หากเราย้อนเวลากลับไปสัก 20-30 ปีก่อน หลายคนคงจำภาพห้องนั่งเล่นในบ้านได้ดี ที่มีโทรทัศน์จอตู้เครื่องใหญ่ตั้งตระหง่านเป็นศูนย์กลางของบ้าน และแน่นอนว่าบนเครื่องนั้น มักจะมีโลโก้ของแบรนด์ญี่ปุ่นประทับอยู่
ไม่ว่าจะเป็น Sony, Panasonic, Toshiba หรือ Sharp ชื่อเหล่านี้คือสัญลักษณ์ของคุณภาพระดับโลก เป็นเครื่องยืนยันของเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย และเป็นความภาคภูมิใจที่ครั้งหนึ่งเคยครองตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า
ในยุคนั้น “Made in Japan” ไม่ใช่แค่ป้ายบอกแหล่งผลิต แต่มันคือคำรับประกันคุณภาพที่ทรงพลังที่สุด จนอาจกล่าวได้ว่า สำหรับคนทั้งโลกแล้ว ญี่ปุ่น ก็คือ เครื่องใช้ไฟฟ้า นั่นเอง
แต่ภาพที่เราเห็นในวันนั้น กลับเป็นเพียงความทรงจำในวันนี้
เพราะถ้าเราลองเดินเข้าไปในร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ใจกลางกรุงโตเกียวในปัจจุบัน อาจจะต้องประหลาดใจกับสิ่งที่เห็น เมื่อโทรทัศน์ที่วางเรียงรายอยู่นั้น กว่าครึ่งหนึ่งไม่ใช่แบรนด์ญี่ปุ่นอีกต่อไป
เรื่องที่น่าตกใจยิ่งกว่าก็คือ สถิติอย่างเป็นทางการเมื่อปีที่แล้ว ได้ยืนยันภาพปรากฏการณ์นี้อย่างชัดเจน เมื่อส่วนแบ่งการตลาดโทรทัศน์ในประเทศญี่ปุ่นเอง ถูกครอบครองโดยผู้ผลิตจากประเทศจีนไปแล้วเกินกว่า 50%
ซึ่งเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในบ้านของตัวเอง ที่เปรียบเสมือนปราการเหล็กของอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์ วันนี้แชมป์เก่ากำลังจะเสียบัลลังก์ไปแล้ว
สถานการณ์บีบคั้นจนถึงขนาดที่ว่า แบรนด์ระดับตำนานอย่าง Panasonic Holdings กำลังพิจารณาทางเลือกที่เจ็บปวดที่สุด นั่นคือการถอนตัวออกจากธุรกิจทีวีที่พวกเขาเคยเป็นผู้นำ
ขณะที่แบรนด์ขวัญใจชาวญี่ปุ่นอย่าง REGZA ซึ่งถือกำเนิดและสร้างชื่อโดย Toshiba บัดนี้ก็ได้เปลี่ยนเจ้าของไปอยู่ในมือของ Hisense Group กลุ่มทุนยักษ์ใหญ่จากแผ่นดินจีนไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
คำถามตัวใหญ่จึงเกิดขึ้นมาทันที…มันเกิดอะไรขึ้น?
ทำไมยักษ์ใหญ่ที่เคยเป็นเจ้าโลกถึงถูกท้าทายได้ถึงในบ้าน อะไรคือกลยุทธ์ที่ทำให้มังกรจากจีนสามารถผงาดขึ้นมาในสนามที่เคยมีแต่ซามูไรครองอยู่ได้
เรื่องราวทั้งหมด อาจเริ่มต้นจากมุมมองของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ลองนึกภาพชายชาวญี่ปุ่นวัยกลางคนคนหนึ่ง ที่กำลังมองหาทีวีเครื่องใหม่ เขาไม่ได้มองหาเทคโนโลยีที่ซับซ้อนที่สุด แต่สิ่งที่เขาให้ความสำคัญกลับเป็นเรื่องง่ายๆ อย่าง ขนาดหน้าจอที่ใหญ่สะใจ และ “ความคุ้มค่า” ที่สุดสำหรับเงินที่จ่ายไป
แนวคิดเรื่อง “ความคุ้มค่า” หรือที่คนญี่ปุ่นเรียกว่า “คอสปะ” (Cost-Performance) นี่เอง ที่เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของสมรภูมินี้
ในอดีต เทคโนโลยีทีวีมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน การจ่ายเงินเพิ่มขึ้นหมายถึงคุณภาพของภาพและเสียงที่ดีขึ้นอย่างก้าวกระโดด แต่ในปัจจุบัน เทคโนโลยีได้พัฒนามาถึงจุดที่ใกล้เคียงกันมากขึ้น
ทีวีระดับกลางในวันนี้ ก็สามารถให้ภาพความละเอียด 4K ที่สวยงามคมชัด ในระดับที่ “ดีพอ” สำหรับสายตาของคนส่วนใหญ่แล้ว เมื่อคุณภาพพื้นฐานไม่ได้ทิ้งห่างกันเหมือนเก่า ปัจจัยในการตัดสินใจจึงค่อยๆ เคลื่อนจาก “ที่สุดของคุณภาพ” มาสู่ “ความคุ้มค่าของราคา” แทน
และนี่คือช่องว่างที่ผู้ผลิตจากจีนมองเห็นได้อย่างเฉียบคม
แล้วพวกเขาสร้างความคุ้มค่านั้นขึ้นมาได้อย่างไร? คำตอบแรกซ่อนอยู่ในชิ้นส่วนที่แพงที่สุดของทีวี นั่นคือ “แผงหน้าจอ” หรือ Panel
เรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปที่นโยบายระดับชาติของรัฐบาลจีน ที่มองว่าอุตสาหกรรมหน้าจอแสดงผลคือยุทธศาสตร์สำคัญของประเทศ พวกเขาจึงทุ่มเงินอุดหนุนมหาศาลให้กับบริษัทในประเทศอย่าง BOE Technology หรือ CSOT
เงินทุนก้อนโตนี้ ทำให้บริษัทจีนสามารถสร้างโรงงานผลิตที่ทันสมัยและใหญ่ที่สุดในโลก สามารถผลิตแผงหน้าจอออกมาได้ในปริมาณมหาศาล และด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่งอย่างไม่น่าเชื่อ
ผลลัพธ์คือ ตลาดโลกถูกเติมเต็มด้วยแผงหน้าจอคุณภาพดีในราคาถูก ทำให้ผู้ผลิตจากไต้หวันและญี่ปุ่นที่เคยเป็นเจ้าตลาดต้องทยอยล้มหายตายจากไป เพราะไม่อาจทนสู้สงครามราคาได้
เมื่อบริษัทจีนอย่าง Hisense หรือ TCL สามารถเข้าถึงต้นทุนหัวใจหลักได้ในราคาที่ถูกกว่าใคร ก็เปรียบเสมือนการออกสตาร์ทจากจุดที่ได้เปรียบคู่แข่งไปแล้วหลายก้าว
คำตอบที่สองคือ พลังของ “การประหยัดต่อขนาด” (Economies of Scale)
ในปีเดียว Hisense สามารถผลิตและจัดส่งทีวีไปทั่วโลกได้เกือบ 30 ล้านเครื่อง ซึ่งมากกว่ายอดขายทีวีในญี่ปุ่นทั้งประเทศถึง 6-7 เท่าตัว
การสั่งซื้อชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ เช่น ชิปประมวลผล หน่วยความจำ หรือแม้กระทั่งเม็ดพลาสติก ในปริมาณมหาศาลระดับนี้ ย่อมทำให้พวกเขาได้ต้นทุนต่อหน่วยที่ถูกลงไปอีก
ความได้เปรียบด้านต้นทุนทั้งหมดนี้ ถูกส่งต่อมายังผู้บริโภคในรูปแบบของราคาขายที่น่าดึงดูดใจอย่างยิ่ง
แล้วในขณะที่ผู้ท้าชิงจากจีนกำลังใช้กลยุทธ์ด้านราคาและขนาดเข้าโจมตีตลาดในวงกว้าง แชมป์เก่าอย่างญี่ปุ่นกำลังทำอะไรอยู่?
คำตอบคือ พวกเขายังคงเดินอยู่บนเส้นทางแห่งความสมบูรณ์แบบ
ผู้ผลิตญี่ปุ่นยังคงยึดมั่นในภาพลักษณ์ของแบรนด์พรีเมียม และทุ่มเททรัพยากรมหาศาลไปกับการวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีที่ดีที่สุด เช่น จอ OLED ที่ให้สีดำสนิท หรือความละเอียดคมชัดระดับ 8K
แน่นอนว่ามันคือเทคโนโลยีที่ยอดเยี่ยม แต่ก็มาพร้อมกับต้นทุนที่สูงลิ่ว ทำให้ราคาขายของทีวีญี่ปุ่นยังคงอยู่ในระดับที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เอื้อมถึงได้ยาก
อาจเปรียบได้ว่า พวกเขากำลังหมกมุ่นอยู่กับการสร้างรถแข่ง Ferrari ในขณะที่ตลาดส่วนใหญ่กำลังมองหารถยนต์ Toyota ที่ใช้งานได้ดีและราคาสมเหตุสมผล
พวกเขากำลังติดอยู่ใน “กับดักแห่งความพรีเมียม” ที่สร้างขึ้นมากับมือ และอาจจะชะล่าใจไปว่าชื่อเสียงที่สั่งสมมานาน จะเป็นเกราะป้องกันพวกเขาได้ตลอดไป
แต่กลยุทธ์ของจีนไม่ได้หยุดอยู่แค่เรื่องราคา
พวกเขารู้ดีว่าภาพลักษณ์ “ของถูกคุณภาพต่ำ” คือจุดอ่อนที่ต้องทำลายให้ได้ และวิธีที่ดีที่สุดคือการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับในระดับโลก
เราจึงได้เห็นโลโก้ของ Hisense ปรากฏอยู่ในฐานะผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของการแข่งขันกีฬาระดับโลกอย่างฟุตบอลโลก FIFA World Cup ซึ่งเป็นการส่งสาส์นที่ชัดเจนว่าพวกเขาพร้อมแล้วที่จะเล่นในเวทีเดียวกับแบรนด์ระดับโลก
และกลยุทธ์ที่ถือว่าชาญฉลาดที่สุดในตลาดญี่ปุ่น คือการที่ Hisense ตัดสินใจเข้าซื้อแบรนด์ REGZA มาไว้ในมือ
แทนที่จะเสียเวลาและงบประมาณไปกับการปั้นแบรนด์ใหม่ที่ไม่คุ้นเคย พวกเขากลับเลือกที่จะใช้แบรนด์ที่คนญี่ปุ่นรักและเชื่อถืออยู่แล้ว มาเป็นหัวหอกในการบุกตลาด
มันคือการผสมผสานที่ลงตัวระหว่าง DNA การออกแบบและคุณภาพตามแบบฉบับญี่ปุ่น เข้ากับประสิทธิภาพการผลิตและต้นทุนที่เหนือกว่าของจีน
วันนี้ ภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมทีวีได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างถาวรแล้ว
ความเป็นเจ้าตลาดไม่ได้ถูกตัดสินด้วยประวัติศาสตร์ที่ยาวนาน หรือเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าที่สุดเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ถูกตัดสินด้วยประสิทธิภาพของห่วงโซ่อุปทาน การควบคุมต้นทุน และการตอบสนองต่อคุณค่าที่ตลาดส่วนใหญ่ต้องการ
แล้วอนาคตของแบรนด์ทีวีญี่ปุ่นจะเป็นอย่างไร? พวกเขาไม่ได้หายไปไหน แต่กำลังถอยทัพไปตั้งหลักในสมรภูมิใหม่ นั่นคือตลาดเฉพาะกลุ่มระดับบนสุด (Ultra-Premium Niche)
Sony พยายามสร้างความแตกต่างด้วยการเชื่อมโยงทีวีของตนเข้ากับระบบนิเวศของ PlayStation และคุณภาพระดับเดียวกับสตูดิโอภาพยนตร์ของตัวเอง เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่ยอมจ่ายเพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่ดีที่สุดโดยไม่เกี่ยงราคา
มันคือกลยุทธ์เพื่อ “ความอยู่รอด” และการรักษาตัวตน มากกว่าจะเป็นกลยุทธ์เพื่อ “การครองตลาด” เหมือนในอดีต
เรื่องราวทั้งหมดนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องของทีวี แต่คือกรณีศึกษาชั้นเยี่ยมของการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ที่สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกอุตสาหกรรมบนโลก
มันคือบทเรียนที่ว่า การยึดติดกับจุดแข็งเดิมจนไม่ทันมองการเปลี่ยนแปลงของโลก อาจกลายเป็นจุดอ่อนที่อันตรายที่สุด
และมันคือเครื่องพิสูจน์ว่า นโยบายอุตสาหกรรมของรัฐที่มองการณ์ไกล เมื่อรวมกับกลยุทธ์ขององค์กรที่ดุดันและปรับตัวเร็ว สามารถพลิกโฉมหน้าของทั้งอุตสาหกรรมโลกได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี
เรื่องราวของทีวีญี่ปุ่นจึงเป็นเหมือนสัญญาณเตือนสำหรับผู้นำในทุกวงการว่า บัลลังก์แชมป์ไม่เคยเป็นของใครถาวร และหากคุณหยุดที่จะรับฟังเสียงของตลาด โลกก็จะเดินหน้าต่อไปโดยไม่รอคุณอย่างแน่นอน
References : [nikkei, bcnretail, counterpointresearch, reuters, forbes]
