เคยสงสัยไหมว่า ในยุคสมัยที่แอปพลิเคชัน E-commerce ยักษ์ใหญ่ยังไม่ครองเมืองเหมือนทุกวันนี้ เวลาที่เราอยากขายของที่ไม่ได้ใช้แล้ว หรือตามหาของมือสองสภาพดีสักชิ้น เราไปที่ไหนกัน?
สำหรับคนไทยจำนวนมาก คำตอบที่ผุดขึ้นมาในใจแทบจะทันทีก็คือชื่อของ “Kaidee”
แต่น้อยคนนักที่จะรู้ว่า กว่าจะมาเป็นแพลตฟอร์มที่ทุกคนคุ้นเคยในวันนี้ Kaidee ผ่านการเดินทางที่ยาวนาน ผ่านการเปลี่ยนชื่อมาแล้วหลายครั้ง และเคยเผชิญหน้ากับคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุด จนเกือบจะสั่นคลอนบัลลังก์ของตัวเอง
นี่คือเรื่องราวการเดินทาง มหากาพย์ของแพลตฟอร์มซื้อ-ขายของออนไลน์ที่ชื่อว่า “ขายดี”
เรื่องราวทั้งหมดต้องย้อนกลับไปในปี 2011 ในยุคที่โลกออนไลน์ของไทยยังไม่เหมือนปัจจุบัน ตอนนั้นเอง ได้มีเว็บไซต์หนึ่งถือกำเนิดขึ้นภายใต้ชื่อที่หลายคนอาจจะยังพอจำกันได้… “Dealfish”
Dealfish เกิดขึ้นมาในฐานะส่วนหนึ่งของอาณาจักร Sanook! และถือเป็นไอเดียที่ใหม่มากสำหรับสังคมไทยในเวลานั้น มันคือแนวคิดของการยก “ตลาดนัด” ที่เราคุ้นเคย มาไว้บนโลกออนไลน์
มันคือพื้นที่ที่ใครก็ได้สามารถนำของมาลงประกาศขาย และเปิดให้คนจากทั่วทุกมุมของประเทศเข้ามาเลือกซื้อได้ทันที เป็นการทลายข้อจำกัดทางกายภาพของตลาดนัดแบบเดิมๆ ที่เราต้องเสียเวลาเดินทางไป
ด้วยความใหม่และตอบโจทย์ Dealfish จึงได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว มันกลายเป็นแหล่งรวมของสารพัดสิ่งของ ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือ, เสื้อผ้า, ของสะสม ไปจนถึงพระเครื่อง สร้างความตื่นเต้นให้กับการ “ค้น” และ “คุ้ย” ของดีราคาถูกบนโลกดิจิทัล
จนกระทั่งปี 2014 Dealfish ก็ได้ก้าวไปอีกขั้น ด้วยการรีแบรนด์ครั้งสำคัญไปอยู่ภายใต้ชื่อ “OLX”
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ เป็นการยกระดับแพลตฟอร์มของไทยให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายเว็บซื้อ-ขายของออนไลน์ระดับโลก ทำให้แบรนด์ดูเป็นสากลและน่าเชื่อถือมากขึ้น ในช่วงเวลานั้น ถ้าจะบอกว่า OLX คือเจ้าตลาด C2C หรือตลาดที่ผู้บริโภคมาซื้อขายกันเอง ก็คงไม่ผิดนัก
ดูเหมือนว่าอาณาจักรแห่งนี้จะแข็งแกร่งและไร้ซึ่งคู่แข่ง แต่ท่ามกลางความสำเร็จนั้น กลับมีชายคนหนึ่งที่มองเห็นรอยร้าวที่ซ่อนอยู่ใต้พรม
ชายคนนั้นคือ คุณทิวา ยอร์ค (Tiwa York)
คุณทิวา ไม่ใช่ผู้ก่อตั้ง แต่เขาคือแม่ทัพคนสำคัญที่เข้ามารับช่วงต่อในยุค OLX เขามองว่า แม้ชื่อ OLX จะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่แข็งแกร่ง แต่มันกลับ “ไม่มีชีวิต” สำหรับคนไทย
มันเป็นชื่อที่จำยาก ไม่มีความหมายในภาษาไทย และที่สำคัญที่สุดคือ มันไม่สามารถสร้างความผูกพันทางความรู้สึกกับผู้ใช้งานชาวไทยได้เลย
อาณาจักรอาจจะดูยิ่งใหญ่ แต่บัลลังก์ของราชากลับยังไม่มั่นคงอย่างที่หลายคนคิด และนี่คือจุดเริ่มต้นของภารกิจครั้งประวัติศาสตร์ ที่จะเปลี่ยนโฉมหน้าของตลาดนี้ไปตลอดกาล
ในปี 2015 ภายใต้การนำของคุณทิวา การตัดสินใจครั้งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดก็ได้เกิดขึ้น OLX ประเทศไทย ประกาศรีแบรนด์ครั้งสำคัญ และเปลี่ยนมาใช้ชื่อใหม่ที่เรียบง่าย แต่กลับทรงพลังอย่างไม่น่าเชื่อ
ชื่อนั้นคือ “Kaidee .com” (ขายดีดอทคอม)
นี่คือการเดิมพันที่ชาญฉลาดและลึกซึ้งอย่างยิ่ง เพราะคำว่า “ขายดี” เป็นคำที่คนไทยทุกคนเข้าใจ มันคือคำอวยพร คือพลังบวก และมันสื่อความหมายของแพลตฟอร์มได้ตรงตัวที่สุด
จากการเป็นแบรนด์ต่างชาติที่ดูห่างไกล Kaidee ได้กลายเป็นชื่อที่ติดปากและเป็นกันเองกับคนไทยได้ในชั่วข้ามคืน การรีแบรนด์ครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การเปลี่ยนป้ายชื่อ แต่เป็นการสร้างจิตวิญญาณใหม่ให้กับองค์กร
ในช่วงเวลานั้น Kaidee คือราชาแห่งตลาดมือสองอย่างแท้จริง ถ้าคุณนึกถึงการซื้อ-ขายของที่ไม่ได้ใช้แล้ว คุณต้องนึกถึง Kaidee เป็นอันดับแรก
แต่แล้ว ในขณะที่ Kaidee กำลังอยู่ในยุคที่รุ่งเรืองที่สุด พายุก้อนมหึมาก็ได้เริ่มก่อตัวขึ้นอย่างเงียบๆ ในอีกฟากฝั่งของโลกดิจิทัล และมันกำลังจะพัดเข้ามาเปลี่ยนแปลงทุกสิ่ง
พายุลูกนั้นมีชื่อว่า “Facebook Marketplace”
ราวปี 2016-2017 Facebook ได้ทยอยเปิดตัวฟีเจอร์ Marketplace ในประเทศไทย นี่ไม่ใช่แค่การมาของคู่แข่งหน้าใหม่ แต่มันคือการเปลี่ยนกฎของเกมไปอย่างสิ้นเชิง
ลองจินตนาการดูนะครับว่า Facebook มีความได้เปรียบที่น่ากลัวขนาดไหน…
อย่างแรก คือฐานผู้ใช้งานเดิม คนไทยหลายสิบล้านคนมีบัญชี Facebook อยู่ในมือถือของตัวเองอยู่แล้ว ทุกคนสามารถเข้าถึง Marketplace ได้ทันทีโดยไม่ต้องสมัครสมาชิกหรือโหลดแอปอะไรใหม่เลย
นั่นหมายความว่า Facebook มีทั้งผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมหาศาลอยู่ในระบบนิเวศของตัวเองตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว
อย่างที่สอง คือความง่ายและความสะดวกที่เหนือกว่า คุณอยากขายอะไร ก็แค่หยิบมือถือมาถ่ายรูป กดไม่กี่ครั้งก็สามารถลงขายได้ทันที การพูดคุยซื้อขายก็ทำผ่านแอป Messenger ที่ทุกคนคุ้นเคย มันลดขั้นตอนที่ยุ่งยากทั้งหมดออกไป
และข้อสุดท้าย ที่เปรียบเสมือนหมัดน็อกสำคัญ คือมัน “ฟรี” Facebook ไม่มีการเก็บค่าธรรมเนียม ไม่ต้องมีระบบซื้อเครดิตเพื่อโปรโมทโพสต์ที่ซับซ้อน มันคือพื้นที่เปิดที่ดึงดูดผู้ขายรายย่อยได้อย่างมหาศาล
ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับ Kaidee นั้นรุนแรงและรวดเร็วกว่าที่คาดคิด ตลาดสินค้าทั่วไป หรือ General Goods เช่น เสื้อผ้าแฟชั่น, ของใช้จิปาถะ, อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ชิ้นเล็กๆ ถูก Facebook Marketplace ดึงผู้ใช้งานไปเกือบทั้งหมด
ผู้คนเริ่มรู้สึกว่า “ขายของเล็กๆ น้อยๆ ไปลงในเฟซบุ๊กง่ายกว่าเยอะ” บัลลังก์ของ Kaidee กำลังสั่นคลอนอย่างหนักเป็นครั้งแรก
คำถามสำคัญในห้องประชุมของผู้บริหารในตอนนั้นก็คือ… Kaidee จะสู้กลับอย่างไร?
และนี่คือจุดที่แสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ที่เฉียบคม Kaidee เลือกที่จะไม่ลงไปสู้ในสงครามที่ตัวเองเสียเปรียบอย่างเห็นได้ชัด พวกเขาไม่พยายามจะไปแข่งแย่งตลาดของจุกจิกกับ Facebook
แต่เลือกที่จะทำในสิ่งที่ Facebook ทำไม่ได้ นั่นคือการสร้าง “ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง”
กลยุทธ์นี้ในโลกธุรกิจเรียกว่า Vertical Marketplace หรือการเจาะลึกตลาดเฉพาะกลุ่มที่มีมูลค่าสูง และต้องการความน่าเชื่อถือเป็นพิเศษ ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ใครๆ ก็ทำได้
Kaidee ได้ตัดสินใจทุ่มเททรัพยากรเกือบทั้งหมดไปที่ 2 อาณาจักรหลักที่พวกเขามีความแข็งแกร่งเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว นั่นคือ “Kaidee Auto” สำหรับตลาดรถยนต์ และ “Kaidee Property” สำหรับตลาดอสังหาริมทรัพย์
ทำไมกลยุทธ์นี้ถึงเป็นทางรอดที่ถูกต้อง?
เพราะการซื้อรถมือสองสักคัน หรือการเช่าบ้านสักหลัง มันไม่ใช่แค่การทักแชทแล้วโอนเงิน ผู้ซื้อต้องการข้อมูลที่ละเอียดและเชื่อถือได้ ต้องการฟังก์ชันการค้นหาที่ซับซ้อน และที่สำคัญที่สุด พวกเขาต้องการความมั่นใจในตัวผู้ขาย
Kaidee ได้สร้างคูเมืองป้องกันอาณาจักรของตัวเองขึ้นมา พวกเขาไปจับมือกับดีลเลอร์รถยนต์มือสอง และนายหน้าอสังหาริมทรัพย์มืออาชีพทั่วประเทศ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
พวกเขาสร้างเครื่องมือสำหรับผู้ขายมืออาชีพโดยเฉพาะ เพื่อช่วยให้การจัดการสต็อกและการลงประกาศเป็นเรื่องง่าย ซึ่งเป็นสิ่งที่ Facebook Marketplace ที่เน้นความง่ายและไม่ซับซ้อน ให้ไม่ได้
มันคือการเปลี่ยนตัวเองจาก “ตลาดนัด” ที่เปิดกว้างสำหรับทุกคน ไปสู่การเป็น “ศูนย์กลางเฉพาะทาง” ที่มีความลึกและความน่าเชื่อถือสูง
เรียกได้ว่า Kaidee ยอมเสียอาณาจักรเล็กๆ น้อยๆ เพื่อรักษา 2 อาณาจักรที่ใหญ่และสำคัญที่สุดไว้ และกลยุทธ์นี้เองที่ทำให้พวกเขารอดพ้นจากพายุลูกใหญ่ที่ชื่อ Facebook มาได้
หลังจากผ่านสงครามครั้งใหญ่ Kaidee ก็สามารถปรับตัวและกลับมายืนหยัดได้อย่างมั่นคง พวกเขากลายเป็นผู้นำเบอร์หนึ่งในตลาดรถยนต์มือสองและอสังหาริมทรัพย์ออนไลน์ได้อย่างแข็งแกร่ง อาณาจักรกลับมามีเสถียรภาพอีกครั้ง
แต่ในโลกธุรกิจและเทคโนโลยีที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว ไม่มีอะไรที่คงอยู่ตลอดไป…
ในปี 2020 ได้เกิดข่าวใหญ่ที่สร้างความประหลาดใจให้กับคนในวงการ นั่นคือ Kaidee ได้ขายกิจการ
ผู้ที่เข้ามาซื้อกิจการของ Kaidee คือกลุ่มทุนขนาดใหญ่จากนครดูไบ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ที่มีชื่อว่า EMPG หรือ Emerging Markets Property Group
คำถามที่ตามมาคือ ทำไมกลุ่มทุนจากตะวันออกกลางถึงข้ามน้ำข้ามทะเลมาสนใจแพลตฟอร์มของไทย?
คำตอบของคำถามนี้ ซ่อนอยู่ในกลยุทธ์ที่ Kaidee ได้วางรากฐานเอาไว้อย่างแข็งแกร่งนั่นเอง…
EMPG คือกลุ่มทุนที่มีความเชี่ยวชาญด้านการทำแพลตฟอร์มซื้อ-ขายอสังหาริมทรัพย์และยานยนต์ในตลาดเกิดใหม่ทั่วโลกเป็นหลัก
การที่ Kaidee ได้พิสูจน์ตัวเองแล้วว่าเป็นผู้นำที่แข็งแกร่งในตลาด Auto และ Property ของไทย ทำให้ Kaidee กลายเป็นเป้าหมายที่สมบูรณ์แบบและน่าสนใจอย่างยิ่งสำหรับพวกเขา
พูดง่ายๆ คือ EMPG ไม่ได้กำลังซื้อ “ตลาดนัดออนไลน์” แต่พวกเขากำลังซื้อ “ขุมพลังแห่งตลาดยานยนต์และอสังหาฯ” ของประเทศไทย ที่มีแบรนด์ซึ่งเป็นที่รู้จักและได้รับความไว้วางใจอยู่แล้ว
แล้วดีลประวัติศาสตร์ครั้งนี้มีมูลค่าเท่าไหร่?
นี่เป็นอีกคำถามที่หลายคนอยากรู้ แต่คำตอบอย่างเป็นทางการก็คือ ไม่มีการเปิดเผยมูลค่าการซื้อขายของ Kaidee โดยเฉพาะ เนื่องจากมันเป็นส่วนหนึ่งของดีลระดับภูมิภาคที่ซับซ้อน
แต่เพื่อให้เห็นภาพขนาดของดีล ในช่วงเวลาเดียวกันนั้น มีการใส่เงินลงทุนเข้ามาในกลุ่ม EMPG จากผู้ถือหุ้นเดิมของ Kaidee เป็นมูลค่าสูงถึง 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 4,700 ล้านบาทเลยทีเดียว
การเดินทางของ Kaidee ยังไม่จบแค่นั้น เพราะในเวลาต่อมา กลุ่มบริษัทแม่อย่าง EMPG ก็ได้รีแบรนด์ตัวเองใหม่อีกครั้ง และปัจจุบันเป็นที่รู้จักในชื่อ Dubizzle Group
ดังนั้น หากจะพูดให้ถูกต้องในปัจจุบัน Kaidee .com ก็คือส่วนหนึ่งของ Dubizzle Group นั่นเอง
เรื่องราวทั้งหมดของ Kaidee คือบทเรียนทางธุรกิจที่น่าทึ่ง มันคือการเดินทางจากการเป็นผู้บุกเบิก, การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักของคนทั้งประเทศ, การปรับตัวเพื่อเอาชีวิตรอดจากคู่แข่งที่ดูเหมือนจะไม่มีทางเอาชนะได้
และสุดท้ายคือการส่งต่ออาณาจักรให้กับผู้ที่เห็นคุณค่าในสิ่งที่ตัวเองได้สร้างขึ้นมาอย่างแท้จริง
มันได้พิสูจน์สัจธรรมที่ว่า ในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ผู้ที่แข็งแกร่งที่สุดอาจไม่ใช่ผู้ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด แต่คือผู้ที่รู้จักปรับตัวได้ดีที่สุดต่างหาก…
References : [techsauce,brandinside,marketingoops,thumbsup,positioningmag]
