ถ้ามีคนบอกว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลกกำลังตกที่นั่งลำบาก เราอาจจะนึกภาพไม่ค่อยออก แต่เรื่องราวที่กำลังจะเล่าต่อไปนี้ คือสิ่งที่เกิดขึ้นจริงกับ Apple

หลายคนอาจยังเห็นภาพ Apple คือราชาแห่งโลกเทคโนโลยีที่ไม่มีใครโค่นล้มได้ แต่ในช่วงไม่ถึงปีที่ผ่านมา มูลค่าของบริษัทหายไปเกือบหนึ่งล้านล้านดอลลาร์

ทั้งหมดนี้เกิดอะไรขึ้น? เรื่องราวเริ่มต้นจากจุดเล็กๆ ที่หลายคนคาดไม่ถึง นั่นคือเกมมือถือเกมหนึ่งที่ชื่อว่า Fortnite ซึ่งได้จุดชนวนสงครามที่สั่นสะเทือนไปทั้งวงการ

เพื่อที่จะเข้าใจเรื่องราวทั้งหมด เราต้องย้อนกลับไปดูโมเดลธุรกิจที่เปรียบเสมือนเครื่องจักรผลิตเงินสดให้กับ Apple นั่นก็คือ App Store

ลองนึกภาพตามว่า App Store คือห้างสรรพสินค้าดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุดในโลก ใครก็ตามที่ใช้ iPhone หรือ iPad จะต้องเข้ามาที่ห้างนี้เพื่อดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน

Apple ในฐานะเจ้าของห้าง ได้วางกฎเหล็กเอาไว้ข้อหนึ่ง ทุกร้านค้าหรือนักพัฒนาที่ขายของในห้างนี้ ไม่ว่าจะเป็นตัวแอปหรือไอเทมในเกม จะต้องจ่ายส่วนแบ่ง 30% ให้กับ Apple

ส่วนแบ่งนี้ถูกเรียกว่า “Apple Tax” ซึ่งเป็นสิ่งที่นักพัฒนาทั่วโลกไม่พอใจ แต่ก็ต้องยอมจำนน เพราะการเข้าถึงลูกค้า iPhone หลายร้อยล้านคน คือสิ่งที่หอมหวานเกินกว่าจะปฏิเสธได้

กฎนี้ดำเนินมานานกว่าทศวรรษ สร้างกำไรมหาศาลให้ Apple จนกระทั่งมีคนหนึ่งตัดสินใจที่จะไม่ยอมอีกต่อไป เขาคือ Tim Sweeney ผู้ก่อตั้งบริษัท Epic Games เจ้าของเกม Fortnite

Tim Sweeney มองว่ากฎ 30% นี้ไม่ใช่ธรรมเนียมปฏิบัติที่ยุติธรรม แต่มันคือการใช้อำนาจผูกขาดตลาด เขาจึงวางแผนอย่างแยบยลเพื่อท้าทายอำนาจของ Apple

ในเดือนสิงหาคม ปี 2020 บริษัท Epic Games ได้แอบซ่อนฟีเจอร์ใหม่เข้ามาในเกม Fortnite นั่นคือระบบการจ่ายเงินโดยตรง ที่ไม่ต้องผ่าน Apple พร้อมกับมอบส่วนลดให้ผู้เล่น

แน่นอนว่า Apple มองว่านี่คือการละเมิดกฎอย่างร้ายแรง พวกเขาจึงลบเกม Fortnite ออกจาก App Store ทันที ซึ่งนี่คือสิ่งที่ Tim Sweeney คาดการณ์ไว้อยู่แล้ว

ในวันเดียวกันนั้นเอง Epic Games ได้ยื่นฟ้อง Apple ต่อศาล พร้อมกับปล่อยวิดีโอรณรงค์ไปทั่วโลก ประกาศสงครามเพื่อทลายกำแพงของอาณาจักร Apple อย่างเป็นทางการ

การต่อสู้ในชั้นศาลนั้นกินเวลายาวนานและซับซ้อน Epic ไม่ได้ต้องการเงินค่าเสียหาย แต่เป้าหมายของพวกเขาใหญ่กว่านั้น คือการบังคับให้ Apple ต้องเปลี่ยนแปลงกฎที่ไม่เป็นธรรม

ผลการตัดสินในตอนแรกดูเหมือนจะเข้าทาง Apple ศาลวินิจฉัยว่า Apple ไม่ใช่ผู้ผูกขาดตลาดในทางเทคนิค แต่ศาลก็ได้ทิ้งระเบิดลูกสำคัญเอาไว้

นั่นคือคำสั่งที่ระบุว่า Apple ไม่มีสิทธิ์ห้ามนักพัฒนาบอกลูกค้าเกี่ยวกับช่องทางการชำระเงินอื่นนอก App Store ซึ่งนี่คือหัวใจสำคัญของประเด็นทั้งหมด

Apple พยายามยื้อเกมด้วยการยื่นอุทธรณ์ในทุกชั้นศาล แต่สุดท้ายก็ไม่เป็นผล พวกเขาถูกบีบให้ต้องทำตามคำสั่ง แต่สิ่งที่ Apple ทำกลับเป็นการปฏิบัติตามแบบไม่จริงใจ

พวกเขาออกกฎใหม่ อนุญาตให้มีลิงก์ไปจ่ายเงินข้างนอกได้ แต่ก็ยังตามไปเก็บค่าคอมมิชชันในอัตราที่สูงถึง 27% ซึ่งแทบไม่ต่างจากของเดิมเลย

ที่แย่กว่านั้นคือการสร้าง “หน้าจอข่มขู่” (Scare Screen) ที่จะเด้งขึ้นมาเตือนผู้ใช้ด้วยข้อความที่น่ากลัว ราวกับว่าการจ่ายเงินนอกระบบของ Apple เป็นเรื่องอันตราย

การกระทำนี้ทำให้ผู้พิพากษา Yvonne Gonzalez Rogers หมดความอดทน ท่านได้ออกคำสั่งฉบับใหม่ที่ดุเดือดและชัดเจนกว่าเดิม บังคับให้ Apple ต้องเปิดทางให้นักพัฒนาอย่างแท้จริง

ชัยชนะในคดีความครั้งนี้ ไม่ใช่แค่ชัยชนะของ Epic Games แต่เป็นชัยชนะของนักพัฒนารายย่อยทั่วโลก และเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ใน App Store

แต่ในขณะที่สงครามในศาลกำลังดุเดือด พายุอีกลูกที่ใหญ่กว่ามากกำลังก่อตัวขึ้นอีกฟากของโลก นั่นคือปัญหาที่ซับซ้อนและน่ากังวลในประเทศจีน

ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา จีนคือหัวใจของสายพานการผลิตของ Apple ความสำเร็จของ iPhone ส่วนหนึ่งต้องยกให้กับ Tim Cook ที่ในอดีตเคยเป็นอัจฉริยะด้านซัพพลายเชน

เขาสร้างระบบการผลิตในจีนที่มีประสิทธิภาพสูงและต้นทุนต่ำ ทำให้ Apple สามารถผลิตสินค้าจำนวนมหาศาลและทำกำไรได้อย่างที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน

ความสัมพันธ์นี้เป็นแบบพึ่งพาอาศัยกัน Apple สร้างงานให้คนจีนหลายล้านตำแหน่ง ในขณะที่จีนก็เป็นฐานการผลิตที่ทำให้ Apple กลายเป็นบริษัทที่ร่ำรวยที่สุดในโลก

แต่ตอนนี้ ความสัมพันธ์ที่เคยหอมหวานกำลังจะกลายเป็นยาขม ต้นทุนค่าแรงในจีนพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง คนรุ่นใหม่ไม่ต้องการทำงานในโรงงานเหมือนในอดีต

ที่สำคัญกว่านั้นคือคู่แข่งท้องถิ่นอย่าง Huawei ได้เติบโตขึ้นมาอย่างน่ากลัว พวกเขาสามารถผลิตสมาร์ทโฟนระดับไฮเอนด์ที่แข่งขันกับ iPhone ได้อย่างสูสี

การเปิดตัวชิป Kirin ที่ผลิตเองได้สำเร็จของ Huawei คือสัญญาณที่บอกว่า เทคโนโลยีของจีนได้ไล่ตามทันมาแล้ว ยอดขาย iPhone ในจีนจึงลดลงอย่างน่าใจหาย

ซ้ำเติมด้วยสงครามการค้าระหว่างสหรัฐฯ และจีนที่ทวีความรุนแรงขึ้น ทำให้การพึ่งพาจีนเป็นฐานการผลิตเพียงแห่งเดียว กลายเป็นความเสี่ยงที่ใหญ่หลวงที่สุดของ Apple

Tim Cook เองก็รู้ถึงปัญหานี้ดี เขาจึงพยายามหาทางออกด้วยการกระจายความเสี่ยงไปยังประเทศอินเดีย โดยหวังให้อินเดียกลายเป็นฐานการผลิตแห่งใหม่

แต่การย้ายฐานการผลิตที่ซับซ้อนขนาดนี้ไม่ใช่เรื่องที่จะทำได้ในชั่วข้ามคืน โครงสร้างพื้นฐานและทักษะแรงงานในอินเดียยังต้องใช้เวลาพัฒนาอีกหลายปี

นักวิเคราะห์ประเมินว่าอาจต้องใช้เวลานานถึง 10-15 ปี กว่าที่อินเดียจะสามารถเข้ามาทดแทนจีนได้อย่างสมบูรณ์ ซึ่งนั่นอาจจะนานเกินไปสำหรับ Apple

เรื่องราวทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นบทเรียนที่น่าสนใจ แม้แต่บริษัทที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ก็สามารถสะดุดได้จากความสำเร็จของตัวเอง

การที่ Apple พยายามควบคุมทุกอย่างใน App Store เพื่อสร้างกำไรสูงสุด ได้นำไปสู่การต่อต้านที่รุนแรงและบานปลายจนกลายเป็นคดีความครั้งประวัติศาสตร์

เช่นเดียวกับการที่พวกเขาทุ่มทุกอย่างไปที่ประเทศจีนเพื่อประสิทธิภาพและต้นทุนที่ดีที่สุด ก็ได้สร้างจุดอ่อนที่เปราะบางที่สุดขึ้นมาโดยไม่รู้ตัว

วันนี้ Apple อาจจะยังคงเป็นบริษัทที่แข็งแกร่ง แต่รอยร้าวที่เกิดขึ้นบนบัลลังก์นั้นชัดเจนกว่าที่เคย อนาคตของ Apple หลังจากนี้จะเป็นอย่างไร

พวกเขาจะสามารถเรียนรู้จากความผิดพลาด และหาทางกลับมายิ่งใหญ่อย่างยั่งยืนได้หรือไม่ หรือนี่จะเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของยุคเสื่อมของอาณาจักรที่เคยไร้เทียมทาน

คำตอบของคำถามนี้ คงมีแต่เวลาเท่านั้นที่จะให้ได้

References : [reuters, counterpointresearch, bloomberg, theverge, wsj]