ลองหลับตาแล้วนึกย้อนกลับไปช่วงยุค 1990 กันดูนะครับ ยังจำบรรยากาศห้องนั่งเล่นที่บ้านตอนเด็กๆ กันได้มั๊ย
ตรงมุมห้องที่เด่นที่สุด มักจะมีกล่องสี่เหลี่ยมจอยักษ์น้ำหนักมหาศาลตั้งตระหง่านอยู่ มันคือทีวีเครื่องโปรดของครอบครัวที่ทุกคนต้องมานั่งล้อมวงดูด้วยกัน
แล้วถ้าเดินไปดูใกล้ๆ โลโก้ที่แปะอยู่หน้าเครื่องเกือบทุกบ้านก็คือแบรนด์จากญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็น Sony หรือ Panasonic รวมไปถึง Sharp
สมัยนั้นการมีทีวีจอนูนเครื่องยักษ์ตั้งอยู่ในบ้าน มันไม่ใช่แค่เอาไว้ดูละครหลังข่าว แต่มันคือหน้าตาทางสังคมเลยทีเดียว
อารมณ์เหมือนเศรษฐีจอดรถสปอร์ตหรูๆ ไว้หน้าบ้าน หรือคนรวยสวมนาฬิกาเรือนแพงๆ ไว้บนข้อมือนั่นแหละ มันคือความภูมิใจแบบสุดๆ
ยุคนั้นคำว่า “Made in Japan” มันมีมนต์ขลังที่ศักดิ์สิทธิ์มาก มันคือการการันตีความอึดทึกทน
ซื้อมาใช้วันนี้ อีกยี่สิบปีข้างหน้ามันก็ยังเปิดติด ช่างซ่อมทีวียุคนั้นถึงกับบ่นอุบเพราะของมันไม่ยอมพังซักที…
แต่ใครจะไปคิดว่า เวลาผ่านไปแค่ไม่กี่ทศวรรษ ภาพความยิ่งใหญ่พวกนั้นมันจะกลายเป็นแค่อดีต
พอตัดภาพมาที่ปัจจุบัน สถานการณ์ในโลกธุรกิจมันกลับตาลปัตรไปหมด ราชันย์แห่งโลกเครื่องใช้ไฟฟ้าโดนโค่นลงจากบัลลังก์แบบเงียบๆ
แล้วคนที่ก้าวขึ้นมาแทนที่ ไม่ใช่คู่แข่งจากเกาหลีใต้อย่าง Samsung หรือ LG ที่เราคุ้นหน้าคุ้นตากันดีด้วยซ้ำไป
แต่กลับเป็นบริษัทที่เมื่อสิบปีก่อน คนส่วนใหญ่ยังอ่านชื่อแบรนด์ไม่ออกเลยอย่าง Hisense
แบรนด์นี้เริ่มต้นในปี 1969 จากการเป็นแค่โรงงานทำวิทยุเล็กๆ ในเมืองจีน มีพนักงานเริ่มต้นแค่สิบคนเท่านั้นเอง
จากโรงงานห้องแถว วันนี้พวกเขากลายเป็นคนส่งออกทีวีรายใหญ่อันดับสองของโลกไปแล้ว
และที่จี๊ดสุดคือ Hisense บุกไปยึดตลาดญี่ปุ่นซึ่งเป็นบ้านเกิดของ Sony ได้สำเร็จ แถมกินส่วนแบ่งตลาดไปกว่าสี่สิบเปอร์เซ็นต์
คำถามคือ ญี่ปุ่นที่เคยเป็นเทพเจ้าแห่งเทคโนโลยี ปล่อยให้แบรนด์สินค้าราคาประหยัดบุกมาตบถึงหลังบ้านได้ยังไงกัน…
ลองนึกภาพยุค 1980 ตอนที่ Sony เปิดตัวเทคโนโลยีจอสีสุดล้ำออกมา ภาพมันคมชัดจนทีวีแบรนด์อื่นหมองไปเลย
แต่ไอ้ความเก่งกาจตรงนี้นี่แหละครับ ที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของหายนะในเวลาต่อมาแบบไม่มีใครคาดคิด
ค่ายทีวีญี่ปุ่นเริ่มเสพติดตลาดความหรูหรา มุ่งหน้าทำแต่ทีวีจอยักษ์ จอพลาสมาบางเฉียบ ที่ราคาสูงลิ่ว
แน่นอนว่าเศรษฐีชอบใจ แต่ครอบครัวชนชั้นกลางในเอเชียหรือแอฟริกาที่ไม่มีเงินจ่ายทีวีเครื่องละหลายพันดอลลาร์ พวกเขากลับถูกมองข้ามไปแบบดื้อๆ
ในขณะที่ยักษ์ใหญ่กำลังหลงระเริง สตาร์ตอัปเล็กๆ ในจีนก็เริ่มซุ่มเงียบ ใช้วิธีแกะเครื่องทีวีญี่ปุ่นออกมาดูทีละชิ้น
พวกเขารื้อดูเพื่อเรียนรู้กลไก แล้วหาทางตัดทอนชิ้นส่วนที่ไม่จำเป็นออก เพื่อกดราคาให้ทีวีมันถูกลงที่สุด
เขาไม่ได้บ้าจี้ทำของหรูแข่ง แต่เขาเลือกทำทีวีที่คนธรรมดาซื้อไหว ภาพอาจจะไม่คมกริบแต่ก็ดูข่าวหรือดูละครรู้เรื่อง
แล้วจุดเปลี่ยนก็มาถึงตอนเกิดวิกฤตการเงินโลกปี 2008 ตลาดพังทลาย คนตกงาน ราคาน้ำมันพุ่งปรี๊ด…
ทีวีพลาสมาราคาแพงหูฉี่กลายเป็นของไร้สาระ คนต้องการแค่ประหยัดเงินเพื่อเอาชีวิตรอดในยุคข้าวยากหมากแพง
ญี่ปุ่นยังดื้อดึงทำของแพงขาย ในขณะที่ Hisense โกยยอดขายกระจุยกระจายเพราะทำของถูกและใช้งานได้จริงตอบโจทย์คนหมู่มาก
จุดพีกที่สุดมาถึงในปี 2017 เมื่อ Hisense ประกาศเข้าซื้อธุรกิจทีวีของ Toshiba แบรนด์ระดับตำนานของญี่ปุ่น
นี่แหละคือ “The Toshiba Effect” ปรากฏการณ์ที่แบรนด์เก่าแก่ถูกกลืนกินจนเหลือแค่โลโก้แปะหราอยู่หน้าเครื่อง
คนซื้อทีวีเพราะเชื่อใจแบรนด์ญี่ปุ่น แต่พอยกกลับบ้าน ไส้ในและเทคโนโลยีทั้งหมดกลับเป็นของจีนแถมยังทำงานลื่นไหลกว่าเดิมอีก
เล่ามาตั้งนาน รู้มั๊ยครับว่าความน่าขนลุกของเรื่องนี้คืออะไร มันกำลังจะเกิดซ้ำรอยกับอุตสาหกรรมรถยนต์ญี่ปุ่นน่ะสิครับ…
กว่าร้อยปีที่ผ่านมา วงการรถยนต์ถูกผูกขาดโดยมหาอำนาจอย่าง เยอรมนี ญี่ปุ่น และ สหรัฐอเมริกา มาโดยตลอด
แบรนด์อย่าง Toyota หรือ Honda รวมไปถึง Mercedes และ Volkswagen คือความภูมิใจของชาติและเสาหลักทางเศรษฐกิจ
แต่ภาพความยิ่งใหญ่พวกนั้น กำลังกลายเป็นสมรภูมิเลือดภายในเวลาแค่ไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้เอง
Mercedes กำไรฮวบหนักมาก Porsche ก็ร่วงกระจาย ส่วน Stellantis ที่คุมแบรนด์ Jeep กับ Peugeot ก็ขาดทุนยับเยินสุดในประวัติศาสตร์
ทางด้าน Volkswagen ก็ถึงกับต้องประกาศปลดพนักงานหลักหมื่นคนเพื่อหนีตาย อาการสาหัสกันถ้วนหน้า
เบื้องหลังฝันร้ายของยักษ์ใหญ่เหล่านี้ มีชื่อเดียวที่ตามหลอกหลอนซ้ำแล้วซ้ำเล่า ชื่อนั้นคือ BYD…
ย้อนไปปี 2003 บริษัทนี้ทำแค่แบตเตอรี่ก๊อกแก๊ก ไอเดียที่จะไปสู้กับ Tesla นี่โดนหัวเราะเยาะหนักมาก
Elon Musk ถึงกับกลั้นขำไม่อยู่ตอนโดนนักข่าวถามถึงบริษัทนี้กลางรายการทีวีเมื่อสิบปีก่อน
แต่วันนี้ไม่มีใครขำออกอีกแล้ว เพราะ BYD ก้าวขึ้นมาเป็นคนที่ขายรถยนต์ไฟฟ้าได้มากที่สุดในโลก แซงหน้าคนที่เคยขำใส่พวกเขาไปเรียบ
ลองมาดูสมรภูมิที่ดุเดือดอย่างประเทศออสเตรเลีย ที่นั่นคนรักและบูชา Toyota มาตลอดยี่สิบสามปีเต็ม
ลูกค้ายอมวางเงินจองรถรุ่นฮิต แล้วนั่งรอรถนานถึงครึ่งปีโดยไม่ปริปากบ่นซักคำ แบรนด์ญี่ปุ่นครองตลาดแบบเบ็ดเสร็จ
จนกระทั่งพายุลูกใหญ่พัดมา ราคาน้ำมันโลกพุ่งปรี๊ดจากความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ค่าเดินทางกลายเป็นฝันร้ายของทุกคน…
แถมรัฐบาลออสเตรเลียยังคลอดกฎเหล็กบีบให้ค่ายรถลดการปล่อยมลพิษ ค่ายรถเก่าๆ ถึงกับไปไม่เป็นเลยทีเดียว
ช่องโหว่นี้กลายเป็นพรมแดงให้กองทัพรถยนต์จีนเดินเข้ามาอย่างสวยงาม นำทีมบุกทะลวงโดย BYD
อาวุธที่พวกเขาใช้ตบเจ้าตลาดคือราคาที่ถูกกว่า และไม่ต้องรอรถนาน เดินเข้าโชว์รูมปุ๊บขับกลับบ้านได้เลยชิลๆ
แถมยังส่งรถกระบะปลั๊กอินไฮบริดลงมาแย่งเค้กก้อนโตของออสเตรเลียไปหน้าตาเฉย
ความสำเร็จนี้ไม่ใช่เรื่องฟลุก แต่มาจากวิสัยทัศน์ของ Wang Chuanfu ผู้ก่อตั้งที่เริ่มจากโรงงานแบตเตอรี่เล็กๆ ในเซินเจิ้น…
เขาใช้กลยุทธ์ “Vertical Integration” คือทำเองทุกอย่างตั้งแต่แบตเตอรี่ มอเตอร์ ชิป ยันซอฟต์แวร์สุดล้ำ
ตอนทั่วโลกชิปขาดแคลน พวกเขาชิลมากเพราะผลิตใช้เองได้แถมยังเปิดตัวนวัตกรรมแบตเตอรี่สุดล้ำที่ราคาถูกและปลอดภัยขั้นสุด
ค่ายรถจีนไม่ได้แค่ก๊อปปี้อีกต่อไป เขาใช้ “AI” และหุ่นยนต์ในโรงงานจนทำรถรุ่นใหม่เสร็จในสิบแปดเดือน เร็วกว่าญี่ปุ่นเกินครึ่ง
Toshihiro Mibe ซีอีโอของ Honda ไปดูโรงงานที่จีนมาแล้วยังต้องยอมรับเลย ว่าสู้ความเร็วและต้นทุนแบบนี้ยากมาก
แต่อย่างว่าแหละ โลกธุรกิจมันโหดร้าย การโตเร็วเกินไปก็แลกมากับรอยร้าวที่ซ่อนอยู่ใต้พรม…
เบื้องหลังราคาถูกแสนถูก คือเงินอุดหนุนมหาศาลจากรัฐบาลจีนภายใต้นโยบาย “Made in China 2025”
นักวิเคราะห์ก็เริ่มออกมาแฉว่าค่ายรถจีนอาจจะมีหนี้ซ่อนอยู่บานเบอะ ผ่านการดึงเช็งจ่ายเงินซัพพลายเออร์นานๆ
ยังมีเรื่องภาพหลอนของยอดขายลวงตา กับภาพสุสานรถยนต์ไฟฟ้าใหม่เอี่ยมที่จอดทิ้งไว้จนหญ้าขึ้นรกสุดลูกหูลูกตา
ไหนจะเรื่องการเรียกคืนรถยนต์นับแสนคันเพราะปัญหาคุณภาพอีก ทั้งหมดนี้แปลว่าฐานรากอาจจะไม่ได้แน่นอย่างที่ทุกคนคิด
กลับมาที่คำถามสำคัญ อุตสาหกรรมยานยนต์ญี่ปุ่นจะเดินซ้ำรอยอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้ามั๊ย…
ถ้าสู้สงครามราคาและความเร็วไม่ไหว ทางออกสุดท้ายที่อาจจะเห็นคือการจ้างจีนผลิตแล้วเอาโลโก้ญี่ปุ่นไปแปะ ซึ่งมันก็เริ่มมีให้เห็นกันบ้างแล้ว
แต่บทเรียนจากวงการทีวีก็สอนไว้แล้ว ว่าถ้าเสียแกนกลางเทคโนโลยีไป ลูกค้าก็จะรู้ตัวในที่สุด
ว่าเขากำลังจ่ายเงินซื้อแค่อดีตอันหอมหวาน ไม่ใช่นวัตกรรมแห่งอนาคตที่แท้จริง
โลกธุรกิจมันไม่มีที่ว่างให้กับอีโก้และความหยิ่งทะนง ใครปรับตัวช้าก็เตรียมตัวสูญพันธุ์ได้เลย
สนามรบสุดท้ายคือความเชื่อใจ เราคงต้องมารอดูกันว่า แชมป์เก่าจะงัดไม้ตายอะไรมาสู้เพื่อรักษาบัลลังก์…
หรือประวัติศาสตร์จะซ้ำรอยให้ไส้ในรถญี่ปุ่นกลายเป็นของจีนไปตลอดกาลแบบที่ไม่มีใครหยุดได้
สุดท้ายเรื่องราวทั้งหมดนี้มันตอกย้ำให้เห็นว่า ไม่มีอาณาจักรไหนยิ่งใหญ่ค้ำฟ้า ถ้าหยุดพัฒนาเมื่อไหร่ก็โดนแซงหน้าทันที
References : [nikkei, reuters, bloomberg, cnbc, ft]
