เคยสงสัยไหมครับว่า มีแอปพลิเคชันหนึ่งที่จู่ๆ ก็ปรากฏตัวขึ้นมา และพลิกโฉมอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซไปตลอดกาล แอปนี้ขายทุกอย่างในราคาที่ถูกจนน่าเหลือเชื่อ ถูกจนทำให้เราต้องตั้งคำถามว่า “พวกเขาทำได้อย่างไร?”

แอปนั้นคือ Temu ครับ

Temu เปรียบเสมือนดาวหางที่พุ่งเข้ามาในวงการค้าปลีกออนไลน์ด้วยความเร็วสูง จากที่ไม่เคยมีใครรู้จัก ก็สามารถทะยานขึ้นสู่อันดับหนึ่งของ App Store ได้ภายในเวลาไม่ถึงปี พวกเขาทุ่มเงินซื้อโฆษณาในช่วงพัก Superbowl ซึ่งเป็นช่วงเวลาโฆษณาที่แพงที่สุดในโลก

แต่สิ่งที่น่าทึ่งกว่าการเติบโต คือเรื่องราวเบื้องหลังที่เต็มไปด้วยกลยุทธ์อันแยบยล ความเสี่ยงมหาศาล และช่องโหว่ทางกฎหมายที่ในที่สุดแล้ว ก็ได้ย้อนกลับมาทำลายอาณาจักรที่พวกเขาพยายามสร้างขึ้นมากับมือ

—

เรื่องราวของ Temu ต้องย้อนกลับไปทำความเข้าใจตลาดอีคอมเมิร์ซในสหรัฐอเมริกาก่อนหน้านี้ ที่ซึ่งมี Amazon เป็นราชาผู้ครองบัลลังก์อย่างไม่มีใครเทียบได้ แต่ในตลาดก็ยังมีช่องว่างสำหรับผู้เล่นที่เน้นขาย “ของถูก” อยู่เสมอ

ในอดีต พื้นที่ตรงนี้เคยถูกครอบครองโดย Wish ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงผู้ซื้อกับสินค้าราคาถูกจากจีนโดยตรง แต่ Wish ก็มีปัญหาใหญ่ที่แก้ไม่ตก นั่นคือคุณภาพสินค้าที่คาดเดาไม่ได้ และที่สำคัญคือระยะเวลาการจัดส่งที่ยาวนานเป็นเดือนๆ

ความอดทนของลูกค้ามีขีดจำกัดครับ และในที่สุด Wish ก็ค่อยๆ เสื่อมมนต์ขลังลงไป เปิดทางให้ผู้ท้าชิงคนใหม่ก้าวเข้ามา และผู้ท้าชิงคนนั้นก็คือ Temu ที่เปิดตัวในปี 2022

Temu เข้ามาพร้อมกับคำสัญญาที่เรียบง่าย แต่ทรงพลังอย่างยิ่ง นั่นคือการเป็น “Wish เวอร์ชันที่ดีกว่า”

พวกเขาแก้ปัญหาหลักๆ ของ Wish ได้อย่างตรงจุด เรื่องแรกคือการจัดส่ง ที่แม้จะยังช้ากว่า Amazon แต่ก็ลดลงมาเหลือเพียงประมาณ 2 สัปดาห์ ซึ่งนับว่าเร็วมากเมื่อเทียบกับการรอนานเป็นเดือนๆ

เรื่องที่สองคือความน่าเชื่อถือของสินค้า ถึงคุณภาพจะไม่ได้ดีเลิศ แต่ลูกค้าก็ได้รับของจริงที่ใช้งานได้ ไม่ใช่การเสี่ยงดวงเหมือนอย่างเคย และด้วยสินค้าที่หลากหลายกว่า Temu จึงกลายเป็นตัวเลือกที่น่าดึงดูดใจในทันที

แต่ลำพังแค่สินค้าที่ดีกว่าและส่งเร็วกว่า คงไม่พอที่จะสร้างปรากฏการณ์ระดับโลกได้ สิ่งที่ทำให้ Temu แตกต่างอย่างแท้จริง คือ “พลังเงินทุน” ที่ดูเหมือนจะไม่มีวันหมด

เบื้องหลังของ Temu คือบริษัทยักษ์ใหญ่จากจีนที่ชื่อว่า PDD Holdings หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ Pinduoduo ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีมูลค่าตลาดนับแสนล้านดอลลาร์ พวกเขามีประสบการณ์และความสำเร็จอย่างล้นหลามจากการตีตลาดในจีน

การทุ่มเงินซื้อโฆษณาใน Superbowl จึงไม่ใช่แค่การตลาด แต่เป็นการประกาศสงครามกับเจ้าตลาดอย่าง Amazon และเป็นการส่งสัญญาณว่าพวกเขาไม่ได้มาเล่นๆ นี่คือจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ที่ทั้งโลกต้องหันมาจับตามอง

—

เมื่อมีเงินทุนมหาศาลหนุนหลัง Temu ก็เริ่มเดินเกมรุกอย่างเต็มกำลัง พวกเขาทุ่มงบโฆษณาดิจิทัลในปี 2023 ไปกว่า 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เฉพาะบนแพลตฟอร์มของ Meta เท่านั้น การตลาดแบบปูพรมนี้ทำให้ชื่อของ Temu ไปปรากฏอยู่ทุกหนทุกแห่ง

แต่นอกจากการโฆษณาแล้ว หัวใจสำคัญของ Temu คือการออกแบบแอปพลิเคชันให้ผู้ใช้ “เสพติด”

พวกเขาใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Gamified Shopping หรือการทำให้การชอปปิงเป็นเหมือนการเล่นเกม มีวงล้อให้หมุนลุ้นรางวัลทุกวัน มีการนับเวลาถอยหลังเพื่อกระตุ้นให้รีบตัดสินใจซื้อ และใช้เทคนิคสร้างภาพลวงตาว่าของกำลังจะหมด

ทั้งหมดนี้ถูกออกแบบมาอย่างแยบยลเพื่อกระตุ้นสมองให้หลั่งสารโดพามีน ทำให้เรารู้สึกสนุกและอยากกลับเข้ามาใช้งานแอปบ่อยๆ ซึ่งได้ผลดีอย่างน่าทึ่ง เพราะผู้ใช้ Temu ใช้เวลาบนแอปเฉลี่ยถึง 24 นาทีต่อวัน มากกว่า Amazon ถึงสองเท่า

ทว่าเบื้องหลังความสำเร็จนี้ มีความจริงที่น่าตกใจซ่อนอยู่ นั่นคือ Temu “ขาดทุน” กับทุกคำสั่งซื้อที่เกิดขึ้น

มีข้อมูลเปิดเผยว่า Temu ขาดทุนเฉลี่ยถึง 30 ดอลลาร์ต่อออเดอร์ ในขณะที่ยอดสั่งซื้อเฉลี่ยอยู่ที่ 25 ดอลลาร์ นั่นหมายความว่าทุกครั้งที่ลูกค้าซื้อของ พวกเขาต้องควักเงินตัวเองจ่ายเพิ่มเข้าไปอีก นี่คือกลยุทธ์ “ขาดทุนเพื่อเติบโต” ที่ Pinduoduo เคยใช้สำเร็จมาแล้วในจีน

เป้าหมายของพวกเขาไม่ใช่กำไร แต่คือการสร้างฐานลูกค้าให้ใหญ่ที่สุดและเร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ เมื่อครองตลาดได้แล้ว ค่อยคิดถึงเรื่องกำไรในภายหลัง

แต่ในขณะที่ตัวเลขผู้ใช้งานพุ่งสูงขึ้น ปัญหาต่างๆ ก็เริ่มปรากฏเป็นเงาตามตัว ลูกค้าเริ่มร้องเรียนเรื่องคุณภาพสินค้าและการบริการ แต่ที่ร้ายแรงกว่านั้นคือปัญหาด้านความปลอดภัย

องค์กรผู้บริโภคในยุโรปได้ออกมาเปิดเผยว่า พบสารเคมีอันตรายในของเล่นเด็กที่ขายบน Temu ในปริมาณที่สูงเกินกฎหมายกำหนดหลายร้อยเท่า รวมถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีความเสี่ยงต่อการระเบิด

เรื่องราวเริ่มบานปลายจากแค่กลยุทธ์ธุรกิจที่ดุดัน ไปสู่ประเด็นด้านความปลอดภัยของผู้บริโภค แต่ไพ่ใบสุดท้ายที่เป็นความลับสุดยอดและเป็นรากฐานของโมเดลธุรกิจทั้งหมด ก็กำลังจะถูกเปิดเผยออกมา

ไพ่ใบนั้นคือการใช้ประโยชน์จากช่องโหว่ทางกฎหมายของสหรัฐฯ ที่เรียกว่า “De Minimis”

กฎ De Minimis นี้เปรียบเสมือนประตูวิเศษสำหรับสินค้านำเข้า โดยกำหนดว่าพัสดุที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 ดอลลาร์สหรัฐ สามารถส่งเข้ามาในประเทศได้โดย “ไม่ต้องเสียภาษีนำเข้า” และไม่ต้องผ่านกระบวนการทางศุลกากรที่ซับซ้อน

นี่คือคำตอบว่าทำไม Temu ถึงขายของได้ถูกขนาดนั้น ในขณะที่คู่แข่งต้องเสียภาษีนำเข้าจากจีนในอัตราที่สูง แต่ Temu ใช้วิธีส่งสินค้าเป็นพัสดุชิ้นเล็กๆ ตรงถึงมือลูกค้า ทำให้รอดพ้นจากกำแพงภาษีไปได้อย่างง่ายดาย

ทว่าการเล่นกับช่องโหว่ของกฎหมายก็เหมือนการเดินบนเส้นด้าย รัฐบาลสหรัฐฯ เริ่มสังเกตเห็นความผิดปกตินี้

—

จุดจบของยุคทองแห่ง Temu มาถึงอย่างรวดเร็วและไม่ทันตั้งตัว เมื่อประธานาธิบดี Trump ซึ่งกลับมาดำรงตำแหน่งในปี 2025 ได้ลงนามในคำสั่งพิเศษเพื่อปิดช่องโหว่ De Minimis สำหรับสินค้าที่มาจากประเทศจีนโดยเฉพาะ

คำสั่งนี้เปรียบเสมือนการทุบค้อนลงมาที่เสาหลักของอาณาจักร Temu อย่างจัง

เพียงชั่วข้ามคืน ความได้เปรียบทั้งหมดที่เคยมีก็หายไปในพริบตา ราคาสินค้าบนแพลตฟอร์มพุ่งสูงขึ้นทันทีถึง 25% เพราะต้องบวกภาระภาษีนำเข้าเข้าไปด้วย โมเดลธุรกิจที่เคยสมบูรณ์แบบได้พังทลายลงต่อหน้าต่อตา

ตัวเลขต่างๆ สะท้อนหายนะที่เกิดขึ้นได้อย่างชัดเจน ยอดขายดิ่งลง กำไรสุทธิของบริษัทแม่ลดฮวบไปเกือบ 50% ราคาหุ้นร่วงลงอย่างหนัก และอันดับของแอปใน App Store ก็ตกจากท็อป 5 ลงไปไกลถึงอันดับที่ 58

การเติบโตที่เคยร้อนแรงเหมือนไฟลามทุ่ง ได้มอดดับลงอย่างกะทันหัน

สุดท้ายแล้ว Temu จะหายไปเลยหรือไม่? คำตอบก็คงจะเป็น “ไม่” พวกเขายังมีฐานลูกค้าและเงินทุนเหลืออยู่ แต่สิ่งที่แน่นอนคือ Temu ไม่ใช่ผู้ท้าชิงที่น่ากลัวสำหรับ Amazon อีกต่อไปแล้ว

เรื่องราวของ Temu ได้กลายเป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจที่สำคัญที่สุดครั้งหนึ่งในทศวรรษนี้ มันคือบทเรียนราคาแพงที่สอนให้เรารู้ว่า การสร้างธุรกิจบนรากฐานที่ไม่มั่นคง ไม่ว่าจะเป็นการขาดทุนอย่างต่อเนื่อง หรือการพึ่งพาช่องโหว่ทางกฎหมาย ล้วนเป็นความเสี่ยงที่อันตราย

เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่สภาพแวดล้อมภายนอกเปลี่ยนแปลงไป ปราสาททรายที่ดูยิ่งใหญ่และสวยงาม ก็สามารถพังทลายลงมาได้ในชั่วพริบตาเดียวนั่นเองครับผม

References : [reuters, bloomberg, wired, wsj, uscc .gov]