หากเราย้อนเวลากลับไปสัก 5-10 ปีก่อน ในยุคที่การช้อปปิ้งออนไลน์กำลังเติบโต จะมีชื่อแบรนด์หนึ่งที่ผุดขึ้นมาในใจคนไทยเป็นอันดับแรกเสมอ

แบรนด์ที่มีโลโก้สีส้มสดใส และมาพร้อมกับประโยคติดปากที่ว่า “ของมาส่งแล้ว”

ใช่ครับ เรากำลังพูดถึง Kerry Express ราชาแห่งธุรกิจจัดส่งพัสดุ ผู้บุกเบิกตลาดจนเติบใหญ่ และกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของพวกเราทุกคน

เรื่องราวของ Kerry Express คือมหากาพย์ทางธุรกิจที่ครบรส ทั้งการเติบโตอย่างรวดเร็ว การก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุดอย่างยิ่งใหญ่ และการเผชิญหน้ากับความท้าทายครั้งสำคัญ จนนำไปสู่บทสรุปที่ไม่มีใครคาดคิด

คำถามสำคัญก็คือ… จากบริษัทที่เคยแข็งแกร่งและดูเหมือนจะไร้เทียมทาน เกิดอะไรขึ้นที่ทำให้บัลลังก์ของพวกเขาสั่นคลอนได้ถึงเพียงนี้?

เรื่องราวทั้งหมดต้องย้อนกลับไปในปี 2006

ในยุคนั้น ตลาดขนส่งพัสดุในประเทศไทยยังค่อนข้างเรียบง่าย ตัวเลือกหลักของผู้คนก็คือไปรษณีย์ไทย ซึ่งก็ให้บริการได้ดีตามมาตรฐาน แต่โลกกำลังหมุนไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว

กระแสของ E-commerce เริ่มก่อตัวขึ้นอย่างเงียบๆ และนั่นคือโอกาสมหาศาลที่ Kerry Logistics Network หรือ KLN กลุ่มบริษัทโลจิสติกส์ยักษ์ใหญ่จากฮ่องกงมองเห็น

พวกเขาจึงส่ง Kerry Express เข้ามาเพื่อเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของธุรกิจขนส่งในประเทศไทย

แต่การจะเข้ามาเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดที่มีเจ้าถิ่นอยู่แล้วไม่ใช่เรื่องง่าย Kerry รู้ดีว่าพวกเขาต้องมีอะไรที่ “พิเศษ” กว่า และสิ่งที่พวกเขานำเสนอก็ได้เปลี่ยนเกมการแข่งขันไปตลอดกาล

นั่นคือบริการ “เก็บเงินปลายทาง” หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ Cash-on-Delivery (COD)

ต้องเข้าใจก่อนว่า สังคมไทยในยุคนั้นยังไม่ได้คุ้นเคยกับการใช้บัตรเครดิตหรือการโอนเงินออนไลน์มากเท่าปัจจุบัน ความกังวลที่ว่าจะโดนโกงหรือไม่ได้รับของหลังจากโอนเงินไปแล้ว คือกำแพงขนาดใหญ่ที่ขวางกั้นการเติบโตของ E-commerce

บริการ COD ของ Kerry ได้เข้ามาทลายกำแพงแห่งความไม่ไว้วางใจนั้นลงอย่างสิ้นเชิง มันสร้างความสบายใจให้กับผู้ซื้อ แค่รอรับของ เช็กสินค้าให้เรียบร้อย แล้วค่อยจ่ายเงินสดหน้าบ้าน

นี่คือนวัตกรรมทางบริการที่ตอบโจทย์คนไทยได้อย่างสมบูรณ์แบบ และเป็นกุญแจสำคัญที่ปลดล็อกให้ตลาดซื้อขายของออนไลน์ในประเทศระเบิดศักยภาพออกมา

หลังจากนั้น ชื่อของ Kerry Express ก็ทะยานขึ้นสู่แถวหน้าอย่างรวดเร็ว ภาพของพนักงานในยูนิฟอร์มสีส้มที่ขี่มอเตอร์ไซค์ส่งของ กลายเป็นภาพที่คุ้นตาไปทั่วทุกหัวระแหง

ช่วงปี 2015 ถึง 2019 ถือเป็นยุคทองของ Kerry อย่างแท้จริง รายได้และผลกำไรเติบโตอย่างก้าวกระโดด โลโก้ของพวกเขาไม่ได้เป็นแค่สัญลักษณ์ของบริษัทขนส่ง แต่เป็นเครื่องหมายการันตีถึงความรวดเร็ว คุณภาพ และความน่าเชื่อถือ

ความสำเร็จอันท่วมท้นนี้ นำมาสู่ก้าวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท

นั่นคือการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ในวันที่ 24 ธันวาคม 2020 ภายใต้ชื่อย่อในการซื้อขายว่า KEX

การเสนอขายหุ้น IPO ในครั้งนั้น กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ถูกกล่าวขานไปทั่ววงการนักลงทุน ราคาเสนอขายที่ 28 บาทต่อหุ้น พุ่งทะยานไปเปิดตลาดในวันแรกที่ 65 บาท

มันคือภาพสะท้อนของความเชื่อมั่นอย่างเต็มเปี่ยมที่ทุกคนมีต่ออนาคตของ Kerry Express ในวันนั้น KEX ไม่ใช่แค่ผู้นำตลาด แต่คือจักรพรรดิผู้ยิ่งใหญ่แห่งอาณาจักรโลจิสติกส์ของไทย ที่ดูเหมือนว่าบัลลังก์นี้จะมั่นคงไปอีกนานแสนนาน

แต่บนโลกธุรกิจ ไม่มีอะไรที่แน่นอน…

หลังจากที่ KEX เฉลิมฉลองความสำเร็จบนจุดสูงสุดได้ไม่นาน พายุลูกใหญ่ก็เริ่มก่อตัวขึ้นที่ขอบฟ้าอย่างเงียบเชียบ และมันกำลังเคลื่อนตัวเข้ามาใกล้บัลลังก์ของราชาอย่างรวดเร็ว

พายุลูกนั้นมีชื่อว่า “สงครามราคา”

ตลาดขนส่งพัสดุที่เคยหอมหวานและมีกำไรงดงาม ได้ดึงดูดผู้เล่นหน้าใหม่ให้กระโจนเข้ามาร่วมวงชิงส่วนแบ่งการตลาด และหนึ่งในผู้ท้าชิงที่น่าจับตามองที่สุด ก็คือคู่แข่งที่มาพร้อมกับสายป่านที่ยาวและกลยุทธ์ที่พลิกตำราทุกหน้า

ผู้ท้าชิงรายนั้นคือ Flash Express

การมาของ Flash ไม่ใช่การเข้ามาเพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือก แต่พวกเขามาเพื่อเปลี่ยนแปลงกติกาของเกมทั้งหมด และอาวุธสำคัญที่ใช้ก็เรียบง่ายแต่ทรงพลังอย่างเหลือเชื่อ นั่นคือ “ราคาที่ถูกกว่าอย่างชัดเจน”

ในขณะที่ Kerry วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์พรีเมียมที่เน้นคุณภาพ Flash กลับใช้กลยุทธ์ทุ่มตลาดด้วยค่าส่งเริ่มต้นที่ถูกจนน่าตกใจ มันคือการเปิดฉากสงครามที่ไม่มีใครคาดคิด และมันไม่ใช่สงครามที่มีแค่เรื่องราคาเป็นเดิมพัน

Flash มองเห็น “ช่องว่าง” หรือ Pain Point ที่ผู้เล่นรายเดิมยังไม่สามารถตอบสนองลูกค้าได้ดีพอ แล้วพวกเขาก็ใช้จุดนั้นเป็นอาวุธในการโจมตี

ไม้ตายแรกคือ “บริการเข้ารับพัสดุฟรีถึงหน้าบ้าน โดยไม่มีขั้นต่ำ” นี่คือฟีเจอร์ที่เปลี่ยนเกมอย่างแท้จริง สำหรับพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่การประหยัดเวลาและต้นทุนคือหัวใจสำคัญ การมีคนมารับของถึงหน้าประตูแม้จะส่งแค่ชิ้นเดียว คือความสะดวกสบายที่ยากจะปฏิเสธ

ไม้ตายที่สองคือ “เปิดให้บริการ 365 วัน ไม่มีวันหยุด” โลก E-commerce ไม่เคยมีวันหยุด การซื้อขายเกิดขึ้นได้ตลอด 24 ชั่วโมง การที่ระบบขนส่งพร้อมให้บริการทุกวันจึงเป็นการตอบโจทย์ธุรกิจออนไลน์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

Kerry ในฐานะบริษัทมหาชนขนาดใหญ่ การจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่อาจต้องผ่านกระบวนการที่ซับซ้อนและใช้เวลา แต่ Flash ซึ่งมีความคล่องตัวแบบสตาร์ทอัพ สามารถเคลื่อนไหวและตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วกว่ามาก

ราชาผู้เคยอยู่บนบัลลังก์อย่างสง่างาม ถูกบีบให้ต้องลงมาเล่นในสงครามที่ตนเองไม่ได้เป็นผู้กำหนด พวกเขาต้องเผชิญกับทางเลือกที่ยากลำบาก ระหว่างการรักษาระดับราคาเพื่อคงกำไร แต่เสี่ยงเสียลูกค้า หรือจะเข้าร่วมสงครามราคาเพื่อรักษาฐานที่มั่นเอาไว้

และพวกเขาก็เลือกอย่างหลัง

ผลลัพธ์ที่ตามมาคือบาดแผลฉกรรจ์ทางผลประกอบการ รายได้ต่อพัสดุหนึ่งชิ้นลดลงอย่างน่าใจหาย สวนทางกับต้นทุนการดำเนินงานที่ยังคงสูงอยู่ ไม่ว่าจะเป็นค่าน้ำมันหรือค่าจ้างพนักงาน

กำไรที่เคยงดงามค่อยๆ หดหายไป จนในที่สุดก็พลิกกลับมาเป็นตัวเลขขาดทุนมหาศาล

ปี 2022 KEX ขาดทุนสุทธิสูงถึง 2,830 ล้านบาท และสถานการณ์ก็ยิ่งเลวร้ายลงในปี 2023 ที่ตัวเลขขาดทุนพุ่งขึ้นไปอีกเป็น 3,880 ล้านบาท

ตัวเลขสีแดงฉานในงบการเงิน ได้ทำลายความเชื่อมั่นของนักลงทุนลงอย่างสิ้นเชิง ราคาหุ้นที่เคยรุ่งโรจน์ดิ่งหัวลงอย่างต่อเนื่อง จากหุ้นขวัญใจมหาชน กลายเป็นหุ้นที่นักลงทุนต่างเทขายเพื่อเอาตัวรอด

มันคือสัญญาณอันตรายที่บ่งชี้ว่า บัลลังก์ของ Kerry กำลังสั่นคลอนอย่างรุนแรง และอาจถึงคราวล่มสลายในไม่ช้า

เมื่อบาดแผลจากการแข่งขันนั้นลึกเกินกว่าจะเยียวยาได้ในระยะเวลาสั้นๆ ก็ถึงเวลาที่ต้องมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เกิดขึ้น

การเปลี่ยนแปลงนั้นมาพร้อมกับการเข้ามาของผู้ถือหุ้นรายใหม่ นั่นคือ S.F. Holding บริษัทโลจิสติกส์ยักษ์ใหญ่จากประเทศจีน การเข้ามาของพวกเขาคือจุดเริ่มต้นของบทสุดท้ายในเรื่องราวของ KEX บนตลาดหลักทรัพย์

เราได้เห็นความพยายามครั้งสำคัญในการพลิกฟื้นสถานการณ์ นั่นคือการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในช่วงต้นปี 2024 ชื่อที่คุ้นเคยอย่าง Kerry Express ถูกเปลี่ยนเป็น KEX มันคือความพยายามที่จะสลัดภาพเก่าและส่งสัญญาณว่าบริษัทพร้อมจะเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง

แต่ดูเหมือนว่าการปรับภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียว อาจไม่เพียงพอที่จะหยุดยั้งเลือดที่ไหลไม่หยุดได้

ในที่สุด การตัดสินใจครั้งสำคัญที่สุดก็ถูกประกาศออกมา ผู้ถือหุ้นใหญ่ได้ยื่นคำขอเพื่อนำหุ้น KEX ออกจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยโดยสมัครใจ

การตัดสินใจครั้งนี้เปรียบเสมือนการถอยทัพเพื่อกลับไปตั้งหลัก การอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ นั้นมาพร้อมกับแรงกดดันมหาศาลที่ต้องสร้างผลกำไรให้ได้ในทุกไตรมาส ซึ่งไม่เอื้อต่อการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ที่ต้องใช้ทั้งเวลาและอาจต้องยอมขาดทุนต่อไปอีกในระยะสั้น

การออกจากตลาดฯ จะช่วยให้บริษัทมีความคล่องตัวในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ระยะยาวมากขึ้น โดยไม่ต้องกังวลกับความผันผวนของราคาหุ้นรายวัน

ตลาดหลักทรัพย์ได้กำหนดให้วันที่ 14 ตุลาคม 2025 เป็นวันซื้อขายวันสุดท้าย และในวันที่ 15 ตุลาคม 2025 ชื่อของ KEX ก็จะหายไปจากกระดานหุ้นของไทยอย่างเป็นทางการ ปิดฉากมหากาพย์ราชาโลจิสติกส์ในตลาดทุนลง

เรื่องราวของ Kerry Express สอนอะไรเราบ้าง?

มันสอนให้รู้ว่าในโลกธุรกิจ ไม่มีใครที่เป็นอมตะ แม้จะเป็นผู้นำที่แข็งแกร่งเพียงใด แต่หากปรับตัวไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลง ก็สามารถถูกโค่นลงจากบัลลังก์ได้เสมอ

มันยังสอนอีกว่า นวัตกรรมไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยีล้ำสมัย แต่ยังรวมถึงนวัตกรรมด้านบริการที่สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ดีกว่าเดิม อย่างที่ Flash ทำสำเร็จ

และสุดท้าย มันคือบทเรียนว่า ในธุรกิจที่สินค้าหรือบริการมีหน้าตาคล้ายกันไปหมด สุดท้ายแล้วสงครามก็จะถูกตัดสินด้วย “ราคา” และ “ความสะดวกสบาย”

การเดินทางของ KEX ในฐานะบริษัทมหาชนอาจจบลงแล้ว แต่การเดินทางของบริษัท Kerry Express ยังคงดำเนินต่อไป

ซึ่งแน่นอนว่าวันใดที่ Flash ก้าวเข้าสู่การทำ IPO เมื่อไหร่ พวกเขาก็จะแปรสภาพกลายเป็นบริษัทที่ถูกกดดันจากนักลงทุนไม่ต่างจากที่ Kerry Express เคยประสบพบเจอมาก่อนอย่างแน่นอน

และเมื่อถึงวันนั้น Kerry Express ที่มีสภาพความคล่องตัวกว่า พวกเขาอาจจะกลายร่างมาเป็นเหมือน Flash ในยุคสตาร์ทอัพ ที่พร้อมฉีกทุกตำรากฏเกณฑ์การแข่งขันเพื่อกลับมาล้างแค้น Flash Express อีกครั้ง ก็เป็นได้…

References : [set, prachachat, brandbuffet, techsauce, marketeeronline]