ถ้าผมถามว่า แบรนด์ทีวีที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกคือแบรนด์อะไร?
เชื่อว่าหลายคนคงนึกถึงชื่อแบรนด์เกาหลีหรือญี่ปุ่นที่คุ้นเคยกันดีอย่าง LG หรือ Sony แต่ถ้าผมบอกว่าคำตอบนั้นผิด… คุณจะเชื่อไหมครับ
เรื่องน่าเหลือเชื่อนี้เกิดขึ้นจริงแล้ว เพราะบริษัทที่โค่นยักษ์ใหญ่เหล่านั้นลงได้ คือแบรนด์จีนที่ชื่อว่า TCL ซึ่งเมื่อสิบกว่าปีก่อน แทบไม่มีใครในตลาดโลกเคยได้ยินชื่อของพวกเขาเลยด้วยซ้ำ
นี่ไม่ใช่เรื่องของโชคช่วย และมันมีความลับซ่อนอยู่มากกว่าแค่การขายของในราคาถูก แต่มันคือมหากาพย์การวางกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แยบยล การต่อสู้ในสมรภูมิที่ดุเดือด และการเดิมพันครั้งใหญ่ที่ได้เปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมทีวีไปตลอดกาล
วันนี้ เราจะมาถอดรหัสการเดินทางของ TCL จากม้านอกสายตา สู่การเป็นผู้ท้าชิงบัลลังก์เจ้าแห่งทีวีระดับโลก
เรื่องราวทั้งหมดต้องย้อนกลับไปไกลถึงปี 1981 ที่มณฑลกวางตุ้ง ประเทศจีน บริษัทแห่งนี้ไม่ได้เริ่มต้นจากการผลิตทีวี แต่ก่อตั้งขึ้นในฐานะรัฐวิสาหกิจภายใต้ชื่อ TTK โดยมีชายที่ชื่อ Li Dongsheng เป็นผู้บุกเบิก
สินค้าอย่างแรกที่พวกเขาผลิต ก็คือเทปคาสเซ็ทสำหรับฟังเพลง ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่เฟื่องฟูในยุคนั้น แต่ดูเหมือนว่าเส้นทางของพวกเขาจะไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบตั้งแต่แรก
หลังจากทำธุรกิจได้ไม่นาน พวกเขาก็ถูกบริษัทญี่ปุ่นยักษ์ใหญ่อย่าง TDK ฟ้องร้อง ด้วยเหตุผลที่ว่าชื่อ TTK นั้นมีความคล้ายคลึงกับแบรนด์ของเขามากเกินไป
จุดนี้เองได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่บังคับให้พวกเขาต้องหาเส้นทางใหม่ ในปี 1985 บริษัทจึงได้เปลี่ยนชื่อเป็น TCL ซึ่งย่อมาจาก Telephone Communications Limited และก็ตามชื่อเลยครับ พวกเขากระโดดเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ นั่นคือธุรกิจโทรศัพท์บ้าน
การตัดสินใจในครั้งนั้น นำพวกเขาไปสู่การค้นพบความลับข้อแรกที่กลายเป็น DNA สำคัญของบริษัทมาจนถึงทุกวันนี้ นั่นคือ “ความได้เปรียบของการเป็นแบรนด์โนเนม”
ฟังดูอาจจะย้อนแย้งนะครับ การไม่มีชื่อเสียงจะเป็นข้อได้เปรียบได้อย่างไร?
ลองนึกภาพตามแบบนี้ครับ แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Apple หรือ Samsung เวลาจะออกสินค้าใหม่แต่ละครั้ง พวกเขาต้องแบกรับต้นทุนมหาศาลที่เรียกว่า “ต้นทุนทางแบรนด์” ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ ความคาดหวังจากผู้คน และราคาสูงลิ่วที่มาพร้อมกับโลโก้ที่ทุกคนรู้จัก
แต่ในทางกลับกัน การที่ TCL เป็นแบรนด์หน้าใหม่ที่ไม่มีใครรู้จักในตอนนั้น หมายความว่าพวกเขาไม่มีภาพลักษณ์ใดๆ ให้ต้องกังวล ไม่มีอคติจากผู้บริโภค และไม่มีความคาดหวังใดๆ มาเป็นเครื่องผูกมัด
สิ่งที่พวกเขาต้องทำจึงมีเพียงอย่างเดียว นั่นคือ “ปล่อยให้คุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นตัวพิสูจน์ตัวเอง”
TCL ได้นำกลยุทธ์นี้มาใช้เพื่อเจาะตลาดโทรศัพท์ในประเทศจีน พวกเขาไม่ได้แข่งขันด้วยชื่อเสียงของแบรนด์ แต่เลือกที่จะแข่งขันด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าและราคาที่จับต้องได้
ในปี 1994 พวกเขาได้เปิดตัวโทรศัพท์ไร้สายเครื่องแรกของจีน ซึ่งกลายเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างถล่มทลาย และส่งให้พวกเขาก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งแบรนด์โทรศัพท์มือถืออันดับ 1 ในประเทศจีนได้ในที่สุด
บทเรียนจากการเป็น “โนเนมผู้ชนะ” ในวันนั้น ได้กลายเป็นคัมภีร์เล่มสำคัญที่ถูกนำมาใช้ในการวางกลยุทธ์เพื่อบุกตลาดโลกในอีก 20 ปีต่อมา
เวลาผ่านไป… TCL เติบโตขึ้นอย่างเงียบๆ และแข็งแกร่งภายในประเทศจีน พวกเขาไม่ได้หยุดอยู่แค่ธุรกิจโทรศัพท์ แต่เริ่มขยายปีกของตัวเองด้วยการเข้าซื้อกิจการโทรทัศน์ของ Thomson ซึ่งเป็นแบรนด์ดังจากฝรั่งเศส และธุรกิจโทรศัพท์มือถือของ Alcatel ในปี 2004
การเคลื่อนไหวครั้งใหญ่นี้ เป็นเหมือนการส่งสัญญาณให้โลกได้รับรู้ว่า พวกเขาพร้อมแล้วที่จะก้าวออกจากบ้านและลงเล่นในเวทีระดับโลก
และแล้วในปี 2013 ก็ถึงเวลาที่ TCL ตัดสินใจทำในสิ่งที่หลายคนในวงการมองว่าเป็นไปไม่ได้ นั่นคือการนำแบรนด์ของตัวเองบุกเข้าสู่ตลาดทีวีในทวีปอเมริกาเหนือ ซึ่งเปรียบเสมือนฐานที่มั่นหลักของยักษ์ใหญ่ทุกเจ้า
คำถามคือ… พวกเขาจะเอาอะไรไปสู้กับเจ้าตลาดที่ครองใจผู้บริโภคมานานหลายสิบปี?
คำตอบอยู่ในกลยุทธ์สามประสานที่เฉียบคมและทรงพลังอย่างไม่น่าเชื่อ ซึ่งกลายเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้พวกเขาสามารถพลิกเกมได้อย่างงดงาม
กลยุทธ์แรก คือการกลับไปใช้ไม้ตายเดิมที่เคยสร้างความสำเร็จมาแล้ว นั่นคือ “ความได้เปรียบของแบรนด์โนเนม”
Chris Larson รองประธานฝ่ายขายของ TCL ในอเมริกาเหนือ ได้เล่าว่ากลยุทธ์ของพวกเขานั้นเรียบง่ายและตรงไปตรงมาอย่างยิ่ง พวกเขาทำการบ้านมาอย่างดีและพบว่า ผู้บริโภคชาวอเมริกันโดยทั่วไป เวลาจะตัดสินใจซื้อทีวีสักเครื่อง พวกเขามองหาปัจจัยหลักๆ เพียงแค่ 3 อย่างเท่านั้น คือ ราคาที่สมเหตุสมผล, ขนาดของหน้าจอที่ใหญ่สะใจ, และเทคโนโลยีที่พอจะรองรับอนาคตได้ ซึ่งในขณะนั้นก็คือความละเอียดระดับ 4K
ดังนั้น TCL จึงไม่ทำอะไรที่ซับซ้อน พวกเขาทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดเพื่อนำเสนอทีวี 4K ที่มีขนาดจอใหญ่ที่สุด ในราคาที่ถูกที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในแต่ละช่วงงบประมาณ
ลองจินตนาการถึงผู้บริโภคที่เดินเข้าไปในห้างสรรพสินค้าอย่าง Best Buy แล้วเห็นทีวี TCL ขนาด 65 นิ้ว วางอยู่เคียงข้างทีวีแบรนด์ดังขนาด 55 นิ้ว แต่กลับมีราคาที่ถูกกว่ากันหลายร้อยเหรียญ แถมยังเป็น 4K เหมือนกันอีก… มันย่อมเกิดคำถามในใจขึ้นมาทันที
ณ จุดนี้ หลายคนอาจจะแย้งว่า แบรนด์อย่าง Vizio ก็ใช้กลยุทธ์ราคาถูกแบบนี้มาตั้งนานแล้ว แต่ทำไมถึงไม่ประสบความสำเร็จเท่ากับ TCL?
นี่คือจุดที่นำเราไปสู่ความลับข้อที่สอง ซึ่งเป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุดของพวกเขา
นั่นคือ “ความได้เปรียบจากการผลิตเองทั้งหมด” หรือที่ในวงการธุรกิจเรียกว่า “Vertical Integration”
นี่คือหัวใจสำคัญที่ทำให้ TCL แตกต่างจากคู่แข่งทุกรายในตลาดอย่างสิ้นเชิง
ในขณะที่แบรนด์อเมริกันส่วนใหญ่ หรือแม้กระทั่งแบรนด์ดังๆ หลายเจ้า เลือกที่จะจ้างบริษัทอื่นผลิตชิ้นส่วนให้ หรือที่เรียกว่า Outsource เพื่อควบคุมต้นทุน แต่ TCL กลับทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง
พวกเขาเลือกที่จะควบคุมกระบวนการผลิตเองแทบจะทั้งหมด ตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ลองนึกถึงร้านอาหารสองร้าน ร้านแรกเลือกที่จะซื้อวัตถุดิบสำเร็จรูป เช่น ซอสพาสต้า หรือเส้นพาสต้าที่ทำมาแล้วจากโรงงาน เพื่อความสะดวกและรวดเร็ว
ส่วนร้านที่สอง เลือกที่จะปลูกมะเขือเทศเอง ทำแป้งเอง และผลิตซอสกับเส้นพาสต้าเองทุกขั้นตอน… TCL คือร้านอาหารแบบที่สองครับ
พวกเขาไม่ได้เป็นแค่โรงงานที่นำชิ้นส่วนต่างๆ มาประกอบเป็นทีวี แต่พวกเขามีบริษัทลูกที่ชื่อว่า CSOT (China Star Optoelectronics Technology) ซึ่งเป็นหนึ่งในโรงงานผลิต “หน้าจอ” ที่ใหญ่และทันสมัยที่สุดในโลก
และเรื่องที่น่าทึ่งไปกว่านั้นก็คือ โรงงาน CSOT แห่งนี้ ไม่ได้ผลิตจอให้กับ TCL เพียงแบรนด์เดียว แต่ยังรับหน้าที่ผลิตและส่งมอบหน้าจอคุณภาพสูงให้กับแบรนด์คู่แข่งอื่นๆ อีกมากมาย!
มีความเป็นไปได้สูงว่าทีวีจอใหญ่ยักษ์ขนาด 98 นิ้วของ Samsung หรือ Sony ที่คุณเห็นกันอยู่ทุกวันนี้ จริงๆ แล้วหัวใจสำคัญที่อยู่ข้างในนั้น… ก็คือหน้าจอที่ผลิตโดยโรงงานของ TCL นั่นเอง
ดังนั้น ในขณะที่คู่แข่งต้องสั่งซื้อหน้าจอจากซัพพลายเออร์ (ซึ่งบางครั้งก็คือ TCL เอง) และต้องแบกรับต้นทุนจากกำไรส่วนต่างที่ถูกบวกเพิ่มเข้ามา แต่ TCL กลับสามารถหยิบหน้าจอจากโรงงานของตัวเองมาใช้ในการผลิตได้โดยตรง
ความได้เปรียบมหาศาลในด้านต้นทุนตรงนี้เอง ที่ทำให้ TCL สามารถตั้งราคาขายที่ถูกกว่าคู่แข่งได้อย่างน่าทึ่ง โดยที่ไม่จำเป็นต้องไปลดทอนคุณภาพของชิ้นส่วนอื่นๆ เลยแม้แต่น้อย
และนี่คือจุดเชื่อมโยงที่นำไปสู่กลยุทธ์ประสานข้อสุดท้ายที่ทำให้พวกเขาสามารถครองใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน
กลยุทธ์ที่สามคือ “การสร้างความได้เปรียบที่เหนือกว่าด้วยคุณภาพ”
เป้าหมายของ TCL ไม่เคยเป็นการสร้างทีวีที่ “ถูกที่สุด” ในตลาด แต่เป็นการสร้างทีวีที่มีคุณภาพ “ทัดเทียม” กับแบรนด์ชั้นนำ ใน “ราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า”
ความแตกต่างในเป้าหมายนี้ คือสิ่งที่สร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างมหาศาล
ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อทีวี TCL ในช่วงแรกๆ อาจจะเลือกเพราะเหตุผลด้านราคา แต่สิ่งที่ทำให้พวกเขาประทับใจจนต้องบอกต่อ และตัดสินใจกลับมาซื้อซ้ำอีกครั้ง คือการที่พวกเขาประหลาดใจกับคุณภาพที่ได้รับ
พวกเขารู้สึกว่าคุณภาพของทีวีที่ได้มานั้น มันดีเกินกว่าราคาที่พวกเขาจ่ายไปมาก
แน่นอนว่าในช่วงเริ่มต้นเส้นทาง ก็มีเสียงวิจารณ์เกี่ยวกับปัญหาด้านคุณภาพอยู่บ้าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องแสงรั่วตามขอบจอ หรือความสม่ำเสมอของสีบนหน้าจอ แต่ TCL ก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ พวกเขารับฟังทุกความคิดเห็นและมุ่งมั่นพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง
จนในปัจจุบันนี้ คุณภาพของทีวี TCL โดยเฉพาะในรุ่นเรือธงนั้น สามารถยืนหยัดท้าชนกับเจ้าตลาดได้อย่างสมศักดิ์ศรี จนผู้เชี่ยวชาญหลายคนยังต้องยอมรับ
จากแบรนด์ที่คนซื้อเพราะไม่มีทางเลือกในวันนั้น ได้แปรเปลี่ยนมาเป็นแบรนด์ที่คนกลับมาซื้ออีกครั้งเพราะ “ความไว้วางใจ” และนี่คือสิ่งที่แบรนด์ราคาถูกอื่นๆ ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้
เมื่อ TCL สร้างฐานที่มั่นอันแข็งแกร่งจากกลยุทธ์ทั้งสามประสานนี้ได้สำเร็จแล้ว พวกเขาก็ไม่ได้หยุดนิ่งอยู่กับที่ แต่เริ่มที่จะเปลี่ยนบทบาทจาก “ผู้ตาม” มาเป็น “ผู้รุก” ที่พร้อมจะกำหนดทิศทางของตลาดเสียเอง
ภาพที่ชัดเจนที่สุดของบทบาทใหม่นี้ ปรากฏขึ้นในงาน CES 2024 ซึ่งเป็นงานแสดงเทคโนโลยีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลก
ในขณะที่ Samsung กำลังจัดแสดงนวัตกรรมสุดล้ำอย่าง The Wall TV ที่มีราคาสูงถึง 2 แสนกว่าดอลลาร์ หรือทีวีจอใสที่ดูน่าตื่นตาตื่นใจ แต่ยังหาประโยชน์ใช้สอยในชีวิตจริงได้ยาก
TCL กลับสร้างเสียงฮือฮาด้วยการเปิดตัวทีวีเทคโนโลยี Mini LED ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกถึง 115 นิ้ว และที่สำคัญ พวกเขาประกาศว่าจะผลิตเพื่อวางจำหน่ายจริงในราคาที่คนทั่วไปยังพอจะเอื้อมถึงได้
นี่คือการแสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ในขณะที่คู่แข่งกำลังนำเสนอ “เทคโนโลยีแห่งโลกอนาคต” ที่คนส่วนใหญ่อาจไม่มีวันได้สัมผัส แต่ TCL กำลังผลักดัน “นวัตกรรมที่ใช้งานได้จริง”
พวกเขากำลังทำให้ทีวีจอใหญ่ยักษ์คุณภาพสูง กลายเป็นสิ่งที่คนธรรมดาสามารถเป็นเจ้าของได้ ไม่ใช่แค่ของเล่นราคาแพงสำหรับมหาเศรษฐีอีกต่อไป
TCL ไม่ได้พยายามสร้างลูกเล่นที่หวือหวาอย่างทีวี 3 มิติ หรือทีวีจอโค้ง ที่เคยผ่านมาแล้วก็ผ่านไป แต่พวกเขามุ่งเน้นไปที่แก่นแท้ที่ผู้บริโภคต้องการอย่างแท้จริง นั่นคือ “จอที่ใหญ่ขึ้น ภาพที่ดีขึ้น ในราคาที่ยุติธรรม”
แล้วเรื่องราวทั้งหมดนี้ ให้บทเรียนอะไรกับเรา?
มหากาพย์ของ TCL คือกรณีศึกษาชั้นยอดของการทำธุรกิจที่ยึดมั่นในปรัชญาแห่ง “การใช้งานได้จริง” หรือ Practicality
ในวันที่ยังไม่มีใครรู้จัก พวกเขาต่อสู้ด้วย “คุณค่าที่แท้จริง” ของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ภาพลักษณ์ที่ฉาบฉวย
ในวันที่ต้องเผชิญหน้ากับยักษ์ใหญ่ พวกเขาสร้างความได้เปรียบด้วย “การควบคุมต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ” จากการผลิตเอง ไม่ใช่การลดทอนคุณภาพ
และในวันที่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำ พวกเขากำลังขับเคลื่อนวงการไปข้างหน้าด้วย “นวัตกรรมที่จับต้องได้” ไม่ใช่ความฝันที่ไกลเกินเอื้อม
TCL ได้พิสูจน์ให้โลกได้เห็นแล้วว่า การเริ่มต้นจากศูนย์ ไม่ได้หมายความว่าคุณจะเอาชนะยักษ์ใหญ่ไม่ได้ และบางครั้ง การไม่มีชื่อเสียง ก็อาจเป็นข้อได้เปรียบที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณ… เพราะมันบังคับให้คุณต้องสร้างคุณค่าที่แท้จริงขึ้นมาจากสองมือของคุณเองเท่านั้น
References : [lcdtvthailand,longtunman,thansettakij,digitaltrends,tcl]
