ข่าวใหญ่วงการเทคโนโลยีที่กำลังกระฉ่อนไปทั่วโลกตอนนี้คือการที่ Samsung ประกาศว่าบริษัทกำลังเผชิญภาวะวิกฤต! เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องเล็กๆ เพราะ Samsung ไม่ใช่แค่บริษัทธรรมดา แต่เป็นราชวงศ์ธุรกิจที่ส่งต่ออำนาจจากรุ่นสู่รุ่น

Samsung เป็นเหมือนพี่ใหญ่ที่ขับเคลื่อนเกาหลีใต้ ด้วยสัดส่วนถึง 20% ของ GDP ทั้งประเทศ มีบริษัทน้อยมากในโลกที่มีอิทธิพลต่อเศรษฐกิจบ้านเกิดขนาดนี้ จนมีคนล้อเรียกเกาหลีใต้ว่าเป็น “สาธารณรัฐ Samsung”

ในสายตาคนอเมริกาหรือชาติอื่นๆ อาจรู้จัก Samsung แค่เป็นแบรนด์มือถือหรืออิเล็กทรอนิกส์ แต่ในเกาหลีใต้ Samsung มีอิทธิพลไปในทุกภาคส่วนของธุรกิจ เพราะพวกเขาแฝงตัวไปแทบทุกวงการที่คุณนึกออก

บริษัทในเครือมีถึง 80 แห่ง Samsung Electronics เป็นเรือธงหลัก แต่พวกเขายังครองตลาดด้านการก่อสร้าง อสังหาฯ อาหาร การเงิน ประกันชีวิต สุขภาพ รวมถึงสร้างรถหุ้มเกราะ เรือบรรทุกน้ำมัน มีธุรกิจเสื้อผ้า ความบันเทิง และยังมีโรงพยาบาลอีกต่างหาก

ที่โคตรเจ๋งคือบริษัทยิ่งใหญ่ขนาดนี้เริ่มต้นจากการขายผักและบะหมี่แห้ง ต้นปี 2024 Samsung Electronics มีมูลค่า 400 พันล้านดอลลาร์ แต่พอถึงกรกฎาคม 2024 ความหายนะก็เกิดขึ้น

นักลงทุนต่างชาติเริ่มเทขายหุ้น Samsung จนมูลค่าหายวับไป 122 พันล้านดอลลาร์ในเวลาแค่ไม่กี่เดือน หรือเกือบครึ่งหนึ่งของมูลค่าบริษัท! การดิ่งลงเหวขนาดนี้น่าเป็นห่วงมาก โดยเฉพาะสำหรับบริษัทที่ผูกพันกับ GDP ของทั้งประเทศ

อะไรทำให้เกิดการตื่นตระหนกครั้งนี้? แม้ว่าตลาดหุ้นแค่ข่าวลือก็ทำให้หุ้นลดฮวบได้ แต่ความจริงแล้วมีมุมมืดซ่อนอยู่เบื้องหลัง Samsung ถึงขั้นปรับเปลี่ยนผู้บริหารและบังคับให้ผู้บริหารทำงาน 6 วันต่อสัปดาห์เพื่อแก้วิกฤต

คำถามใหญ่คือ Samsung มีปัญหาร้ายแรงจริงหรือ? แล้วมันเกิดอะไรขึ้นกับ Samsung การเปลี่ยนแปลงผู้บริหาร และผลกระทบที่มีต่อบริษัทระดับโลกนี้

ก่อนจะเข้าใจปัญหา เราต้องรู้ก่อนว่า Samsung ทำงานต่างจากบริษัทตะวันตก Samsung เป็น “chaebol” (แชโบล) หรือกลุ่มธุรกิจครอบครัวที่ส่งต่ออำนาจจากรุ่นสู่รุ่น คล้ายกับถ้า Zuckerberg จะมอบอาณาจักรให้ลูก

ตระกูล Lee ของ Samsung เป็นตระกูลที่ทรงอิทธิพลสุดในเกาหลี Miky Lee ผู้อำนวยการสร้างหนังดัง “Parasite” ก็เป็นทายาท Samsung และมีบทบาทสำคัญในการผลักดันวัฒนธรรมเกาหลีสู่กระแสหลัก

การเป็นบริษัทแชโบลทำให้อำนาจส่วนใหญ่อยู่ในมือตระกูล Lee ผู้ก่อตั้ง ซึ่งสร้างความท้าทายมากมาย มีคดีทุจริตและคดีความหลายครั้งที่ทำให้ภาพลักษณ์ Samsung ไม่ดีนัก

Jeffrey Kane ผู้เขียนหนังสือ “Samsung Rising” เคยกล่าวว่า “ผู้นำ Samsung ทุกคนเคยขึ้นศาลมาแล้ว ไม่ว่าจะถูกกล่าวหา ถูกตัดสินว่าผิด หรือติดคุกด้วยข้อหาหลบเลี่ยงภาษี ติดสินบน ยักยอกเงิน หรือให้การเท็จ”

คดีใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งเกิดขึ้นในปี 2017 เมื่อ Lee Jae-yong ทายาทของบริษัทเข้าไปพัวพันกับคดีติดสินบน Lee ถูกกล่าวหาว่าเสนอเงิน 38 ล้านดอลลาร์ให้บริษัท 4 แห่งที่บริหารโดยเพื่อนของประธานาธิบดี

หนึ่งในบริษัทนั้นอยู่ในเยอรมนีและให้บริการฝึกขี่ม้าแก่ลูกสาวของเพื่อนประธานาธิบดี เพื่อแลกกับการช่วยเหลือจากรัฐบาลในการควบรวมกิจการที่จะให้อำนาจควบคุม Samsung มากขึ้น

คดีนี้สั่นคลอนความเชื่อมั่นของประชาชนและนักลงทุน แต่ภายในปี 2022 เขาได้รับการปล่อยตัวและกลับมาเป็นประธานบริหาร Samsung Electronics อีกครั้ง เพราะรัฐบาลเกาหลีบอกว่า Samsung สำคัญเกินกว่าที่รัฐบาลจะเข้าไปยุ่งเกี่ยว

Samsung ยังมีชื่อเสียงในเรื่องลำดับชั้นการบริหารที่เข้มงวด เมื่อธุรกิจไปได้สวย ระบบนี้ก็เข้าท่า แต่คนวงในบอกว่าเป็นวัฒนธรรมที่ขัดขวางนวัตกรรมและทำให้ปรับตัวตามตลาดที่เปลี่ยนแปลงเร็วได้ยาก

เมื่อพูดถึงการสูญเสียมูลค่า 122 พันล้านดอลลาร์ เราจำเป็นต้องแยกให้ชัดว่าเป็น Samsung Electronics โดยเฉพาะ มีสองแผนกหลักคือ แผนกประสบการณ์อุปกรณ์ (สมาร์ทโฟน ทีวี เครื่องใช้ไฟฟ้า) และแผนกโซลูชันอุปกรณ์ (ชิป จอแสดงผล)

เมื่อ Samsung Electronics ดิ่งลง 32% จากจุดสูงสุด นี่ดูเหมือนจะเป็นปัญหาใหญ่กว่าแค่ซีอีโอพลาด สาเหตุหลักมี 3 อย่าง: พลาดโอกาสด้าน AI, เสียเปรียบด้านชิป และการเปลี่ยนแปลงผู้นำที่วุ่นวาย

1. พลาดขบวนรถไฟ AI

เมื่อ AI แบบ generative บูม เกิดการแย่งชิงโอกาสทางธุรกิจอย่างบ้าคลั่ง Microsoft, Google และโดยเฉพาะ Nvidia ชิงพื้นที่อย่างเต็มตัว Nvidia ที่ผลิต GPU สำหรับ AI มีมูลค่าพุ่งทะยานเกิน 1 ล้านล้านดอลลาร์

แต่ Samsung กลับยืนมองอยู่ข้างสนาม พวกเขาล้าหลังในการผลิตหน่วยความจำแบนด์วิธสูง (HBM) ซึ่งเป็นชิปพิเศษที่ใช้ในระบบกราฟิกระดับสูงอย่าง Nvidia H100 ที่ขับเคลื่อนเทคโนโลยี AI

ในดีลสุด Exclusive Samsung ควรผลิตชิปหน่วยความจำพิเศษให้ Nvidia แต่กลับทำพลาด ชิปไม่ผ่านมาตรฐานด้านความร้อนและประสิทธิภาพพลังงานที่ Nvidia ต้องการ

ความล้มเหลวครั้งนี้มีราคาแพงมาก คู่แข่งอย่าง SK Hynix ฉวยโอกาสทองและตอนนี้กลายเป็นผู้จัดหาชิปเหล่านี้ให้ Nvidia แต่เพียงผู้เดียว

Samsung รู้ว่าพวกเขาพลาดท่า จึงออกมาขอโทษที่ไม่สามารถบรรลุเป้าหมายด้านหน่วยความจำ AI ประสิทธิภาพสูง นักลงทุนยิ่งผิดหวังเมื่อกำไรไตรมาสล่าสุดต่ำกว่าคาดถึง 900 ล้านดอลลาร์

แม้จะทำกำไรได้ 6.78 พันล้านดอลลาร์ แต่การพลาดเป้าเกือบพันล้านไม่ใช่เรื่องน่ายินดี Samsung เข้าสู่โหมดตื่นตระหนก รองประธาน Kyung Kye-hyun ยอมรับว่าความล้มเหลวสร้างความกังวลเกี่ยวกับความสามารถทางเทคโนโลยีและทิศทางในอนาคต

วิกฤตนี้ทำให้บริษัทต้องจัดหนักสั่งให้ผู้บริหารทำงาน 6 วันต่อสัปดาห์เพื่อกู้สถานการณ์ เรียกได้ว่าเป็นความพยายามแบบสุดทางเลยทีเดียว

2. สงครามชิปที่แพ้ราบคาบ

นอกจาก AI แล้ว ธุรกิจชิปของ Samsung ยังเผชิญความท้าทายในตลาดชิปสมาร์ทโฟน ชิป Exynos เป็นจุดอ่อนมานาน มีปัญหาทั้งความร้อน ประสิทธิภาพแบตเตอรี่ และประสิทธิภาพโดยรวมเมื่อเทียบกับชิป Snapdragon ของ Qualcomm

Samsung เองยังไม่เชื่อมั่นในชิป Exynos จนต้องใช้ Snapdragon แทนในสมาร์ทโฟนระดับเรือธง Galaxy ที่ขายในตลาดสำคัญ โดยเฉพาะอเมริกาเหนือ

คู่แข่งใหญ่ของ Samsung คือ TSMC ยักษ์ใหญ่จากไต้หวัน ธุรกิจเซมิคอนดักเตอร์ของ Samsung มียอดขายเกือบ 60 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 แต่ยังตามหลัง TSMC ที่ผลิตชิปได้ดีกว่า

TSMC ผลิตชิปที่มีประสิทธิภาพมากกว่า ใช้พลังงานน้อยกว่า และมีข้อบกพร่องน้อยกว่า ทำให้ได้สัญญากับลูกค้ารายใหญ่อย่าง Apple, Nvidia และ AMD

ในไตรมาสแรกปี 2024 ผู้ผลิตเซมิคอนดักเตอร์ 10 อันดับแรกมีรายได้รวม 29.2 พันล้านดอลลาร์ โดย TSMC ครองส่วนแบ่งตลาดถึง 61.7% ขณะที่ Samsung มีเพียง 11% เท่านั้น

ยิ่งไปกว่านั้น Samsung ยังเผชิญการแข่งขันจากบริษัทจีนที่กำลังเติบโตแบบก้าวกระโดด ในภาคส่วนที่ไม่ถูกสหรัฐฯ คว่ำบาตร เช่น ชิปรุ่นเก่าที่ใช้ในรถยนต์ เครื่องบิน เครื่องใช้ไฟฟ้า และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์

3. ผู้นำวุ่นวาย บริษัทสั่นคลอน

Samsung พยายามแก้ปัญหาภายในด้วยการปรับเปลี่ยนผู้นำ ในเดือนพฤษภาคม 2024 ปลด Kyung Kye-hyun จากตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายชิป และนำ Jun-young Hong มาดูแลธุรกิจเซมิคอนดักเตอร์หลัก

การตัดสินใจนี้เกิดขึ้นก่อนที่นักลงทุนจะเทขายหุ้นในเดือนกรกฎาคม แสดงให้เห็นว่าผู้บริหารรู้ว่าบริษัทกำลังมีปัญหาและต้องเปลี่ยนแปลง แต่การปรับเปลี่ยนผู้นำนี้ไม่ใช่แค่เรื่องมุมมองใหม่

มันเป็นการตอบสนองต่อแรงกดดันที่จะแก้ไขประวัติศาสตร์อันยาวนานของการบริหารงานภายในที่ผิดพลาด บริษัทผ่านการเปลี่ยนแปลงผู้นำมาหลายครั้ง มีการแต่งตั้งซีอีโอใหม่ถึง 3 คนในปี 2021 ในแผนกสำคัญ

ความถี่ของการเปลี่ยนแปลงผู้นำบ่งชี้ถึงความไม่มั่นคงและอาจบ่งบอกว่าขาดกลยุทธ์ระยะยาวที่ชัดเจน การปรับเปลี่ยนล่าสุดเป็นเพียงความพยายามอีกครั้งที่จะฟื้นฟูผู้นำ แต่ยังไม่มีผลลัพธ์ที่ชัดเจน

ความวุ่นวายภายในนี้อาจเพิ่มการรับรู้ถึงความไม่มั่นคงของ Samsung ให้มากขึ้น ปัญหาเหล่านี้ทั้งการหยุดชะงักด้าน AI ความยากลำบากด้านชิป และความวุ่นวายในบริษัทหลายปีสร้างพายุที่สมบูรณ์แบบที่ทำลายหุ้นของ Samsung ให้เข้าสู่ตลาดหมี

ความหวังและความพยายามกู้วิกฤต

Samsung ทำอะไรได้บ้างเพื่อพลิกสถานการณ์? อย่างแรกคือนำ Junyang Hyan มานำแผนกเซมิคอนดักเตอร์ Jun เคยเป็นหัวหน้าแผนกแบตเตอรี่และโซลูชันพลังงานของ Samsung และมีบทบาทสำคัญในธุรกิจหน่วยความจำ

ตอนนี้เขามีภารกิจในการนำพาแผนกเซมิคอนดักเตอร์ผ่านวิกฤต ความหวังคือประสบการณ์ของเขาจะช่วยให้แผนกสำคัญนี้มั่นคงขึ้น โดยเฉพาะเมื่อความต้องการทั่วโลกผันผวน

พวกเขายังตัดสินใจลดต้นทุนอย่างหนัก มีแผนเลิกจ้างทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และออสเตรเลียที่อาจกระทบถึง 10% ของงานในภูมิภาค เป็นการตัดสินใจที่โหดเหี้ยม แต่จำเป็นเพื่อรักษาเสถียรภาพของบริษัท

มีพนักงานต่างประเทศ 15,000 คน ซึ่งเป็นมากกว่าครึ่งของพนักงาน Samsung ทั้งหมด แผนกโซลูชันอุปกรณ์ซึ่งดูแลหน่วยความจำและระบบรายงานกำไรลดลง 40% จากไตรมาสก่อน

ด้วยเหตุนี้ Samsung จึงวางแผนลดการผลิตลง 50% ภายในสิ้นปี 2024 เพื่อปรับตัวตามความต้องการที่ลดลงจากลูกค้าหลักในสหรัฐฯ และจีน พร้อมปรับกลยุทธ์การลงทุนโดยตัดโครงการรองเพื่อมุ่งเน้นธุรกิจหลักอย่างเซมิคอนดักเตอร์และเทคโนโลยีจอแสดงผล

มองอนาคต: วิกฤตหรือโอกาส?

แม้มูลค่าตลาดหายไป 122 พันล้านดอลลาร์และผู้บริหารระดับสูงกำลังปรับตัวอย่างหนัก แต่ทุกอย่างอาจไม่ได้มืดมนขนาดนั้น จุดแข็งหลักของ Samsung คือการมีธุรกิจที่หลากหลาย

แม้บางภาคส่วนจะได้รับผลกระทบ แต่ภาคส่วนอื่นๆ ยังช่วยพยุงบริษัทไว้ได้ ในกรณีนี้ ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือ Samsung Electronics และเมื่อดูผลประกอบการล่าสุด เป็นภาพที่ผสมผสาน

รายได้อยู่ที่ 59.3 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 7% จากไตรมาสก่อน แต่กำไรจากการดำเนินงานลดลง 6.9 พันล้านดอลลาร์ เนื่องจากค่าใช้จ่ายครั้งเดียวรวมถึงเงินจูงใจในแผนกเซมิคอนดักเตอร์

มีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์อยู่บ้าง เช่น ยอดขายสมาร์ทโฟนและเทคโนโลยีจอแสดงผล โดยสรุปแล้ว แม้ Samsung Electronics จะเผชิญความท้าทาย โดยเฉพาะในด้านชิปหน่วยความจำและเซมิคอนดักเตอร์ แต่ไม่ได้เลวร้ายทั้งหมด

การเทขายหุ้นสะท้อนถึงการขาดความเชื่อมั่นในผู้นำและทิศทางของบริษัทมากกว่า ตลาดหุ้นมองไปที่อนาคตไม่ใช่สถานการณ์ปัจจุบัน

แม้จะไม่ใช่วิกฤตที่จะทำให้บริษัทล่มสลาย แต่การสูญเสียมูลค่า 122 พันล้านดอลลาร์ในเวลาอันสั้นเป็นความเสียหายครั้งใหญ่ และหากผู้นำไม่สามารถนำพาบริษัทไปในทิศทางที่ถูกต้อง อาจเสี่ยงต่อความตื่นตระหนกครั้งใหม่

ตลาดหุ้นมีความผันผวนง่าย ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยทั้งการเปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจโลก ความรู้สึกของนักลงทุน และเหตุการณ์ระยะสั้น แม้แต่แนวคิด “ใหญ่เกินกว่าจะล้ม” ก็ไม่ได้เป็นจริงเสมอไป

ต้องรอดูว่า Samsung จะฝ่าฟันต่อสู้กับวิกฤตครั้งนี้อย่างไร จะกลับมายิ่งใหญ่เหมือนเดิมหรือจะตกต่ำลงไปอีก ทั้งหมดขึ้นอยู่กับการตัดสินใจในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อนี้ และวิธีที่พวกเขาจะรับมือกับความท้าทายในยุค AI ที่กำลังเปลี่ยนแปลงโลกเทคโนโลยีอย่างถึงรากถึงโคน