ในทุกวันนี้รูปแบบบริการ Subscription กลายเป็นสิ่งที่น่ารำคาญ มันมีอยู่ทุกที่ ตั้งแต่การดูภาพยนตร์ ฟังเพลง ช้อปปิ้ง เล่นวิดีโอเกม เครื่องกรองน้ำ จักรเย็บผ้า แปรงสีฟัน รถยนต์ ตู้เย็น เครื่องปิ้งขนมปัง และแม้แต่ขวดน้ำ มันเป็นเรื่องไร้สาระที่สร้างความเจ็บปวดรวดร้าวให้กับผู้บริโภคเข้าไปทุกวัน

นี่คือความแสบของบริษัทยักษ์ใหญ่ ที่เราซื้อของที่มีราคาแพงแล้วยังต้องจ่ายเงินทุกเดือนอีก มันเป็นเรื่องน่าหงุดหงิดมาก ๆ ในทุกวันนี้

ก็ต้องบอกว่าในช่วงสิบปีที่ผ่านมา ธุรกิจที่ใช้โมเดล Subscription เติบโตเร็วกว่าบริษัทแบบดั้งเดิมเกือบสี่เท่า เป็นโมเดลธุรกิจที่พุ่งทะยานอย่างน่าสนใจ

คนส่วนใหญ่คิดว่าการสมัครสมาชิกเป็นเพียงวิธีหารายได้ที่น่ารำคาญโดยบริษัทที่โลภ และมันก็เป็นอย่างนั้นจริงๆ แต่ทุกวันนี้เรากำลังสูญเสียมากกว่าแค่เรื่องของเงิน

การสมัครสมาชิกกำลังเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ของเรากับสิ่งที่เราใช้และพึ่งพาทุกวัน ซึ่งมีข้อมูลว่าสำหรับชาวอเมริกันโดยเฉลี่ย พวกเขาจ่ายเกือบ 300 ดอลลาร์ต่อเดือนเลยทีเดียว

ซึ่งหลายคนอาจคิดว่าไม่มีทางที่จะใช้จ่ายมากขนาดนั้น แต่ที่น่าสนใจคือชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยประเมินค่าใช้จ่ายรายเดือนจากการสมัครสมาชิกต่ำไปอย่างน้อย 100 ดอลลาร์ ซึ่งผมว่าคนไทยก็น่าจะคิดแบบเดียวกัน เพราะสมัครกันจนเพลิน

จริงๆ แล้ว โมเดลธุรกิจนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ มันมีมาตั้งแต่อย่างน้อยในศตวรรษที่ 15 กับการประดิษฐ์แท่นพิมพ์ ผู้อ่านหนังสือพิมพ์สมัครสมาชิกโดยเขียนชื่อของพวกเขาไว้ภายใต้ข้อตกลง (Subscriber มาจาก Sub ที่แปลว่าใต้ และ Scribe ที่แปลว่าเขียน)

ผู้พิมพ์ได้รับความจงรักภักดีจากลูกค้าและรายได้ที่คาดการณ์ได้อย่างสม่ำเสมอ โดยการเสนอความสะดวกสบาย คุณค่าเพิ่ม หรือทั้งสองอย่างให้กับลูกค้า

การสมัครสมาชิกสื่อเกิดขึ้นในปี 1948 เมื่อเคเบิลทีวีนำเสนอสัญญาณที่มีคุณภาพสูงกว่าในราคารายเดือนที่ถูก เป็นบริการที่เจ๋งมาก ๆ ในยุคนั้น

ในปี 1997 Netflix ขยายแนวคิดนั้นไปยัง DVD – ส่งฟรีและไม่มีค่าปรับล่าช้า และเมื่อพวกเขาเปิดตัวบริการสตรีมมิ่งในปี 2007 ก็นำไปสู่บริการที่ให้คุณค่าที่ยิ่งใหญ่กว่า

ทั้งดนตรี ภาพยนตร์ และรายการทีวีแบบไม่จำกัดตามความต้องการของลูกค้า ที่ไม่ต้องลากติดตัวไปด้วยเมื่อต้องย้ายบ้าน เป็นบริการที่ตอบโจทย์มาก ๆ ในยุคนั้น

แต่ทุกวันนี้ มีประเภทใหม่ของการสมัครสมาชิกที่เรากำลังจ่ายเงินเพื่อใช้สิ่งที่เราเป็นเจ้าของอยู่แล้ว คำถามก็คือมันกลายเป็นแบบนี้ได้อย่างไร?

มันเริ่มต้นด้วย Salesforce บริษัทซอฟต์แวร์ที่นำเสนอโมเดลการขายใหม่ ในช่วงทศวรรษ 90 และส่วนใหญ่ของต้นทศวรรษ 2000 หากเราต้องการซื้อซอฟต์แวร์เช่น Word หรือ Photoshop เราจะซื้อแผ่น CD-Rom ติดตั้งมันบนคอมพิวเตอร์ของเรา

และใช้มันได้นานเท่าที่เราต้องการ ซึ่งเราเป็นเจ้าของอย่างแท้จริง แต่ปัญหาสำหรับบริษัทคือซอฟต์แวร์มีค่าบำรุงรักษาที่แพง วิศวกรซอฟต์แวร์ต้องแก้ไขข้อบกพร่องและทำการอัปเกรดความปลอดภัยอยู่ตลอดเวลา

ในสมัยนั้น เทคโนโลยีก้าวหน้าอย่างรวดเร็วจนทุกปีพวกเขาจะออกเวอร์ชันใหม่พร้อมคุณสมบัติใหม่อีกมากมาย

Salesforce วางตำแหน่งตัวเองเป็นพวก “แอนตี้ซอฟต์แวร์” โดยเปลี่ยนเกมธุรกิจให้ไม่มีค่าใช้จ่ายล่วงหน้าที่สูง ๆ สำหรับซอฟต์แวร์ที่จะล้าสมัยในอีกไม่กี่ปี เป็นไอเดียที่เจ๋งมาก ๆ ในยุคนั้น

เราเพียงจ่ายแค่ค่าธรรมเนียมรายเดือนเล็กน้อย ก็จะมีเวอร์ชันล่าสุดเสมอ ซอฟต์แวร์ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ซื้อแบบกล่องอีกต่อไป มันได้กลายเป็นบริการที่เราต้องจ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือน

โมเดลนี้มันประสบความสำเร็จอย่างมาก Salesforce เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ในปี 2004 และเป็น IPO ที่มีผลงานดีที่สุดของปี

Microsoft เปิดตัว Office 365 ในปี 2010 และรายได้เพิ่มขึ้นเกือบ 70% เรียกได้ว่ารายได้พุ่งทะยานอย่างน่าทึ่ง

Adobe เปลี่ยนเป็นแบบ Subscription เท่านั้นด้วย Creative Cloud ในปี 2013 การสมัครสมาชิกเติบโตขึ้น 16 เท่านับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

ทุกวันนี้ Photoshop มีค่าใช้จ่าย 263 ดอลลาร์ต่อปี ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่าการต้องซื้อชุดซอฟต์แวร์แบบกล่องราคา 700 ดอลลาร์ที่เราจะต้องจ่ายก่อนหน้านี้

แต่ในประมาณสองปีครึ่ง เราจะจ่ายเกินกว่านั้น ดังนั้นคุณค่าเพิ่มเติมอะไรที่เราได้รับสำหรับค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นนี้?

ก็ต้องบอกว่ามันมีไม่มากนัก เพราะซอฟต์แวร์ไม่ได้ปรับปรุงมากมายอีกต่อไป อาจจะมีคุณสมบัติใหม่หนึ่งหรือสองอย่าง Word ก็ไม่ได้พัฒนามากนักตั้งแต่ปี 2006

เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทได้เห็นว่านี่เป็นวิธีใหม่ในการบีบเงินเพิ่มเติมจากผู้บริโภค เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้พวกเขาได้กำไรมากโข

จากนั้น ธุรกิจ Subscription ก็คลานออกจากหน้าจอของเราเข้าไปในสิ่งของทางกายภาพและกลายเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้แล้ว

มันกลายเป็นเรื่องง่ายมากที่จะแนะนำการเชื่อมต่อเครือข่ายและซอฟต์แวร์ฝังตัวในอุปกรณ์ไฮเทคยุคใหม่ ทุกวันนี้เราจึงเห็นสิ่งต่างๆ มากมายที่ไม่จำเป็นต้องมีซอฟต์แวร์จริงๆ ซะด้วยซ้ำ

เมื่อผู้ผลิตโฆษณาผลิตภัณฑ์อัจฉริยะ ซอฟต์แวร์ได้กลายเป็นจุดขาย พวกเขาคุยโวว่าจะมีคุณสมบัติที่น่าตื่นตาตื่นใจทุกชนิด

กลยุทธ์นี้เรียกว่าการผูกมัดซอฟต์แวร์ (software tethering) เป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้บริษัทมีความสามารถในการควบคุมวิธีที่เราโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ของพวกเขา

ตัวอย่างเช่น ตลับหมึกที่มีมีชิปเฉพาะที่กำลังสื่อสารกับ HP ดังนั้นถ้าในเวลาใดก็ตามที่มันสูญเสียการเชื่อมต่อกับเครือข่าย มันจะไม่พิมพ์ทันที

ผู้ผลิตรถยนต์เริ่มพยายามล็อกคุณสมบัติบางอย่างไว้เบื้องหลังระบบชำระเงิน BMW จะปล่อยให้เราหนาวสั่นเว้นแต่เราจะจ่ายเงินให้พวกเขาเป็นรายเดือน ตัวอย่างเช่นแพ็คเกจ 18 ดอลลาร์ต่อเดือนสำหรับที่นั่งทำความร้อน

เจ้าของ Tesla ต้องจ่าย 10 ดอลลาร์ต่อเดือนเพื่อเข้าถึงการนำทางและคุณสมบัติการสตรีมทั้งหมดในรถของพวกเขา Mercedes ล็อกการเร่งความเร็วที่เร็วขึ้นไว้เบื้องหลังการสมัครสมาชิกรายปี 1,200 ดอลลาร์ พร้อมกับคุณสมบัติอื่นๆ อีกมากมาย

ตัวอย่างเช่น การปลดล็อกกล้องติดหน้ารถจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม 16 ดอลลาร์ต่อเดือน การสตาร์ทจากระยะไกล จะมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม 35 ดอลลาร์ต่อปี หรือถ้า Mercedes ของเราถูกขโมย พวกเขาจะช่วยหามัน แต่ต้องจ่าย 2 ดอลลาร์ต่อเดือนนะ

ไม่ใช่แค่รถยนต์ เปลเด็กอัจฉริยะ SNOO, แหวน Oura, นาฬิกาปลุก Hatch, กล้อง Ring เหล่านี้ล้วนเป็นผลิตภัณฑ์ราคาแพงที่ไม่ทำงานอย่างเต็มที่โดยไม่มีการสมัครสมาชิก

การผูกมัดซอฟต์แวร์ (software tethering) ยังอนุญาตให้บริษัทบังคับให้เราใช้อุปกรณ์เสริมที่มีราคาแพงของพวกเขา ตัวอย่างเช่น GE ใส่ล็อคดิจิทัลบนตู้เย็นอัจฉริยะบางรุ่น เพื่อให้เราสามารถใช้ได้เฉพาะตัวกรองน้ำยี่ห้อของพวกเขาเท่านั้น บริษัทต่างๆ จะเข้ารหัสทุกอย่าง: แคปซูลกาแฟ หลอดไฟ ทรายแมว และหมึกพิมพ์

HP Instant Ink นำกลยุทธ์นี้ไปสู่อีกระดับ พวกเขาคิดเงินตามจำนวนหน้าที่ลูกค้าต้องการพิมพ์ ไม่ใช่ปริมาณหมึกที่ลูกค้าจะใช้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง HP ไม่ได้ขายตลับหมึกให้ลูกค้าเลย พวกเขากำลังให้เช่าและคิดเงินทุกครั้งที่ลูกค้าใช้มัน

บริษัทที่ใช้โมเดล Subscription ไม่สนใจว่าประสบการณ์ของเราจะแย่แค่ไหน ตราบใดที่พวกเขาทำกำไร พวกเขาจะฆ่าผลิตภัณฑ์ของตัวเองด้วยซ้ำถ้านั่นคือสิ่งที่ต้องทำ

เมื่อไม่กี่ปีก่อน Nest กำลังผลิตฮับระบบอัตโนมัติภายในบ้านที่เรียกว่า Revolve และวันหนึ่งพวกเขาก็ตัดสินใจว่าจะไม่สนับสนุนอุปกรณ์นี้อีกต่อไป

พวกเขาส่งอีเมลถึงทุกคนที่ซื้อสิ่งเหล่านี้ในราคา 300 ดอลลาร์ และบอกว่า “เฮ้ ในวันที่ 24 พฤษภาคม สิ่งนี้ไม่ทำงานอีกต่อไป เรากำลังปิดพวกมัน”

Spotify ทำสิ่งเดียวกันกับอุปกรณ์ Car Thing ราคา 90 ดอลลาร์ของพวกเขา น้อยกว่าสองปีหลังจากที่มันวางตลาด เช่นเดียวกับ Juicero กับเครื่องคั้นน้ำผลไม้ราคา 400 ดอลลาร์

หรือเคสของบริษัทรถยนต์ไฟฟ้า Fisker ได้ยื่นขอล้มละลาย ทำให้หลายพันคนที่ซื้อรถคันนั้นสงสัยว่าพวกเขาจะยังคงสามารถขับขี่มันได้หรือไม่เมื่อเซิร์ฟเวอร์ล่ม หรือตอนนี้พวกเขาเป็นเจ้าของที่ทับกระดาษที่แพงที่สุดในโลก

สรุป

ระบบ Subscription แบบรายเดือนได้แปรเปลี่ยนจากสิ่งที่เคยให้คุณค่าและความสะดวกสบายแก่ผู้บริโภค มาเป็นกลยุทธ์ที่บริษัทใช้ควบคุมและรีดเงินจากเราอย่างไม่จบสิ้น

จาก Salesforce สู่ HP, BMW และ Mercedes เราเห็นรูปแบบเดียวกัน: บริษัทใช้ software tethering เพื่อล็อคสินค้าที่เราซื้อแล้ว บังคับให้เราจ่ายค่าสมาชิกอย่างต่อเนื่องเพื่อใช้สิ่งที่เราควรเป็นเจ้าของอย่างเต็มที่

คำถามก็คือ อะไรคือความหมายของ “การเป็นเจ้าของ” ในยุคดิจิทัล? เมื่อซื้อสินค้า เราควรได้เป็นเจ้าของมันอย่างแท้จริง ไม่ใช่เพียงผู้เช่าที่ต้องจ่ายเงินไม่รู้จบ

ก่อนที่จะซื้อสินค้าครั้งต่อไป ลองถามตัวเองว่า: คุณกำลังซื้อเพื่อเป็นเจ้าของ หรือเพียงเช่าในราคาแพงลิบ? คำตอบอาจทำให้คุณต้องคิดทบทวนเรื่องการใช้จ่ายใหม่ทั้งหมด!