ถ้าเราพูดถึงการจองโรงแรมหรือตั๋วเครื่องบินออนไลน์ ชื่อของ Booking .com , Agoda หรือ Expedia คงเป็นชื่อแรกๆ ที่หลายคนนึกถึง
แบรนด์เหล่านี้เป็นเหมือนยักษ์ใหญ่จากโลกตะวันตก ที่เข้ามาปักธงและกำหนดวิธีการเดินทางของผู้คนทั่วโลกมานานหลายปี
แต่ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ มีผู้เล่นรายใหญ่อีกรายหนึ่งที่ค่อยๆ เติบโตขึ้นมาอย่างเงียบๆ และทรงพลัง ชื่อของเขาคือ Trip .com
หลายคนอาจจะเคยเห็นชื่อนี้ผ่านตา แต่รู้หรือไม่ว่าเบื้องหลังชื่อที่ดูเรียบง่ายนี้ คือจักรวรรดิการเดินทางขนาดมหึมาจากประเทศจีน ที่ปัจจุบันมียอดการจองรวมกันกว่า 160,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี
คำถามที่น่าสนใจคือ… บริษัทจากจีนที่เคยแทบไม่มีใครรู้จักรายนี้ ก้าวขึ้นมาท้าชิงบัลลังก์ของยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่ครองตลาดมานานได้อย่างไร?
เรื่องราวนี้ต้องย้อนกลับไปในปี ค.ศ. 1999 ที่เมืองเซี่ยงไฮ้
ในยุคนั้น อินเทอร์เน็ตยังเป็นเรื่องใหม่สำหรับคนจีน การทำธุรกรรมออนไลน์ยังไม่ได้รับความไว้วางใจ การเดินทางท่องเที่ยวยังคงพึ่งพาบริษัททัวร์แบบดั้งเดิมเป็นหลัก
ท่ามกลางบรรยากาศแบบนั้น มีคนสี่คนมองเห็นโอกาสที่คนอื่นมองข้าม พวกเขาก่อตั้งบริษัทเล็กๆ ที่ชื่อว่า ‘Ctrip’ ซึ่งเป็นชื่อดั้งเดิมของ Trip .com
สิ่งที่ทำให้ Ctrip แตกต่างและน่าสนใจ คือพวกเขาเข้าใจตลาดจีนอย่างลึกซึ้ง พวกเขารู้ดีว่าการจะบังคับให้ทุกคนหันมาใช้ออนไลน์ทันทีเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้
พวกเขาจึงสร้างโมเดลธุรกิจที่เรียกว่า “ออนไลน์ผสมออฟไลน์” ขึ้นมา
หากเป็นคนรุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยี ก็สามารถจองทุกอย่างผ่านเว็บไซต์ได้ทันที แต่ถ้ายังไม่มั่นใจ อยากพูดคุยกับมนุษย์มากกว่า ก็มีคอลเซ็นเตอร์และพนักงานคอยให้บริการ
โมเดลนี้เปรียบเสมือนสะพานที่เชื่อมคนรุ่นเก่าเข้ากับเทคโนโลยีใหม่ มันค่อยๆ สร้างความคุ้นเคยและความไว้วางใจ จนทำให้คนจีนกล้าที่จะลองใช้บริการออนไลน์มากขึ้น
จังหวะเวลาก็ดูเหมือนจะเป็นใจอย่างไม่น่าเชื่อ เศรษฐกิจจีนในตอนนั้นกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด ผู้คนมีรายได้สูงขึ้น และเริ่มต้องการวางแผนการเดินทางด้วยตัวเอง
Ctrip ถือกำเนิดขึ้นมาในเวลาที่เหมาะสมที่สุด เพื่อตอบสนองความต้องการที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปของตลาด
ในช่วงต้นยุค 2000 เกิดวิกฤตฟองสบู่ดอทคอมแตก บริษัทเทคโนโลยีทั่วโลกล้มหายตายจากไปเป็นจำนวนมาก แต่ Ctrip กลับรอดพ้นจากพายุครั้งนั้นมาได้
ส่วนหนึ่งเป็นเพราะพวกเขาได้รับเงินทุนก้อนสำคัญจาก SoftBank ซึ่งทำให้พวกเขามีสายป่านยาวพอที่จะประคองธุรกิจให้ผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากไปได้
และด้วยรากฐานที่มั่นคงนี้เอง ในปี 2003 Ctrip ก็พร้อมที่จะประกาศศักดาให้โลกได้รับรู้ ด้วยการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ ของสหรัฐอเมริกา
ในวันแรกที่เปิดให้ซื้อขาย หุ้นของ Ctrip พุ่งทะยานขึ้นไปถึง 86% ซึ่งเป็นการส่งสัญญาณว่า ยักษ์ใหญ่ตัวใหม่ในวงการเทคโนโลยีของจีนได้ถือกำเนิดขึ้นแล้ว
แต่พวกเขาคงไม่คาดคิดว่า บททดสอบที่แท้จริงและโหดร้ายที่สุดกำลังจะเริ่มต้นขึ้น
ในปีเดียวกันนั้นเอง ทั่วทั้งเอเชียต้องเผชิญกับการระบาดของโรคซาร์ส (SARS) อุตสาหกรรมการเดินทางแทบจะกลายเป็นอัมพาต เที่ยวบินถูกยกเลิก โรงแรมร้าง ผู้คนต่างเก็บตัวอยู่แต่ในบ้าน
สำหรับบริษัทที่รายได้ทั้งหมดขึ้นอยู่กับการเดินทางของผู้คน นี่คือฝันร้ายที่อาจนำไปสู่การปิดกิจการ
ธุรกิจของ Ctrip ได้รับผลกระทบอย่างหนัก รายได้ดิ่งเหวลงไปกว่า 70% ในช่วงที่สถานการณ์เลวร้ายที่สุด บริษัทนำเที่ยวอื่นๆ เริ่มปลดพนักงานและลดขนาดองค์กรเพื่อเอาตัวรอด
Ctrip ยืนอยู่บนทางแยกที่สำคัญ พวกเขามีสองทางเลือก คือทำเหมือนคนอื่นๆ เพื่อความอยู่รอด หรือจะเลือกเดิมพันกับอนาคตที่ยังมองไม่เห็น
และพวกเขาก็เลือกอย่างหลัง…
Ctrip ตัดสินใจที่จะไม่เลิกจ้างพนักงานแม้แต่คนเดียว แต่ปรับมาใช้ระบบการทำงานที่ยืดหยุ่นแทน เพื่อรักษาทีมงานที่แข็งแกร่งเอาไว้
ที่น่าทึ่งกว่านั้นคือ เพื่อให้พนักงานยังมีงานทำและบริษัทมีรายได้เข้ามาบ้าง พวกเขาตัดสินใจให้ธนาคารมาเช่าใช้พื้นที่คอลเซ็นเตอร์ของตัวเองเป็นการชั่วคราว
ขณะเดียวกัน ในฝั่งของลูกค้า ในขณะที่บริษัทอื่นทำให้การขอคืนเงินเป็นเรื่องยุ่งยาก Ctrip กลับประกาศนโยบายการยกเลิกและการคืนเงินที่ยืดหยุ่นอย่างเต็มที่
แม้ว่าการตัดสินใจครั้งนี้จะทำให้บริษัทต้องเจ็บตัวทางการเงินอย่างหนักในระยะสั้น แต่สิ่งที่พวกเขาได้กลับมาคือสินทรัพย์ที่ประเมินค่าไม่ได้ นั่นคือ “ความไว้วางใจ” และ “ความภักดี” จากลูกค้า
แล้วเมื่อวิกฤตซาร์สคลี่คลายลง การเดินทางกลับมาเป็นปกติ ผลลัพธ์ของการตัดสินใจในวันนั้นก็ปรากฏให้เห็น
Ctrip ฟื้นตัวอย่างรวดเร็วชนิดที่ว่าใครก็คาดไม่ถึง ลูกค้าที่ประทับใจในการดูแลของบริษัทในช่วงวิกฤต ต่างก็กลับมาใช้บริการอย่างเหนียวแน่น
พวกเขาได้พิสูจน์แล้วว่า พวกเขาไม่ใช่แค่บริษัทที่เติบโตตามกระแส แต่เป็นองค์กรที่สามารถบริหารจัดการวิกฤตได้อย่างดีเยี่ยม และให้ความสำคัญกับทั้งพนักงานและลูกค้า
แต่พายุลูกแรกผ่านไป พายุลูกที่สองก็ก่อตัวขึ้น…
เมื่อเข้าสู่ช่วงต้นทศวรรษ 2010 ตลาดท่องเที่ยวออนไลน์ของจีนได้กลายเป็นสมรภูมิรบที่ดุเดือด ผู้เล่นหน้าใหม่กระโดดเข้ามามากมาย และทุกคนก็ใช้กลยุทธ์เดียวกัน นั่นคือ “สงครามราคา”
บริษัทอย่าง Elong, Qunar และ Tongcheng ต่างพากันหั่นราคาแบบไม่คิดชีวิต ยอมขาดทุนเพื่อดึงลูกค้าเข้ามาในแพลตฟอร์มของตัวเองให้ได้มากที่สุด ตลาดเต็มไปด้วยการแข่งขันที่รุนแรงจนแทบไม่มีใครได้กำไร
Ctrip ในฐานะผู้นำตลาด ก็ถูกลากเข้าไปเล่นในเกมนี้ด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ พวกเขาทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับโปรโมชันต่างๆ จนอัตรากำไรที่เคยสูงถึง 30% ลดฮวบเหลือเพียง 3.3%
สถานการณ์ในตอนนั้น ทุกคนในตลาดต่างก็เลือดไหลไม่หยุด มันคือสงครามที่ดูเหมือนจะไม่มีใครเป็นผู้ชนะ
และในจุดที่สถานการณ์คับขันที่สุด Ctrip ก็ได้ตัดสินใจทำในสิ่งที่เปลี่ยนเกมการแข่งขันไปตลอดกาล พวกเขาคิดว่า “ในเมื่อเอาชนะไม่ได้ ก็ซื้อซะเลย”
แทนที่จะเผาเงินสู้ต่อไป Ctrip เปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์ไล่ซื้อกิจการของคู่แข่ง ตั้งแต่ปี 2014 ถึง 2016 พวกเขาได้เข้าควบคุมทั้ง Tongcheng, Elong และที่สำคัญที่สุดคือ Qunar ซึ่งเป็นคู่แข่งตัวฉกาจ
ดีลเหล่านี้เป็นการปิดฉากสงครามราคาที่ยืดเยื้อมานานหลายปีในทันที Ctrip ไม่เพียงแต่กำจัดคู่แข่งไปได้ แต่ยังได้ฐานลูกค้าและเทคโนโลยีของบริษัทเหล่านั้นมาเสริมทัพอีกด้วย
พวกเขากลายเป็นผู้ชนะที่แท้จริง และครองตลาดการเดินทางออนไลน์ในประเทศจีนได้อย่างสมบูรณ์แบบ
แต่ชัยชนะในบ้านเป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น พวกเขารู้ดีว่าสนามรบที่แท้จริงนั้นอยู่นอกประเทศ บนเวทีระดับโลกที่ยังมีเจ้าถิ่นอย่าง Booking .com และ Expedia คุมเกมอยู่
คำถามต่อไปคือ บริษัทจากจีนจะทำอย่างไรเพื่อเจาะตลาดโลกที่แบรนด์ตะวันตกมีความน่าเชื่อถือสูงกว่า?
Ctrip รู้ดีว่าการจะสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับในระดับโลกนั้น ต้องใช้ทั้งเงินและเวลามหาศาล การสู้ตรงๆ อาจไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุด พวกเขาจึงเลือกใช้ “ทางลัด”
ในปี 2016 Ctrip ได้สร้างความฮือฮาไปทั่วโลก ด้วยการทุ่มเงินมหาศาลเพื่อเข้าซื้อกิจการของ ‘Skyscanner’
การซื้อ Skyscanner ถือเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดอย่างยิ่ง เพราะ Ctrip ไม่ได้แค่ซื้อบริษัท แต่พวกเขากำลังซื้อ “ประตูสู่ตลาดยุโรป”
พวกเขาได้ทั้งเทคโนโลยีการค้นหาที่ล้ำสมัย ฐานผู้ใช้งานจำนวนมหาศาล และที่สำคัญที่สุดคือได้แบรนด์ที่คนตะวันตกเชื่อถืออยู่แล้วมาไว้ในมือ โดยไม่ต้องเริ่มสร้างใหม่จากศูนย์
หลังจากวางรากฐานในยุโรปแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างแบรนด์ระดับโลกของตัวเองขึ้นมาอย่างเป็นทางการ พวกเขาได้เปิดตัว ‘Trip .com’ และต่อมาบริษัทแม่ก็ได้รีแบรนด์ตัวเองเป็น ‘Trip .com Group’
ชื่อที่เรียบง่าย เป็นสากล และใครๆ ก็เข้าใจได้นี้ คือใบเบิกทางสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริง
แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้น คือกลยุทธ์การปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น หรือ Localization พวกเขาไม่ได้ใช้สูตรสำเร็จเดียวกับทุกตลาด
ในญี่ปุ่น พวกเขาร่วมมือกับธนาคารเพื่อออกบัตรเครดิต ในสิงคโปร์ พวกเขาส่งเสริมโปรแกรม Staycation และในตะวันออกกลาง พวกเขาก็เข้าไปจับมือกับหน่วยงานส่งเสริมการท่องเที่ยว
กลยุทธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่าพวกเขาไม่ได้มองโลกแบบภาพรวม แต่ให้ความสำคัญกับความต้องการที่แตกต่างกันของแต่ละพื้นที่
และเมื่อการขยายอาณาจักรไปทั่วโลกสำเร็จแล้ว การแข่งขันในยุคต่อไปก็ไม่ได้วัดกันที่ขนาดของบริษัทอีกต่อไป แต่มันวัดกันที่ “เทคโนโลยี”
และนี่คือไพ่ใบสุดท้าย ที่อาจจะเป็นใบที่สำคัญที่สุดของ Trip .com
หลายคนอาจไม่รู้ว่าบริษัทนี้ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีมาตั้งแต่แรก และในวันนี้ อาวุธลับที่พวกเขาเดิมพันอนาคตทั้งหมดไว้ก็คือ ‘AI’ หรือปัญญาประดิษฐ์
ล่าสุด Trip .com ได้เปิดตัวฟีเจอร์ที่ชื่อว่า ‘Trip Genie’ ซึ่งเปรียบเสมือนผู้ช่วยเดินทางส่วนตัวพลัง AI ที่สามารถวางแผนการเดินทางทั้งหมดให้เราได้ตั้งแต่ต้นจนจบ
นอกจากนี้ พวกเขายังใช้ AI ในการทำ Dynamic Pricing เพื่อปรับราคาให้เหมาะสมกับสถานการณ์ตลาดแบบเรียลไทม์ และใช้ AI ในการสร้างชุมชนนักเดินทางที่รู้ใจผู้ใช้งานแต่ละคน
จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ในเซี่ยงไฮ้ สู่การฝ่าวิกฤตที่เกือบจะล้มละลาย การพลิกเกมในสงครามราคา และการวางหมากอย่างชาญฉลาดเพื่อบุกตลาดโลก
เรื่องราวของ Trip .com คือบทพิสูจน์ว่ายักษ์ใหญ่ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นในวันเดียว แต่มันเกิดจากการตัดสินใจที่ถูกต้องในจังหวะที่คับขัน ความกล้าที่จะคิดต่าง และการมองเห็นอนาคตก่อนคนอื่น
วันนี้ Trip .com Group ได้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้ท้าชิงที่น่ากลัวที่สุดของเจ้าตลาดตะวันตกแล้ว และสนามรบครั้งต่อไปในสนามรบแห่งเทคโนโลยี AI นี้ ก็เพิ่งจะเริ่มต้นขึ้นเท่านั้นเอง
References : [investors .trip, skift, pandaily, wikipedia]
