หากเราลองสำรวจดูเครื่องใช้ไฟฟ้ารอบตัวในวันนี้ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ ตู้เย็น หรือเครื่องปรับอากาศ เราคงจะคุ้นเคยกับแบรนด์จากญี่ปุ่น เกาหลีใต้ หรือจีนเป็นอย่างดี
แต่เชื่อหรือไม่ว่า ครั้งหนึ่งประเทศไทยเคยมีอาณาจักรเครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติไทยแท้ๆ ที่เคยยิ่งใหญ่และยืนหยัดต่อสู้กับแบรนด์ระดับโลกได้อย่างสมศักดิ์ศรี
แบรนด์นั้นคือ “ธานินทร์” ชื่อที่คนรุ่นพ่อรุ่นแม่ของเราต่างรู้จักกันดี ในฐานะสินค้า Made in Thailand ที่เป็นความภาคภูมิใจของคนทั้งชาติ
ทว่าอาณาจักรที่เคยรุ่งโรจน์ถึงขีดสุดนี้ กลับต้องพบกับจุดจบที่น่าใจหาย คำถามคือมันเกิดอะไรขึ้น? อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ยักษ์ใหญ่ของวงการเครื่องใช้ไฟฟ้าไทยรายนี้ต้องล้มลง?
เรื่องราวทั้งหมดต้องย้อนกลับไปในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่โลกกำลังฟื้นตัว และเทคโนโลยีใหม่ๆ เริ่มเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้คน
ในยุคนั้น “วิทยุทรานซิสเตอร์” ถือเป็นนวัตกรรมเปลี่ยนโลก มันคือหน้าต่างบานแรกที่เชื่อมคนไทย โดยเฉพาะในต่างจังหวัด เข้ากับโลกภายนอก เป็นทั้งแหล่งข่าวสารและความบันเทิงที่สำคัญที่สุด
ภาพของชาวไร่ชาวนาที่พกวิทยุเครื่องเล็กติดตัวไปฟังระหว่างทำงาน กลายเป็นภาพที่คุ้นตา ด้วยขนาดที่กะทัดรัดและใช้ถ่านเพียงไม่กี่ก้อน ทำให้มันกลายเป็นสิ่งของล้ำค่าที่หลายคนต้องมี
แต่ปัญหาก็คือ วิทยุทั้งหมดในตลาดตอนนั้นล้วนเป็นการนำเข้าจากต่างประเทศ ทำให้มีราคาสูงเกินกว่าที่คนทั่วไปจะเข้าถึงได้ง่าย
และในช่องว่างทางตลาดนี้เอง ชายผู้มีนามว่า อุดม วิทยะสิรินันท์ ซึ่งมีอาชีพเป็นเพียงครูสอนพิมพ์ดีดธรรมดาคนหนึ่ง ได้มองเห็นโอกาสครั้งสำคัญ
เขาเริ่มต้นเส้นทางธุรกิจด้วยการร่วมหุ้นกับเพื่อน เปิดร้าน ‘นภาวิทยุ’ เพื่อนำเข้าวิทยุมาจำหน่าย กิจการเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ไม่นานก็เกิดความขัดแย้งเรื่องผลประโยชน์กับหุ้นส่วน
คุณอุดม จึงตัดสินใจแยกตัวออกมา และร่วมมือกับพี่น้องของตนเอง ก่อตั้งกิจการใหม่ในชื่อ ‘ห้างหุ้นส่วนจำกัดธานินทร์วิทยุ’
ช่วงเวลาดังกล่าวเป็นจังหวะที่เหมาะสมอย่างยิ่ง เพราะในปี พ.ศ. 2504 เศรษฐกิจไทยกำลังขยายตัวอย่างก้าวกระโดดจากแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 1
เมื่อคนไทยเริ่มมีกำลังซื้อมากขึ้น ความต้องการติดตามข่าวสารบ้านเมืองผ่านวิทยุก็เพิ่มสูงขึ้นเป็นเงาตามตัว
คุณอุดม ไม่ได้คิดแค่จะนำเข้าวิทยุมาขายอีกต่อไป เขามีความฝันที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น คือการสร้างวิทยุแบรนด์ของคนไทยขึ้นมาเอง
เขาเริ่มสั่งอะไหล่และชิ้นส่วนต่างๆ มาจากต่างประเทศ แล้วหมกมุ่นศึกษาตำราของฝรั่ง ลองผิดลองถูกอยู่พักใหญ่ จนในที่สุดก็สามารถประกอบวิทยุที่รับคลื่น AM ได้คมชัดแจ๋ว
ที่สำคัญคือวิทยุของเขามีราคาที่ถูกกว่าวิทยุนำเข้าอย่างเห็นได้ชัด ทำให้ได้รับการตอบรับจากตลาดอย่างดีเยี่ยม
ในตอนแรก เขาตั้งใจจะใช้ชื่อแบรนด์ว่า ‘Silver’ เพื่อให้ฟังดูทันสมัยเหมือนแบรนด์ต่างประเทศ แต่ชื่อนั้นดันไปซ้ำกับแบรนด์ที่มีอยู่แล้ว เขาจึงหันกลับมาหาชื่อไทยที่มีความหมายลึกซึ้ง และลงตัวที่ชื่อ “ธานินทร์”
ความสำเร็จของวิทยุธานินทร์ในยุคแรก เป็นเพียงแค่ปฐมบทของตำนานที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นมาก
ในขณะที่ธุรกิจของธานินทร์กำลังเติบโต สมรภูมิการแข่งขันก็กำลังจะดุเดือดขึ้น เมื่อรัฐบาลไทยประกาศใช้พระราชบัญญัติส่งเสริมการลงทุน เพื่อกระตุ้นให้เกิดการผลิตในประเทศทดแทนการนำเข้า
นโยบายนี้เปรียบเสมือนการเปิดประตูให้บริษัทยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็น Sanyo, National (ของ Matsushita), Mitsubishi, Toshiba และ Hitachi แห่กันเข้ามาตั้งฐานการผลิตในไทย
การมาถึงของคู่แข่งระดับโลกอาจทำให้หลายคนหวาดหวั่น แต่สำหรับคุณอุดม เขากลับมองว่านี่คือโอกาสที่จะยกระดับธุรกิจของตัวเองให้เติบโตไปอีกขั้น
เขาตัดสินใจร่วมทุนกับน้องๆ คือ อรรนพ อนันต์ และอเนก จดทะเบียน ‘บริษัท ธานินทร์อุตสาหกรรม จำกัด’ ในปี พ.ศ. 2505 และกลายเป็นบริษัทไทยรายแรกที่ขอรับสิทธิ์ส่งเสริมการลงทุนจากภาครัฐ
ธานินทร์ได้ทุ่มเงินซื้อที่ดินย่านอุดมสุขเพื่อสร้างโรงงานผลิตอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งกลายเป็นจุดแข็งที่สำคัญที่สุดที่ทำให้พวกเขามีต้นทุนการผลิตที่ได้เปรียบคู่แข่ง
พวกเขาไม่ได้แข่งขันด้วยเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่เฉียบคมและเข้าใจคนไทยอย่างลึกซึ้ง
พวกเขาชูจุดขายความเป็นสินค้า ‘Made in Thailand’ อย่างภาคภูมิใจ พร้อมกับสโลแกนที่ยังคงติดหูคนไทยมาจนถึงทุกวันนี้ว่า ‘ทุกบาทคุ้มค่าด้วยธานินทร์’
ไม่เพียงเท่านั้น ธานินทร์ยังมองเห็นตลาดที่คู่แข่งมองข้าม ในขณะที่แบรนด์อื่นมุ่งเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าในกรุงเทพฯ ธานินทร์กลับบุกตลาดต่างจังหวัดอย่างจริงจัง
ภาพของรถกระบะที่บรรทุกวิทยุไปตระเวนขายตามงานวัดหรืองานกาชาด กลายเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลเกินคาด เพราะมันทำให้ชาวบ้านได้สัมผัสและทดลองฟังคุณภาพเสียงด้วยตัวเอง
และไม้เด็ดที่สำคัญที่สุด ที่ถือเป็นการปฏิวัติตลาดในยุคนั้น คือการริเริ่มระบบ “ผ่อนชำระ” ซึ่งทำให้คนที่ไม่สามารถจ่ายเงินก้อน สามารถเป็นเจ้าของวิทยุธานินทร์ได้ง่ายขึ้น
กลยุทธ์ทั้งหมดนี้ ทำให้ชื่อของธานินทร์เข้าไปนั่งอยู่ในหัวใจของคนไทยทั่วประเทศได้อย่างรวดเร็ว
เมื่อธุรกิจวิทยุประสบความสำเร็จอย่างงดงาม คุณอุดม ก็เดินหน้าตามแผนการใหญ่ นั่นคือการผลักดันให้ธานินทร์กลายเป็นเจ้าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าครบวงจรของประเทศไทย
อาณาจักรธานินทร์ขยายตัวอย่างรวดเร็ว มีการแตกบริษัทในเครือออกเป็น 4 บริษัท และขยายสายการผลิตไปสู่สินค้าอื่นๆ ทั้งโทรทัศน์ขาว-ดำ โทรทัศน์สี หม้อหุงข้าว และพัดลม
ในช่วงเวลาที่รุ่งโรจน์ที่สุด ธานินทร์สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าอันดับ 3 ของไทย เป็นรองเพียงแบรนด์ระดับโลกอย่าง Sony และ National (Panasonic ในปัจจุบัน)
ในปี พ.ศ. 2526 ธานินทร์มีรายได้สูงถึง 800 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่มหาศาลอย่างยิ่งในยุคนั้น
แต่ใครจะรู้ว่า จุดสูงสุดนั้น คือจุดเริ่มต้นของการเดินทางขาลงที่ไม่มีใครคาดคิด
หลังจากปี พ.ศ. 2526 เป็นต้นมา ธานินทร์ต้องเผชิญกับความท้าทายระลอกใหม่ที่หนักหนากว่าเดิมหลายเท่าตัว
ปัญหาแรกคือเรื่อง “ต้นทุน” บรรดาคู่แข่งสัญชาติญี่ปุ่นมีความได้เปรียบจากการมีบริษัทแม่ที่แข็งแกร่ง ทำให้สามารถนำเข้าชิ้นส่วนมาประกอบในไทยด้วยต้นทุนที่ต่ำและเทคโนโลยีที่ทันสมัยกว่า
ในขณะเดียวกัน ที่เกาหลีใต้และไต้หวันก็เกิดการปฏิวัติอุตสาหกรรม พวกเขาหันมาใช้เครื่องจักรที่สามารถผลิตสินค้าได้ครั้งละเป็นแสนชิ้น ทำให้ธานินทร์ซึ่งมีกำลังการผลิตหลักพันชิ้นต่อวัน ไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้อีกต่อไป
ซ้ำร้าย ปัญหาค่าเงินบาทที่อ่อนตัวลงอย่างต่อเนื่อง ยิ่งทำให้ต้นทุนการนำเข้าวัตถุดิบของธานินทร์พุ่งสูงขึ้น จนเริ่มส่งผลกระทบต่อสภาพคล่องของบริษัท
ธานินทร์พยายามดิ้นรนทุกวิถีทางเพื่อความอยู่รอด พวกเขาลองบุกตลาดจีน แต่ก็ไม่อาจสู้ Hitachi ที่เข้าไปทำตลาดไว้ก่อนแล้วได้
พวกเขาพยายามปรับภาพลักษณ์สินค้าให้ดูพรีเมียม โดยชูว่าโรงแรมชั้นนำอย่าง Mandarin Oriental ยังเลือกใช้ แต่ก็ไม่สามารถต้านทานกระแสความนิยมของแบรนด์ต่างชาติได้
นอกจากปัจจัยภายนอกที่ถาโถมเข้ามา ยังมีปัญหาการบริหารจัดการภายในที่สะสมมานาน ซึ่งเปรียบเสมือนระเบิดเวลาที่รอวันปะทุ
ในที่สุด อาณาจักรที่เคยยิ่งใหญ่ก็ไม่อาจต้านทานวิกฤตได้อีกต่อไป ธานินทร์ประสบปัญหาทางการเงินอย่างหนัก และมียอดหนี้กับธนาคารต่างๆ สูงถึง 630 ล้านบาท
แม้จะอยู่ในสถานการณ์ที่ย่ำแย่ แต่ด้วยชื่อเสียงและความผูกพันที่คนไทยมีต่อแบรนด์ธานินทร์ บรรดาธนาคารเจ้าหนี้จึงพยายามหาทางช่วยเหลือ
พวกเขาได้ยื่นเรื่องไปถึงธนาคารแห่งประเทศไทย เพื่อขอให้พิจารณาปล่อย Soft Loan หรือเงินกู้ดอกเบี้ยต่ำพิเศษ เพื่อช่วยพยุงให้ธานินทร์สามารถดำเนินกิจการต่อไปได้
แต่คำตอบที่ได้รับกลับมา คือการปฏิเสธด้วยเหตุผลสั้นๆ ว่า “ไม่มีระเบียบให้ทำได้”
ประโยคดังกล่าวเปรียบเสมือนฟางเส้นสุดท้ายที่ดับความหวังทั้งหมดลง
ถึงกระนั้น ครอบครัววิทยะสิรินันท์ก็ยังไม่ยอมแพ้ พวกเขาพยายามขายทรัพย์สินที่ไม่จำเป็นออกไป เข้าร่วมแผนฟื้นฟูกิจการ และยอมให้มีผู้บริหารจากภายนอกเข้ามาดูแล
แต่ความพยายามทั้งหมดก็ไม่เป็นผล
ในเดือนพฤษภาคม ปี พ.ศ. 2532 บริษัท สหยูเนี่ยน ได้เข้าซื้อกิจการของบริษัท ธานินทร์อุตสาหกรรม จำกัด ถือเป็นการปิดฉากตำนานอาณาจักรเครื่องใช้ไฟฟ้าของคนไทยลงอย่างเป็นทางการ
แล้วทุกวันนี้ ธานินทร์หายไปไหน?
ความจริงแล้วมรดกของธานินทร์ยังไม่ได้หายไปไหนเสียทีเดียว วิทยุทรานซิสเตอร์ยี่ห้อธานินทร์ที่เรายังพอเห็นได้ในปัจจุบัน ก็ยังคงผลิตโดยหนึ่งในบริษัทดั้งเดิมของตระกูล
ส่วนบริษัทที่เคยรับจ้างผลิตโทรทัศน์ให้ธานินทร์อย่าง ไทย ฮาเบล อินดัสเทรียล ก็ได้นำความรู้และประสบการณ์มาต่อยอด สร้างแบรนด์โทรทัศน์ของตัวเองในชื่อ Altron
มองย้อนกลับมาในปัจจุบัน ประเทศไทยได้กลายเป็นฐานการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าที่สำคัญของโลก แต่ผู้นำตลาดในแต่ละกลุ่มสินค้ากลับเป็นแบรนด์จากต่างชาติทั้งหมด
เรื่องราวของธานินทร์ จึงเป็นบทเรียนครั้งสำคัญที่สะท้อนให้เห็นว่า การจะสร้างแบรนด์ไทยให้ยิ่งใหญ่และยั่งยืนได้นั้น นอกจากวิสัยทัศน์และความสามารถของผู้ประกอบการแล้ว การสนับสนุนจากภาครัฐ และที่สำคัญที่สุดคือกำลังใจจากคนไทยด้วยกันเอง ก็เป็นสิ่งที่ขาดไปไม่ได้เลยจริงๆ
References : [WorkpointToday,brandthink, readthecloud, marketthink, prachachat, silpa-mag]
