การบุกตลาดจีนถือเป็นเป้าหมายใหญ่ของบริษัทระดับโลกหลายแห่ง เพราะตลาดที่มีประชากรมากที่สุดในโลกแห่งนี้มีกำลังซื้อมหาศาล
คาดว่าภายในปี 2030 การใช้จ่ายของผู้บริโภคจีนจะพุ่งเป็นสองเท่า แตะระดับ 13 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเทียบเท่ากับที่ชาวอเมริกันใช้จ่ายอยู่ในปัจจุบัน
แต่ก็ต้องบอกว่ามันไม่ใช่เรื่องง่ายเลย หลายบริษัทต่างชาติประสบปัญหาในการทำความเข้าใจตลาดที่ลึกลับซับซ้อนแห่งนี้ และนี่คือเรื่องราวของ Amazon และ Tesla สองยักษ์ใหญ่อเมริกันที่มีชะตากรรมต่างกันราวฟ้ากับเหวในแดนมังกร
ย้อนกลับไปปี 2004 Jeff Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon ตัดสินใจเข้าตลาดจีนด้วยการซื้อเว็บไซต์ช้อปปิ้งท้องถิ่น Joyo .com มูลค่า 75 ล้านดอลลาร์
Bezos มั่นใจมากว่าสูตรที่ทำให้ประสบความสำเร็จในอเมริกาจะใช้ได้ผลในจีนเช่นกัน หลังการซื้อกิจการ Amazon เปลี่ยนชื่อเว็บไซต์เป็น Amazon China หรือ Amazon .cn ในปี 2011
ช่วงแรก Amazon มีส่วนแบ่งการตลาดที่น่าพอใจ โดยในปี 2012 ครองตลาดประมาณ 15% แต่หลังจากนั้นกลับดิ่งลงเหวอย่างรวดเร็วเหลือไม่ถึง 1% ในปี 2018 จนนำไปสู่การปิดตัว e-commerce ในจีนปี 2019
ฝั่ง Tesla ภายใต้การนำของ Elon Musk กลับมีเส้นทางที่แตกต่างโดยสิ้นเชิง แม้จะเข้าตลาดช้ากว่ามาก โดยเริ่มจากการสร้างโรงงาน Gigafactory ในเซี่ยงไฮ้ปี 2019
Tesla เป็นผู้ผลิตรถยนต์ต่างชาติรายแรกที่ได้รับอนุญาตให้สร้างโรงงานในจีนโดยไม่ต้องมีพันธมิตรท้องถิ่น การก่อสร้างโรงงานเสร็จสิ้นในเวลาเพียง 168 วันทำการ หรือประมาณหกเดือนเพียงเท่านั้น
Musk พูดชื่นชมจีนอยู่เสมอว่า “จีนยอดเยี่ยมในความคิดของผม พลังงานในจีนยอดเยี่ยม ผู้คนที่นั่นมีคนฉลาดและขยันมาก” การแสดงความชื่นชมอย่างจริงใจและต่อเนื่องสร้างความประทับใจให้ผู้นำและประชาชนจีนเป็นอย่างมาก
มันเป็นสิ่งที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนว่า Amazon เน้นซื้อกิจการท้องถิ่นแล้วยัดเยียดโมเดลธุรกิจแบบอเมริกันให้ตลาดจีน ส่วน Tesla เลือกลงทุนโดยตรงและใส่ใจสร้างความสัมพันธ์กับรัฐบาลจีนอย่างจริงจัง
Amazon .cn เริ่มดำเนินงานในจีนท่ามกลางการแข่งขันสุดโหดเหี้ยมจากยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba และ JD .com ซึ่งทั้งสองเป็นเจ้าของและดำเนินกิจการ e-commerce ที่ใหญ่และได้รับความไว้วางใจสูงสุดในประเทศ
ปัญหาใหญ่คือ Amazon ไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคชาวจีนได้เลย ยังคงใช้การออกแบบเว็บไซต์เรียบๆ และเหมือนกันทั่วโลก
ในขณะที่เว็บไซต์ของ Tmall และ JD เต็มไปด้วยสีสันสดใสและบรรยากาศเทศกาล ชาวอเมริกันอาจชอบดีไซน์เรียบง่าย แต่นั่นไม่ถูกใจคนจีนอย่างแน่นอน
นอกจากนี้ Amazon ยังแพ้ราบคาบบนแพลตฟอร์มมือถือ ทั้งที่ในช่วงปี 2017 การช้อปปิ้งผ่านสมาร์ทโฟนในจีนมีสัดส่วนสูงถึง 84% ของการซื้อขายออนไลน์ทั้งหมด
อีกจุดสำคัญคือระบบการชำระเงิน เมื่อ Alibaba พัฒนา Alipay ทำให้ผู้ใช้จ่ายเงินแบบดิจิทัลได้สะดวกสุดๆ แต่ Amazon ยังคงให้ลูกค้าจ่ายเงินสดเมื่อรับสินค้า ซึ่งมันไม่เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนยุคใหม่เอาซะเลย
ที่แย่ไปกว่านั้น Amazon China พึ่งพาคำสั่งจากสำนักงานใหญ่ในซีแอตเทิลมากเกินไป ทำให้ตอบสนองต่อตลาดล่าช้าสุดๆ การตัดสินใจส่วนใหญ่ต้องผ่านสำนักงานใหญ่
ความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดอาจจะเป็นการที่ Jeff Bezos ไม่สนใจสร้างความสัมพันธ์กับรัฐบาลจีน ผู้บริหาร Amazon .cn บอกว่า Bezos ไม่แคร์ที่จะเข้าใจกลไกภายในของรัฐบาลจีน หรือสร้างสัมพันธ์กับผู้นำท้องถิ่น ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับความสำเร็จในประเทศนี้
ตรงกันข้ามกับ Elon Musk ที่ทุ่มเทสร้างความสัมพันธ์ดีๆ กับเจ้าหน้าที่และรัฐบาลจีน เช่น พาทูตจีนประจำสหรัฐฯ ไปทดลองขับ Model S Plaid หรือโพสต์ชื่นชมโครงการอวกาศและการเติบโตทางเศรษฐกิจของจีนบนบัญชี Weibo ของเขา
Tesla ยังเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ตลาดจีนอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ยัดเยียดโมเดลธุรกิจจากอเมริกา บริษัทตั้งศูนย์วิจัยและพัฒนาในเซี่ยงไฮ้ และให้อิสระทีมงานในจีนตัดสินใจ ทำให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
จีนเห็นความสำคัญของ Tesla เห็นได้จากตอนที่เกิดล็อกดาวน์ในเซี่ยงไฮ้ช่วงปี 2022 รัฐบาลจีนจัดให้ Tesla เป็นหนึ่งใน 600 ธุรกิจสำคัญที่ได้รับอนุญาตให้เปิดดำเนินการเป็นลำดับแรก
ทางการยังจัดรถบัสพิเศษขนส่งพนักงานและช่วยดำเนินมาตรการฆ่าเชื้อตามที่กำหนด ถือว่า Tesla ได้รับการเทิดทูนเป็นอย่างมากในประเทศจีน
ปัจจุบันสถานการณ์ของสองบริษัทนี้ในจีนต่างกันราวฟ้ากับดิน Amazon ได้ปิดตัวไปแล้ว เหลือเพียงบริการ Amazon Web Services, Kindle e-books และการค้าข้ามพรมแดนเท่านั้น
แต่ที่น่าสนใจก็คือ แม้ Amazon จะออกจากจีน แต่กลับมีผู้ขายชาวจีนจำนวนมากประสบความสำเร็จบน Amazon ทั่วโลก ปัจจุบันผู้ขายจากจีนมีสัดส่วนกว่า 36% ของผู้ขายรายใหญ่บน Amazon ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 15% เมื่อสองปีก่อน
ส่วน Tesla ในจีนใช้กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างสุดๆ โดยไม่มีแผนกการตลาดเฉพาะเลย เนื่องจาก Musk เน้นอัดฉีดทรัพยากรเพื่อพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์และปล่อยให้สินค้าพูดแทนตัวเอง
นอกจากนี้ยังใช้ประโยชน์จากตัว Musk เองที่เป็นที่สนใจบนโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างกระแสและการรับรู้ ถือเป็นกลยุทธ์ที่ประหยัดแต่ได้ผลเยี่ยม
อย่างไรก็ตาม ช่วงหลังๆ Tesla เริ่มเจอความท้าทายในตลาดจีน ยอดขายลดฮวบต่อเนื่องห้าเดือนติดกันเมื่อเทียบกับปีก่อน โดยในกุมภาพันธ์ 2025 ยอดจัดส่งรถลดลงถึง 49% เหลือเพียง 30,688 คัน
สาเหตุสำคัญมาจากการแข่งขันที่ดุเดือดจากผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศ โดยเฉพาะจาก BYD ที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด
แม้จะมีความท้าทาย แต่ Tesla ยังมีฐานมั่นคงในจีน โดยมีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มรถยนต์ไฟฟ้าแบบแบตเตอรี่ที่ 11.47% และคิดเป็น 7.48% ของตลาดยานพาหนะพลังงานใหม่ของจีน
ยอดขายในปี 2024 เพิ่มขึ้น 8.8% เป็นสถิติสูงสุดที่ 657,000 คัน แม้ว่าส่วนแบ่งตลาดจะลดลงเล็กน้อยจาก 11.7% เหลือ 10.4% ก็ตาม ซึ่งถือว่ายังอยู่ในตำแหน่งที่ดีของตลาดนี้
ความเจ๋งของ Tesla ในจีนเกิดจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นการให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับรัฐบาลท้องถิ่น การลงทุนวิจัยและพัฒนาในประเทศ
การให้อิสระทีมงานในจีนตัดสินใจ และการเข้าใจความต้องการผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ซึ่งล้วนเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับบริษัทต่างชาติที่หมายปองตลาดจีน
แต่สถานการณ์ล่าสุดทำให้ Tesla เผชิญความท้าทายมากขึ้น เนื่องจากความขัดแย้งทางการค้าระหว่างสหรัฐฯ และจีนที่รุนแรงขึ้น
โดยเฉพาะเมื่อ Musk ได้รับบทบาทสำคัญในคณะรัฐบาลของประธานาธิบดี Trump ทำให้ต้องรักษาสมดุลทางการเมืองอย่างระมัดระวัง ไม่ให้เกิดรอยร้าวในความสัมพันธ์กับทั้งสองประเทศ
แม้ว่า BYD จะไล่ตาม Tesla อย่างรวดเร็ว แต่ความสัมพันธ์ที่ดีที่ Musk สร้างไว้กับจีน รวมถึงการลงทุนในโรงงานและเทคโนโลยีภายในประเทศ ทำให้ Tesla ยังได้เปรียบเหนือคู่แข่งจากต่างประเทศรายอื่น
เรื่องของ Amazon และ Tesla ในจีนสะท้อนให้เห็นว่าการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศต้องการมากกว่าเงินทุนและแบรนด์ที่แข็งแกร่ง การเข้าใจวัฒนธรรม การปรับตัวให้เข้ากับความต้องการท้องถิ่น และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับรัฐบาลล้วนเป็นปัจจัยสำคัญ
ในที่สุดแล้ว ความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่สินค้าหรือบริการที่ดี แต่ยังรวมถึงความสามารถในการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมและเศรษฐกิจท้องถิ่นอย่างแท้จริง
ไม่ใช่แค่เข้าไปหวังเก็บเกี่ยวผลประโยชน์แล้วถอนตัวเมื่อไม่เป็นไปตามคาด แต่ต้องฝ่าฟันต่อสู้และปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่ท้าทาย
หากไม่พร้อมเผชิญความท้าทายเหล่านี้ การเข้าไปลงทุนในจีนอาจกลายเป็นความฝันลม ๆ แล้ง ๆ หรือแย่กว่านั้นคือการสูญเสียทั้งเงินทุนและโอกาสในหนึ่งในตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก
References : [ecommercedb, cnbc, ti-insight, linkedin]
