หลายคนอาจจะคิดว่า iPhone คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้ Apple กลายเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก แต่ความจริงแล้วนั่นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องราวทั้งหมด

จุดเริ่มต้นของการปฏิวัติที่แท้จริง แนวคิดที่เปลี่ยน Apple จากบริษัทคอมพิวเตอร์ให้กลายเป็นยักษ์ใหญ่แห่งวงการสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค มันเริ่มต้นจากอุปกรณ์เล็ก ๆ ที่ชื่อว่า iPod

เรื่องราวทั้งหมดต้องย้อนกลับไปในปี 1985 ปีที่ Steve Jobs ชายผู้ร่วมก่อตั้ง Apple ถูกไล่ออกจากบริษัทที่เขาสร้างมากับมือในวัยเพียง 30 ปี มันคือจุดตกต่ำที่สุดในชีวิตของเขา

แต่ในอีก 10 ปีต่อมา โชคชะตาก็เล่นตลก ในปี 1995 ขณะที่ Jobs อายุ 40 ปี เขากลับมาผงาดอีกครั้งอย่างยิ่งใหญ่

ปีนั้นคือปีที่ภาพยนตร์เรื่อง Toy Story ที่เขาสร้างกับ Pixar ออกฉาย และสร้างปรากฏการณ์ไปทั่วโลก และในปีถัดมา Apple ที่กำลังอยู่ในภาวะวิกฤตก็ได้ตัดสินใจซื้อกิจการ NeXT บริษัทคอมพิวเตอร์ที่ Jobs ก่อตั้งขึ้นมาใหม่

การซื้อกิจการครั้งนี้ ทำให้ Steve Jobs ได้กลับคืนสู่บ้านที่เขารักอีกครั้ง

ในตอนนั้น CEO ของ Apple ที่ชื่อ Gil Amelio เป็นคนดึง Jobs กลับมาในตำแหน่งที่ปรึกษาพาร์ทไทม์ แต่สำหรับ Jobs แล้ว เขามีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น เขาต้องการทวงบัลลังก์ของเขากลับคืน

สภาพของ Apple ในช่วงเวลานั้นไม่ต่างอะไรจากซากปรักหักพัง สถานะทางการเงินของบริษัทเรียกได้ว่าเข้าขั้นวิกฤต กำลังรอวันล้มละลาย

ทันทีที่ได้กลับเข้ามา Jobs ไม่รอช้า เขาเริ่มวางหมากด้วยการดึงคนสนิทที่ไว้ใจจาก NeXT เข้ามารับตำแหน่งสำคัญ ๆ และจัดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างกรรมการบริหาร เพื่อควบคุมอำนาจเบ็ดเสร็จ

Jobs รู้ดีว่า Apple ในฐานะบริษัทคอมพิวเตอร์ได้พ่ายแพ้ให้กับ Microsoft ไปแล้วอย่างสิ้นเชิง มันถึงเวลาแล้วที่ต้องสร้างบริษัทขึ้นมาใหม่ เปลี่ยน Apple ให้เป็นอย่างอื่น เป็นบริษัทที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้บริโภค

และนั่นคือจุดเริ่มต้นของภารกิจกอบกู้ที่โลกต้องจดจำ

ในเดือนกันยายน 1997 หลังจาก Jobs เข้ารับตำแหน่ง CEO รักษาการ เขาได้เรียกประชุมผู้บริหารระดับสูงเพื่อปลุกขวัญและกำลังใจ

หนึ่งในผู้ฟังวันนั้นคือ Jony Ive ชายหนุ่มชาวอังกฤษวัย 30 ปี ผู้มีจิตใจละเอียดอ่อนและทุ่มเทให้กับงานออกแบบอย่างสุดหัวใจ

ก่อนที่ Jobs จะกลับมา Jony Ive รู้สึกเบื่อหน่ายและกำลังจะตัดสินใจลาออก เขาผิดหวังกับ Apple ที่มุ่งเน้นแต่ผลกำไร โดยไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์เลยแม้แต่น้อย

แต่คำพูดของ Jobs ในวันนั้น ได้เปลี่ยนใจเขาไปตลอดกาล Jobs ประกาศชัดเจนว่าเป้าหมายของ Apple ไม่ใช่การทำเงิน แต่คือการสร้าง “ผลิตภัณฑ์ชั้นเยี่ยม” (great products)

วิสัยทัศน์นี้เองที่จุดประกายความหวังให้ Ive อีกครั้ง

ชีวิตของ Ive โคจรเข้ามาในวงการคอมพิวเตอร์ ตอนที่บริษัทเก่าของเขาถูก Apple ว่าจ้างให้ออกแบบเครื่อง PowerBook เขาได้ฉีกทุกกฎเกณฑ์การออกแบบในยุคนั้น

Ive มองว่าอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์มีปัญหาใหญ่เรื่องดีไซน์ เพราะผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ถูกสร้างโดยวิศวกรที่ไม่ได้ใส่ใจเรื่องความสวยงามหรือประสบการณ์ของผู้ใช้งานเลย

คอมพิวเตอร์ในยุคนั้นดูน่ากลัว เทอะทะ และไม่เป็นมิตรกับผู้ใช้ วัสดุก็ดูธรรมดา และดีไซน์ก็เหมือนกันไปหมดทุกยี่ห้อ

ผลงานการออกแบบ PowerBook ทำให้ Ive ถูกดึงตัวมาร่วมงานกับ Apple เต็มตัวในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบ และนั่นทำให้เขาได้พบกับ Steve Jobs ในที่สุด

Jobs ตระหนักในทันทีว่า เขาต้องการคนอย่าง Jony Ive เพื่อปฏิรูป Apple ทั้งคู่จึงได้เริ่มต้นโปรเจกต์ iMac รุ่นใหม่ที่เปลี่ยนโลก และต่อมา Ive ก็ได้กลายเป็นผู้อยู่เบื้องหลังดีไซน์อันเป็นเอกลักษณ์ของ iPod

แต่ลำพังแค่ Jobs กับ Ive คงไม่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ได้ เขาต้องการขุนพลคนสำคัญอีกหลายคน

หนึ่งในนั้นคือ Jon Rubinstein ขุนพลคู่ใจที่ตามมาจาก NeXT เขาคือผู้เชี่ยวชาญด้านวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ ที่ Jobs ดึงตัวมาในตำแหน่งรองประธานอาวุโส

Rubinstein เข้ามาช่วย Jobs จัดการเรื่องการลดต้นทุน และยกเลิกผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลวจำนวนมากที่ถูกสร้างขึ้นในยุคที่ Jobs ไม่อยู่

ภารกิจของ Jobs คือการมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง และเป็น Rubinstein นี่เองที่เป็นคนไปค้นพบและชักชวน Tony Fadell ให้มาร่วมสร้างผลิตภัณฑ์ที่จะเปลี่ยนโลกอย่าง iPod

จิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญอีกคนปรากฏตัวขึ้นในปี 1998 เขาคือ Tim Cook หนุ่มโสดวัย 37 ปี ผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อและซัพพลายเชนของบริษัท Compaq

Cook ตกหลุมรักวิสัยทัศน์ของ Jobs ทันทีที่ได้สัมภาษณ์งาน เขาใช้เวลาเพียง 5 นาทีในการตัดสินใจครั้งสำคัญที่สุดในชีวิต เพื่อมาร่วมงานกับอัจฉริยะด้านความคิดสร้างสรรค์อย่าง Jobs

บทบาทหลักของ Cook คือการนำสิ่งที่ Jobs คิด มาทำให้เป็นจริง เขาทุ่มเทให้กับงานอย่างหนัก ตื่นนอนตอนตีสี่ครึ่งทุกวัน และถึงออฟฟิศตั้งแต่หกโมงเช้า

การได้ Tim Cook มาร่วมทีม ทำให้ Apple สามารถลดต้นทุนการผลิตได้อย่างมหาศาล เขาจัดการลดจำนวนซัพพลายเออร์จาก 100 ราย ให้เหลือเพียง 24 ราย และเกลี้ยกล่อมให้หลายรายย้ายโรงงานมาตั้งอยู่ใกล้กับโรงงานของ Apple

สิ่งที่น่าทึ่งที่สุดคือเรื่องการจัดการสินค้าคงคลัง Jobs เคยลดสต็อกสินค้าจาก 2 เดือนให้เหลือเพียงเดือนเดียวได้ แต่ Cook ทำให้ Jobs ต้องประหลาดใจ ด้วยการลดมันให้เหลือเพียงแค่ 2 วัน

ไม่เพียงเท่านั้น เขายังลดระยะเวลาในการผลิตคอมพิวเตอร์แต่ละเครื่องจาก 4 เดือน เหลือเพียง 2 เดือน ซึ่งนอกจากจะช่วยประหยัดเงินแล้ว ยังทำให้คอมพิวเตอร์ทุกเครื่องได้ใช้ชิ้นส่วนที่ใหม่ล่าสุดในตลาดอีกด้วย

Tim Cook กลายเป็นคนที่ Jobs ไว้ใจมากที่สุด เพราะเขาคือคนเดียวที่เข้าใจวิสัยทัศน์ของ Jobs และสามารถแปลงมันออกมาเป็นการปฏิบัติได้อย่างสมบูรณ์แบบ

และแล้วก็มาถึงบุคคลที่เปรียบเสมือนหัวใจของโปรเจกต์นี้ ถ้าไม่มีเขา iPod ก็อาจจะไม่เกิดขึ้นเลย ชายคนนั้นคือ Tony Fadell

Fadell เป็นโปรแกรมเมอร์หนุ่มมาดกวน ที่มีสไตล์การแต่งตัวออกไปทางไซเบอร์พังก์ แต่เบื้องหลังภาพลักษณ์นั้น เขาคือผู้เชี่ยวชาญด้านฮาร์ดแวร์ โดยเฉพาะอุปกรณ์เกี่ยวกับการฟังเพลง

เขาเคยมีความฝันที่จะสร้างเครื่องเล่นเพลงที่ดีกว่าทุกเครื่องที่มีในตลาด เคยนำไอเดียนี้ไปเสนอทั้งที่ RealNetworks, Sony และ Philips แต่ก็ถูกปฏิเสธกลับมาทุกครั้ง

จนกระทั่งวันหนึ่ง ขณะที่ Fadell กำลังเล่นสกีอยู่บนภูเขา เสียงโทรศัพท์ก็ดังขึ้น ปลายสายคือ Jon Rubinstein จาก Apple

Rubinstein บอกว่ากำลังหาคนมาช่วยทำ “อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ขนาดเล็ก” ซึ่งเป็นงานที่ Fadell ถนัดที่สุด เขาจึงถูกเชิญให้ไปที่สำนักงานใหญ่ของ Apple ใน Cupertino

ในตอนแรก Fadell คิดว่าจะถูกจ้างไปทำเครื่อง PDA แต่บทสนทนากลับกลายเป็นเรื่องเกี่ยวกับ iTunes ที่ Apple เพิ่งพัฒนาเสร็จ

ปัญหาคือ Apple หาเครื่องเล่น MP3 ในตลาดที่ใช้งานร่วมกับ iTunes ได้ดีไม่ได้เลย ตอนนั้นมีแต่อุปกรณ์ที่ใช้งานยากและคุณภาพต่ำเต็มไปหมด Apple จึงอยากจะสร้างเครื่องเล่นของตัวเองขึ้นมา

Fadell รู้สึกตื่นเต้นอย่างมาก นี่คือสิ่งที่เขาฝันมาตลอด แต่ด้วยนิสัยรักอิสระ เขาจึงอยากทำงานในฐานะที่ปรึกษาเท่านั้น

แต่ Rubinstein ยื่นคำขาดว่า หาก Fadell ต้องการจะเป็นหัวหน้าทีม เขาต้องเข้ามาเป็นพนักงานเต็มเวลาเท่านั้น และยังเรียกทีมงานกว่า 20 คนเข้ามากดดันให้เขาตัดสินใจในตอนนั้นทันที

แม้จะไม่เต็มใจนัก แต่ Fadell ก็ยากที่จะปฏิเสธโอกาสครั้งสำคัญนี้ เขาจึงตอบตกลง และในปี 2001 Apple ก็ได้จ้าง Fadell พร้อมกับสร้างทีมพัฒนาขนาด 30 คนเพื่อเริ่มต้นโครงการ iPod อย่างเป็นทางการ

เมื่อมีทีมวิศวกรแล้ว ก็ยังขาดอีกหนึ่งส่วนสำคัญ นั่นคือการตลาดและแนวคิดผลิตภัณฑ์ และคนที่เข้ามาเติมเต็มส่วนนี้คือ Phil Schiller

Schiller เคยทำงานกับ Apple มาก่อน และได้กลับมาร่วมงานอีกครั้งในปีเดียวกับที่ Jobs คัมแบ็ก ในตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดทั่วโลก

เขามีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการให้กำเนิดไอเดียที่จะทำให้ iPod แตกต่างจากเครื่องเล่น MP3 อื่น ๆ ในตลาดอย่างสิ้นเชิง

Schiller คือคนเสนอให้มี “ล้อหมุน” หรือที่เรียกว่า “trackwheel” สำหรับใช้เลือกเพลง แค่ใช้นิ้วโป้งหมุนวงล้อ ผู้ใช้ก็จะสามารถเลื่อนดูรายชื่อเพลงนับร้อยนับพันเพลงได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย

ทันทีที่ได้ยินไอเดียนี้ Jobs ถึงกับร้องอุทานออกมาว่า “นั่นแหละใช่เลย!” (That’s it!) แล้วสั่งให้ทีมของ Fadell ลงมือทำทันที

เมื่อ Jobs ได้ทีมงานที่เปรียบเสมือนดรีมทีมแล้ว เขาก็ไม่เคยกลัวสิ่งใดอีกต่อไป

เดือนเมษายน 2001 มีการประชุมนัดสำคัญเพื่อตัดสินใจเลือกดีไซน์พื้นฐานของ iPod Fadell เป็นผู้นำเสนอ โดยมี Jobs, Rubinstein, และ Schiller เข้าร่วมประชุม

การประชุมเริ่มต้นด้วยสไลด์ข้อมูลการตลาดที่น่าเบื่อ แต่ Jobs เป็นคนที่มีความอดทนต่ำ เขาไม่เคยสนใจคู่แข่ง และต้องการเห็นสิ่งที่จับต้องได้จริง

Fadell จึงนำโมเดลที่ทำจากโฟม 3 แบบเข้ามาในห้องประชุม เขาค่อย ๆ นำเสนอทีละแบบตามเทคนิคที่ Rubinstein สอนมา เพื่อให้แบบที่พวกเขาชอบที่สุดดูโดดเด่นที่สุด

แบบแรกมีช่องใส่เมมโมรี่การ์ดแบบถอดได้ Jobs ปัดตกทันทีเพราะมันดูซับซ้อนเกินไป

จนมาถึงแบบสุดท้ายที่ Fadell ประกอบชิ้นส่วนต่าง ๆ เข้าด้วยกันเหมือนเลโก้ เพื่อแสดงให้เห็นว่าเครื่องเล่นที่บรรจุฮาร์ดไดรฟ์ขนาด 1.8 นิ้ว จะมีหน้าตาเป็นอย่างไร

Jobs สนใจโมเดลนี้มาก และตัดสินใจเลือกแบบดังกล่าวในทันที Fadell ถึงกับทึ่งในการตัดสินใจที่รวดเร็วและเด็ดขาดของ Jobs ซึ่งแตกต่างจากบริษัทอื่นที่เขาเคยทำงานด้วยอย่างสิ้นเชิง

หลังจากนั้น Jobs ก็เข้ามาคลุกคลีกับโปรเจกต์นี้ทุกวัน เขายึดหลักการสำคัญคือ “ทำให้ง่ายเข้าไว้!” (Simplicity) ทุกฟังก์ชันต้องเข้าถึงได้ภายใน 3 คลิก

มันเป็นโจทย์ที่ท้าทายมาก ทีมงานต้องแก้ปัญหาเรื่อง User Interface กันแบบไม่ได้หลับไม่ได้นอน แต่ Jobs ก็คอยหาจุดอ่อนและสั่งให้แก้ไขอยู่เสมอ ทำให้ปัญหาเล็ก ๆ น้อย ๆ ถูกกำจัดออกไปจนหมด

ในที่สุด วันที่ 23 ตุลาคม 2001 Jobs ก็ได้เผยโฉม iPod เป็นครั้งแรกต่อหน้าสื่อมวลชน ในบัตรเชิญมีข้อความปริศนาว่า “คำใบ้: ไม่ใช่ Mac” (Hint: It’s not a Mac)

iPod ได้กลายเป็นผลงานที่สมบูรณ์แบบ เป็นบทกวีที่เชื่อมโยงวิศวกรรมเข้ากับศิลปะ ความคิดสร้างสรรค์มาบรรจบกับเทคโนโลยี การออกแบบที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง

เมื่อลูกค้าหยิบ iPod ออกจากกล่อง มันสวยงามราวกับเรืองแสงได้ และเมื่อเทียบกันแล้ว เครื่องเล่นเพลงยี่ห้ออื่นก็ดูเหมือนถูกสร้างขึ้นมาจากดินแดนที่ล้าหลังไปเลยทีเดียว

เพียงไม่นาน iPod ก็กลายเป็นสินค้าขายดีถล่มทลาย มันได้พลิกโฉม Apple จากบริษัทคอมพิวเตอร์ให้กลายเป็นบริษัทผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์

การกลับมาของ Jobs ในครั้งนี้ เขาเริ่มต้นจากจุดที่แทบจะติดลบ แต่เขาสามารถพลิกบริษัทที่ใกล้จะล้มละลายให้กลับมายิ่งใหญ่ได้ในเวลาไม่กี่ปี ด้วยนวัตกรรมที่เขาสร้างขึ้นมาใหม่ทั้งหมด

กุญแจสำคัญคือ “การโฟกัส” เขามุ่งมั่นที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม และเชื่อมั่นว่าทีมของเขาจะทำในสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้

iPod ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ที่วิเศษที่สุด แต่มันคือการปฏิวัติอุตสาหกรรมดนตรี และเป็นการเปิดศักราชใหม่ให้กับ Apple อย่างแท้จริง

และเพราะความสำเร็จของ iPod นี่เอง ที่ทำให้ Jobs กล้าที่จะสร้าง iPhone และ iPad ตามมา เพราะเขารู้แล้วว่า ด้วยทีมงานดรีมทีมชุดนี้ เขาสามารถทำเรื่องที่เหลือเชื่อให้เกิดขึ้นได้

ลองจินตนาการถึงยุคก่อนที่จะมี iPod หรือก่อนที่จะมี iPhone ไม่มีใครเคยนึกภาพออกเลยว่าเครื่องเล่นเพลงหรือโทรศัพท์มือถือจะมีหน้าตาและการใช้งานแบบนี้ได้

Steve Jobs ได้ทำในสิ่งที่ไม่มีใครคิดว่าจะเป็นไปได้ เพราะมันคือ DNA ของการ “Think Different” ที่อยู่ในสายเลือดของ Apple

เมื่อผู้นำพร้อมจะลุย ทีมงานก็พร้อมจะสู้ ไม่ว่าอุปสรรคจะยากเย็นแค่ไหน พวกเขาก็ไม่เคยหวาดกลัวมันอีกต่อไป

References : [wired, arstechnica, fastcompany, bloomberg]