เคยรู้สึกไหมครับว่า ในยุคที่ข้าวของแพงขึ้นทุกวัน แต่กลับมีแพลตฟอร์มชอปปิ้งแห่งหนึ่งโผล่ขึ้นมาสวนกระแส ด้วยการขายสินค้าในราคาที่ถูกจนน่าตกใจ
บริษัทนั้นคือ Temu แอปพลิเคชันอีคอมเมิร์ซสีส้ม ที่ปรากฏตัวพุ่งทะยานขึ้นมาในปี 2022 และได้เปลี่ยนภูมิทัศน์การช้อปปิ้งออนไลน์ไปอย่างสิ้นเชิง
สโลแกนของพวกเขาเรียบง่ายแต่ทรงพลัง “Shop like a Billionaire” หรือช้อปให้เหมือนมหาเศรษฐี มันคือคำที่ดูหอมหวาน ในยุคที่ผู้คนกำลังรู้สึกว่าเงินในกระเป๋าลีบเล็กลง
แท็ปเล็ตราคาไม่ถึงร้อย โซฟาอย่างเทพในราคาที่ถูกจนเหลือเชื่อ โดรนติดกล้องในราคาไม่กี่ร้อยบาท หรือแม้แต่ไวโอลินในราคาที่ถูกกว่าค่าเรียนดนตรีหนึ่งชั่วโมง ทั้งหมดนี้มาพร้อมกับบริการส่งฟรีถึงหน้าบ้าน
คำถามที่เกิดขึ้นในใจของทุกคนจึงเหมือนกันหมด.. มันเป็นไปได้อย่างไร?
เรื่องราวของ Temu ไม่ใช่แค่เรื่องของแอปขายของถูก แต่มันคือมหากาพย์ทางธุรกิจที่ซับซ้อน เป็นกรณีศึกษาที่เผยให้เห็นกลยุทธ์อันน่าทึ่ง และความลับอันดำมืดที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังราคาที่เห็น
การจะเข้าใจปรากฏการณ์นี้ เราต้องย้อนกลับไปมองภาพที่ใหญ่กว่านั้นก่อน
Temu ไม่ใช่ผู้เล่นหน้าใหม่ที่เกิดขึ้นมาลอยๆ แต่เป็นแบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นโดย Pinduoduo บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซจากประเทศจีน
ที่จีนแผ่นดินใหญ่ Pinduoduo คือตำนาน พวกเขาใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีในการสร้างอาณาจักรขึ้นมาท้าชนกับ Alibaba เจ้าตลาดที่ดูเหมือนจะไม่มีใครโค่นล้มได้
สูตรสำเร็จของ Pinduoduo คือการเจาะตลาดต่างจังหวัดและผู้มีรายได้น้อย ด้วยโมเดล Social Commerce ที่ให้ผู้ซื้อชวนเพื่อนมาซื้อด้วยกันเพื่อปลดล็อกราคาที่ถูกลงไปอีก
เมื่อพิชิตตลาดจีนได้สำเร็จ สมรภูมิต่อไปที่พวกเขาเล็งไว้ก็คือ ตลาดโลก และสหรัฐอเมริกาก็คือเป้าหมายแรกที่ต้องยึดครองให้ได้
แต่การบุกตลาดที่มีเจ้าถิ่นอย่าง Amazon ครองอยู่ ไม่ใช่เรื่องง่าย พวกเขารู้ดีว่าต้องใช้กลยุทธ์ที่เหนือความคาดหมาย จึงเป็นที่มาของการสร้างแบรนด์ Temu ขึ้นมาใหม่ พร้อมกับทุ่มงบประมาณมหาศาลเพื่อสร้างแรงกระเพื่อมให้ดังที่สุด
พวกเขาไม่ได้มาแบบเงียบๆ แต่มาพร้อมกับสงครามการตลาดแบบสายฟ้าแลบ มีรายงานว่า Temu ใช้เงินโฆษณาบนแพลตฟอร์มของ Meta เพียงอย่างเดียวสูงถึงปีละ 2,000 ล้านดอลลาร์
นั่นคือเม็ดเงินที่มากพอๆ กับ 10% ของรายได้รวมทั้งปีของบริษัทแม่อย่าง Facebook เลยทีเดียว
แต่แรงกระเพื่อมที่ดังที่สุด เกิดขึ้นในคืนการแข่งขัน Super Bowl ซึ่งเปรียบเสมือนมหกรรมหยุดโลกของชาวอเมริกัน
ค่าโฆษณาในช่วงเวลานี้แพงระยับถึง 7 ล้านดอลลาร์ต่อ 30 วินาที แต่ Temu กลับตัดสินใจซื้อโฆษณาถึง 3 ตัวในคืนเดียว เป็นเงินกว่า 21 ล้านดอลลาร์
ผลลัพธ์คือความสำเร็จถล่มทลาย Temu กลายเป็นแอปที่ถูกดาวน์โหลดมากที่สุดในชั่วข้ามคืน และชื่อของพวกเขาก็เป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศ
เมื่อประตูบานแรกเปิดออก ผู้คนต่างหลั่งไหลเข้าไปในแอป และก็ได้พบกับราคาที่ทำให้พวกเขาต้องขยี้ตาซ้ำแล้วซ้ำอีก
ถึงตรงนี้ ก็ได้วนกลับมาที่คำถามเดิมอีกครั้ง.. พวกเขาทำได้อย่างไร?
ความลับของ Temu สามารถแบ่งออกได้เป็นสองส่วนหลักๆ ส่วนแรกคือความลับเบื้องหลัง “ราคาสินค้า” และส่วนที่สองคือความลับเบื้องหลัง “ราคาของลูกค้า”
เรามาเริ่มจากส่วนแรกกันก่อน ทำไมสินค้าของพวกเขาถึงถูกได้ขนาดนี้?
คำตอบไม่ได้อยู่แค่คำว่า “Made in China” แต่มันซับซ้อนกว่านั้นมาก สินค้าจำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่มเสื้อผ้าและผลิตภัณฑ์จากฝ้าย มีความเชื่อมโยงกับมณฑล Xinjiang
Xinjiang คือศูนย์กลางการผลิตฝ้ายที่สำคัญ คิดเป็นสัดส่วนถึง 20% ของผลผลิตฝ้ายทั้งโลก แต่ในขณะเดียวกัน ที่นี่ก็เป็นศูนย์กลางของข้อกล่าวหาเรื่องการละเมิดสิทธิมนุษยชนที่รุนแรง
องค์กรสิทธิมนุษยชนหลายแห่งและรัฐบาลสหรัฐฯ กล่าวหาว่ามีการใช้แรงงานบังคับชาวอุยกูร์ ซึ่งเป็นชนกลุ่มน้อยมุสลิมในพื้นที่
เรื่องนี้ชวนให้นึกถึงยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมในอังกฤษ ที่โรงงานทอผ้าสามารถผลิตสินค้าได้ในราคาถูก ก็เพราะอาศัยแรงงานราคาถูกและสภาพการทำงานที่ย่ำแย่
การเข้าถึงแหล่งผลิตที่มีต้นทุนค่าแรงต่ำอย่างมาก คือหนึ่งในจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่ทำให้ Temu สามารถตั้งราคาได้ต่ำกว่าคู่แข่งอย่างมหาศาล
แบรนด์ใหญ่ๆ ทั่วโลกต่างพยายามตีตัวออกห่างจากซัพพลายเชนใน Xinjiang สหรัฐฯ ถึงกับออกกฎหมาย “Uyghur Forced Labor Prevention Act” เพื่อกีดกันสินค้าเหล่านี้
แล้ว Temu รอดพ้นจากการตรวจสอบไปได้อย่างไร?
คำตอบคือช่องโหว่ทางกฎหมายที่เรียกว่า de minimis ซึ่งเป็นกฎที่ยกเว้นภาษีและการตรวจสอบอย่างเข้มงวดสำหรับพัสดุที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 ดอลลาร์ (ในภายหลังประธานาธิบดี Donald Trump สั่งยกเลิกกฎหมายนี้แล้ว)
โมเดลธุรกิจของ Temu ที่เน้นการส่งพัสดุชิ้นเล็กๆ ตรงถึงผู้บริโภค ทำให้พัสดุเกือบทั้งหมดของพวกเขาเข้าเกณฑ์นี้พอดี มันจึงเหมือนการมีช่องทางด่วนพิเศษที่บินลอดใต้เรดาร์ของศุลกากรไปได้
นี่คือความลับข้อแรกเบื้องหลังราคาที่ถูกจนน่าตกใจ
แต่เรื่องมันยังไม่จบแค่นั้น เพราะต่อให้ต้นทุนสินค้าจะต่ำแค่ไหน ก็ไม่น่าจะครอบคลุมค่าการตลาดที่เผาไปหลายพันล้านดอลลาร์ได้
สถาบันการเงินอย่าง Goldman Sachs ประเมินว่า Temu ขาดทุนประมาณ 6 ดอลลาร์หรือราว ๆ 200 บาทต่อทุกๆ การจัดส่ง ทำไมบริษัทถึงยอมทำธุรกิจที่ขาดทุนทุกครั้งที่ขายของ?
คำตอบก็นำเราไปสู่ความลับส่วนที่สอง.. นั่นก็คือราคาของ “ลูกค้า”
ในโลกธุรกิจมีคำกล่าวคลาสสิกที่ว่า “ถ้าคุณไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ แสดงว่าตัวคุณนั่นแหละคือผลิตภัณฑ์”
กลยุทธ์ของ Temu ไม่ได้มุ่งหวังกำไรจากการขายสินค้าในระยะสั้น แต่เป้าหมายที่แท้จริงคือ “การได้มาซึ่งผู้ใช้” (User Acquisition)
การยอมขาดทุนมหาศาล ก็เพื่อเป้าหมายเดียว คือการทำให้คนหลายสิบล้านคนดาวน์โหลดและติดตั้งแอปของพวกเขาไว้ในโทรศัพท์มือถือ
แล้วทำไมการมีแอปอยู่ในมือถือของคุณถึงสำคัญขนาดนั้น?
เพราะทันทีที่คุณกดยอมรับเงื่อนไขการใช้งาน คุณอาจกำลังมอบกุญแจเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวทั้งหมดของคุณให้กับพวกเขา
มีคดีฟ้องร้องแบบกลุ่มในสหรัฐฯ ที่กล่าวหาว่า Temu ไม่ใช่แค่แอปช้อปปิ้งธรรมดา แต่เป็นสปายแวร์ที่ถูกออกแบบมาเพื่อเก็บเกี่ยวข้อมูลผู้ใช้
แอปขอสิทธิ์การเข้าถึงในส่วนที่ไม่จำเป็นต่อการซื้อของออนไลน์เลย เช่น กล้อง ไมโครโฟน รายชื่อผู้ติดต่อ ข้อความส่วนตัว และรูปภาพ
ที่น่ากังวลไปกว่านั้น คำฟ้องยังระบุว่า โค้ดของแอปถูกเขียนขึ้นมาอย่างแยบยลเพื่อให้สามารถหลบเลี่ยงระบบความปลอดภัยของโทรศัพท์ และดึงข้อมูลออกไปได้โดยที่ผู้ใช้ไม่รู้ตัว
เรื่องนี้คล้ายกับยุคแรกของโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook ที่เริ่มต้นจากการเป็นแพลตฟอร์ม “ฟรี” เพื่อเชื่อมต่อผู้คน แต่โมเดลธุรกิจที่แท้จริงคือการรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้ เพื่อนำไปขายให้กับผู้ลงโฆษณา
Temu ก็กำลังทำในสิ่งที่ไม่ต่างกัน พวกเขายอม “ขาดทุน” ในการขายสินค้า เพื่อสร้างสินทรัพย์ที่มีค่ามหาศาลยิ่งกว่า นั่นคือฐานข้อมูลส่วนตัวของชาวอเมริกันหลายร้อยล้านคน
ดังนั้น ราคาที่ถูกจนเหลือเชื่อจึงเป็นเพียง “เหยื่อล่อ” มันคือชีสชิ้นหอมหวานที่วางอยู่บนกับดัก เพื่อให้เราเดินเข้าไปติดกับด้วยความเต็มใจ
เมื่อนำภาพทั้งหมดมาต่อกัน เราจะเห็นว่านี่ไม่ใช่แค่เรื่องของแอปขายของถูก แต่เป็นยุทธศาสตร์สองด้านที่น่ากลัว
ด้านหนึ่งคือการโจมตีระบบเศรษฐกิจ ด้วยการทุ่มตลาดด้วยสินค้าที่มาจากซัพพลายเชนที่น่ากังขา จนผู้ผลิตท้องถิ่นไม่สามารถแข่งขันได้
อีกด้านหนึ่งคือการทำสงครามข้อมูล ด้วยการใช้แอปที่ดูไม่มีพิษภัยเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลจำนวนมหาศาล
และเราต้องไม่ลืมว่า ในฐานะบริษัทสัญชาติจีน Pinduoduo และ Temu อยู่ภายใต้กฎหมายความมั่นคงแห่งชาติ ที่บังคับให้บริษัทเอกชนต้องให้ความร่วมมือกับรัฐบาลหากมีการร้องขอข้อมูล
เรื่องราวของ Temu จึงเป็นภาพสะท้อนของโลกยุคใหม่ ที่การค้า เทคโนโลยี และภูมิรัฐศาสตร์ ถูกหลอมรวมเป็นเรื่องเดียวกันอย่างแยกไม่ออก
มันเริ่มต้นจากความต้องการง่ายๆ ของเรา ที่อยากได้ของดีราคาถูก แต่เราอาจกำลังกลายเป็นเบี้ยในเกมที่ใหญ่กว่านั้นมากโดยไม่รู้ตัว
พัสดุสีส้มที่วางอยู่หน้าประตูบ้านอาจดูเป็นเรื่องธรรมดา แต่มันคือตัวแทนของเครือข่ายผลประโยชน์ระดับโลกที่ซับซ้อนและทรงพลัง
ในโลกที่ทุกอย่างมีราคาของมัน บางทีคำถามที่สำคัญที่สุดอาจไม่ใช่ว่าสินค้านี้ราคาเท่าไหร่ แต่คือ “ต้นทุนที่แท้จริง” ที่เราต้องจ่ายคืออะไร และใครกันแน่ที่เป็นคนจ่ายมันในท้ายที่สุด
References : [uscc .gov, cnn, bbc, grizzlyreports]
