ย้อนกลับไปในเดือนกันยายน 2014 ห้องประชุมของ eBay เต็มไปด้วยความตึงเครียด คณะกรรมการกำลังตัดสินใจครั้งสำคัญที่จะขีดชะตาชีวิตของบริษัท: eBay และ PayPal ควรแยกจากกันหรือไม่?
สงครามภายในบริษัทดำเนินมาตลอดปี นักลงทุนนำโดยผู้ร่วมก่อตั้ง PayPal ต้องการที่จะแยกตัว ขณะที่ John Donahoe ซีอีโอของ eBay และพนักงานคนอื่นๆ ฝ่าฝันต่อสู้เพื่อให้อยู่ร่วมชายคาเดียวกันต่อไป
หลังจากการถกเถียงอันยาวนาน ผลออกมาชัดเจน: ทั้งสองบริษัทต้องแยกทาง นี่คือชัยชนะของนักลงทุนและ PayPal แต่สำหรับ eBay มันคือจุดเริ่มต้นของหายนะ
ชั่วข้ามคืน รายได้กว่า 2 พันล้านดอลลาร์มลายหายไปหมดสิ้น กำไรดิ่งลงเหวสามไตรมาสติดต่อกัน ลดฮวบ 44%, 48% และ 51% ตามลำดับ eBay ถูกทิ้งให้โดดเดี่ยว ถูก Amazon แซงหน้าไปไกล หลายคนมองว่าเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่กำลังจะตาย
แต่เบื้องหลังของหายนะครั้งนี้ มีเรื่องราวที่น่าทึ่งเพราะสถานการณ์ ณ ปัจจุบัน eBay กำลังฟื้นตัวอย่างเงียบๆ รายได้ค่อยๆ เพิ่ม และราคาหุ้นเริ่มพุ่งทะยาน และนี่คือเรื่องที่ไม่เคยถูกเล่าของการกลับมาของ eBay
ก่อนหน้านี้ eBay ขยายอาณาจักรด้วยการซื้อกิจการมากมาย ทั้ง Skype, Shopping.com, Stubhub และอีกหลายสิบบริษัท แต่การเข้าซื้อที่ดูเข้าท่าที่สุดคือ PayPal
เมื่อ PayPal แยกตัวออกไป eBay สูญสิ้นทุกสิ่ง ทั้งรายได้เกือบครึ่ง และวันถัดมา John Donahoe ก็ฉวยโอกาสลาออก โดยรับเงินชดเชยมูลค่า 23 ล้านดอลลาร์ไปแบบสบายๆ
eBay สูญเสียทรัพย์สินที่ดีที่สุด รายได้ครึ่งหนึ่ง และซีอีโอ คำถามคือแล้วพวกเขาจะทำยังไงต่อ?
บัลลังก์ว่างถูกแทนที่โดย Devin Wenig อดีตประธานตลาดโลกของ eBay ภารกิจเร่งด่วนคือหาวิธีทดแทนรายได้ที่หายไป
eBay มีรายได้หลักจากค่าธรรมเนียมการลงประกาศและค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม แต่ไม่มี PayPal แล้ว พวกเขาได้เงินน้อยลงจากทุกการซื้อขาย
Devin รู้ว่าการเพิ่มค่าธรรมเนียมจะทำให้ผู้ขายเจ็บปวด ทางเลือกที่ดีกว่าคือเพิ่มปริมาณการขาย eBay ต้องปรับตัวครั้งใหญ่
ขณะที่ Amazon เติบโตอย่างบ้าคลั่ง eBay กลับมีปัญหาใหญ่ที่ขัดขวางการเติบโต นั่นคือข้อมูลที่เละเทะไร้ระเบียบ
ข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจนสำคัญมากสำหรับ Google แต่ข้อมูลของ eBay กลับกระจัดกระจาย เพราะผู้ขายแต่ละคนใส่ข้อมูลคนละแบบ ทำให้หน้าประมูลทำงานร่วมกับ Google ได้ไม่ดี ส่งผลให้คนใหม่ๆ หาของใน eBay ยากมาก
eBay จึงเริ่มโครงการ “structured data initiative” บังคับให้ผู้ขายต้องเพิ่มข้อมูลมาตรฐานสำหรับสินค้าใหม่ เช่น รหัสชิ้นส่วน รหัสผลิตภัณฑ์สากล และหมายเลขสินค้าการค้าโลก
การเพิ่มข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้ eBay จัดกลุ่มและจัดหมวดหมู่รายการสินค้าได้ดีขึ้น ปรับปรุงการค้นหาและทำ SEO ได้เข้าท่ามากขึ้น
Devin ประกาศวิสัยทัศน์อย่างมั่นใจว่า “ด้วยการเข้าใจสินค้าของเรา เราจะแสดงผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคเห็นได้ดีขึ้น เพื่อให้ทุกคนค้นพบความสมบูรณ์แบบของสินค้า”
ทุกอย่างดูจะไปได้สวย แต่ความจริงแล้ว มีปัญหาซ่อนอยู่เบื้องหลัง แม้ Devin และทีมจะมองโลกในแง่ดี แต่สิ่งต่างๆ กลับไม่เป็นไปตามที่พวกเขาคิด ความจริงแล้ว สถานการณ์กำลังแย่ลงกว่าที่คาดคิด
ในพฤษภาคม 2016 eBay เปิดตัว eBay 5.0 เป็นการปรับปรุงครั้งใหญ่ที่ช่วยให้ผู้ใช้ค้นพบสินค้าได้ง่ายขึ้น ผลลัพธ์เริ่มดีขึ้น แต่ยังไม่พอ
eBay จึงก้าวไปอีกขั้นด้วย “product-based shopping experience” หรือ “PBSE” ข้อกำหนดสำหรับผู้ขายเข้มงวดขึ้น ทุกรายการสินค้าต้องมี “product identifier” เพื่อจัดกลุ่มรายการต่างๆ ภายใต้ “สินค้า” เดียวกัน
ตัวอย่างเช่น หากคุณค้นหาชิ้นส่วนไมโครเวฟ PBSE จะจัดกลุ่มทุกรายการไว้ด้วยกัน แยกเป็นของใหม่ ของใช้แล้ว หรือที่มีสภาพต่างกัน ดูเหมือนจะเจ๋งมากๆ แต่มีบางอย่างแปลกๆ
ในคู่มือภายใน eBay ระบุว่า “เป้าหมายสุดท้ายคือให้ทุกรายการสินค้าเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ในแคตตาล็อกของ eBay” พวกเขายังเรียกหน้าผลิตภัณฑ์ว่า “buy box” นี่คือสิ่งที่ Amazon ทำพอดี
แต่มีปัญหาใหญ่ ผู้ใช้ใหม่ชอบการเปลี่ยนแปลงนี้ แต่ผู้ใช้เก่าไม่ชอบเลย เพราะมันทำลายแนวคิดดั้งเดิมของ eBay ไปหมดสิ้น
Devin และทีมตระหนักถึงความผิดพลาดนี้ช้าไป การปรับปรุงครั้งนี้ถูกลิขิตให้ล้มเหลวตั้งแต่แรก เพราะ eBay โดยแก่นแท้เป็นตลาดที่หลากหลายและไร้ระเบียบ มีสินค้าเฉพาะตัวนับล้านจากผู้ขายนับล้าน
พวกเขาพยายามบังคับให้ความอลหม่านของ eBay อยู่ในโครงสร้างแบบ Amazon เปลี่ยนจากตลาดอิสระให้เป็นร้านค้าปลีกแบบมีระบบ
ปัญหายิ่งหนักเพราะข้อมูลของ eBay มันมั่วซั่วโดยธรรมชาติ แม้จะเพิ่มหมวดหมู่มากขึ้น แต่กลับยิ่งสับสนและให้ผลลัพธ์แย่ลง หมวดหมู่แสดงสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้อง หน้าผลิตภัณฑ์ข้อมูลผิด ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายต่างผิดหวัง นอกจากนี้ SEO ก็ไม่ดีขึ้นตามที่หวัง
ตุลาคม 2018 ในการประชุมกับนักลงทุน Devin พยายามอธิบายว่าทำไมแผนการถึงเละเทะไม่เป็นท่า เขายืนยันว่า “มันจะดีขึ้น” แต่นักลงทุนไม่เชื่อและเริ่มขายหุ้น ราคาหุ้น eBay ร่วงจาก 44 ดอลลาร์ในกุมภาพันธ์ เหลือแค่ 28 ดอลลาร์
ในที่สุดผู้บริหารก็ยอมรับว่าแผนล้มเหลว eBay ไม่ใช่ Amazon ไม่ว่า Devin จะพยายามแค่ไหน
สามเดือนต่อมา eBay ยกเลิกโครงการ “product-based shopping” ทั้งหมด ส่งข้อความแจ้งผู้ขายว่าโครงการจบแล้ว eBay กลับมาจุดเริ่มต้น แต่สถานการณ์แย่กว่าเดิม ทั้งยังทำให้ผู้ใช้และผู้ถือหุ้นรำคาญ
และสถานการณ์มันยิ่งแย่ลงไปอีกเมื่อ Facebook เปิดตัว Marketplace ที่เข้าถึงชุมชนท้องถิ่นได้ดีกว่า เรียกได้ว่า eBay กำลังหมดเวลาเต็มที
แม้ปี 2017-2018 จะเต็มไปด้วยความผิดพลาด แต่ก็มีความหวังที่ซ่อนอยู่ ขณะที่ผู้บริหารพยายามทำให้ eBay ให้เหมือน Amazon แผนกอื่นๆ กลับสร้างทางรอดโดยไม่ได้ตั้งใจ
ทางออกแรกมาจากสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิด: กระเป๋าถือแบรนด์หรู การซื้อของหรูมือสองออนไลน์มีความเสี่ยงสูง ผู้ซื้อไม่มั่นใจว่าเป็นของแท้หรือของปลอม
เพื่อแก้ปัญหานี้ eBay จึงเปิดตัว “Authenticate” ให้ผู้ซื้อมั่นใจว่าผู้ขายน่าเชื่อถือ พร้อม “การรับประกันคืนเงิน 200%” หากเป็นของปลอม
เริ่มจากกระเป๋าถือหรูก่อน แต่ประสบความสำเร็จมากจนขยายไปยังสินค้าแฟชั่นอื่นๆ เช่น นาฬิกาและเครื่องประดับ รวมถึงสินค้าสะสมมูลค่าสูงอย่างบัตรเบสบอล บัตร Pokemon ที่หายากซึ่งขายได้หลายหมื่นดอลลาร์
eBay ยังเปิดตัว “Money Back Guarantee” คืนเงินให้ผู้ซื้อหากสินค้าเสียหาย ไม่ตรงตามที่ประกาศ หรือไม่ส่งมา และ “Managed Payments” ระบบที่ทดแทน PayPal โดยรวมการชำระเงินไว้ใน eBay
เงินจะโอนเข้าบัญชีธนาคารผู้ขายโดยตรง ผู้ซื้อใช้ Apple Pay, Google Pay หรือบัตรเครดิตได้ตามต้องการ และที่สำคัญคือ eBay ได้รายได้กลับคืนมาส่วนหนึ่งที่เสียไปกับ PayPal
แต่ขณะเดียวกัน พวกเขาก็ทำลายตัวเองด้วยการพยายามเป็น Amazon ผู้ใช้เริ่มเชื่อถือความปลอดภัยของ eBay แต่ประสบการณ์การค้นหาและการขายยังไม่ดี
25 มิถุนายน 2019 Scot Hamilton รองประธานฝ่ายวิศวกรรมของ eBay ขึ้นเวทีสัมมนาภายในบริษัท บรรยากาศไม่ดีเอาเสียเลยด้วยขวัญกำลังใจที่ตกต่ำของพนักงานภายในบริษัท
แต่แล้ว Hamilton ก็เปลี่ยนไปยังสไลด์ที่ทำให้ทุกคนอ้าปากค้าง: “เราผิด – ผิดมาก” เขาอธิบายว่า “การสร้างแคตตาล็อกไม่จำเป็นต้องได้รับแง่มุมที่ถูกต้องทั้งหมด”
จุดประสงค์ของสัมมนาคือ: การเสริมพลังให้ผู้ขาย “ภายในผู้ขาย eBay ทุกคนคือซูเปอร์ฮีโร่ และเป็นงานของเราที่จะปลดปล่อยพลังนี้ออกมา”
นี่เป็นช่วงเวลาสำคัญที่ผู้บริหาร eBay ตระหนักว่าพวกเขามีสิ่งที่ Amazon ไม่มี หากลูกค้าต้องการอะไหล่ไมโครเวฟ เกมเก่าที่ไม่มีขายแล้ว หรือรองเท้า Jordan รุ่นที่หายาก ต้องไปที่ eBay
ปรัชญาของ eBay พลิกกลับ 180 องศา พวกเขาจะไม่ลอกเลียน Amazon อีกต่อไป แต่จะเน้นความเป็นตัวเอง
แต่ยังมีปัญหา Facebook Marketplace กำลังเติบโตเร็วมาก พวกเขามีข้อได้เปรียบคือการขายในท้องถิ่น แต่ก็มีความเสี่ยงสูงกว่าในแง่ความปลอดภัย โอกาสโดนหลอกมีมากกว่า
eBay ปลอดภัยกว่ามาก เพราะลูกค้าสมารถมองเห็นคะแนนความน่าเชื่อถือของผู้ขาย แต่ Facebook ก็ยังแย่งส่วนแบ่งตลาดไปเรื่อยๆ
eBay จึงเริ่มจัดหนัก อันดับแรกพวกเขาขายบริษัทที่เคยซื้อมา ในพฤศจิกายน 2019 ขาย Stubhub ไป 4 พันล้านดอลลาร์ ต่อมาขาย Classified Group ไป 9.2 พันล้านดอลลาร์ในกรกฎาคม 2020
ในช่วงนี้ eBay มี CEO คนใหม่: Jamie Iannone มาพร้อมวิสัยทัศน์กล้าหาญแต่เรียบง่าย: เสริมพลังให้ผู้ขายและรองรับกลุ่มลูกค้าที่หลงใหลใน eฺBay
eBay ยอมรับว่าเป็นแพลตฟอร์มซื้อขายระหว่างบุคคล และมีกลุ่มเฉพาะที่ไม่มีใครแข่งได้ดีเท่า
พวกเขาปรับปรุงหน้าร้านเพื่อให้ผู้ขายทำงานได้สะดวกขึ้น ปรับปรุงระบบข้อความ ขยาย “managed payments” ไประดับนานาชาติ
การลงวิดีโอรายการสินค้าถูกเพิ่มให้ผู้ขาย และจำนวนรูปภาพก็เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังแนะนำ “lightning gauge” เครื่องมือที่ช่วยให้ผู้ขายเพิ่มรายละเอียดได้มากตามต้องการ และแสดงสถิติคนค้นหาในหมวดหมู่นั้นๆ
มีนาคม 2022 ระหว่างงาน eBay Open, Stefanie Jay หนึ่งในผู้บริหารระดับสูงเปิดเผยแผนการ “The eBay Multiplier Effect”
เธอเปิดเผยว่าจากผู้ซื้อ 147 ล้านคน มีประมาณ 28 ล้านคนเป็น “ผู้ซื้อมูลค่าสูง” หรือ “ผู้ที่หลงใหล” ซึ่งเธอเรียกว่า “กลุ่มที่ดีที่สุดและมีคุณค่ามากที่สุด” ของ eBay
eBay นำหลักการพาเรโตมาใช้ แนวคิดที่ว่ากลุ่มคนเล็กๆ สร้างผลกระทบใหญ่ได้ ในหลายธุรกิจ ลูกค้า 20% สร้างรายได้ 80% และ eBay พบแนวโน้มเดียวกัน
“ผู้ที่หลงใหล” เหล่านี้สร้างยอดขาย 71% ของปริมาณธุรกรรมทั้งหมด พวกเขาซื้อมากกว่าผู้ซื้อทั่วไป 9 เท่า และใช้จ่ายเฉลี่ย 3,000 ดอลลาร์ต่อปี
ผู้ซื้อกลุ่มนี้คือกุญแจสู่ความสำเร็จของ eBay พวกเขาจึงพัฒนาบริการที่ตอบสนองกลุ่มนี้โดยเฉพาะ
หนึ่งในบริการใหม่คือ “PSA Vault” ห้องเก็บของปลอดภัยสูงขนาด 31,000 ตารางฟุต สำหรับเก็บการ์ดสะสมมูลค่าสูง ช่วยให้การซื้อขายของสะสมหายากมีความปลอดภัยมากขึ้น
นอกจากนี้ยังเปิดตัว eBay International Shipping เพิ่มตัวเลือกการจัดส่งและนำเข้า รับผิดชอบการคืนสินค้าเอง และขยาย “Authenticity Guarantee” ไปยังหมวดหมู่อื่นๆ
เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าในโปรแกรมนี้ ผู้เชี่ยวชาญของ eBay จะตรวจสอบความถูกต้องก่อนส่งถึงมือพวกเขา เพื่อให้แน่ใจว่าเป็นของแท้
ด้วยกลยุทธ์เหล่านี้ eBay สามารถสร้างความแตกต่างจาก Facebook Marketplace และครองตลาดได้สำเร็จ ไม่เพียงเหมาะสำหรับผู้ขายที่ทุ่มเท แต่ยังสนับสนุนกลุ่ม “ผู้ที่หลงใหล” ซึ่งนำรายได้หลักมาให้กับบริษัท
ความเสี่ยงในการใช้ eBay ลดลงมาก โดยเฉพาะสำหรับสินค้ามีค่าที่คนส่วนใหญ่ไม่กล้าซื้อบน Facebook Marketplace และหาไม่ได้บน Amazon
ปัจจุบัน eBay กำลังเติบโตมั่นคง ทั้งรายได้และปริมาณสินค้ารวมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยมีการเติบโตปีต่อปี 3% ในไตรมาส 3 ปี 2024
8 มกราคม 2025 ราคาหุ้น eBay พุ่งทะยานประมาณ 10% ไปอยู่ที่ 69 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นจุดพีคในรอบหลายปี สาเหตุคือ Meta เสนอความร่วมมือให้ผู้ใช้ Facebook Marketplace ดูรายการสินค้าจาก eBay ได้
นี่จะทำให้ eBay เข้าถึงผู้ใช้กว่าหนึ่งพันล้านคนต่อเดือน โดยทุกธุรกรรมเกิดบนแพลตฟอร์ม eBay ทำให้พวกเขาได้รายได้เต็มจำนวน
eBay เติบโตอย่างน่าทึ่ง แม้มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 3.5% ของอีคอมเมิร์ซค้าปลีก แต่รายได้เพิ่มขึ้น ราคาหุ้นพุ่งสูง และด้วยพันธมิตรใหม่นี้ อนาคตดูจะสดใสกว่าที่เคย
พวกเขาประสบความสำเร็จไม่ใช่ด้วยการเลียนแบบคู่แข่ง แต่ด้วยการเน้นจุดแข็งของตัวเอง หาตลาดเฉพาะที่ไม่มีใครสามารถเข้ามาแข่งขันได้ และพัฒนาบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าหลักอย่างแท้จริง
