หากเรามองภาพสงคราม AI ในวันนี้ ที่ Microsoft และ Google กำลังขับเคี่ยวกันอย่างดุเดือด หลายคนอาจคิดว่านี่คือสมรภูมิครั้งใหม่ แต่ความจริงแล้ว เรื่องราวทั้งหมดเป็นเพียงภาคต่อของมหากาพย์การต่อสู้ที่เริ่มต้นมานานกว่าสองทศวรรษ

นี่คือเรื่องราวที่แสดงให้เห็นว่า ในโลกเทคโนโลยี ประวัติศาสตร์มักจะซ้ำรอยเสมอ และกลยุทธ์ที่เคยใช้ได้ผลในอดีต ก็อาจถูกนำกลับมาใช้อีกครั้งในสมรภูมิที่เปลี่ยนไป

ย้อนกลับไปในยุคที่อินเทอร์เน็ตยังเป็นเรื่องใหม่ Microsoft คือเจ้าโลกอย่างแท้จริง ด้วยระบบปฏิบัติการ Windows และชุดโปรแกรม Office ที่เปรียบเสมือนอากาศที่ทุกคนต้องใช้หายใจในโลกดิจิทัล

ในตอนนั้น ไม่มีใครจินตนาการได้เลยว่าบัลลังก์ของ Microsoft จะสั่นคลอนได้ จนกระทั่งบริษัทเล็ก ๆ ที่เติบโตจากโรงรถใน California นามว่า Google ได้ปรากฏตัวขึ้น

Google เริ่มต้นจากการเป็น Search Engine ที่ดีที่สุด และในเวลาไม่นาน พวกเขาก็กลายเป็นประตูบานแรกที่ทุกคนต้องเดินผ่านเพื่อเข้าสู่อินเทอร์เน็ต

สำหรับ Microsoft ในช่วงแรก Google อาจเป็นเพียงเด็กใหม่ที่น่าจับตา แต่แล้วพวกเขาก็เริ่มตระหนักว่า ภัยคุกคามนี้กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วและอันตรายกว่าที่คาดคิด

จุดแตกหักที่เปลี่ยนจากสภาวะตึงเครียดไปสู่สงครามเต็มรูปแบบ เกิดขึ้นเมื่อ Google ตัดสินใจทำในสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิด นั่นคือการเปิดตัว Google Docs

มันคือชุดโปรแกรมทำงานออนไลน์ที่ใช้งานได้ฟรี และที่สำคัญที่สุด มันคือการประกาศสงครามกับ Microsoft Office ซึ่งเป็นหัวใจและแหล่งรายได้หลักของ Microsoft อย่างเปิดเผย

ภายในห้องประชุมของผู้บริหารที่ Microsoft บรรยากาศเต็มไปด้วยความโกรธแค้น พวกเขามองว่า Google กำลังใช้กำไรมหาศาลจากธุรกิจ Search Engine มาเป็นอาวุธเพื่อทลายปราการของพวกเขา

นี่คือการรบข้ามสมรภูมิที่ Microsoft ไม่ได้เตรียมตัวรับมือ และมันทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนถูกตบหน้าอย่างแรง เพราะ Google กำลังใช้กลยุทธ์เดียวกับที่ Microsoft เคยใช้ในอดีต

นั่นคือการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ผูกขาดตลาดอยู่แล้ว มาผลักดันบริการอื่น ๆ เพื่อกำจัดคู่แข่ง ซึ่งเป็นสิ่งที่พวกเขาเคยทำกับ Netscape ในสงครามเบราว์เซอร์

แต่ปัญหาก็คือ Microsoft ไม่สามารถใช้แผนเดิมได้อีกต่อไปแล้ว บาดแผลเก่าจากคดีต่อต้านการผูกขาดทางการค้าที่เกือบทำให้บริษัทต้องถูกแบ่งแยก ยังคงเป็นบทเรียนราคาแพงที่พวกเขาไม่มีวันลืม

การจะนำ Search Engine ของตัวเองอย่าง Bing ไปผนวกกับ Windows เพื่อบีบคู่แข่ง มีความเสี่ยงที่จะถูกฟ้องร้องสูงเกินไป และมันไม่คุ้มที่จะเดิมพันอนาคตของทั้งบริษัท

เมื่อการต่อสู้ซึ่ง ๆ หน้าไม่ใช่ทางเลือกที่ดีที่สุด Microsoft จึงต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ พวกเขาเริ่มมองหาวิธีที่จะสู้รบในรูปแบบใหม่ และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการมองหาพันธมิตรเพื่อมาสั่นคลอนบัลลังก์ของ Google

ในขณะเดียวกันนั้นเอง ตัวละครใหม่ที่ไม่มีใครคาดฝัน ก็กำลังจะก้าวเข้ามาสู่เวทีโลก และเปลี่ยนสมการอำนาจไปตลอดกาล

ราวปี 2007 บริการ Social Network ที่เริ่มต้นจากหอพักนักศึกษาในมหาวิทยาลัย Harvard อย่าง Facebook ได้เริ่มเติบโตและขยายฐานผู้ใช้ออกไปสู่สาธารณะอย่างรวดเร็ว

ผู้ก่อตั้งของมันคือเด็กหนุ่มอัจฉริยะนามว่า Mark Zuckerberg ผู้มีความคิดที่แตกต่างออกไป เขาไม่ได้ต้องการสร้างเว็บไซต์ที่เปิดกว้าง แต่ต้องการสร้าง “สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ” หรือ Walled Garden

Zuckerberg ใช้เทคนิคที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังอย่างเหลือเชื่อ เขาตั้งค่าไฟล์ที่เรียกว่า “robots.txt” ซึ่งเปรียบเสมือนป้าย “ห้ามเข้า” สำหรับหุ่นยนต์ของ Search Engine ทุกเจ้า โดยเฉพาะ Google

นี่คือการสร้างปราการที่มองไม่เห็น กั้นไม่ให้ Google เข้าไปเก็บข้อมูลมหาศาลที่เกิดขึ้นภายใน Facebook ได้เลย ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลความสนใจ รูปภาพ หรือความสัมพันธ์ของผู้คน

Zuckerberg ให้เหตุผลว่านี่คือการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน แต่ในเชิงกลยุทธ์แล้ว มันคือการประกาศอิสรภาพจาก Google อย่างชัดเจน

Google ที่เคยเปรียบเสมือนผู้รอบรู้แห่งโลกอินเทอร์เน็ต ก็เริ่มรู้สึกถึงความหงุดหงิดเป็นครั้งแรก พวกเขาไม่สามารถเข้าถึงขุมทรัพย์ข้อมูลที่ใหญ่ที่สุดแหล่งใหม่ได้ และนั่นหมายความว่าพวกเขาไม่สามารถขายโฆษณาที่ตรงเป้าหมายให้กับคนกลุ่มนี้ได้เลย

และในจังหวะที่ Google กำลังเผชิญกับภัยคุกคามที่ไม่คุ้นเคยนี้เอง Microsoft ก็มองเห็นโอกาสทอง

แทนที่จะลงไปสู้กับ Google ในสมรภูมิ Search Engine ที่ตัวเองเสียเปรียบ Microsoft เลือกที่จะใช้กลยุทธ์ “สงครามตัวแทน” หรือ Proxy War โดยใช้สุภาษิตที่ว่า “ศัตรูของศัตรู คือมิตรของเรา”

Microsoft เดินเกมที่ทำให้ทั้งวงการเทคโนโลยีต้องตกตะลึง ด้วยการเข้าซื้อหุ้นของ Facebook เพียง 1.6% แต่ใช้เงินสูงถึง 240 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ในตอนนั้น Facebook ยังมีผู้ใช้งานเพียง 42 ล้านคนเท่านั้น หลายคนมองว่านี่คือราคาที่แพงเกินจริง แต่สำหรับ Microsoft แล้ว มันไม่ใช่แค่การลงทุน แต่คือการเดิมพันเชิงกลยุทธ์

ดีลนี้ส่งผลกระทบสองอย่างในทันที อย่างแรก มันทำให้มูลค่าประเมินของ Facebook พุ่งสูงขึ้นไปถึง 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์ ทำให้มันใหญ่เกินกว่าที่ Google จะคิดซื้อกิจการเพื่อกำจัดทิ้งไปได้ง่าย ๆ

อย่างที่สอง มันคือการเติมทุนและบารมีให้กับ Facebook เพื่อให้เติบโตขึ้นมาเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวของ Google ในสมรภูมิแย่งชิงเวลาและความสนใจของผู้คน

แม้นี่จะเป็นชัยชนะเล็ก ๆ แต่ในสงครามหลัก Search Engine ของพวกเขาอย่าง Bing ก็ยังคงมีส่วนแบ่งตลาดเพียงน้อยนิด Microsoft จึงต้องเดินหน้าหาทางเสริมทัพต่อไป

ต้นปี 2008 Microsoft ได้ยื่นข้อเสนอครั้งประวัติศาสตร์ ด้วยการพยายามเข้าซื้อกิจการของ Yahoo ซึ่งในตอนนั้นเป็นเบอร์สองของตลาด ด้วยมูลค่าสูงถึง 4.5 หมื่นล้านดอลลาร์

เป้าหมายของดีลนี้ชัดเจนมาก นั่นคือการรวมพลังของ Bing และ Yahoo เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างคู่แข่งที่พอจะต่อกรกับ Google ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ

แต่แล้ว สิ่งที่ไม่คาดฝันก็เกิดขึ้น คณะผู้บริหารของ Yahoo นำโดยผู้ร่วมก่อตั้งอย่าง Jerry Yang ได้ปฏิเสธข้อเสนอมูลค่ามหาศาลนั้นอย่างไม่ใยดี

การตัดสินใจครั้งนั้นได้กลายเป็นหนึ่งในความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ธุรกิจเทคโนโลยี และเป็นจุดเริ่มต้นของหายนะสำหรับอาณาจักร Yahoo

แม้ภายหลังทั้งสองบริษัทจะพยายามทำข้อตกลงเป็นพันธมิตรกัน แต่มันก็สายเกินไปเสียแล้ว เพราะ Facebook ได้เติบโตจนกลายเป็นยักษ์ใหญ่ที่ดูดเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ไปเกือบทั้งหมด

ท้ายที่สุด Yahoo ที่เคยเป็นตำนานแห่งโลกอินเทอร์เน็ต ก็ต้องขายกิจการส่วนใหญ่ไปในราคาเพียงเศษเสี้ยวของที่ Microsoft เคยเสนอไว้

แล้ว Microsoft ได้อะไรจากเกมที่ซับซ้อนนี้?

คำตอบที่สำคัญที่สุดก็คือ “เวลา”

การส่ง Facebook ไปเป็นคู่ชกกับ Google ได้สร้างสมรภูมิใหม่ที่ทำให้ Google ต้องหันเหความสนใจและทรัพยากรไปรับมือกับการเติบโตของ Social Media

ช่วงเวลาทองที่ซื้อมาได้นั้น ถูกใช้อย่างคุ้มค่าที่สุดภายใต้การนำของผู้นำคนใหม่อย่าง Satya Nadella

Nadella ได้ปรับทิศทางของ Microsoft ครั้งใหญ่ เขาตัดสินใจละทิ้งการยึดติดกับความสำเร็จเก่า ๆ ของ Windows และ Office แล้วหันไปทุ่มเทสรรพกำลังทั้งหมดให้กับธุรกิจแห่งอนาคตนั่นคือ “คลาวด์คอมพิวติง”

Microsoft Azure ถูกพัฒนาขึ้นมาอย่างเงียบ ๆ แต่เต็มไปด้วยความมุ่งมั่น ในขณะที่ทุกคนกำลังจับจ้องไปที่สงครามระหว่าง Google และ Facebook นั้น Microsoft กำลังสร้างอาณาจักรใหม่ที่แข็งแกร่งกว่าเดิม

ผลลัพธ์คือการเปลี่ยนแปลงครั้งประวัติศาสตร์ Microsoft พลิกฟื้นกลับมาเป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีที่ทรงอิทธิพลและมีมูลค่าสูงที่สุดในโลกได้อีกครั้ง พวกเขาอาจจะแพ้ในสงคราม Search Engine แต่พวกเขาชนะในสงครามที่ใหญ่กว่า

และเมื่อมองมาถึงปัจจุบัน เราก็จะเห็นภาพที่น่าทึ่ง เพราะประวัติศาสตร์กำลังฉายซ้ำอีกครั้ง

ในสงคราม AI ที่ Google กำลังเผชิญหน้ากับคู่แข่งที่น่ากลัวอย่าง OpenAI ใครคือผู้สนับสนุนรายใหญ่ที่สุดของ OpenAI? คำตอบก็คือ Microsoft

พวกเขากำลังใช้ playbook เดิมไม่มีผิดเพี้ยน คือการลงทุนในบริษัทคลื่นลูกใหม่ที่กำลังจะเข้ามา disrupt คู่แข่งตลอดกาลของตัวเอง

นี่คือมหากาพย์การแข่งขันของสองยักษ์ใหญ่ที่ไม่เคยจบสิ้น และมันคือบทพิสูจน์ว่าในโลกของธุรกิจและเทคโนโลยี ชัยชนะอาจไม่ได้มาจากการเอาชนะในทุกสมรภูมิ แต่มาจากการเลือกสมรภูมิที่ถูกต้อง และการเดินเกมที่ยาวไกลกว่าคู่แข่งเสมอ

References : [reuters, cnbc, wired, arstechnica, nytimes]