หากเรามองย้อนกลับไปในประวัติศาสตร์เศรษฐกิจโลก คำถามหนึ่งที่น่าสนใจเสมอคือ อะไรคือปัจจัยที่ทำให้บางประเทศสามารถพลิกฟื้นจากความยากจนหรือซากปรักหักพังของสงคราม จนกลายเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจได้ในชั่วอายุคน
เราได้เห็นภาพความสำเร็จของญี่ปุ่น ที่ฟื้นตัวจากสงครามโลกครั้งที่สองได้อย่างน่าทึ่ง หรือเกาหลีใต้ ที่เปลี่ยนจากประเทศเกษตรกรรมที่ต้องพึ่งพาความช่วยเหลือ สู่การเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรมระดับโลก
แม้แต่จีน ที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นเพียงโรงงานรับจ้างผลิตของราคาถูก ก็สามารถสร้างแบรนด์เทคโนโลยีของตัวเองขึ้นมาท้าทายยักษ์ใหญ่จากชาติตะวันตกได้อย่างสมศักดิ์ศรี
โดยทั่วไปแล้ว เมื่อวิเคราะห์ถึงเบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้ เรามักจะนึกถึงผู้นำที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกล นโยบายที่เปิดกว้างและส่งเสริมการลงทุน หรือการเมืองที่มีเสถียรภาพ ซึ่งทั้งหมดนี้คือส่วนประกอบที่สำคัญอย่างปฏิเสธไม่ได้
แต่ดูเหมือนว่ายังมีจิ๊กซอว์อีกชิ้นหนึ่งที่ทรงพลังไม่แพ้กัน มันคือพลังที่มองไม่เห็นซึ่งฝังลึกอยู่ในจิตสำนึกของคนในชาติ พลังที่อาจเรียกได้ว่าเป็น DNA ของ “ความเป็นชาตินิยม”
ชาตินิยมในบริบทนี้ ไม่ได้หมายถึงการคลั่งชาติหรือการกีดกันชาติอื่น แต่คือความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกันของคนในชาติ ที่พร้อมจะสนับสนุนสินค้าและบริการของตนเอง เพื่อสร้างความแข็งแกร่งจากรากฐานภายใน
เรื่องราวนี้อาจต้องย้อนกลับไปในยุคที่แบรนด์อย่าง Samsung หรือ LG ของเกาหลีใต้ ยังเป็นเพียงผู้ผลิตรายเล็ก ๆ ที่คุณภาพสินค้ายังไม่อาจเทียบเคียงกับแบรนด์ชั้นนำจากญี่ปุ่นหรืออเมริกาได้
แต่แทนที่จะเลือกซื้อของนอกที่คุณภาพดีกว่า คนเกาหลีใต้จำนวนมากกลับเลือกที่จะ “กัดฟัน” อุดหนุนสินค้าของตัวเอง พวกเขายอมใช้ทีวีหรือตู้เย็นที่อาจไม่ได้ดีที่สุดในตลาดในตอนนั้น
เพราะพวกเขามีความเชื่อมั่นร่วมกันว่า เงินทุกวอนที่จ่ายไป จะกลายเป็นเงินทุนให้บริษัทของพวกเขานำไปใช้ในการวิจัยและพัฒนา เพื่อยกระดับสินค้าให้ดีขึ้นในอนาคต
เช่นเดียวกับในอุตสาหกรรมยานยนต์ แบรนด์อย่าง Hyundai ในยุคแรกก็เคยถูกเปรียบเปรยว่าเป็นรถยนต์คุณภาพต่ำ แต่ด้วยแรงสนับสนุนอย่างต่อเนื่องจากคนในชาติ ก็ทำให้ Hyundai สามารถยืนหยัดและพัฒนาตัวเองจนกลายเป็นผู้ผลิตรถยนต์แถวหน้าของโลกได้ในที่สุด
พลังแห่งการสนับสนุนซึ่งกันและกันนี่เอง ที่เปรียบเสมือนปุ๋ยชั้นดี หล่อเลี้ยงให้บริษัทเล็ก ๆ ในวันนั้น เติบโตขึ้นมาเป็นกลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่ที่เรียกว่า “Chaebol” ซึ่งเป็นกำลังหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศมาจนถึงทุกวันนี้
แล้วคำถามสำคัญก็ย้อนกลับมาที่บ้านเรา ประเทศไทยอยู่ตรงไหนในสมการนี้?
หากพูดถึงศักยภาพแล้ว ต้องยอมรับว่าคนไทยมีความสามารถไม่แพ้ชาติใดในโลก เรามีทั้งนักคิด นักพัฒนา และผู้ประกอบการที่เก่งกาจมากมาย แต่กำแพงที่มองไม่เห็นซึ่งอาจเป็นอุปสรรคสำคัญ อาจอยู่ที่ “ทัศนคติ” ของเราเองที่มีต่อผลิตภัณฑ์ของคนไทยด้วยกัน
เรื่องนี้ทำให้เรานึกถึงแบรนด์ในตำนานอย่าง “ธานินทร์” (Tanin) สำหรับคนรุ่นใหม่อาจไม่คุ้นชื่อนี้ แต่สำหรับคนในรุ่นคุณพ่อคุณแม่ ธานินทร์คือสัญลักษณ์ของคุณภาพ คือแบรนด์วิทยุและโทรทัศน์สัญชาติไทยที่เคยยิ่งใหญ่และได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง
เมื่อพิจารณาจากช่วงเวลา ธานินทร์ถือกำเนิดขึ้นในยุคไล่เลี่ยกับการตั้งไข่ของแบรนด์เกาหลีใต้หลายแบรนด์ นั่นหมายความว่าเรามีจุดเริ่มต้นที่ไม่ต่างกันเลย
แต่สิ่งที่แตกต่างกันอาจเป็นแรงสนับสนุนในระยะยาว ในวันที่ธานินทร์ต้องการเงินทุนและกำลังใจเพื่อต่อสู้กับแบรนด์ต่างชาติที่บุกเข้ามาในตลาด พลังการสนับสนุนจากคนในชาติอาจไม่แข็งแกร่งเพียงพอ
สุดท้ายแล้ว แบรนด์ที่เคยเป็นความภาคภูมิใจและมีความหวังที่จะก้าวไปสู่ระดับโลก ก็ค่อย ๆ เลือนหายไปตามกาลเวลา เหลือไว้เพียงเรื่องเล่าและความทรงจำ
อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่สะท้อนภาพทัศนคติของผู้บริโภคชาวไทยได้ชัดเจนที่สุด คงหนีไม่พ้นเรื่องราวของ “Hatari”
หลายคนอาจเพิ่งทราบว่า Hatari เป็นแบรนด์ของคนไทยร้อยเปอร์เซ็นต์ เพราะด้วยชื่อที่ฟังดูคล้ายภาษาญี่ปุ่น ทำให้คนส่วนใหญ่เข้าใจว่าเป็นแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่นมาโดยตลอด
นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นกลยุทธ์ที่เกิดจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในพฤติกรรมของผู้บริโภค ผู้ก่อตั้งทราบดีว่าการใช้ชื่อไทยแท้อาจทำให้การยอมรับในสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นไปได้ยาก
เขาจึงเลือกใช้ชื่อที่สร้างความรู้สึกเชื่อมั่นในคุณภาพแบบญี่ปุ่น ซึ่งผลลัพธ์ก็คือ Hatari ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย และกลายเป็นข้อพิสูจน์ว่าสินค้าไทยมีคุณภาพไม่แพ้ใคร แต่กลับต้องอาศัยชื่อที่ไม่ใช่ไทยในการเบิกทางสู่ความสำเร็จ
ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในโลกของเครื่องใช้ไฟฟ้า ในแวดวงเทคโนโลยีและซอฟต์แวร์ เราก็มักจะพบเจอกับสถานการณ์คล้าย ๆ กัน
บริษัทซอฟต์แวร์สัญชาติไทยหลายแห่งสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีฟังก์ชันการใช้งานและประสิทธิภาพทัดเทียมกับของต่างชาติ แต่เมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อ ลูกค้ากลับเลือกที่จะจ่ายให้กับแบรนด์ต่างชาติมากกว่า
ด้วยเหตุนี้ บริษัทเทคโนโลยีของไทยหลายแห่งจึงต้องปรับกลยุทธ์ โดยการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูเป็นสากลมากที่สุด เพื่อหลีกเลี่ยงอคติที่อาจเกิดขึ้นเมื่อลูกค้ารู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาโดยคนไทย
มันจึงเป็นเรื่องที่น่าคิดว่า เหตุใด “ความเป็นไทย” ซึ่งควรจะเป็นจุดแข็ง กลับกลายเป็นสิ่งที่ต้องถูกซ่อนไว้
อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ DNA ความเป็นชาตินิยมในเชิงสนับสนุนกันเองของเรา ไม่เข้มข้นเท่ากับในหลายประเทศที่ประสบความสำเร็จ?
คำตอบของเรื่องนี้อาจซ่อนอยู่ในหน้าประวัติศาสตร์ ประเทศอย่างญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เวียดนาม หรือจีน ล้วนเคยเผชิญกับบาดแผลครั้งใหญ่ที่เกือบทำให้ชาติล่มสลาย
ญี่ปุ่นต้องเผชิญกับความพ่ายแพ้ในสงครามโลก เกาหลีต้องผ่านทั้งการถูกยึดครองและสงครามกลางเมืองที่โหดร้าย เวียดนามต้องต่อสู้ในสงครามที่ยาวนาน ส่วนจีนก็ต้องผ่านยุคสมัยแห่งความอัปยศที่ถูกต่างชาติรุกราน
วิกฤตการณ์ระดับชาติเหล่านี้ได้หล่อหลอมให้เกิด “สำนึกร่วม” ของการเป็นชาติที่ต้องดิ้นรนต่อสู้ พวกเขารู้ดีว่าหนทางเดียวที่จะทำให้ชาติกลับมายืนหยัดได้อย่างสง่างาม คือการร่วมมือกันสร้างความแข็งแกร่งจากภายใน
ในขณะที่ประเทศไทย ด้วยพระปรีชาสามารถของพระมหากษัตริย์ในอดีต ทำให้เราโชคดีที่ไม่เคยตกเป็นอาณานิคมของชาติตะวันตกอย่างสมบูรณ์ และไม่เคยเผชิญกับสงครามที่ทำลายล้างประเทศจนหมดสิ้น
ความขัดแย้งส่วนใหญ่ของเราจึงมักเป็นเรื่องภายใน ซึ่งไม่ได้สร้างสำนึกร่วมในลักษณะ “เราปะทะเขา” ที่ต้องต่อสู้กับศัตรูจากภายนอกเหมือนกับที่ชาติอื่น ๆ เคยเผชิญ
แน่นอนว่าเราไม่สามารถย้อนเวลาไปแก้ไขประวัติศาสตร์ได้ และเราคงไม่อยากให้ประเทศต้องเผชิญกับวิกฤตการณ์เลวร้ายเพื่อสร้างสำนึกร่วมนั้นขึ้นมา
แต่เราสามารถสร้าง “DNA ชาตินิยมเชิง” นี้ขึ้นมาได้ ด้วยการปรับเปลี่ยนมุมมองและพฤติกรรมของเราเองในปัจจุบัน
การสนับสนุนแบรนด์ไทย จึงไม่ใช่แค่เรื่องของความรู้สึก แต่เป็นเรื่องของ “การลงทุน” ในอนาคตของประเทศเราเอง
ลองนึกภาพวงจรแห่งการเติบโต เมื่อเราตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผลิตโดยคนไทย เงินก็จะหมุนเวียนอยู่ในระบบเศรษฐกิจของประเทศ บริษัทไทยก็จะมีรายได้เพิ่มขึ้น
เมื่อมีรายได้ พวกเขาก็จะสามารถจ้างงานคนไทยได้มากขึ้น มีเงินทุนไปใช้ในการวิจัยและพัฒนา เพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมและปรับปรุงคุณภาพสินค้าให้ดียิ่งขึ้นไปอีก
เมื่อสินค้ามีคุณภาพดี ก็จะสามารถแข่งขันในตลาดโลกได้ และเมื่อแบรนด์ไทยสามารถส่งออกไปขายต่างประเทศได้สำเร็จ เงินตราต่างประเทศก็จะไหลเข้าสู่ประเทศของเรา
ท้ายที่สุดแล้ว ผลประโยชน์ทั้งหมดก็จะย้อนกลับมาสู่พวกเราทุกคน ในรูปแบบของเศรษฐกิจที่เติบโตอย่างยั่งยืน และคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น
นี่คือวงจรเชิงบวกที่เริ่มต้นจากจุดเล็ก ๆ ที่เรียกว่า “การตัดสินใจ” ของผู้บริโภคแต่ละคน
แน่นอนว่าการแข่งขันอย่างเสรียังคงเป็นสิ่งสำคัญที่จะกระตุ้นให้ผู้ผลิตต้องพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ แต่สิ่งที่เราทุกคนสามารถเริ่มต้นทำได้ทันทีคือ “การเปิดใจ” และ “การให้โอกาส”
ครั้งต่อไปที่จะเลือกซื้อสินค้า ลองพิจารณาแบรนด์ไทยเป็นอีกหนึ่งตัวเลือก เปรียบเทียบคุณภาพ ฟังก์ชัน และราคาอย่างปราศจากอคติ
เพราะทุกครั้งที่เราให้โอกาสแบรนด์ไทย นั่นหมายถึงเรากำลังมอบลมหายใจและเงินทุนให้พวกเขาได้เติบโต เหมือนกับที่คนเกาหลีใต้เคยทำกับแบรนด์ของพวกเขาในวันแรก ๆ
การสร้างชาติให้พัฒนาอย่างก้าวกระโดด ไม่ได้เป็นหน้าที่ของรัฐบาลหรือนักการเมืองเพียงฝ่ายเดียว แต่พลังที่แท้จริงอยู่ในมือของพวกเราทุกคน
และจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่เรียกว่า “การสนับสนุนกันเอง” นี่เอง ที่จะเป็นพลังขับเคลื่อนให้ประเทศไทยสามารถก้าวไปข้างหน้าได้อย่างแข็งแกร่ง และเปลี่ยนสถานะจากประเทศผู้ใช้เทคโนโลยี ไปสู่การเป็นประเทศผู้สร้างเทคโนโลยีได้ในสักวันหนึ่ง
References : [tanin-industries, altronthailand, marketer, brandbuffet, forbesthailand]
