หากจะพูดถึงแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากเกาหลีใต้ เชื่อว่าหลายคนคงนึกถึงชื่อของ LG ยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตทีวี ตู้เย็น และเครื่องซักผ้า ที่มีผลิตภัณฑ์อยู่ในแทบทุกครัวเรือนทั่วโลก

แต่เชื่อหรือไม่ว่า ครั้งหนึ่ง LG เคยเป็นผู้เล่นคนสำคัญในตลาดโทรศัพท์มือถือ เป็นผู้ท้าชิงในเวทีระดับโลก และเป็นเจ้าแห่งนวัตกรรมที่กล้าทำในสิ่งที่คนอื่นไม่กล้าคิด

แล้วเกิดอะไรขึ้น? ทำไมบริษัทที่ยิ่งใหญ่และมีเทคโนโลยีล้ำหน้าขนาดนี้ อยู่ดี ๆ ถึงได้หายหน้าไปจากวงการสมาร์ทโฟนอย่างสิ้นเชิง ทำไมแบรนด์ที่เคยสร้างปรากฏการณ์อย่าง LG Chocolate ถึงต้องปิดฉากธุรกิจนี้ลงอย่างถาวร

เรื่องราวนี้เปรียบเสมือนบทเรียนราคาแพง ที่มีมูลค่ากว่า 140,000 ล้านบาท และเป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจที่น่าสนใจที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์เทคโนโลยี

ย้อนกลับไปในช่วงต้นยุค 2000 ตลาดโทรศัพท์มือถือยังเป็นเหมือนดินแดนที่ไร้กฎเกณฑ์ตายตัว มันคือยุคแห่งการทดลองและความคิดสร้างสรรค์ ที่รูปลักษณ์ภายนอกและความเท่ของดีไซน์ คือปัจจัยสำคัญที่ตัดสินยอดขาย

ในยุคที่โทรศัพท์ยังมีปุ่มกด และแต่ละแบรนด์ต่างพยายามสร้างเอกลักษณ์ของตัวเอง ทั้งมือถือฝาพับ, แบบสไลด์, หรือแบบหมุนได้สุดล้ำ นี่คือสนามที่ LG ได้ฉายแววออกมาอย่างเจิดจรัส

LG ในตอนนั้น ไม่ใช่แค่ผู้ผลิต แต่เป็นเหมือน “ศิลปิน” แห่งวงการมือถือ พวกเขาปล่อยโทรศัพท์ที่มีดีไซน์โดดเด่นออกมามากมาย แต่รุ่นที่ทำให้ชื่อของ LG กลายเป็นตำนานที่จดจำไปทั่วโลก คือ LG Chocolate ในปี 2005

สำหรับคนในยุคนั้น LG Chocolate ไม่ใช่แค่โทรศัพท์ แต่มันคือปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม ด้วยดีไซน์เรียบหรูสีดำขลับ และปุ่มสัมผัสเรืองแสงสีแดงที่ดูราวกับมาจากโลกอนาคต มันได้เปลี่ยนสถานะของโทรศัพท์มือถือให้กลายเป็น “Fashion Item” หรือเครื่องประดับชิ้นหรูแทบจะทันที

การถือ LG Chocolate ในวันนั้น บ่งบอกถึงรสนิยมและความทันสมัย มันคือโทรศัพท์ที่ทุกคนใฝ่ฝันอยากเป็นเจ้าของ และความสำเร็จถล่มทลายนี้ ก็ได้ส่งให้ LG ก้าวขึ้นสู่บัลลังก์ “ราชานักออกแบบ” แห่งวงการมือถืออย่างเต็มภาคภูมิ

ณ จุดนั้น LG กำลังอยู่บนจุดสูงสุด พวกเขามีทั้งเงินทุน, ทีมวิศวกรระดับหัวกะทิ, และความเชื่อมั่นเต็มเปี่ยม ดูเหมือนไม่มีอะไรจะมาหยุดยั้งความร้อนแรงของพวกเขาได้

จนกระทั่งการมาถึงของชายที่ชื่อ Steve Jobs และอุปกรณ์สี่เหลี่ยมสีดำที่เรียกว่า “iPhone” ในปี 2007

วินาทีนั้นเอง กฎเกณฑ์ของเกมที่ LG เคยเป็นผู้เล่นคนสำคัญ ก็กำลังจะถูกเขียนขึ้นใหม่ทั้งหมด และนี่คือจุดเริ่มต้นของความท้าทายครั้งประวัติศาสตร์ ที่จะเปลี่ยนชะตากรรมของพวกเขาไปตลอดกาล

การมาของ iPhone ได้ล้างกระดานการแข่งขันทั้งหมด มันสถาปนา “สมาร์ทโฟน” ที่มีหน้าจอสัมผัสขนาดใหญ่และระบบปฏิบัติการที่ลงแอปพลิเคชันได้ ให้กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของโลก

LG รู้ดีว่าพวกเขาต้องปรับตัวอย่างเร่งด่วนที่สุด จึงตัดสินใจกระโดดเข้าร่วมสมรภูมิใหม่นี้ โดยเลือกใช้ระบบปฏิบัติการ Android เป็นอาวุธหลักในการต่อสู้ แต่สมรภูมิแห่งนี้กลับโหดร้ายและซับซ้อนกว่าที่พวกเขาเคยเจอมา

ปัญหาแรก ที่ LG ต้องเผชิญคือการ “ติดอยู่ตรงกลาง” ตลาดสมาร์ทโฟนได้แบ่งตัวเองออกเป็นสองขั้วอย่างชัดเจน ขั้วบนคือตลาดพรีเมียมที่ถูกยึดครองโดย Apple และคู่แข่งร่วมชาติอย่าง Samsung ซึ่งสร้างแบรนด์ได้อย่างแข็งแกร่งและมีระบบนิเวศเป็นของตัวเอง

ส่วนขั้วล่างคือตลาดราคาประหยัด ที่ถูกถาโถมด้วยแบรนด์จากจีนอย่าง Huawei, Xiaomi และ Oppo ซึ่งใช้กลยุทธ์สเปกแรงในราคาที่เข้าถึงง่าย

LG กลับไม่สามารถวางตำแหน่งตัวเองในขั้วไหนได้อย่างชัดเจน โทรศัพท์ของพวกเขามีสเปกที่ดี แต่ภาพลักษณ์ก็ไม่หรูหราพอจะสู้กับตลาดบน ในขณะเดียวกัน ราคาก็สูงเกินไปที่จะแข่งขันกับตลาดล่างได้ ทำให้ LG กลายเป็นตัวเลือกที่ถูกมองข้ามไปอย่างน่าเสียดาย

เมื่อไม่สามารถสู้ด้วยแบรนด์หรือราคา LG จึงหันกลับไปใช้ไม้ตายเก่าที่เคยสร้างชื่อ นั่นคือ “นวัตกรรม” แต่ครั้งนี้มันกลับกลายเป็นการเดินหมากที่ผิดพลาด พวกเขาไม่ได้สร้างนวัตกรรมที่แก้ปัญหาให้ผู้ใช้ แต่กลับสร้าง “Gimmick” หรือลูกเล่นสุดหวือหวาขึ้นมาแทน

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ LG G5 ในปี 2016 โทรศัพท์แนวคิดสุดล้ำที่สามารถถอดเปลี่ยนชิ้นส่วนด้านล่าง หรือที่เรียกว่า “Module” (โมดูล) เพื่อเพิ่มความสามารถพิเศษได้ เช่น เปลี่ยนเป็นกริปกล้องถ่ายรูป หรือตัวแปลงสัญญาณเสียงคุณภาพสูง

แนวคิดนี้ฟังดูน่าทึ่ง แต่ในความเป็นจริง การใช้งานกลับยุ่งยาก ต้องปิดเครื่องทุกครั้งที่เปลี่ยน Module และที่สำคัญคือ LG แทบไม่ได้ผลิต Module ใหม่ๆ ออกมาขายเลย สุดท้ายโครงการนี้จึงถูกพับเก็บไปในเวลาเพียงปีเดียว

หรือจะเป็น LG G8 ThinQ ที่มาพร้อมเซ็นเซอร์สแกนเส้นเลือดดำในฝ่ามือเพื่อปลดล็อก ซึ่งในทางปฏิบัติกลับทำงานได้ช้าและไม่แม่นยำเท่าการสแกนลายนิ้วมือแบบเดิมๆ

การทุ่มเททรัพยากรไปกับ Gimmick เหล่านี้ ทำให้ LG ต้องลดต้นทุนในส่วนที่สำคัญกว่า เช่น คุณภาพกล้อง, แบตเตอรี่ และซอฟต์แวร์ ผลลัพธ์คือผู้บริโภครู้สึกว่า พวกเขากำลังจ่ายเงินแพงเพื่อซื้อลูกเล่นที่ไม่ได้ใช้ พร้อมกับโทรศัพท์ที่ประสบการณ์ใช้งานโดยรวมสู้คู่แข่งไม่ได้

ซ้ำร้ายไปกว่านั้น คือวิกฤตด้านภาพลักษณ์และการตั้งชื่อ ลองจินตนาการว่าคุณเดินเข้าไปในร้านมือถือ คุณจะเห็นชื่อรุ่นที่เข้าใจง่ายอย่าง iPhone 15 หรือ Galaxy S24 แต่สำหรับ LG คุณจะเจอกับ K-Series, X-Series, G-Series, V-Series ที่มีชื่อรุ่นย่อยแตกหน่อออกมามากมายจนน่าสับสน

ความสับสนนี้ ทำให้แบรนด์ขาดเอกภาพ และผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ได้เลยว่ารุ่นไหนคือรุ่นเรือธง หรือแต่ละซีรีส์มีความแตกต่างกันอย่างไร

และฟางเส้นสุดท้ายที่ทำลายความเชื่อมั่นของลูกค้า คือเรื่อง “ราคา” และ “ซอฟต์แวร์” โทรศัพท์ LG ขึ้นชื่ออย่างมากในเรื่องราคาขายต่อที่ดิ่งลงเหว การซื้อโทรศัพท์ในวันแรกที่วางขาย อาจหมายความว่าอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า มูลค่าของมันจะหายไปเกือบครึ่งหนึ่ง

ประกอบกับการสนับสนุนด้านซอฟต์แวร์ที่ล่าช้า อัปเดตระบบปฏิบัติการข้ามเวอร์ชันช้ากว่าแบรนด์อื่นเป็นปี และหลายรุ่นก็ถูกลอยแพหลังจากวางขายได้ไม่นาน ปัญหาทั้งหมดนี้ได้สร้างประสบการณ์ที่เลวร้ายให้กับผู้ที่เป็นเจ้าของ

ปัญหาทั้งหมดที่กล่าวมา ได้สร้างวงจรอุบาทว์ที่ฉุดให้ LG ดิ่งลงเหวอย่างช้าๆ: โทรศัพท์ขายไม่ออกเพราะไม่มีจุดยืน -> จึงต้องสร้าง Gimmick แปลกๆ มาเรียกแขก -> Gimmick ทำให้ต้นทุนสูงแต่ประสบการณ์ใช้งานจริงกลับแย่ -> คนยิ่งไม่ซื้อ แถมยังสับสนกับชื่อรุ่น -> ต้องรีบลดราคาล้างสต็อก -> มูลค่าแบรนด์ตกต่ำ ลูกค้าขาดความเชื่อมั่น และวงจรนี้ก็ดำเนินต่อไปเรื่อยๆ พร้อมกับตัวเลขขาดทุนที่เพิ่มขึ้นทุกไตรมาส

หลังจากที่แผนกโทรศัพท์มือถือขาดทุนสะสมต่อเนื่องยาวนานเกือบ 6 ปี คิดเป็นเม็ดเงินมหาศาลถึง 4,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 140,000 ล้านบาท ในที่สุด LG ก็ต้องยอมรับความจริง

ในช่วงปลายปี 2020 พวกเขาพยายามหาผู้ซื้อเพื่อมารับช่วงต่อธุรกิจนี้ไป แต่เรื่องที่น่าเศร้าที่สุดก็คือ ไม่มีบริษัทยักษ์ใหญ่รายไหนสนใจที่จะซื้อมันเลยแม้แต่รายเดียว นั่นแสดงให้เห็นว่าธุรกิจมือถือของ LG ในสายตาของนักลงทุน แทบไม่เหลือมูลค่าใดๆ แล้ว

และในวันที่ 5 เมษายน ปี 2021 LG ก็ได้ประกาศข่าวที่ช็อกวงการอย่างเป็นทางการ นั่นคือการยุติการผลิตและจำหน่ายโทรศัพท์มือถือทั่วโลก ปิดฉากตำนานที่เคยยิ่งใหญ่ลงอย่างสมบูรณ์

เมื่อมองย้อนกลับไป การล่มสลายของ LG Mobile ไม่ใช่ความล้มเหลวทางเทคโนโลยี แต่เป็นความล้มเหลวทาง “กลยุทธ์” พวกเขามีวิศวกรที่เก่งกาจ มีความคิดสร้างสรรค์ที่น่าทึ่ง แต่กลับขาดวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนในการนำพาสิ่งเหล่านั้นไปสู่ความสำเร็จในตลาดที่เปลี่ยนไป

อย่างไรก็ตาม การจากไปของ LG ก็ได้ทิ้งช่องว่างขนาดใหญ่ไว้ในอุตสาหกรรม เพราะถึงแม้ Gimmick หลายอย่างจะล้มเหลว แต่ LG คือ “นักทดลอง” และ “ผู้บุกเบิก” ตัวจริง พวกเขาคือบริษัทที่กล้าเสี่ยงและกล้าแตกต่าง ในขณะที่คนอื่นเลือกเดินในเส้นทางที่ปลอดภัย

รู้หรือไม่ว่า กล้อง Ultra-Wide ที่เราใช้กันอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน LG คือผู้ที่นำมาใส่ในสมาร์ทโฟนเป็นเจ้าแรกๆ กับรุ่น LG G5

หน้าจอความละเอียดสูงระดับ Quad HD ที่ให้ภาพคมชัด ก็มี LG G3 เป็นหนึ่งในผู้บุกเบิก

หรือแม้กระทั่ง โหมดการถ่ายวิดีโอแบบ Manual ที่ปรับค่าต่างๆ ได้อย่างละเอียดเหมือนกล้องมืออาชีพ ก็มี LG V10 เป็นผู้ริเริ่ม

นวัตกรรมเหล่านี้ถูกผลักดันเข้าสู่ตลาดโดย LG ก่อนที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่จะนำไปปรับใช้ในอีกหลายปีต่อมา LG คือผู้เล่นที่คอยผลักดันขอบเขตของสิ่งที่เป็นไปได้อยู่เสมอ

เรื่องราวของ LG Mobile คือบทเรียนสำคัญที่ว่า การมีเทคโนโลยีที่ยอดเยี่ยมเพียงอย่างเดียว ไม่ได้การันตีความสำเร็จ คุณต้องมีกลยุทธ์ที่เฉียบคม และความเข้าใจในความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าด้วย

แม้ว่าวันนี้ เราจะไม่มีโทรศัพท์ LG รุ่นใหม่ออกมาให้ตื่นตาตื่นใจอีกต่อไป แต่ทุกครั้งที่เราหยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาถ่ายภาพมุมกว้าง หรือดูวิดีโอผ่านหน้าจอที่คมชัด ก็อาจจะต้องขอบคุณนักนวัตกรรมผู้กล้าจากเกาหลีใต้รายนี้ ที่ครั้งหนึ่งเคยมาก่อนกาล และได้ทิ้งมรดกไว้ให้กับโลก มากกว่าที่ใครหลายคนจดจำได้

References : [reuters, theverge, arstechnica, bbc, gsmarena]