เคยมีคำกล่าวว่า “ยิ่งขึ้นสูง ก็ยิ่งตกเจ็บ” ประโยคนี้อาจจะอธิบายเรื่องราวของบริษัทที่เราจะคุยกันในวันนี้ได้ดีที่สุดครับ

บริษัทนี้เคยเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง เป็นความหวังของเหล่าฟรีแลนซ์ทั่วโลก ครั้งหนึ่งมูลค่าของมันเคยพุ่งทะยานไปถึง 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือกว่า 4 แสนล้านบาท

แต่แล้วทุกอย่างก็พังทลายลงมา มูลค่าหายไปกว่า 90% ในเวลาไม่นาน

นี่คือเรื่องราวของ Fiverr แพลตฟอร์มที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด และเกือบจะทำลายตัวเองลงด้วยมือของพวกเขาเอง…

เรื่องราวนี้เริ่มต้นขึ้นในเดือนมิถุนายน ปี 2019 Fiverr บริษัทที่เปรียบเสมือนตลาดนัดออนไลน์สำหรับฟรีแลนซ์ ได้ตัดสินใจเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ New York Stock Exchange ราคาหุ้นเปิดตัวที่ 21 ดอลลาร์ ซึ่งก็ไม่ได้น่าตื่นเต้นอะไรมากนัก

ตลอดครึ่งปีต่อมา ราคาหุ้นก็ยังคงเคลื่อนไหวอยู่ในกรอบแคบๆ ไม่มีใครคาดคิดว่า พายุลูกใหญ่ที่กำลังจะเปลี่ยนโลก กำลังจะกลายเป็นลมใต้ปีกที่ส่งให้ Fiverr ทะยานขึ้นสู่ท้องฟ้า

ต้นปี 2020 โลกได้รู้จักกับไวรัสสายพันธุ์ใหม่ COVID-19 การระบาดครั้งใหญ่บีบให้รัฐบาลทั่วโลกต้องประกาศมาตรการล็อกดาวน์

บริษัทต่างๆ ต้องเปลี่ยนมาทำงานแบบรีโมทแทบจะในชั่วข้ามคืน ธุรกิจจำนวนมากต้องปิดตัวลง รายได้หดหาย เกิดวิกฤตเศรษฐกิจไปทั่วโลก

แต่ท่ามกลางความโกลาหลนั้นเอง ที่ Fiverr กลับเติบโตแบบติดจรวด เงินลงทุนจากทั่วสารทิศไหลมาเทมา พนักงานแทบรับมือกับการสมัครใหม่ไม่ทัน ทั้งจากฝั่งบริษัทที่ต้องการหาคนทำงาน และจากฝั่งคนที่ตกงานที่ผันตัวมาเป็นฟรีแลนซ์

คำถามคือ… ทำไมวิกฤตของโลก ถึงกลายเป็นโอกาสทองของ Fiverr?

คำตอบมีอยู่ 3 ข้อหลักๆ ครับ

อย่างแรกคือ ธุรกิจต่างๆ ถูกบังคับให้ต้อง “Go Digital” ในทันที ร้านค้าที่เคยมีแต่หน้าร้าน ต้องรีบสร้างเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ บริษัทที่ไม่เคยทำการตลาดออนไลน์ ก็ต้องรีบหาคนมาช่วยยิงแอด ทำคอนเทนต์ ความต้องการบริการดิจิทัลเหล่านี้พุ่งสูงขึ้นอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

อย่างที่สอง มาจากฝั่งของคนทำงานเอง เมื่อบริษัทลดขนาดองค์กร พนักงานหลายล้านคนทั่วโลกถูกเลิกจ้าง พวกเขาต้องดิ้นรนหารายได้เสริม และการเป็นฟรีแลนซ์บน Fiverr ก็คือทางออกที่สมบูรณ์แบบ

และเหตุผลสุดท้าย คือแนวคิดที่เรียกว่า “ทดลองก่อนจ้างจริง” ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน การจ้างพนักงานประจำคือความเสี่ยงและภาระค่าใช้จ่ายที่สูง ผู้จัดการหลายคนจึงเลือกที่จะจ้างฟรีแลนซ์สำหรับโปรเจกต์สั้นๆ แทน มันเหมือนเป็นการทดลองงานไปในตัว ถ้าผลงานดี ค่อยพิจารณาจ้างยาวๆ

ปัจจัยทั้งสามนี้ได้สร้างคลื่นสึนามิแห่งความต้องการที่ซัดเข้าหา Fiverr อย่างจัง

ตัวเลขการเติบโตของพวกเขานั้นน่าทึ่งมากครับ ปี 2020 รายได้พุ่งขึ้น 77% ไปอยู่ที่ 189 ล้านดอลลาร์ ปี 2021 ก็ยังโตต่อเนื่องอีก 57% ไปแตะเกือบ 300 ล้านดอลลาร์

ราคาหุ้นที่เคยนิ่งๆ ก็พุ่งทะยานจาก 25 ดอลลาร์ในเดือนมีนาคม 2020 ไปสู่จุดสูงสุดที่กว่า 200 ดอลลาร์ในเวลาเพียงหนึ่งปี มูลค่าบริษัทจากหลักร้อยล้าน กลายเป็น 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์

Micha Kaufman ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Fiverr กล่าวอย่างมั่นใจในตอนนั้นว่า “เราตื่นเต้นกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับเราในปี 2021”

ณ จุดนั้น ทุกอย่างดูเหมือนจะสวยงามไปหมด Fiverr มีทั้งเงินสดและหุ้นมูลค่าสูงในมือ

แต่ใครจะรู้ว่า จุดสูงสุดนี้เอง คือจุดเริ่มต้นของหายนะ

เบื้องหลังการเติบโตที่สวยหรูนั้น มีความจริงอันน่าตกใจซ่อนอยู่ ความจริงที่ว่า… ตลอดเวลาที่ผ่านมา Fiverr ไม่เคยทำ “กำไร” ได้เลย

ใช่แล้วครับ แม้รายได้จะเติบโตมหาศาล แต่บริษัทกลับยังขาดทุนต่อเนื่อง

ปี 2019 ขาดทุน 33 ล้านดอลลาร์ พอเข้าสู่ช่วงโควิดบูม ปี 2020 ก็ยังขาดทุนอยู่ 14 ล้านดอลลาร์ และที่เลวร้ายที่สุดคือ ปี 2021 ที่รายได้พุ่งสูงสุด พวกเขากลับขาดทุนหนักขึ้นเป็น 64 ล้านดอลลาร์

เกิดอะไรขึ้น? ทำไมยิ่งรายได้เยอะ ถึงยิ่งขาดทุนหนัก?

คำตอบอยู่ในปรัชญาการทำธุรกิจของพวกเขา ที่เรียกว่า “Growth at all Costs” หรือ การเน้นการเติบโตของธุรกิจเหนือสิ่งอื่นใด

Fiverr ทุ่มเงินมหาศาลเพื่อเร่งการเติบโตให้เร็วที่สุด โดยไม่สนใจว่าจะต้อง “เผาเงิน” ไปมากแค่ไหน

พวกเขาใช้เงินไปกับอะไรบ้าง?

อย่างแรกคือการตลาดแบบบ้าระห่ำ มีการออกแคมเปญโฆษณาใหญ่โตทั่วโลก กระทั่งยอมจ่ายเงินมหาศาลเพื่อซื้อโฆษณาในช่วงพักครึ่งของ Super Bowl ซึ่งถือเป็นเวทีโฆษณาที่แพงที่สุดในโลก

อย่างที่สองคือการทุ่มเงินไปกับการวิจัยและพัฒนา และสุดท้ายคือการออกไล่ซื้อกิจการอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง ในปี 2021 ปีเดียว พวกเขาเข้าซื้อถึง 3 บริษัท คือ Working Not Working, Creative Live และ Stoke Talent

กลยุทธ์เบื้องหลังการใช้จ่ายทั้งหมดนี้ คือความพยายามที่จะขยับตัวเอง จากแพลตฟอร์มสำหรับงานเล็กๆ ราคาถูก ไปสู่ตลาดบน (Upmarket) เพื่อดึงดูดลูกค้าระดับองค์กรขนาดใหญ่ ที่ยอมจ่ายเงินสำหรับโปรเจกต์ยักษ์

Fiverr กำลังเดิมพันทุกอย่างกับอนาคตที่พวกเขาคิดว่า โลกหลังโควิดจะยังคงทำงานแบบรีโมท และพึ่งพาฟรีแลนซ์ต่อไป

แต่… พวกเขาคิดผิด

เมื่อวัคซีนเริ่มกระจายไปทั่วโลก สถานการณ์เริ่มคลี่คลาย โลกกลับมาเปิดทำการอีกครั้ง บริษัทต่างๆ เรียกพนักงานกลับเข้าออฟฟิศ ความต้องการจ้างงานฟรีแลนซ์ที่เคยพุ่งสูงก็เริ่มชะลอตัวลงอย่างรวดเร็ว

เครื่องยนต์แห่งการเติบโตที่ Fiverr ทุ่มเงินสร้างขึ้นมาได้หยุดชะงักลง ราคาหุ้นที่เคยอยู่บนยอดเขาก็ดิ่งลงเหว กลับมาสู่จุดเริ่มต้น

Fiverr กำลังเผชิญหน้ากับความจริงอันโหดร้าย พวกเขาได้สร้างธุรกิจสำหรับโลกที่ไม่มีอยู่จริงอีกต่อไปแล้ว เมื่อเจอกับวิกฤต บริษัทก็ต้องปรับตัว Micha Kaufman ประกาศแผน “ปรับทิศทาง” ครั้งใหญ่ Fiverr จะเลิกบ้าคลั่งกับการเติบโต และหันมาให้ความสำคัญกับ “กำไร” แทน

พวกเขาเริ่มตัดลดค่าใช้จ่าย เลิกจ้างพนักงาน และหยุดแผนการตลาดใหญ่ๆ แต่ดูเหมือนว่าทุกย่างก้าวที่พวกเขาทำหลังจากนั้น กลับยิ่งทำให้สถานการณ์เลวร้ายลง

พวกเขาตัดสินใจปรับปรุงอัลกอริทึมการค้นหาบนแพลตฟอร์มใหม่ โดยหวังจะโปรโมทฟรีแลนซ์หน้าใหม่ๆ ให้มีโอกาสเกิดบ้าง

แต่ผลลัพธ์กลับกลายเป็นหายนะ ฟรีแลนซ์ระดับท็อปที่เคยเป็นดาวเด่นของแพลตฟอร์ม กลับถูกลดระดับคะแนนความสำเร็จลงในชั่วข้ามคืน รายได้ของพวกเขาหดหาย หลายคนรู้สึกเหมือนถูกหักหลัง มันคือการซ้ำเติมบาดแผลของกลุ่มคนที่เปรียบเสมือนกระดูกสันหลังของบริษัท

เรื่องราวยังไม่จบแค่นั้น Fiverr ยังถูกฟ้องร้องข้อหาแอบบวกค่าธรรมเนียมแฝง ซึ่งสร้างความไม่พอใจให้กับทั้งผู้จ้างและฟรีแลนซ์

อันที่จริง นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Fiverr ทำการตลาดที่ผิดพลาดจนน่าตกใจ ย้อนกลับไปในปี 2017 พวกเขาเคยออกแคมเปญโฆษณาที่ใช้ข้อความว่า “การอดนอนคือยาเสพติดที่คุณเลือกเอง คุณอาจจะเป็นนักลงมือทำ (doer)”

โฆษณานี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่ากำลังเชิดชูวัฒนธรรมการทำงานหนักจนหมดไฟ (Burnout) ซึ่งสวนทางกับกระแสโลกที่กำลังให้ความสำคัญกับ Work-Life Balance

ดูเหมือนว่าผู้บริหารของ Fiverr จะไม่ได้เรียนรู้อะไรจากความผิดพลาดในอดีตเลย เมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุค AI อย่างเต็มตัว Fiverr ก็พยายามจะเกาะกระแสนี้

พวกเขาเปิดตัวหมวดหมู่บริการเกี่ยวกับ AI และโปรโมทอย่างหนัก แต่วิธีการของพวกเขากลับสร้างความกังวลให้กับฟรีแลนซ์ที่เป็นมนุษย์

ความกังวลนั้นรุนแรงขึ้น เมื่ออีเมลภายในของซีอีโอ Micha Kaufman หลุดออกมา เนื้อหาในอีเมลเขียนไว้ว่า “นี่คือความจริงอันไม่น่าพอใจ AI กำลังจะมาแย่งงานพวกคุณ”

มันยิ่งเป็นการตอกย้ำความกลัวของเหล่าฟรีแลนซ์ว่า แพลตฟอร์มที่เคยเป็นบ้านของพวกเขากำลังจะผลักไสพวกเขาออกไป

และฟางเส้นสุดท้ายที่ทำให้หลายคนหมดความอดทน คือแคมเปญโฆษณาล่าสุดที่ใช้สโลแกนว่า “เราสร้างโฆษณานี้ด้วย AI และไม่มีใครแคร์” ท่ามกลางกระแสถกเถียงเรื่องจริยธรรมของ AI และการที่ศิลปินจำนวนมากกำลังตกงาน

โฆษณานี้ถูกมองว่าไร้รสนิยม และไม่ให้เกียรติกลุ่มคนสร้างสรรค์ซึ่งเป็นหัวใจของแพลตฟอร์ม มันคือการซ้ำรอยหายนะทางการตลาดของปี 2017 อีกครั้ง

เรื่องราวของ Fiverr คือบทเรียนคลาสสิกของยุค “Boom and Bust” หรือยุคเฟื่องฟูและล่มสลาย พวกเขาไม่ใช่บริษัทเดียวที่ตกอยู่ในกับดักช่วงโรคระบาด

Vroom แพลตฟอร์มขายรถออนไลน์ ก็เคยเติบโตระเบิด มีโฆษณา Super Bowl เหมือนกัน แล้วก็ล้มละลายไป

Zoom ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเรา ก็มีชะตากรรมคล้ายกัน หุ้นเคยตกไปถึง 85%

แต่ท่ามกลางซากปรักหักพังนี้เอง กลับมีแสงสว่างเล็กๆ ปรากฏขึ้น หลังจากตัดลดค่าใช้จ่ายอย่างหนัก ในที่สุดปี 2023 Fiverr ก็สามารถพลิกกลับมามี “กำไร” จากการดำเนินงานได้เป็นครั้งแรก มันแสดงให้เห็นว่าพวกเขาได้เรียนรู้บทเรียนราคาแพงเรื่องการควบคุมวินัยทางการเงินแล้ว

อย่างไรก็ตาม ราคาหุ้นของพวกเขาก็ยังคงนิ่งสนิท อยู่ในระดับที่ต่ำกว่าจุดสูงสุดถึง 90%

Fiverr ในวันนี้อาจจะไม่ได้หายไปไหน แต่เส้นทางที่จะกลับไปสู่จุดสูงสุดที่เคยยืนอยู่นั้น ยังคงอีกยาวไกล และเต็มไปด้วยขวากหนาม

เรื่องราวของ Fiverr สอนให้เรารู้ว่า การเติบโตที่รวดเร็วเกินไปโดยขาดรากฐานที่มั่นคงนั้นอันตรายเพียงใด การเดิมพันทุกอย่างกับเทรนด์ที่เกิดขึ้นเพียงชั่วคราว อาจนำมาซึ่งหายนะ

และที่สำคัญที่สุด การหันหลังให้กับชุมชนผู้ใช้ที่เป็นหัวใจของธุรกิจ คือความผิดพลาดที่อาจไม่มีโอกาสได้แก้ไขอีกเลย…

References : [fool, finty, feedough, forcreators, benzinga]