ถ้าพูดถึงบริษัทเทคโนโลยีที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ชื่อของ Apple คงจะเป็นชื่อแรกที่หลายคนนึกถึง
บริษัทนี้ไม่ได้เป็นแค่ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือหรือคอมพิวเตอร์ แต่เป็นผู้สร้างวัฒนธรรม เป็นสัญลักษณ์ของนวัตกรรม และเป็นต้นแบบของความสำเร็จทางธุรกิจที่นักการตลาดทั่วโลกต้องศึกษา
แต่เคยสังเกตไหมครับว่า ในช่วงหลังมานี้ บรรยากาศรอบตัว Apple เริ่มเปลี่ยนไป ความตื่นเต้นในวันเปิดตัวสินค้าใหม่ดูเหมือนจะลดน้อยลง เสียงวิจารณ์เริ่มดังขึ้น และที่สำคัญ ตลาดหุ้นก็ดูจะไม่เป็นใจเหมือนเคย
ล่าสุดหลังการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ความเชื่อมั่นของนักลงทุนใน Wall Street ก็ดิ่งลงไปแตะจุดต่ำสุดในรอบ 5 ปี เกิดอะไรขึ้นกับบริษัทที่เคยได้รับการยกย่องว่าเป็นบริษัทที่สมบูรณ์แบบที่สุดในโลก?
เรื่องราวนี้อาจต้องย้อนกลับไปที่คำคำหนึ่งที่ถูกพูดถึงมาหลายปี นั่นคือคำว่า “Supercycle”
Supercycle หรือ “วัฏจักรการอัปเกรดครั้งใหญ่” คือปรากฏการณ์ที่คนจำนวนมหาศาลพร้อมใจกันทิ้ง iPhone เครื่องเก่า เพื่อไปซื้อรุ่นใหม่ที่มาพร้อมนวัตกรรมเปลี่ยนโลก จนทำให้ยอดขายพุ่งสูงเป็นประวัติการณ์
ภาพจำครั้งสุดท้ายที่เราเห็นปรากฏการณ์ใกล้เคียงนี้ อาจเป็นตอนเปิดตัว iPhone 6 ที่มีหน้าจอใหญ่ขึ้นอย่างก้าวกระโดด หรือตอน iPhone X ที่ฉีกทุกกฎเกณฑ์ด้วยดีไซน์เต็มจอและเทคโนโลยี Face ID
แต่หลังจากนั้น… Supercycle ที่ทุกคนเฝ้ารอก็ไม่เคยมาถึงอีกเลย
คำถามสำคัญคือ “ทำไม?”
คำตอบอาจจะเรียบง่ายกว่าที่เราคิด นั่นก็เพราะว่า iPhone ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มัน “ดีเกินไป” อยู่แล้ว
ลองนึกภาพตามนะครับ โทรศัพท์ในมือของคนส่วนใหญ่ แม้จะตกรุ่นไป 2-3 ปี ก็ยังคงใช้งานได้ดีเยี่ยม มันยังเร็วพอ เล่นโซเชียลได้ลื่นไหล ถ่ายรูปสวยงาม จนแทบไม่มีเหตุผลสำคัญให้ต้องรีบเปลี่ยน
เมื่อนวัตกรรมใหม่เป็นเพียงการปรับปรุงทีละเล็กละน้อย ชิปที่เร็วขึ้น กล้องที่คมชัดขึ้น มันจึงไม่ใช่แม่เหล็กที่ดึงดูดให้คนยอมจ่ายเงินก้อนโตเพื่ออัปเกรดอีกต่อไป
เรื่องนี้ทำให้นักวิเคราะห์อย่าง Mark Gurman จาก Bloomberg มองว่า สิ่งที่ขายได้จริงๆ ไม่ใช่สเปกบนกระดาษ แต่คือ “ดีไซน์ใหม่” และ “ฟีเจอร์ที่จับต้องได้” ซึ่งเป็นสิ่งที่ขาดหายไป
การเปิดตัวครั้งล่าสุด Apple พยายามแก้เกมด้วยดีไซน์ใหม่ สีสันใหม่ และการปรับปรุงกล้องครั้งใหญ่ แต่คำถามก็คือ มันจะเพียงพอหรือไม่ที่จะปลุกความตื่นเต้นให้กลับมาอีกครั้ง
สถานการณ์ของ Apple ในวันนี้ กำลังเดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อสูตรสำเร็จเดิมๆ ที่เคยใช้ได้ผล เริ่มจะใช้ไม่ได้อีกต่อไป
แล้ว Apple จะเผชิญหน้ากับความท้าทายที่รออยู่ข้างหน้าอย่างไร?
ความท้าทายแรกที่ Apple ต้องเผชิญ คือ “ภาวะหมดมุกทางนวัตกรรม” ของตลาดสมาร์ทโฟน
ในอดีต Apple เคยสร้างความตื่นเต้นด้วยการทลายข้อจำกัดด้านการออกแบบอยู่เสมอ ใครที่ทันยุค iPhone 6 Plus คงจำเหตุการณ์ “Bendgate” ได้ ที่ตัวเครื่องบางเฉียบจนสามารถงอได้
แม้ตอนนั้นจะเป็นข่าวในแง่ลบ แต่มันก็สะท้อนให้เห็นถึงความกล้าของ Apple ที่จะผลักดันดีไซน์ให้ไปถึงขีดสุด แต่ในวันนี้ เมื่อการออกแบบสมาร์ทโฟนดูจะมาถึงจุดที่คล้ายกันไปหมด ความท้าทายจึงไม่ใช่แค่การทำให้บางลง แต่คือการสร้างความแตกต่างที่น่าจดจำ
Apple พยายามตอบโจทย์นี้ด้วย iPhone Air ที่เน้นความบางเบาเป็นพิเศษ ถึงขนาดยอมลดสเปกบางอย่างลง แต่ก็ต้องแลกมากับคำถามว่า ผู้ใช้งานจะยอมรับข้อจำกัดเรื่องแบตเตอรี่และกล้องได้หรือไม่
ในขณะเดียวกัน ความท้าทายที่สองซึ่งใหญ่กว่ามาก ก็กำลังคืบคลานเข้ามา นั่นคือสมรภูมิรบครั้งใหม่ที่เรียกว่า “ปัญญาประดิษฐ์” หรือ AI
ในยุคที่ฮาร์ดแวร์เริ่มใกล้ถึงทางตัน ซอฟต์แวร์และ AI คือตัวตัดสินที่แท้จริงว่าใครจะเป็นผู้นำในทศวรรษหน้า
คู่แข่งอย่าง Google และ Samsung ต่างวิ่งนำหน้าไปหลายก้าว พวกเขานำเสนอฟีเจอร์ AI ที่ใช้งานได้จริงและน่าทึ่ง ตั้งแต่การแปลภาษาแบบเรียลไทม์ ไปจนถึงการลบวัตถุออกจากภาพถ่ายได้อย่างน่ามหัศจรรย์
Apple เปิดตัวสิ่งที่เรียกว่า Apple Intelligence ซึ่งชูจุดเด่นเรื่องความเป็นส่วนตัว เพราะ AI จะประมวลผลบนตัวเครื่องเป็นหลัก ไม่ส่งข้อมูลส่วนตัวของเรากลับไปที่เซิร์ฟเวอร์
นี่คือแนวทางที่น่าชื่นชม แต่ปัญหาคือการนำมาใช้งานจริงกลับล่าช้าและติดขัด จนนักวิเคราะห์บางคนเรียกว่ามัน “เกือบจะเป็นหายนะ”
Siri ผู้ช่วยอัจฉริยะที่เคยเป็นผู้บุกเบิกเมื่อหลายปีก่อน ตอนนี้กลับถูกคู่แข่งทิ้งห่างไปไกลในแง่ของความสามารถ ทำให้ Apple ตกอยู่ในสถานะ “ผู้ไล่ตาม” ในสมรภูมิที่สำคัญที่สุดแห่งยุค
แต่พายุยังไม่หมดเพียงเท่านี้ ความท้าทายที่สามและอาจจะอันตรายที่สุด กำลังโจมตีเข้าที่หัวใจของโมเดลธุรกิจของ Apple โดยตรง
นั่นคือการสั่นคลอนของ “Ecosystem” หรือระบบนิเวศอันแข็งแกร่ง
จุดแข็งที่สุดของ Apple คือการที่อุปกรณ์ทุกชิ้น ไม่ว่าจะเป็น iPhone, Mac หรือ Apple Watch สามารถทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่นไร้รอยต่อ สร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมจนผู้ใช้ไม่อยากย้ายไปไหน
แต่ “สวนสวยที่มีกำแพงล้อมรอบ” หรือ Walled Garden นี้ กำลังถูกทลายลงโดยกฎหมายจากหน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลก
ไม่ว่าจะเป็นกฎหมาย Digital Markets Act (DMA) ในยุโรป หรือการฟ้องร้องของกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ในข้อหาผูกขาดตลาด ทั้งหมดนี้ล้วนบีบให้ Apple ต้องเปิดประตูบ้านของตัวเองมากขึ้น
การต้องยอมให้มีการติดตั้งแอปจากนอก App Store หรือการต้องเปิดระบบชำระเงินให้แก่ผู้พัฒนารายอื่น คือการทำลายความได้เปรียบที่ Apple เคยมีมาตลอด
เมื่อฮาร์ดแวร์ไม่ว้าวเหมือนเดิม สงคราม AI ก็เป็นฝ่ายตามหลัง แถมป้อมปราการที่แข็งแกร่งที่สุดอย่าง Ecosystem ก็กำลังถูกโจมตี คำถามสำคัญก็คือ แล้ว Apple จะเอาอะไรมาสู้ต่อจากนี้ไป?
เมื่อเผชิญกับพายุที่โหมกระหน่ำจากทุกทิศทาง หลายคนอาจมองว่านี่คือสัญญาณของจุดจบ แต่สำหรับบริษัทที่ผ่านร้อนผ่านหนาวและเคยเกือบล้มละลายมาแล้วครั้งหนึ่ง นี่อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของบทใหม่ที่ท้าทายกว่าเดิม
คำตอบของ Apple ต่อความท้าทายเหล่านี้ ไม่ได้อยู่ที่การออก iPhone รุ่นใหม่ที่ดีกว่าเดิมเพียงเล็กน้อย แต่มันคือการเดิมพันครั้งใหญ่กับอนาคตใน 2 สมรภูมิหลัก
สมรภูมิแรก คือการพลิกเกมในสงคราม AI
Apple รู้ดีว่าพวกเขาไม่สามารถแข่งขันด้วยพลังการประมวลผล AI ที่เหนือกว่าได้ในระยะสั้น แต่พวกเขามีไพ่ตายที่คู่แข่งไม่มี นั่นคือ “ความไว้วางใจ” และ “ความเป็นส่วนตัว”
Apple กำลังเดิมพันว่า ในระยะยาว ผู้คนจะเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของข้อมูลส่วนตัว และจะเลือกใช้ AI ที่ปลอดภัยและน่าเชื่อถือ มากกว่า AI ที่เก่งที่สุดแต่ต้องแลกมาด้วยการสละความเป็นส่วนตัว
Apple Intelligence และ Siri ที่กำลังจะได้รับการปรับปรุงใหม่ทั้งหมด จึงไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อแข่งขันว่าใครฉลาดกว่า แต่ถูกสร้างมาเพื่อเป็น “ผู้ช่วยส่วนตัวที่ไว้ใจได้ที่สุด”
นี่คือการเปลี่ยนสนามรบจากเรื่องของ “พลัง” ไปสู่เรื่องของ “ความเชื่อใจ” ซึ่งเป็นเกมที่ Apple ถนัดมาโดยตลอด
แต่เดิมพันที่ใหญ่กว่านั้น และอาจจะเป็นเดิมพันที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท กำลังรออยู่ในสมรภูมิที่สอง
นั่นคือการก้าวข้ามยุคของสมาร์ทโฟนไปสู่ “The Next Big Thing”
Apple ตระหนักดีว่าตลาดสมาร์ทโฟนมีวันที่จะต้องอิ่มตัว พวกเขาจึงต้องสร้างคลื่นลูกใหม่ที่จะมาปฏิวัติโลกได้อีกครั้ง เหมือนที่ Macintosh และ iPhone เคยทำสำเร็จมาแล้ว
และคำตอบนั้นก็คือ “Spatial Computing”
Apple Vision Pro อุปกรณ์สวมศีรษะที่เปิดตัวด้วยราคาสูงลิบลิ่ว อาจจะยังดูเป็นของเล่นสำหรับคนกลุ่มเล็กๆ ในวันนี้
แต่มันคือการประกาศให้โลกรู้ว่า “นี่คือทิศทางของคอมพิวเตอร์ในอนาคต”
มันคือการวางรากฐานสำหรับยุคใหม่ที่เส้นแบ่งระหว่างโลกจริงและโลกดิจิทัลจะเลือนหายไป เราจะไม่ได้มองข้อมูลผ่านหน้าจอสี่เหลี่ยมอีกต่อไป แต่จะโต้ตอบกับมันได้ราวกับว่าเป็นส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อมรอบตัวเรา
นี่คือวิสัยทัศน์ระยะยาวที่ Apple กำลังทุ่มเทสรรพกำลังทั้งหมดเพื่อสร้างให้เป็นจริง
ดังนั้น เรื่องราวของ Apple ในวันนี้ จึงไม่ใช่เรื่องของบริษัทที่กำลังถึงทางตัน แต่เป็นเรื่องราวของยักษ์ใหญ่ที่กำลังเดิมพันอนาคตทั้งหมด เพื่อก้าวข้ามความสำเร็จเดิมๆ ของตัวเอง
คำถามสุดท้ายจึงไม่ใช่ว่า iPhone รุ่นต่อไปจะสร้าง Supercycle ได้หรือไม่
แต่เป็นคำถามที่ว่า…
Apple จะสามารถสร้าง “วัฏจักรแห่งปัญญาประดิษฐ์” (Intelligence Cycle) และบุกเบิกยุคสมัยของ Spatial Computing ได้สำเร็จ ก่อนที่โลกจะหมุนไปจนไม่มีที่ยืนสำหรับพวกเขาอีกต่อไปได้หรือไม่
นี่คือการต่อสู้ครั้งสำคัญ ที่จะตัดสินว่า Apple จะยังคงเป็นราชาแห่งโลกเทคโนโลยีต่อไปในอีกสิบปีข้างหน้าได้หรือเปล่า.
References : [bloomberg,theverge,techcrunch,macrumors,reuters]