งมีคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ต

ต่อมาพวกเขาจัดหนักด้วยการเป็นประเทศแรกของโลกที่สอนเด็ก 6 ขวบให้เขียนโค้ด และยกระดับการศึกษาด้าน STEM อย่างจริงจัง ผลลัพธ์? นักเรียนเอสโตเนียในปี 2022 ทำคะแนน PISA ได้ดีกว่าทั้งยุโรป สหรัฐฯ และแคนาดา คะแนนสูงเป็นอันดับ 8 ของโลก

บ้านเราอยู่จุดที่ต่างออกไป มีประชากร 70 ล้าน เศรษฐกิจใหญ่กว่ามาก แต่เรายังติดกับดักรายได้ปานกลาง ขาดแคลนคนที่มีทักษะด้านเทคโนโลยีสมัยใหม่ และระบบการศึกษายังไม่ตอบโจทย์ยุคดิจิทัล

แต่ประเทศเราก็มีจุดแข็ง ตำแหน่งที่ตั้งเป็นศูนย์กลางอาเซียน คนไทยเข้าถึงสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตสูงมาก และเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้ไว

เราอาจสร้างแผน “Thailand AI Leap” โดยเอาแรงบันดาลใจจากความสำเร็จของเอสโตเนียนี่แหละ คำถามก็คือเอสโตเนียทำอะไรไปบ้าง และเราจะปรับใช้ยังไง?

เอสโตเนียให้ความสำคัญกับการเข้าถึงเทคโนโลยีและทักษะดิจิทัลตั้งแต่เด็ก ส่วนไทยอาจทำแบบนี้:

สร้างห้องเรียน AI อัจฉริยะทั่วประเทศภายในปี 2026 สอนเด็กไทยตั้งแต่ประถมให้เข้าใจ AI พื้นฐานและเขียนโค้ดได้

อัดฉีดงบประมาณฝึกอบรมครูให้ใช้ AI ในการสอนอย่างมีประสิทธิภาพ ปรับวิธีการสอนวิทย์-คณิตแบบท่องจำเป็นการคิดวิเคราะห์และแก้ปัญหา

เอสโตเนียใช้งบต่อนักเรียนน้อยกว่าประเทศพัฒนาแล้วอื่นๆ เยอะมาก แต่ผลลัพธ์กลับดีเยี่ยม ไทยก็ทำได้! มันไม่ได้ใช้งบประมาณมากมายขนาดนั้น กับงบกระทรวงศึกษาที่ไทยใช้เยอะมากที่สุดในประเทศในทุก ๆ ปีแต่ไม่เห็นผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมอะไรเลย ลองดูเอสโตเนีย ไม่ได้ใช้งบมากมายแต่เห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจนเป็นอย่างมาก

เอสโตเนียมีรัฐบาลดิจิทัลที่เจ๋งมากๆ คนที่นั่นยื่นภาษีออนไลน์ได้ตั้งแต่ปี 2000 ใช้เวลาแค่ 3 นาที ลงคะแนนเสียงออนไลน์ได้ตั้งแต่ปี 2005 แม้แต่แต่งงานก็ทำออนไลน์ได้

ไทยควรทำแบบนี้:

พัฒนารัฐบาลดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วย AI ให้สำเร็จภายในปี 2030 ทำให้การเริ่มต้นธุรกิจในไทยใช้เวลาแค่ชั่วโมงเดียวผ่านระบบออนไลน์ ไม่ต้องวิ่งไปหาคนโน้นคนนี้ให้ปวดหัวอีกต่อไป

ไทยเราเริ่มสร้าง National Digital ID (NDID) เรียบร้อยแล้ว เหลือแค่ผลักดันให้คนไทยทุกคนต้องมีสิ่งนี้ ซึ่งสุดท้ายสามารถใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อตัดสินใจเชิงนโยบายที่แม่นยำได้

เอสโตเนียลดค่าใช้จ่ายภาครัฐไปเยอะด้วยการทำทุกอย่างให้เป็นดิจิทัล ไทยอาจไปไกลกว่านั้นด้วย AI

เอสโตเนียตลาดเล็กมาก เลยบังคับให้สตาร์ทอัพต้องมองตลาดโลกตั้งแต่วันแรก นี่เป็นข้อดีที่ทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จในระดับโลก

ไทยควรทำแบบนี้:

สร้างศูนย์บ่มเพาะสตาร์ทอัพ AI ในทุกภูมิภาค ด้วยนโยบายภาษีและการลงทุนที่ดึงดูด ผลักดันให้สตาร์ทอัพไทยมองตลาดอาเซียนและโลกตั้งแต่เริ่มต้น

ดึง talent จากทั่วโลกให้มาทำงานในไทย สร้างความร่วมมือระหว่างมหาวิทยาลัย เอกชน และรัฐบาลในการวิจัยและพัฒนา AI

ใช้ความเข้มแข็งด้านวัฒนธรรมและตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ของไทยในการสร้างนวัตกรรม AI ที่ตอบโจทย์ตลาดเอเชีย

แต่มันก็มีความต่างที่สำคัญระหว่างไทยกับเอสโตเนียที่ต้องคำนึงถึง:

เอสโตเนียมีประชากรแค่ 1.3 ล้าน ปฏิรูปจึงเร็วและง่าย ส่วนไทยมีประชากร 70 ล้าน ต้องวางแผนซับซ้อนและใช้เวลานานกว่า

เอสโตเนียเริ่มจากศูนย์หลังยุคโซเวียต ไม่มีระบบเดิมให้ปรับเปลี่ยน ส่วนไทยมีระบบที่มีอยู่แล้ว ต้องคำนึงถึงการเปลี่ยนผ่านที่ราบรื่น

แต่ไทยก็มีข้อได้เปรียบ:

ตลาดในประเทศใหญ่พอที่จะทดสอบไอเดียใหม่ๆ ก่อนพุ่งทะยานสู่ภูมิภาค เป็นศูนย์กลางของอาเซียนที่มีประชากรรวม 650 ล้านคน

มีวัฒนธรรมหลากหลายและสร้างสรรค์ซึ่งเป็นพื้นฐานของนวัตกรรม มีฐานการผลิตที่แข็งแกร่งที่สามารถผสานกับ AI

ต้องบอกว่าประเทศอย่างเอสโตเนียสอนอะไรเรา? เยอะมาก!

ลงทุนระยะยาว: พวกเขามุ่งเน้นการศึกษาและเทคโนโลยีที่ให้ผลในระยะยาว ไม่ใช่แค่กระตุ้นเศรษฐกิจชั่วคราว ไม่มีนโยบายประชานิยมบ้าบอที่คิดเพียงแค่จะซื้อเสียงในระยะสั้น ๆ

วิสัยทัศน์แน่วแน่: ผู้นำเอสโตเนียมีวิสัยทัศน์ชัดเจนและไม่เปลี่ยนแม้จะเปลี่ยนรัฐบาล การปฏิรูปดิจิทัลดำเนินมา 20 ปี ไม่ว่าพรรคไหนจะขึ้นมาเป็นรัฐบาล

ปฏิรูปทั้งระบบ: ไม่ทำแค่บางส่วน แต่ปฏิรูปทั้งการศึกษา รัฐบาล และสภาพแวดล้อมทางธุรกิจพร้อมกัน

เปลี่ยนข้อเสียเป็นข้อดี: พวกเขาใช้ข้อเสียเรื่องตลาดเล็กให้เป็นข้อดี โดยผลักดันให้สตาร์ทอัพต้องมองตลาดโลกตั้งแต่เริ่มต้น

เอสโตเนียพิสูจน์แล้วว่าประเทศที่เริ่มจากจุดยากลำบากสามารถพลิกโฉมเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีได้ในเวลาแค่ 20 ปี

ไทยมีศักยภาพที่จะทำแบบนั้นได้ และด้วยทรัพยากรที่มีมากกว่า อาจทำได้ยิ่งใหญ่กว่าด้วยซ้ำ แต่ต้องอาศัยผู้นำที่มีวิสัยทัศน์ระยะยาว ความกล้าหาญทางนโยบาย ความต่อเนื่อง และการลงทุนที่ฉลาด

ถ้า “Thailand AI Leap” เกิดขึ้นจริง อีก 15 ปีข้างหน้าเราอาจได้เห็นไทยเป็นศูนย์กลาง AI แห่งอาเซียน มียูนิคอร์นเยอะแยะ มีระบบการศึกษาล้ำสมัย และเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม

ทางไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ แต่บทเรียนจากเอสโตเนียชี้ชัดว่ามันคุ้มค่า นี่อาจเป็นโอกาสสำคัญที่ไทยจะก้าวข้ามกับดักรายได้ปานกลางและปั้นอนาคตที่ยั่งยืนให้คนรุ่นต่อไป

จริงอยู่ว่าจะต้องเจ็บปวดบ้างในช่วงเปลี่ยนผ่าน แต่ถ้าเราไม่เริ่มวันนี้ เมื่อไหร่จะถึงวันที่เราจะได้ยืนบนเวทีโลกอย่างภาคภูมิ?

เอสโตเนียเริ่มจากศูนย์ เราเริ่มจากตรงนี้ เขาทำได้ เราก็ต้องทำได้!

เด็กประถมจะกลายเป็นกองทัพ AI รุ่นใหม่ ศึกชิงอำนาจ AI เริ่มที่ห้องเรียน เมื่อจีนเร่งสปีดเด็กสู่สนามแข่งขัน AI โลก

By tharadhol in AI & Robot, Case Study, Insights, Recommendations, Science & Tech, The Story

ตั้งแต่ช่วงฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมา โรงเรียนประถมและมัธยมทั่วปักกิ่งได้นำ AI เข้าไปในหลักสูตร ไม่น้อยกว่า 8 ชั่วโมงต่อปี เด็กเล็กๆ จะได้เรียนทั้งวิธีใช้เครื่องมือเทคโนโลยีล้ำๆ และจริยธรรมด้าน AI

คณะกรรมการการศึกษาเทศบาลนครปักกิ่งประกาศว่า โรงเรียนสามารถเพิ่มหลักสูตร AI เข้าไปในวิชาที่มีอยู่แล้ว หรือแยกเป็นวิชาเฉพาะก็ได้ พร้อมวางแผนพัฒนาหลักสูตรระยะยาวหลายปี

จีนหวังว่าการฝึกเด็กๆ เหล่านี้จะทำให้ประเทศเข้มแข็งในสงคราม AI ระดับโลก โดยเฉพาะหลังจาก DeepSeek สร้างความฮือฮาในวงการเทคโนโลยี

เมื่อธันวาคมที่ผ่านมา กระทรวงศึกษาธิการจีนคัดเลือกโรงเรียน 184 แห่งทั่วประเทศเป็นโรงเรียนนำร่องหลักสูตร AI Huai Jinpeng รัฐมนตรีกระทรวงฯ บอกว่า AI จะเป็นกุญแจสำคัญของระบบการศึกษาจีนในอนาคต

โรงเรียนในปักกิ่งพยายามทำซ้ำตามแบบอย่างของมหาวิทยาลัย Zhejiang ในหางโจว ที่ผลิตยอดฝีมือระดับโครตเทพอย่าง Liang Wenfeng (DeepSeek) และ Wang Xingxing (Unitree) เมืองหลวงของจีนอาจเห็นการพุ่งทะยานของนวัตกรรมสุดล้ำ ถ้าหากสามารถก้าวทันประเทศอื่นที่กำลังเพิ่ม AI เข้าไปในหลักสูตรเหมือนกัน

จีนไม่ได้เป็นประเทศเดียวที่ถวิลหาการครองโลกด้วย AI ประเทศอื่นๆ ก็ไม่ยอมแพ้ในเรื่องนี้

รัฐบาลเอสโตเนียจับมือกับ OpenAI ด้วยการส่ง ChatGPT Edu เวอร์ชันพิเศษสำหรับการศึกษา ให้นักเรียนมัธยมปลายและครูทั่วประเทศ เริ่มตั้งแต่กันยายนปีนี้ ครอบคลุมทั้งการช่วยเหลือทางเทคนิค งานบริหาร การสอน และการวางแผนบทเรียน

ประธานาธิบดี Alar Karis ของเอสโตเนียกล่าวว่า “เรากำลังเปิดศักราชใหม่ในการพัฒนาระบบการศึกษา AI กำลังเปลี่ยนโลกอย่างถาวรแล้ว และทุกภาคส่วนรวมถึงการศึกษาต้องปรับตัว”

แคนาดาและเกาหลีใต้ก็ไม่น้อยหน้า พวกเขาอัดเทคโนโลยีขั้นสูงเข้าสู่การศึกษาระดับ K-12 ใช้ตำราดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วย AI และโปรแกรมให้ครูใช้ AI ในห้องเรียน

โรงเรียนเอกชนในสหราชอาณาจักรไปไกลถึงขั้นเปิดห้องเรียน “ไร้ครู” มีนักเรียนประมาณ 20 คนใช้ชุดหูฟัง Virtual Reality กับแพลตฟอร์ม AI เรียนแทนการฟังจากครูที่เป็นมนุษย์

ส่วน McGraw Hill ยักษ์ใหญ่การศึกษาของอเมริกาไม่ยอมแพ้ เปิดตัวเครื่องมือ genAI สองตัวสำหรับห้องเรียนในปี 2024 ทั้ง AI Reader และ Writing Assistant

แม้ว่า AI จะเนื้อหอมเป็นอย่างมากในวงการการศึกษา บริษัทและหน่วยงานรัฐก็ยังระแวงการพึ่งพาเทคโนโลยีมากเกินไป

เทคโนโลยีเหล่านี้มีความเทพในการเป็นครูส่วนตัวฟรีๆ ที่เข้าถึงได้ทุกที่ทุกเวลา แต่ก็มีด้านมืดที่น่าสะพรึงกลัวเช่นกัน

องค์การสหประชาชาติเน้นย้ำเรื่องความปลอดภัยของเด็ก แนะนำให้ใช้เครื่องมือที่เหมาะสม มีแนวทางชัดเจน ให้ “ความเป็นมนุษย์” เป็นหัวใจของหลักสูตร และจัดการความเสี่ยงอย่างรอบคอบ

Dylan Arena หัวหน้าฝ่ายวิทยาศาสตร์ข้อมูลและ AI ของ McGraw Hill กล่าวในการสัมภาษณ์กับ Fortune ว่า “ความไว้วางใจในแบรนด์เราสูงมาก ความเสี่ยงใหญ่สุดไม่ใช่การเคลื่อนไหวช้าเกินไปในเรื่อง AI แต่เป็นการเคลื่อนไหวเร็วเกินไป”

การนำ AI เข้าสู่ห้องเรียนไม่ใช่แค่การเพิ่มเครื่องมือใหม่ แต่เป็นการปฏิวัติการเรียนรู้ทั้งระบบดังนี้

ข้อที่ 1 : การเรียนรู้เฉพาะบุคคลกำลังกลายเป็นความจริง AI สามารถปรับเนื้อหาและวิธีสอนให้เหมาะกับเด็กแต่ละคน ลดช่องว่างการเรียนรู้ เพิ่มโอกาสให้เด็กทุกคนอย่างทั่วถึง

ข้อที่ 2 : ทักษะที่จำเป็นกำลังเปลี่ยนไป การคิดวิเคราะห์ ความคิดสร้างสรรค์ และความสามารถในการร่วมงานกับ AI กำลังกลายเป็นพื้นฐานสำคัญ แทนที่การท่องจำหรือการคำนวณ

ข้อที่ 3 : บทบาทของครูและห้องเรียนกำลังแปรเปลี่ยน ครูอาจกลายเป็นผู้อำนวยความสะดวกการเรียนรู้มากกว่าผู้ถ่ายทอดความรู้ ห้องเรียนอาจเป็นพื้นที่ทำโครงงาน แก้ปัญหาร่วมกัน และพัฒนาทักษะสังคมมากกว่าแค่ฟังบรรยาย

การแข่งขัน AI ในห้องเรียนระดับโลกไม่ใช่แค่การเร่งเด็กให้เรียนเทคโนโลยี แต่เป็นการวางรากฐานอนาคตของประเทศและเศรษฐกิจโลก ประเทศใดที่เตรียมเยาวชนให้เข้าใจและทำงานกับ AI ได้ดีก็จะได้เปรียบในระยะยาว

ท่ามกลางการแข่งขันดุเดือดในการเพิ่ม AI เข้าไปในโรงเรียน มีคำถามสำคัญที่ต้องคิดก็คือ เราจะรักษาสมดุลระหว่างเทคโนโลยีและความเป็นมนุษย์ได้อย่างไร?

การศึกษาที่มีคุณภาพไม่ได้หมายถึงแค่เทคโนโลยีล้ำสมัย แต่รวมถึงการพัฒนาความฉลาดทางอารมณ์ ความเห็นอกเห็นใจ และความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งแม้แต่ AI โครตเทพที่สุดก็ยังทดแทนไม่ได้อย่างสมบูรณ์

ในขณะที่จีนกำลังฝึกเด็กประถมให้คุ้นเคยกับ AI แบบจัดเต็ม ประเทศอื่นๆ ก็กำลังหาวิธีเตรียมเยาวชนเข้าสู่โลกที่ AI กำลังขีดชะตาอนาคตของประเทศเช่นเดียวกัน

ความสำเร็จระยะยาวอาจไม่ได้อยู่ที่ใครสอน AI ได้เร็วที่สุดหรือมากที่สุด แต่อยู่ที่ใครผสมผสานมันเข้ากับการพัฒนาความเป็นมนุษย์ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

ความท้าทายของระบบการศึกษาทั่วโลกคือการใช้พลัง AI ปลดล็อกศักยภาพเยาวชน โดยไม่ทิ้งทักษะความเป็นมนุษย์

มองในมุมนี้ สงคราม AI ในห้องเรียนไม่ควรเป็นแค่การแข่งขันระหว่างประเทศ แต่เป็นความร่วมมือสร้างอนาคตที่ดีกว่าสำหรับทุกคน

การตัดสินใจของจีนในการส่ง AI เข้าโรงเรียนประถมอาจเป็นกลยุทธ์ชาญฉลาดในการแข่งขันระดับโลก แต่ความสำเร็จที่แท้จริงจะวัดจากคุณภาพพลเมืองรุ่นใหม่

ไม่ใช่แค่ความสามารถทางเทคโนโลยี แต่รวมถึงความสามารถในการใช้เทคโนโลยีอย่างมีวิจารณญาณและมีจริยธรรมเพื่อแก้ปัญหาที่มีความซับซ้อนของโลกเราในอนาคต

บทเรียนจากประเทศต่างๆ ที่เริ่มผนวก AI เข้ากับการศึกษาจะเป็นประโยชน์มหาศาลในการพัฒนาแนวทางที่เหมาะสมสำหรับการศึกษาในอนาคต

ในขณะที่เด็กจีนวัย 6 ขวบกำลังเรียนรู้การใช้แชทบอทและเครื่องมือ AI เด็กไทยส่วนใหญ่ยังห่างไกลจากโอกาสแบบนี้มาก

ระบบการศึกษาไทยยังคงติดกับดักการท่องจำ การสอบวัดผล และหลักสูตรที่ปรับตัวช้า ทำให้เด็กไทยอาจตามหลังในการแข่งขันโลกอนาคต

ถึงเวลาที่ผู้ปกครอง ครู และผู้กำหนดนโยบายต้องตื่นตัวและลงมือทำอะไรสักอย่าง ก่อนที่เด็กไทยจะตกขบวนรถไฟแห่งอนาคต

เราอาจไม่จำเป็นต้องทำเหมือนจีนทุกอย่าง แต่เราควรถอดบทเรียนและปรับใช้ให้เหมาะกับบริบทไทย สร้างระบบการศึกษาที่เตรียมเด็กไทยให้พร้อมสำหรับโลกที่ AI กำลังเปลี่ยนแปลงทุกอย่างอย่างรวดเร็ว

หากรัฐบาลไทยและภาคเอกชนร่วมมือกันอย่างจริงจัง เราอาจเห็นการพัฒนาหลักสูตร AI ที่เข้าถึงได้สำหรับเด็กไทยทุกคน ไม่ใช่แค่โรงเรียนนานาชาติหรือโรงเรียนในเมืองใหญ่

นี่ไม่ใช่แค่เรื่องการตามทันเทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องของการเตรียมเยาวชนไทยให้พร้อมสำหรับการทำงานและใช้ชีวิตในโลกที่ AI จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของทุกอาชีพและทุกแง่มุมของชีวิต

เด็กไทยไม่ควรเป็นเพียงผู้บริโภคเทคโนโลยี AI จากต่างประเทศ แต่ควรได้รับการเตรียมพร้อมให้เป็นผู้สร้างและกำหนดอนาคตของเทคโนโลยีเหล่านี้ด้วย

ประเทศไทยมีโอกาสเรียนรู้จากตัวอย่างทั้งดีและไม่ดีของประเทศอื่นๆ เพื่อพัฒนาแนวทางที่เหมาะสมสำหรับการศึกษาไทย

ความท้าทายไม่ใช่แค่การเอาเทคโนโลยีเข้ามาในห้องเรียน แต่เป็นการปรับทั้งระบบคิด วิธีสอน และเป้าหมายของการศึกษาให้สอดคล้องกับโลกที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

หากเราทำได้สำเร็จ เด็กไทยจะไม่เพียงตามทันเพื่อนร่วมโลก แต่อาจมีโอกาสนำในบางด้านด้วยความคิดสร้างสรรค์และมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์

ถึงเวลาแล้วที่ทุกภาคส่วนของสังคมไทยจะต้องร่วมกันผลักดันการปฏิรูปการศึกษาครั้งใหญ่ เพื่อให้แน่ใจว่าลูกหลานของเราจะเติบโตขึ้นในโลกที่พวกเขาสามารถควบคุมเทคโนโลยี ไม่ใช่ถูกเทคโนโลยีควบคุม