เคยเปิด Facebook ขึ้นมาแล้วสงสัยไหมครับว่า ทำไมเราถึงเห็นโพสต์ของเพื่อนคนนี้บ่อยๆ แต่กับเพื่อนอีกคนกลับแทบไม่เคยเห็นเลย ทั้งที่เราก็ยังเป็นเพื่อนกันในระบบ

หรือทำไมบางครั้ง โพสต์จากเพจที่เราไม่ได้สนใจมานานหลายปี จู่ๆ ถึงได้ปรากฏขึ้นมาอยู่บนสุดของหน้าจอเราได้

คำตอบของปรากฏการณ์เหล่านี้ ซ่อนอยู่เบื้องหลังกลไกที่ทรงพลังที่สุดชิ้นหนึ่งในโลกอินเทอร์เน็ต สิ่งนั้นเรียกว่า “Feed”

ทุกวันนี้ เราอาจคุ้นชินกับการไถหน้าจอเพื่อเสพข้อมูลข่าวสารจนเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต แต่หากเราย้อนเวลากลับไปก่อนปี 2006 จะพบว่า Facebook ในยุคบุกเบิกนั้น มีหน้าตาที่แตกต่างจากปัจจุบันอย่างสิ้นเชิง

ในยุคนั้น Facebook เป็นเหมือนสมุดรุ่นดิจิทัลที่รวบรวมโปรไฟล์ของผู้คนเอาไว้ ถ้าเราอยากรู้ว่าเพื่อนคนหนึ่งกำลังทำอะไร เราต้องตั้งใจพิมพ์ชื่อของเขาเพื่อเข้าไปดูที่หน้าโปรไฟล์โดยตรง

มันคือโลกที่ไม่มีศูนย์กลาง ไม่มีพื้นที่ส่วนกลางให้ข่าวสารไหลเวียนมาหาเราเอง เราต่างหากที่ต้องวิ่งออกไปตามหาข่าวสารจากบ้านของเพื่อนแต่ละหลังด้วยตัวเอง

จนกระทั่งวันที่ 6 กันยายน 2006 วันที่ Facebook ได้ปล่อยฟีเจอร์หนึ่งออกมา และเปลี่ยนภูมิทัศน์ของโซเชียลมีเดียไปตลอดกาล ฟีเจอร์นั้นมีชื่อว่า “News Feed”

แนวคิดของมันในตอนนั้นถือเป็นการปฏิวัติวงการอย่างแท้จริง แทนที่ผู้ใช้จะต้องเสียเวลาไปกับการคลิกดูโปรไฟล์ทีละคน News Feed ได้ทำหน้าที่เป็นบรรณาธิการส่วนตัว คอยรวบรวมทุกการเคลื่อนไหวของเพื่อนๆ มานำเสนอให้เราในที่เดียว

ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนรูปโปรไฟล์ การอัปเดตสถานะความสัมพันธ์ หรือการเข้าร่วมกลุ่มใหม่ๆ ทุกอย่างจะถูกดึงมารวมกันให้เราเห็นอย่างต่อเนื่อง

ฟังดูเหมือนเป็นแนวคิดที่ยอดเยี่ยมใช่ไหมครับ ที่จะช่วยให้เราเชื่อมต่อกับเพื่อนฝูงได้ง่ายขึ้น แต่ความจริงที่เกิดขึ้นกลับตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง

ทันทีที่ News Feed เปิดตัว ความไม่พอใจก็โหมกระหน่ำเข้าใส่ Facebook อย่างรุนแรง ผู้คนรู้สึกว่าฟีเจอร์นี้มันล้ำเส้นความเป็นส่วนตัวมากเกินไป

มันเหมือนกับการมีคนคอยสอดแนมและป่าวประกาศทุกย่างก้าวของเราให้โลกได้รับรู้แบบเรียลไทม์ พร้อมประทับเวลาบอกเสร็จสรรพว่าเกิดขึ้นเมื่อไหร่

ความโกรธแค้นของผู้ใช้งานลุกลามอย่างรวดเร็วจนน่าตกใจ มีการก่อตั้งกลุ่มต่อต้าน News Feed บน Facebook เอง ซึ่งสามารถรวบรวมสมาชิกได้หลายแสนคนภายในเวลาไม่กี่วัน

กระแสต่อต้านรุนแรงถึงขั้นมีการเรียกร้องให้บอยคอตต์บริษัท นี่คือวิกฤตศรัทธาครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่ง ที่เกิดขึ้นกับบริษัทสตาร์ตอัปที่กำลังอยู่ในช่วงตั้งไข่

ท่ามกลางมรสุมลูกใหญ่นี้ Mark Zuckerberg CEO หนุ่มวัยเพียง 22 ปี ณ ขณะนั้น ต้องออกโรงเพื่อกอบกู้สถานการณ์ด้วยตัวเอง

ในตอนแรก เขายืนกรานว่าบริษัทไม่ได้ละเมิดข้อมูลส่วนตัวใดๆ แต่คำชี้แจงนั้นก็ไม่สามารถบรรเทาความโกรธของผู้คนได้เลย

จนในที่สุด เขาก็ต้องยอมรับความผิดพลาด และได้เขียนจดหมายเปิดผนึกถึงผู้ใช้งานทุกคน ซึ่งมีประโยคหนึ่งที่กลายเป็นตำนานมาจนถึงทุกวันนี้ว่า “We really messed this one up” หรือ “เราทำเรื่องนี้พังจริงๆ”

จุดนี้เอง คือจุดเริ่มต้นการเดินทางอันยาวนานของ News Feed ที่เต็มไปด้วยการลองผิดลองถูก การปรับตัว และการเปลี่ยนแปลงนับครั้งไม่ถ้วน

ปี 2009 ถือเป็นอีกหนึ่งปีแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ เมื่อ Facebook ได้เปิดตัวอาวุธลับที่ทรงพลังที่สุด นั่นคือปุ่ม “Like”

นี่อาจดูเป็นเพียงปุ่มเล็กๆ แต่มันคือครั้งแรกที่ผู้ใช้งานสามารถ “สอน” อัลกอริทึมได้โดยตรงว่าพวกเขาชื่นชอบคอนเทนต์ประเภทไหน

ทุกครั้งที่เรากด Like มันคือการส่งสัญญาณบอกระบบว่า “ฉันชอบสิ่งนี้ ส่งอะไรแบบนี้มาให้ฉันเห็นอีก” มันเปลี่ยนการสื่อสารทางเดียวให้กลายเป็นการสื่อสารสองทางระหว่างผู้ใช้กับระบบ

ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน Facebook ยังได้เพิ่มช่องอัปเดตสเตตัสไว้ที่ด้านบนสุดของ Feed พร้อมคำถามปลายเปิดที่ว่า “What’s on your mind?” (คุณกำลังคิดอะไรอยู่)

คำถามนี้แตกต่างจากคู่แข่งอย่าง Twitter ที่ถามว่า “What are you doing right now?” (คุณกำลังทำอะไรอยู่) อย่างมีนัยสำคัญ เพราะมันกระตุ้นให้ผู้คนแบ่งปันความคิดและความรู้สึกที่ลึกซึ้งกว่าแค่การรายงานกิจกรรมประจำวัน

แต่เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น ปัจจัยด้านธุรกิจก็เริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญ ปลายปี 2011 จึงมีการประกาศครั้งประวัติศาสตร์ว่าจะเริ่มนำโฆษณาในรูปแบบ “Sponsored Stories” เข้ามาแทรกใน News Feed เป็นครั้งแรก

แน่นอนว่า ผู้ใช้งานย่อมไม่พอใจกับการเปลี่ยนแปลงนี้ แต่ในครั้งนี้ Facebook เติบโตและแข็งแกร่งขึ้นมากพอที่จะยืนหยัดเพื่อโมเดลธุรกิจของตัวเองต่อไปได้

ความท้าทายครั้งใหญ่อีกระลอกเกิดขึ้นในปี 2013 เมื่อ Facebook จัดงานแถลงข่าวใหญ่โตเพื่อเปิดตัวดีไซน์ใหม่ของ News Feed ที่เน้นความคลีน ทันสมัย และใช้รูปภาพขนาดใหญ่เต็มหน้าจอ

ทว่าผลลัพธ์กลับกลายเป็นฝันร้าย เพราะดีไซน์ที่ทีมงานภาคภูมิใจนั้น กลับทำให้ยอดการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานลดลงอย่างน่าใจหาย

เรื่องนี้ได้ให้บทเรียนครั้งสำคัญกับบริษัท Greg Marra ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ในขณะนั้น ได้สรุปไว้อย่างน่าสนใจว่า “ผู้คนไม่ชอบให้เราย้ายเฟอร์นิเจอร์ในบ้านของเขา เพราะมันทำลายความคุ้นเคยที่พวกเขาสร้างขึ้นมา”

Facebook จึงต้องยอมพับโครงการนั้นไป และกลับมาอีกครั้งในปี 2014 ด้วยดีไซน์ที่ผ่านการคิดมาอย่างรอบคอบกว่าเดิม โดยนำข้อเสนอแนะจากผู้ใช้มาปรับปรุงแก้ไข

ดูเหมือนว่า News Feed จะผ่านร้อนผ่านหนาวและเรียนรู้จากความผิดพลาดมามากมาย แต่บททดสอบที่หนักหน่วงและท้าทายที่สุดในประวัติศาสตร์ของมัน กำลังจะเริ่มต้นขึ้น

ปี 2016 โลกได้เผชิญหน้ากับวิกฤตการณ์ “Fake News” หรือข่าวปลอม ที่แพร่กระจายไปทั่วโลกออนไลน์ราวกับไฟป่า และสมรภูมิหลักที่ข่าวปลอมใช้เป็นอาวุธก็คือ Facebook News Feed

มีข้อกล่าวหาที่รุนแรงว่า อัลกอริทึมของ Facebook มีส่วนช่วยในการเผยแพร่ข้อมูลเท็จ ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ และบ่มเพาะความแตกแยกในสังคม

วิกฤตครั้งนี้แตกต่างจากทุกครั้งที่ผ่านมา เพราะมันไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องความไม่พอใจในดีไซน์หรือฟีเจอร์อีกต่อไป แต่มันคือคำถามถึงความรับผิดชอบที่บริษัทมีต่อสังคมและระบอบประชาธิปไตย

Mark Zuckerberg ตระหนักดีว่าบริษัทกำลังยืนอยู่บนทางแพร่ง และการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Facebook ก็ได้เริ่มต้นขึ้น

เดือนมกราคม 2018 เขาได้ประกาศเปลี่ยนเป้าหมายหลักของทีมผลิตภัณฑ์ จากเดิมที่มุ่งเน้น “การช่วยให้ผู้ใช้ค้นหาคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องเจอ” ไปสู่ “การช่วยให้ผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่มีความหมายมากขึ้น” (more meaningful social interactions)

ผลลัพธ์ของการปรับเปลี่ยนปรัชญาครั้งนี้ คือการผ่าตัดใหญ่อัลกอริทึมของ News Feed โดยระบบจะเริ่มให้ความสำคัญกับโพสต์จากเพื่อนและครอบครัวเป็นอันดับแรก และลดความสำคัญของคอนเทนต์จากเพจข่าวและแบรนด์ต่างๆ ลง

นี่คือเหตุผลว่าทำไมในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราจึงมักจะเห็นโพสต์จากคนในครอบครัวหรือเพื่อนสนิทบ่อยกว่าโพสต์จากสำนักข่าวหรือเพจธุรกิจ

Facebook ยอมที่จะแลกเม็ดเงินโฆษณาและยอดการเข้าถึงของบรรดาผู้ผลิตคอนเทนต์ เพื่อซื้อความไว้วางใจและฟื้นฟูภาพลักษณ์ของตัวเองให้กลับมาเป็น “พื้นที่สำหรับคนใกล้ชิด” อีกครั้ง

และเพื่อตอกย้ำทิศทางใหม่นี้ ในปี 2022 บริษัท Meta ซึ่งเป็นบริษัทแม่ ก็ได้ประกาศเปลี่ยนชื่อ “News Feed” ที่ใช้มานานกว่า 15 ปี ให้เหลือเพียงคำสั้นๆ ว่า “Feed”

การเดินทางของ Feed จากฟีเจอร์ที่เคยถูกคนเกลียดชัง สู่การเป็นกลไกที่ทรงอิทธิพลที่สุดชิ้นหนึ่งของโลก เป็นเรื่องราวที่สะท้อนให้เห็นถึงการต่อสู้อันซับซ้อนระหว่างนวัตกรรม ความเป็นส่วนตัว และผลประโยชน์ทางธุรกิจ

มันชี้ให้เห็นว่า เทคโนโลยีที่เราใช้กันอยู่ทุกวันนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นมาอย่างสวยหรู แต่ผ่านการปรับแก้และเรียนรู้จากความผิดพลาดมานับครั้งไม่ถ้วน

ทุกวันนี้ Feed ไม่ได้เป็นเพียง “หน้าแรก” ของแอปพลิเคชันอีกต่อไป แต่มันได้กลายเป็น “หน้าต่าง” ที่เราใช้มองดูโลก และในขณะเดียวกัน โลกก็กำลังมองเราผ่านหน้าต่างบานนี้เช่นกัน

คำถามสำคัญที่เราอาจต้องขบคิดก็คือ ในเมื่อเราต่างก็รู้ว่ามีอัลกอริทึมที่มองไม่เห็นคอยจัดเรียงสิ่งต่างๆ ให้เราอยู่หลังหน้าต่างบานนี้ เราในฐานะผู้ใช้งาน จะเลือกมองและตีความภาพที่เห็นผ่านมันอย่างรู้เท่าทันได้อย่างไร

References : [wikipedia, facebook, techcrunch, theverge, wired]