เคยสงสัยไหมครับว่า ทำไมบริษัเทคโนโลยีที่เคยยิ่งใหญ่และเป็นเหมือนพระเจ้าในยุคหนึ่ง ถึงกลับค่อย ๆ เลือนหายไปจากความทรงจำของผู้คน
เรื่องราวแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ครั้งเดียว แต่มันเป็นเหมือนรูปแบบ pattern ที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าในประวัติศาสตร์
เราเคยเห็นภาพนี้มาแล้วกับ IBM ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นเจ้าแห่งโลกคอมพิวเตอร์ หรือ Xerox ที่ชื่อของบริษัทเคยกลายเป็นคำกริยาแทนที่คำว่า “ถ่ายเอกสาร”
แม้กระทั่ง Microsoft ในยุค 90 ก็เคยผ่านช่วงเวลาที่ดูเหมือนจะไม่มีใครสามารถโค่นล้มบัลลังก์ของพวกเขาลงได้
บริษัทเหล่านี้ต่างมีจุดเริ่มต้นที่คล้ายกัน นั่นคือการสร้างนวัตกรรมที่พลิกโฉมโลก จนทำให้พวกเขากลายเป็นผู้เล่นที่ผูกขาดตลาดไปโดยปริยาย
แต่เรื่องที่น่าเหลือเชื่อก็คือ ความสำเร็จอันยิ่งใหญ่นั้นเอง กลับกลายเป็นเหมือนยาพิษที่ค่อย ๆ ทำลายบริษัทจากภายใน และเป็นจุดเริ่มต้นของการเสื่อมถอย
วันนี้เราอาจกำลังจะได้เห็นประวัติศาสตร์ซ้ำรอยอีกครั้งกับบริษัทที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในยุคของเรา นั่นคือ Apple
คำถามสำคัญจึงเกิดขึ้นว่า หรือ Apple ในวันนี้ กำลังจะกลายเป็น IBM ยุคใหม่ ที่ซึ่ง “การตลาด” ได้เอาชนะ “นวัตกรรม” ไปเรียบร้อยแล้ว?
เพื่อที่จะเข้าใจภาพทั้งหมด เราอาจต้องย้อนกลับไปดูเรื่องเล่าจากบริษัทนอกวงการเทคโนโลยีกันก่อน ซึ่งเป็นเรื่องราวของ Pepsi บริษัทน้ำอัดลมยักษ์ใหญ่ของโลก
John Sculley อดีตผู้บริหารของ Pepsi เคยเล่าไว้ว่า ที่ Pepsi นั้น การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์แทบไม่เคยเกิดขึ้นเลย ในรอบสิบปีอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงแค่ครั้งเดียว
และการเปลี่ยนแปลงที่ว่านั้น ส่วนใหญ่ก็เป็นเพียงแค่การเปลี่ยนดีไซน์ขวดหรือขนาดกระป๋องใหม่เท่านั้นเอง
ลองนึกภาพตามว่า หากเราเป็นนักพัฒนาผลิตภัณฑ์ในองค์กรแบบนี้ คงเป็นเรื่องยากที่จะได้แสดงฝีมือหรือสร้างสรรค์อะไรใหม่ ๆ ที่จะมาเปลี่ยนทิศทางของบริษัทได้
แล้วในบริษัทที่ผลิตภัณฑ์แทบไม่เคยเปลี่ยนแบบนี้ ใครคือคนกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จขององค์กรมากที่สุด?
คำตอบก็คือ “ฝ่ายขายและการตลาด”
คนกลุ่มนี้คือคนที่จะได้รับการเลื่อนตำแหน่ง และค่อย ๆ ไต่เต้าขึ้นไปเป็นผู้บริหารระดับสูง เพราะพวกเขาสามารถสร้างการเติบโตให้กับบริษัทได้ แม้ตัวผลิตภัณฑ์จะเหมือนเดิม
สำหรับธุรกิจเครื่องดื่ม การบริหารในลักษณะนี้อาจจะดูสมเหตุสมผล แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่ตรรกะเดียวกันนี้ ถูกนำมาใช้กับบริษัทเทคโนโลยีที่กลายเป็นผู้ผูกขาดตลาดไปแล้ว ปัญหาก็จะเริ่มก่อตัวขึ้น
ลองนึกถึงกรณีของ IBM หรือ Xerox ในอดีต หากเราเป็นวิศวกรที่คิดค้นคอมพิวเตอร์หรือเครื่องถ่ายเอกสารรุ่นใหม่ที่ทำงานได้ดีขึ้นกว่าเดิม คำถามคือ มันจะส่งผลกระทบต่อภาพรวมของบริษัทได้มากน้อยแค่ไหน?
คำตอบที่น่าเศร้าก็คือ แทบจะไม่มีผลอะไรเลย
เพราะในวันที่บริษัทครองส่วนแบ่งตลาดไปเกือบทั้งหมดแล้ว การมีผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นอีกเล็กน้อย แทบจะไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขายหรือกำไรได้อย่างมีนัยสำคัญอีกต่อไป
ในสถานการณ์เช่นนี้ คนกลุ่มเดียวที่ยังสามารถผลักดันให้บริษัทเติบโตต่อไปได้ ก็คือฝ่ายขายและการตลาดนั่นเอง
พวกเขาจึงกลายเป็นกลุ่มคนที่มีอำนาจมากที่สุดในองค์กร ในขณะที่วิศวกรและนักพัฒนาผลิตภัณฑ์ ก็จะเริ่มถูกผลักออกจากกระบวนการตัดสินใจที่สำคัญไปเรื่อย ๆ
และนี่คือจุดเริ่มต้นของโศกนาฏกรรม…
วันที่บริษัทเริ่มหลงลืมไปว่า “การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม” นั้นเป็นอย่างไร ผู้บริหารที่มาจากสายการตลาด ไม่ได้มีความเข้าใจในเทคโนโลยีอย่างลึกซึ้ง พวกเขาขาดสัญชาตญาณที่จะมองเห็นว่านวัตกรรมใดมีศักยภาพที่จะเปลี่ยนโลกได้
ตัวอย่างที่เจ็บปวดที่สุดก็คือเรื่องราวของ Xerox ที่ศูนย์วิจัย Palo Alto Research Center หรือ PARC
ที่นั่นคือสถานที่ที่วิศวกรของ Xerox ได้คิดค้นเทคโนโลยีที่จะกลายมาเป็นมาตรฐานของคอมพิวเตอร์ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นเมาส์ หรือหน้าจอแบบกราฟิก (GUI)
แต่น่าเสียดายที่ผู้บริหารในยุคนั้นกลับมองไม่เห็นคุณค่าของมัน เพราะมัวแต่ให้ความสำคัญกับการขายเครื่องถ่ายเอกสารซึ่งเป็นธุรกิจหลักที่ทำเงินมหาศาลอยู่แล้ว
สุดท้ายแล้ว Steve Jobs ก็เป็นคนที่มองเห็นศักยภาพของนวัตกรรมเหล่านี้ และนำมันมาต่อยอดจนกลายเป็นคอมพิวเตอร์ Macintosh ที่ปฏิวัติวงการไปตลอดกาล
นี่คือวงจรที่น่ากลัว นวัตกรรมนำไปสู่การผูกขาด การผูกขาดนำไปสู่การยกย่องฝ่ายการตลาด และการที่ฝ่ายการตลาดขึ้นมามีอำนาจ ก็นำไปสู่การละเลยนวัตกรรม ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว ก็คือการเสื่อมถอยนั่นเอง
แล้ว Apple แตกต่างจากบริษัทยักษ์ใหญ่ในอดีตอย่างไร? หลายคนอาจจะบอกว่าเป็นเพราะแบรนด์ที่แข็งแกร่ง หรือ Apple Store ที่มอบประสบการณ์สุดพิเศษ
แต่หากมองให้ลึกลงไป ความแตกต่างที่สำคัญจริง ๆ อาจจะอยู่ที่ “วิธีการทำการตลาด” ที่แยบยลกว่าเดิม
Apple เชี่ยวชาญอย่างมากในการสร้างความตื่นเต้นและความปรารถนาให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ในแต่ละรุ่น พวกเขาสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้องมีฟีเจอร์ใหม่ล่าสุดอยู่เสมอ แม้ว่าฟีเจอร์นั้นอาจจะไม่ได้จำเป็นต่อการใช้งานจริง ๆ ก็ตาม
ลองดูตัวอย่างล่าสุดอย่าง Apple Intelligence ก็ได้ครับ เหตุผลที่ทำให้หลายคนอยากได้ฟีเจอร์นี้ อาจไม่ใช่เพราะประโยชน์ของมันจริง ๆ แต่เป็นเพราะความต้องการที่จะได้เห็นหน้าจอโทรศัพท์ของตัวเองมีอนิเมชันที่สวยงาม มีลูกเล่นใหม่ ๆ ที่ดูน่าตื่นตาตื่นใจ
ซึ่งแน่นอนว่าความคิดแบบนี้ ไม่ได้มาจากสมองของวิศวกร แต่มาจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่ถูกวางแผนมาอย่างดี
ถ้า Pepsi ใช้น้ำตาลเพื่อดึงดูดผู้บริโภค Apple ก็ใช้การตลาดที่สวยงามและมีสีสันเพื่อบรรลุเป้าหมายเดียวกัน
นี่คือเหตุผลที่เราเห็นสื่อต่าง ๆ ทั่วโลกพยายามหาซื้อ iPhone สีใหม่ทุกสีมาทำคลิปแกะกล่อง ทั้งที่ Apple ก็รู้ดีว่าสุดท้ายแล้ว ผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็จะเลือกซื้อแค่สีพื้นฐานอย่างสีดำ สีขาว หรือสีเทาเท่านั้น
คำถามคือ แล้วทำไม Apple ถึงยังต้องออกผลิตภัณฑ์สีใหม่ ๆ มาแทบทุกปี? ซึ่งที่ชัดเจนที่สุดน่าจะเป็นปีนี้ที่ Apple ปล่อย iPhone สีส้มออกมา
คำตอบก็คือ ทั้งหมดนี้มันคือเรื่องของ “การตลาด” ล้วน ๆ
การมีสีสันใหม่ ๆ ที่ฉูดฉาด คือวิธีที่ง่ายที่สุดในการสร้างภาพลักษณ์ว่า iPhone รุ่นนี้ “แตกต่าง” และ “ดีกว่า” รุ่นก่อน มันคือการโน้มน้าวใจผู้คนว่านี่คือผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว คนส่วนใหญ่ก็ใส่เคสทึบ ๆ ปิดทับสีของตัวเครื่องอยู่ดี
ดูเหมือนว่า Steve Jobs เองก็อาจจะมองเห็นภาพแบบนี้ล่วงหน้ามานานแล้ว
Jobs เคยพูดประโยคที่เป็นตำนานเอาไว้ว่า “คนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร จนกว่าคุณจะเอามันไปโชว์ให้พวกเขาเห็น”
นี่คือหัวใจของ Apple ในยุคของเขา การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่ผู้คนยังนึกไม่ถึงด้วยซ้ำว่าพวกเขาต้องการมัน
แต่ในปัจจุบัน ปรัชญานี้ดูเหมือนจะเริ่มเลือนลางไป คุณภาพของผลิตภัณฑ์อาจจะไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดอีกต่อไป แต่กลับกลายเป็นความสามารถในการ “ขาย” ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ แทน
และเมื่อคนที่เติบโตมาจากสายการตลาดและการขาย เริ่มเข้ามามีอำนาจในการบริหาร นวัตกรรมที่เคยเป็นจิตวิญญาณของ Apple ก็อาจจะเริ่มถดถอยลง อย่างที่เราอาจจะเริ่มรู้สึกกันได้ในทุกวันนี้
บทเรียนแบบนี้เคยเกิดขึ้นกับ IBM มาแล้ว ในวันที่พวกเขาคือเจ้าโลกคอมพิวเตอร์ พวกเขาลืมคุณค่าของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และปล่อยให้การตลาดนำทาง จนสุดท้ายก็พลาดคลื่นลูกใหญ่อย่างคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (PC) และเกือบจะต้องล้มละลาย
ในโลกของเทคโนโลยี เมื่อผู้นำเริ่มหยุดนิ่ง มันก็จะเกิดช่องว่างให้ผู้เล่นรายเล็ก ๆ ที่มีความคล่องตัวและกล้าได้กล้าเสียกว่า ได้แจ้งเกิดขึ้นมาเสมอ
บริษัทเหล่านี้เองที่จะกลายเป็นผู้นำในการปฏิวัติครั้งต่อไป เหมือนกับที่ Apple ในยุคของ Steve Jobs เคยเป็นม้านอกสายตาที่กล้าท้าทายยักษ์ใหญ่อย่าง IBM มาแล้ว
ดังนั้น เมื่อเรามองย้อนกลับไปในประวัติศาสตร์ เราจะเห็นวงจรที่ชัดเจนมาก คือการเกิดขึ้น เติบโต ผูกขาด และในที่สุดก็คือการถดถอย
แต่คำถามที่สำคัญที่สุดก็คือ อนาคตของ Apple จะเป็นอย่างไร?
มันอาจจะมีทางออกอยู่สองทาง ทางแรกคือการเดินซ้ำรอยประวัติศาสตร์ กลายเป็นเหมือน IBM หรือ Xerox ที่ค่อย ๆ หมดความสำคัญลงไป เพราะมัวแต่ปกป้องธุรกิจเดิมของตัวเอง
แต่อีกทางหนึ่ง ก็มีความเป็นไปได้ที่จะมีฮีโร่คนใหม่ปรากฏตัวขึ้นมาเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง
เหมือนกับที่ Microsoft ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่ากำลังจะตกยุคและกลายเป็น IBM รายต่อไป แต่พวกเขาก็ได้ Satya Nadella เข้ามาเป็น CEO และพลิกชะตาของบริษัทด้วยการเดิมพันกับธุรกิจ Cloud และ AI จนกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง
คำถามสุดท้ายจึงอยู่ที่ว่า Apple จะเลือกเดินไปในเส้นทางไหน?
พวกเขาจะปล่อยให้วงจรประวัติศาสตร์ดำเนินต่อไป หรือจะกล้าที่จะทุบทำลายรูปแบบเดิม ๆ และสร้างนวัตกรรมที่จะเปลี่ยนโลกขึ้นมาอีกครั้ง
อนาคตยังไม่ถูกเขียนขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนก็คือ ในโลกของเทคโนโลยี การหยุดนิ่งอยู่กับที่ คือการกระทำที่อันตรายที่สุดแล้ว
References : [eugenewei, wikipedia, hbr, stratechery, biography]
Related Posts
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA
Geek Forever Club พื้นที่ของการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ความรู้ ด้านธุรกิจ เทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ ใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ
Geek Forever’s Podcast
“Open Your World With Technology“
AI , Blockchain และเทคโนโลยีใหม่ ๆ กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในหลายธุรกิจ ทั้ง แวดวงการเงิน สุขภาพ หรือ งานด้านบริการต่าง ๆ ผมเป็นคนหนึ่งที่สนใจเกี่ยวกับ AI หรือ Machine Learning
Podcast ของผมจะเล่าเรื่องราวต่าง รวมถึงเรื่องที่ผมสนใจอื่น ๆ เช่น startup หนังสือ หนัง หรือ กีฬาฟุตบอล อยากชวนคนที่สนใจให้ลองมาติดตาม podcast ของผมกันด้วยนะครับ
