เคยสงสัยกันไหมครับว่า ทำไมบริษัทยักษ์ใหญ่ที่เคยดูเหมือนจะไม่มีวันพ่ายแพ้ ถึงต้องมีวันสะดุดล้ม?
เรื่องราวแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นครั้งแรก และแน่นอนว่า Apple ก็ไม่ใช่รายสุดท้าย มันคือวงจรที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าในประวัติศาสตร์ของวงการเทคโนโลยี เป็นเหมือนความจริงที่บริษัทระดับบิ๊กต้องเผชิญ
ลองย้อนกลับไปดูอดีต เราจะเห็นชื่ออย่าง IBM, Xerox หรือแม้แต่ Microsoft ในยุค 90 ที่เคยผงาดขึ้นมาครองตลาดอย่างยิ่งใหญ่ ก่อนที่อำนาจนั้นจะเริ่มสั่นคลอนและเสื่อมถอยลงไปในที่สุด
เรื่องราวทั้งหมด อาจเริ่มต้นจากจุดที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวข้องกันเลย…
จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้ อาจต้องย้อนไปถึงชายที่ชื่อ John Scully ผู้บริหารที่ถูกดึงตัวมาจาก PepsiCo บริษัทที่สิบปีมีโปรดักต์ใหม่ออกมาที และส่วนใหญ่ก็เป็นแค่ “ขวดขนาดใหม่” เท่านั้น
นี่คือประเด็นสำคัญที่ต้องทำความเข้าใจ…
เมื่อคุณเป็นคนทำผลิตภัณฑ์ในบริษัทแบบนั้น โอกาสที่คุณจะได้เปลี่ยนแปลงทิศทางบริษัทนั้นแทบจะเป็นศูนย์
ในบริษัทอย่าง PepsiCo ใครกันคือคนสำคัญที่สุด? ใครคือคนที่ทำให้ยอดขายพุ่งทะยาน?
คำตอบคือ ฝ่ายขายและการตลาดนั่นเอง…
พวกเขาคือกลุ่มคนที่ได้รับการโปรโมต และสุดท้ายก็ได้ขึ้นมาเป็นผู้บริหารระดับสูงของบริษัท ซึ่งสำหรับธุรกิจน้ำอัดลม มันก็อาจจะเป็นเรื่องที่ make sense
แต่เมื่อโมเดลเดียวกันนี้ ถูกนำมาใช้กับบริษัทเทคโนโลยีที่กลายเป็นผู้ผูกขาดตลาด… หายนะก็เริ่มคืบคลานเข้ามา
ลองนึกภาพตามนะครับ…
ในยุคที่ IBM หรือ Xerox กำลังครองความยิ่งใหญ่ ถ้าคุณเป็นวิศวกรที่สร้างเครื่องถ่ายเอกสารหรือคอมพิวเตอร์รุ่นใหม่ที่ดีกว่าเดิมขึ้นมาได้ คุณคิดว่ามันจะส่งผลอะไรต่อบริษัทบ้าง?
คำตอบคือ… แทบไม่มี
เพราะเมื่อบริษัทกินรวบส่วนแบ่งตลาดไปเกือบหมดแล้ว นวัตกรรมใหม่ๆ ที่มันเจ๋งกว่าเดิม ก็แทบไม่ได้ช่วยให้บริษัทประสบความสำเร็จมากขึ้นเลยแม้แต่น้อย
ในสถานการณ์แบบนี้ คนที่สามารถสร้างความแตกต่างได้ กลับกลายเป็นฝ่ายขายและการตลาด
พวกเขาคือคนที่ทำให้ตัวเลขสวยหรู คือคนที่ทำให้ผู้บริหารตาลุกวาว และเมื่อเวลาผ่านไป อำนาจการตัดสินใจสำคัญๆ ก็ตกอยู่ในมือของพวกเขา
ส่วนคนทำผลิตภัณฑ์… คนที่เป็นหัวใจของการสร้างนวัตกรรม กลับถูกผลักออกไปอยู่นอกวงโคจรของการตัดสินใจ นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้บริษัทเริ่มหลงลืมความหมายของการสร้างสิ่งที่เป็นนวัตกรรมอย่างแท้จริง
อัจฉริยภาพด้านผลิตภัณฑ์ที่เคยเป็นเดอะแบก และนำพาบริษัทไปสู่จุดสูงสุด เริ่มมีบทบาทน้อยลงไป
เมื่อผู้บริหารสูงสุด ไม่ได้มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าผลิตภัณฑ์ที่ดีกับไม่ดีมันต่างกันอย่างไร พวกเขาก็ไม่ต่างอะไรจากคนตาบอดที่กำลังคลำทาง
พวกเขาไม่เข้าใจในศิลปะของการเปลี่ยนไอเดียสุดล้ำ ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และที่สำคัญที่สุด พวกเขาขาดหัวใจที่อยากจะแก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างแท้จริง
ผลลัพธ์คือการพลาดโอกาสครั้งประวัติศาสตร์…
Xerox คือตัวอย่างที่ดีที่สุด พวกเขามีโอกาสที่จะครอบครองอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ทั้งหมด อาจจะกลายเป็นบริษัทที่ใหญ่กว่าเดิมสิบเท่า เป็นได้ทั้ง IBM และ Microsoft ในบริษัทเดียว
แต่โอกาสนั้นก็จางหายไป เพราะวิสัยทัศน์ของผู้บริหารที่มองไม่เห็นคุณค่าของนวัตกรรมที่อยู่ในมือตัวเองแท้ ๆ
แล้ว Apple ล่ะ? อะไรที่ทำให้พวกเขายังดูแตกต่างจากผู้ผูกขาดรุ่นก่อนๆ?
หลายคนอาจจะบอกว่าเป็นเพราะการตลาดที่ดูมีสีสัน การออกแบบกราฟิกที่ดูสง่างามในงานเปิดตัว หรือออฟฟิศที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์
แต่ถ้ามองให้ลึกลงไป ความแตกต่างส่วนใหญ่ที่เราเห็นระหว่าง Apple กับผู้ผูกขาดในยุคก่อนหน้า มันคือวิธีการทำการตลาดที่ถูกสร้างขึ้นมาอย่างเหนือชั้น
Apple กลายเป็นเทพในการสร้างความตื่นเต้นและความมีชีวิตชีวาให้กับผลิตภัณฑ์ในแต่ละรุ่น
นี่คือเหตุผลที่หลายคนพยายามหาเหตุผลว่าทำไมตัวเองถึงต้องการฟีเจอร์อย่าง Apple Intelligence ทั้งที่ความจริงแล้ว เหตุผลลึกๆ อาจเป็นแค่การอยากเห็นหน้าจอของเราเต้นระบำด้วยพิกเซลและสีสันที่สวยงาม
สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากความคิดของวิศวกรซอฟต์แวร์ แต่มันคือกลยุทธ์การตลาดที่เปรียบเสมือนพนักงานขายที่รู้วิธีขายน้ำหวานให้กับผู้บริโภคได้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า
แม้ Apple จะไม่ได้ขายเครื่องดื่ม แต่พวกเขาก็เจอกับความท้าทายเดียวกันกับที่ผู้ผูกขาดรายอื่นเคยเจอ…
จะทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์ที่แทบไม่ต่างจากเดิม ยังคงเป็นที่หมายปอง? จะโน้มน้าวให้ผู้คนยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ได้อย่างไร?
ในขณะที่ Pepsi ใช้ความหวานของน้ำตาลเพื่อดึงดูดผู้บริโภค Apple ก็ใช้การตลาดที่มีสีสันสวยงามราวกับต้องมนต์สะกดเพื่อเป้าหมายเดียวกัน
นี่คือเหตุผลที่เราเห็นสื่อและคอนเทนต์ครีเอเตอร์มากมาย พากันแกะกล่อง iPhone ทุกสีใหม่ที่หามาได้
แต่ Apple รู้ดีว่าท้ายที่สุดแล้ว ผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็จะเลือกซื้อแค่สีพื้นฐานไม่กี่สี อย่างดำ ขาว หรือ Space Gray
แล้วทำไมถึงยังต้องออกสีมาให้ละลานตาทุกปี? ไม่ใช่เพราะมันขายดี แต่ทั้งหมดคือเรื่องของการตลาด เป็นวิธีการทำ ให้คนเชื่อว่าผลิตภัณฑ์รุ่นถัดไปคือรุ่นที่ยอดเยี่ยมที่สุดเท่าที่เคยมีมา
Steve Jobs น่าจะมองเห็นภาพนี้ล่วงหน้าทั้งหมด…
เขาเข้าใจดีว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อบริษัทประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง ความสำเร็จแบบนั้นมันไม่ยั่งยืนตลอดไป ไม่ว่าเราจะรักแบรนด์นั้นแค่ไหน สุดท้ายมันก็มาถึงจุดจบเดียวกันของการเป็นผู้ผูกขาด
เมื่อวันนั้นมาถึง คุณภาพของผลิตภัณฑ์ก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญอีกต่อไป…
สิ่งที่สำคัญกว่า คือความสามารถในการขายและเมื่อคนขายได้ขึ้นมาบริหาร นวัตกรรมในตัวผลิตภัณฑ์ก็เริ่มลดน้อยลงไป
เมื่อบริษัทเติบโตและประสบความสำเร็จ พวกเขามักจะพยายามทำซ้ำความสำเร็จเดิมๆ เพราะเชื่อว่ามันมีเวทมนตร์บางอย่างซ่อนอยู่ในกระบวนการเหล่านั้น
ไม่นานนัก คนในองค์กรก็เริ่มสับสนอย่างรุนแรงระหว่าง “กระบวนการ” กับ “เนื้อหา”
นี่คือจุดล่มสลายของ IBM พวกเขามีกระบวนการที่ดีที่สุดในโลก แต่กลับลืมให้ความสำคัญกับเนื้อหาและคุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ และดูเหมือนว่าสิ่งเดียวกันนี้กำลังจะเกิดขึ้นกับ Apple เช่นกัน
ในขณะที่เรากำลังเห็นการหยุดชะงักของยักษ์ใหญ่ที่เคยเฟื่องฟู เราต้องตระหนักว่านวัตกรรมไม่ได้หายไปไหน มันแค่ย้ายไปเกิดในที่ใหม่ ที่ที่มีความกระตือรือร้นและความเชื่อมั่นในการสร้างสรรค์มากกว่า
ในยุคที่บริษัทยักษ์ใหญ่เริ่มเผชิญกับความท้าทายของการเป็นผู้ผูกขาด เราอาจจะได้เห็นการเกิดขึ้นของผู้เล่นหน้าใหม่ที่พร้อมจะสยายปีก
เหล่าสตาร์ทอัพที่คล่องตัวและกล้าที่จะท้าทาย อาจกลายเป็นผู้นำในการปฏิวัติเทคโนโลยีครั้งต่อไป เหมือนที่ Apple เคยทำในยุคของ Steve Jobs
ในยุคที่ AI กำลังก้าวกระโดด, Quantum Computing กำลังพัฒนา และ VR กำลังเติบโต เราอาจได้เห็นการปฏิวัติครั้งใหม่ที่ทำให้การเปลี่ยนจาก PC มาสู่สมาร์ทโฟนดูเล็กน้อยไปเลย
บริษัทที่เข้าใจและสามารถนำเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้อย่างมีความหมาย จะกลายเป็นผู้นำในยุคถัดไป ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเก่าแก่อย่าง Apple หรือบริษัทใหม่ที่เรายังไม่รู้จักชื่อก็ตาม
เมื่อเรามองย้อนกลับไปในประวัติศาสตร์ เราจะเห็นวงจรที่ชัดเจน การเกิดขึ้น เติบโต ผูกขาด และถดถอย…
แต่ในทุกการถดถอยของผู้นำรายเก่า มักจะมีการเกิดขึ้นของผู้นำรายใหม่ที่พร้อมจะพลิกโฉมวงการอีกครั้งเสมอ
โลกเทคโนโลยีในอนาคตอาจไม่ได้หมุนรอบ Apple เพียงบริษัทเดียวอีกต่อไป แต่อาจประกอบด้วยระบบนิเวศที่หลากหลาย ซึ่งตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันของมนุษย์
ท้ายที่สุดแล้ว การเปลี่ยนแปลงในวงการนี้ไม่ใช่เรื่องของการสูญเสียสิ่งที่เราเคยรัก แต่เป็นการเปิดประตูสู่โอกาสใหม่ๆ ที่เราอาจยังนึกไม่ถึง
เหมือนที่ Steve Jobs เคยกล่าวไว้ว่า “นวัตกรรมคือสิ่งที่แบ่งแยกระหว่างผู้นำและผู้ตาม”
บริษัทที่ยังคงมุ่งมั่นสร้างนวัตกรรม แม้ในวันที่ตัวเองประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้นแล้วก็ตาม จะเป็นผู้ที่ยืนหยัดอยู่ได้ในระยะยาว
บริษัทที่ไม่ลืมบทเรียนนี้ ไม่ว่าจะเป็น Apple หรือบริษัทใหม่ที่กำลังจะมา จะเป็นผู้ที่อยู่ในใจของผู้คน และถูกจารึกไว้ในประวัติศาสตร์
โลกเทคโนโลยีในอนาคตอาจไม่มี Apple เป็นผู้นำอีกต่อไป แต่จิตวิญญาณของนวัตกรรมที่ Steve Jobs ได้จุดประกายไว้ จะยังคงส่องสว่างต่อไปในมือของผู้บุกเบิกรุ่นใหม่
การเฝ้าดูการเปลี่ยนแปลงในวงการนี้ ก็เหมือนการดูต้นไม้ในป่าใหญ่…
ต้นที่เคยสูงที่สุดอาจโค่นล้มลง แต่จากซากของมันเอง ก็จะเกิดชีวิตใหม่ที่เติบโตขึ้นมาแทนที่ และวงจรแห่งการเกิดใหม่นี้ก็จะดำเนินต่อไปไม่มีที่สิ้นสุด.
References : [stratechery, arstechnica, hbr, computerhistory, forbes]
Related Posts
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA
Geek Forever Club พื้นที่ของการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ความรู้ ด้านธุรกิจ เทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ ใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ
Geek Forever’s Podcast
“Open Your World With Technology“
AI , Blockchain และเทคโนโลยีใหม่ ๆ กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในหลายธุรกิจ ทั้ง แวดวงการเงิน สุขภาพ หรือ งานด้านบริการต่าง ๆ ผมเป็นคนหนึ่งที่สนใจเกี่ยวกับ AI หรือ Machine Learning
Podcast ของผมจะเล่าเรื่องราวต่าง รวมถึงเรื่องที่ผมสนใจอื่น ๆ เช่น startup หนังสือ หนัง หรือ กีฬาฟุตบอล อยากชวนคนที่สนใจให้ลองมาติดตาม podcast ของผมกันด้วยนะครับ
