เป็นเวลาหลายทศวรรษที่ Eastman Kodak และ Fujifilm เป็นพี่ใหญ่ในอุตสาหกรรมฟิล์มถ่ายภาพ ทั้งสองบริษัทต่อสู้เพื่อช่วงชิงความเป็นเจ้าตลาดทั้งในประเทศและทั่วโลก แต่แล้วทุกอย่างมันก็พลิกผันอย่างกะทันหัน
ทุกคนคิดว่าเทคโนโลยีการถ่ายภาพดิจิทัลยังคงเป็นเรื่องอีกยาวไกล อาจต้องรออีก 30 ปี แต่แล้วมันก็มาถึงอย่างรวดเร็ว ถล่มอุตสาหกรรมฟิล์มแบบเก่าแบบสิ้นซาก
Fujifilm เห็นพายุลูกนี้กำลังก่อตัวและแม้จะโดนกระหน่ำอย่างหนัก พวกเขาก็ยังฝ่าฟันและปรับตัวได้ กลายเป็นบริษัทที่ใหญ่ขึ้นและเปลี่ยนโฉมหน้าไปจากเดิมโดยสิ้นเชิง
ส่วน Kodak? พวกเขาไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ และนั่นคือจุดเริ่มต้นของเรื่องราวการก่อร่างสร้างตัวและการล่มสลายของสองยักษ์ใหญ่แห่งวงการถ่ายภาพ
กำเนิดของ Fujifilm: ความโชกโชนจากการเริ่มต้นที่ยากลำบาก
Fujifilm ถือกำเนิดขึ้นในปี 1934 เป็นบริษัทลูกของ Dainippon Celluloid Company ผู้ผลิตฟิล์มภาพยนตร์รายแรกของญี่ปุ่น Dainippon เคยติดต่อ Kodak ที่เป็นผู้นำตลาดโลกและผู้ก่อตั้งอย่าง George Eastman เพื่อขอสร้างโรงงานฟิล์มในญี่ปุ่น
แต่วิศวกรของ Kodak มองว่าญี่ปุ่นชื้นเกินไปที่จะผลิตฟิล์มคุณภาพดีได้ Eastman จึงปฏิเสธไปแบบไม่ใยดี ด้วยเหตุนี้ Dainippon จึงลุกขึ้นมาตั้ง Fuji Photo Film โดยได้เงินอัดฉีดจากรัฐบาลญี่ปุ่น
พวกเขาสร้างโรงงานแรกที่เชิงเขาฟูจิ ในเมืองมินามิอาชิการะ จังหวัดคานากาวะ เพราะต้องการน้ำและอากาศคุณภาพดีเยี่ยม
ต่างจากคู่แข่ง Fujifilm ตัดสินใจผลิตฟิล์มเองในประเทศแทนที่จะนำเข้า โดยจ้างผู้เชี่ยวชาญชาวเยอรมันมาช่วย การมุ่งมั่นพัฒนาเทคโนโลยีของตัวเองทั้งที่ต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะได้ผลิตภัณฑ์ชิ้นแรก กลายเป็นหัวใจสำคัญของวัฒนธรรมและกลยุทธ์บริษัท Fujifilm ลงทุนกับงานวิจัยและพัฒนามากกว่าคู่แข่งเสมอ
การพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งและการแข่งขันที่เข้มข้น
ก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 บริษัทวิจัยวิธีผลิตฟิล์มสี ซึ่งในการถ่ายภาพสี เราต้องผสมสีหลักสามสี คือ สีฟ้า (cyan) สีม่วงแดง (magenta) และสีเหลือง (yellow) หากสัดส่วนผิดพลาดแม้เพียงนิดเดียว เสื้อสีขาวอาจกลายเป็นสีฟ้าหรือแดงในภาพถ่าย
ฟิล์มสีประกอบด้วยชั้นอนุภาคที่มีหน้าที่เฉพาะราว 20 ชั้นที่เคลือบทับกันอย่างละเอียด หนาเพียง 20 ไมโครเมตร การผลิตต้องควบคุมคุณภาพเข้มงวดใกล้เคียงกับการผลิตชิปเลยทีเดียว
แต่สงครามทำให้งานต้องหยุดชะงักเมื่อรัฐบาลทหารญี่ปุ่นยึดโรงงานไปใช้ในการสงคราม Fujifilm ประสบความสำเร็จในการผลิตฟิล์มสีในปี 1948 และตามมาด้วยผลิตภัณฑ์ฮิตอย่างฟิล์มม้วนสำหรับมือสมัครเล่นในปี 1952 และฟิล์มม้วนขาวดำในปี 1958 ทำให้แตกต่างจากคู่แข่งญี่ปุ่นอีกเกือบ 30 ราย
หลังสงคราม ญี่ปุ่นเปิดตลาดให้คู่แข่งต่างชาติอีกครั้ง รวมถึง Kodak การต่อสู้ระหว่าง Kodak และ Fujifilm ได้กลายเป็นตำนานที่เล่าขานกันมาจนถึงทุกวันนี้
ปี 1963 Fujifilm มีรายได้แค่ 75 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ Kodak มีถึง 1.1 พันล้านดอลลาร์ Kodak เป็นแบรนด์ระดับโลกและทรัพยากรมหาศาล พวกเขามีเหมืองเงินและฟาร์มปศุสัตว์เป็นของตัวเองเพื่อผลิตเงินและเจลาตินที่จำเป็นสำหรับฟิล์ม
กลยุทธ์ที่ชาญฉลาดของ Fujifilm
Fujifilm ได้รับการปฏิบัติแบบพิเศษในตลาดญี่ปุ่น มีโควตาการนำเข้าจนถึงปี 1968 และมีการเก็บภาษีนำเข้าหลังจากนั้น แต่นั่นไม่ได้รับประกันความสำเร็จ ผู้บริโภคญี่ปุ่นยังมอง Kodak เป็นแบรนด์ระดับโลกและมอง Fujifilm ว่ามีคุณภาพต่ำกว่า
แต่เมื่อเวลาผ่านไป Fujifilm ก็พัฒนาความสามารถทางเทคนิคและปรับภาพลักษณ์ จนในปี 1970 ฟิล์มของพวกเขาเหนือกว่า Kodak ในบางด้าน เช่น ฟิล์มสีที่ต้องการแสงน้อยกว่าในการเก็บภาพ
Fujifilm ใช้ความเชี่ยวชาญนี้ยึดตลาดการถ่ายภาพระดับสูงในญี่ปุ่น จุดเด่นของกลยุทธ์คือการสร้าง mini lab ที่ช่วยให้ร้านค้าสามารถล้างฟิล์มได้ภายในหนึ่งชั่วโมง สร้างเครือข่ายที่แข็งแกร่ง คู่แข่งทำตาม แต่ Fujifilm ได้เปรียบในฐานะผู้บุกเบิก ปี 1994 มี mini lab 13,400 แห่งในญี่ปุ่น
ในขณะเดียวกัน Kodak ก็พลาดในการเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่น ด้วยการจ้างบริษัทจัดจำหน่ายภายนอกที่ทำตลาดเพียงแค่ลดราคาสินค้า ทำให้ Kodak กลายเป็นแบรนด์ราคาถูกในญี่ปุ่น
การบุกตลาดอเมริกาและสงครามการค้า
ปี 1972 Fujifilm เริ่มขายในสหรัฐฯ ด้วยแบรนด์ของตัวเอง พวกเขาไม่สามารถเจาะตลาดร้านขายยาซึ่งจงรักภักดีต่อ Kodak แต่หาทางเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตได้สำเร็จ จากนั้นเจาะตลาดเฉพาะอย่างวงการภาพยนตร์และช่างภาพมืออาชีพ เน้นไปที่คุณภาพทางเทคนิค
พวกเขาสนับสนุนลีกกีฬาใหญ่อย่าง NBA และโอลิมปิก เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของโอลิมปิกปี 1984 ที่ลอสแองเจลิส ปี 1982 ได้รับรางวัลออสการ์ด้านเทคนิคสำหรับฟิล์มภาพยนตร์ A250 ซึ่งเป็นฟิล์มเนกาทีฟสีที่เร็วที่สุดในโลก ทั้งหมดนี้ทำให้ Fuji เป็นที่เชิดหน้าชูตาในฐานะฟิล์มที่มีคุณภาพเหนือกว่าได้สำเร็จ
ความสำเร็จที่พุ่งทะยาน (ส่วนแบ่งตลาด 13% ในสหรัฐฯ ปี 1995) นำไปสู่ปัญหาการเมือง เริ่มจากคดีปี 1993 ที่ Kodak ฟ้อง Fujifilm ข้อหาทุ่มตลาด ซึ่ง Kodak แพ้ Fujifilm จึงตั้งห้องแล็บกระดาษฟิล์มสีในเซาท์แคโรไลนาเพื่อลดแรงกดดัน
ต่อมาในเดือนกรกฎาคม 1995 Kodak ยื่นคำร้องกล่าวหาว่า Fujifilm สมรู้ร่วมคิดกับรัฐบาลญี่ปุ่นเพื่อกีดกันสินค้า Kodak ออกจากตลาดญี่ปุ่น ขณะที่ Fujifilm ครองส่วนแบ่งตลาด 70% แต่ Kodak มีแค่น้อยกว่า 10% ผิดปกติสำหรับบริษัทที่มักมีส่วนแบ่งมากกว่า 40% ในตลาดประเทศพัฒนาแล้ว
Fujifilm ต่อสู้คดีนี้แบบสุดตัวจนองค์การการค้าโลก (WTO) ยกฟ้องในปี 1998 การต่อสู้ระหว่างสองบริษัทนี้เป็นสงครามที่โครตมัน แต่ในช่วงที่ WTO ตัดสิน ทั้งสองก็ไม่ได้สนใจกันแล้ว เพราะมีศัตรูตัวฉกาจกว่ากำลังคืบคลานเข้ามา
จุดเปลี่ยนแห่งยุคดิจิทัล: การล่มสลายของฟิล์มถ่ายภาพ
หนึ่งในปริศนาลึกลับซับซ้อนเกี่ยวกับความล้มเหลวของ Kodak ในยุคดิจิทัลคือ พวกเขารู้มานานแค่ไหนว่าอนาคตกำลังจะเปลี่ยน ทั้ง Kodak และ Fujifilm ตระหนักมานานแล้วว่าอนาคตอยู่ที่ดิจิทัล โดยพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัลหลายอย่างเอง
ปี 1975 พนักงาน Kodak ชื่อ Steve Sasson ประดิษฐ์กล้องดิจิทัลตัวแรกโดยรวมชิป CCD จาก Fairchild ตัวแปลงสัญญาณจาก Motorola และเลนส์ Kodak มันหนัก 8 ปอนด์ ขนาดเท่าเครื่องปิ้งขนมปัง และให้ภาพคุณภาพไม่เข้าท่า แต่พนักงาน Kodak รู้ว่านี่คืออนาคต คาดการณ์ว่าภายในปี 2000 ผลิตภัณฑ์ฟิล์มจะหายไป
นักวิทยาศาสตร์ Kodak ผลิตเซ็นเซอร์ภาพคุณภาพเจ๋งหลายตัว รวมถึงเซ็นเซอร์ CCD 1.4 ล้านพิกเซลในปี 1986 แต่ราคาสูงและขาดอุปกรณ์ต่อพ่วงที่เหมาะสม ทำให้ไม่ประสบความสำเร็จในตลาด การสำรวจเทคโนโลยีดิจิทัลของบริษัทมักจบลงแค่สิทธิบัตร ไม่ใช่ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ
ตำแหน่งของ Kodak ในอุตสาหกรรมฟิล์มแบบดั้งเดิมเป็นหนึ่งในโมเดลธุรกิจที่เทพที่สุดในประวัติศาสตร์ พวกเขาลังเลที่จะทำอะไรที่ไม่เข้ากับแบบแผนเดิม เช่น ปี 1976 Kodak มีเครื่องพิมพ์ Ektaprint ที่มีไมโครโพรเซสเซอร์ ซึ่งเรียบง่ายและเชื่อถือได้มากกว่า Xerox แต่ไม่ได้ไล่ตามตลาดนี้อย่างจริงจัง เพราะไม่คุ้นเคยกับโมเดลธุรกิจการให้เช่าอุปกรณ์แนวนี้
Fujifilm เห็นอนาคตและเตรียมปรับตัว
ธุรกิจที่หลากหลายของ Fujifilm ทำให้พวกเขาเห็นสัญญาณเตือนว่าอะไรกำลังจะเกิดขึ้น ปี 1981 พวกเขาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับการวินิจฉัยทางการแพทย์ แทนที่ฟิล์มเอกซเรย์ด้วยแผ่นไวแสง กลายเป็น Fuji Computed Radiography ซึ่งเปิดตัวปี 1983 และยังใช้อยู่ถึงทุกวันนี้
จากนั้นก็มาถึงการทำแม่พิมพ์แบบดิจิทัลสำหรับสิ่งพิมพ์ ทำให้คอมพิวเตอร์พร้อมซอฟต์แวร์กราฟิกส่งงานทั้งหมดออกมาบนฟิล์มแผ่นเดียวได้ Shigetaka Komori ผู้จัดการฝ่ายขายเห็นสิ่งนี้และเริ่มกังวลเกี่ยวกับอนาคตที่ไม่ต้องใช้ฟิล์มอีกต่อไป
Fujifilm เคยชินกับการทำงานหนักและการแข่งขันอันโหดเหี้ยม แต่พวกเขารู้ว่าถ้าผลิตสินค้าดีและขายในราคาที่เหมาะสม พวกเขาจะยังคงมีธุรกิจเสมอ แต่ด้วยการทำภาพแบบดิจิทัล ความพยายามในการสร้างผลิตภัณฑ์ยอดเยี่ยมก็ไม่มีความหมายอีกต่อไป
กลยุทธ์สามด้านของ Fujifilm
ตระหนักถึงความท้าทายนี้ Fujifilm แต่งตั้ง Minoru Ohnishi เป็นประธานใหม่ในปี 1980 เขาแนะนำกลยุทธ์สามด้าน:
- ผลิตเทคโนโลยีการถ่ายภาพดิจิทัลต้นฉบับและเป็นผู้บุกเบิก คล้ายกับที่ Kodak ทำตั้งแต่ทศวรรษ 1970 ปี 1988 พวกเขามีกล้องดิจิทัลรุ่นแรก Fujifilm DS-1P
- พยายามรีดเงินจากธุรกิจอนาล็อกให้มากที่สุด โดยขยายช่องว่างด้านคุณภาพกับระบบดิจิทัล เพื่อยืดอายุธุรกิจ
- สร้างสายธุรกิจใหม่นอกเหนือจากการถ่ายภาพ
ช่วงกลางทศวรรษ 1980 Fujifilm เริ่มลงทุนในการกระจายธุรกิจ บางส่วนเกี่ยวข้องกับการถ่ายภาพและการสร้างภาพ เช่น เครื่องพิมพ์อิงค์เจ็ทและแผ่นดิสก์ออปติคัล ส่วนอื่นพัฒนาจากเทคโนโลยีหลักในการผลิตฟิล์ม เช่น ยารักษามะเร็งร่วมกับนักวิทยาศาสตร์รางวัลโนเบล
แต่ปัญหาคือธุรกิจปัจจุบันยังทำผลงานได้ดีมากในทศวรรษ 1980 พวกเขาแซงหน้า Kodak ด้านเทคโนโลยี และเปิดตัว Fujifilm QuickSnap ปี 1986 กล้องใช้แล้วทิ้งรุ่นแรกๆ ที่ขายดีและทำกำไรมหาศาล เศรษฐกิจญี่ปุ่นก็รุ่งเรือง ยอดขายฟิล์มพุ่งทะยาน ปี 1986 Fujifilm มีกำไรจากการดำเนินงานมากกว่า 600 ล้านดอลลาร์
ความสำเร็จของธุรกิจหลักขัดขวางความพยายามในการกระจายธุรกิจ เกิดข้ออ้างมากมายเช่น “ดิจิทัลจะไม่มีวันดีเท่าอนาล็อก” “ดิจิทัลจะไม่แทนที่ทุกอย่าง” “การเปลี่ยนผ่านจะใช้เวลาอย่างน้อย 30 ปี”
เมื่อพายุดิจิทัลมาถึง
ปี 1995 Casio เปิดตัวกล้องดิจิทัลสำหรับผู้บริโภค QV-10 ราคา 833 ดอลลาร์ ซึ่งแพงโครตในตอนนั้น คุณภาพภาพยังห่างไกลจากฟิล์ม แบตเตอรี่แย่มาก แต่มีหน้าจอ LCD สี 1.8 นิ้ว เป็นครั้งแรกที่คนดูภาพที่ถ่ายได้โดยไม่ต้องล้างฟิล์ม
บริษัทอิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ เช่น Sony ก็ตามมา แต่กล้องดิจิทัลที่ใช้ CCD แต่ขายไม่ออก คุณภาพภาพยังไม่ดี แบตเตอรี่ใช้งานได้ไม่นาน และราคาแพงเกินเหตุ ยอดขายฟิล์มยังทนทานต่อสิ่งเหล่านี้ได้ และแม้กระทั่งถึงจุดพีคในปี 2000
แต่เพียงหนึ่งปีต่อมา ความต้องการฟิล์มสีทั่วโลกก็ลดฮวบอย่างรวดเร็วในอัตรา 20-30% ต่อปี สาเหตุคือการแพร่หลายของเซ็นเซอร์ภาพ CMOS
CCD เป็นชิปเฉพาะทางที่ต้องใช้อุปกรณ์ต่อพ่วงราคาแพงและกินไฟ ในขณะที่เซ็นเซอร์ CMOS ให้ภาพที่แย่กว่าในตอนแรก แต่เป็นเพราะเซมิคอนดักเตอร์ซิลิคอนทั่วไปที่ผลิตได้ง่ายและราคาถูก ช่วงกลางทศวรรษ 1990 เทคโนโลยีการผลิตก้าวหน้าพอที่จะผลิตเซ็นเซอร์ CMOS คุณภาพสูงขึ้น
ปี 1999 โทรศัพท์มือถือเริ่มใช้เซ็นเซอร์เหล่านี้ และนั่นคือจุดเปลี่ยนที่แท้จริง และอย่างที่มีการพูดกันว่า “กล้องที่ดีที่สุดคือกล้องที่คุณพกติดตัวอยู่เสมอ” เซ็นเซอร์ภาพ CMOS กลายเป็นผลิตภัณฑ์เซมิคอนดักเตอร์ที่เติบโตเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ และเป็นจุดเริ่มต้นของจุดจบสำหรับกล้องฟิล์ม
Vision 75: แผนปฏิวัติตัวเองของ Fujifilm
ปี 2004 เมื่อธุรกิจหลักกำลังร่วงหล่น Shigetaka Komori ซึ่งเป็น CEO ของ Fujifilm ประกาศแผน “Vision 75” ตั้งชื่อตามวาระครบรอบ 75 ปีของบริษัทในปี 2010 เพื่อนำบริษัทสู่ความสำเร็จครั้งใหม่ แผนมีสามขั้นตอน:
- ปฏิรูปเชิงกลยุทธ์: Fujifilm มีพนักงาน 15,000 คนในโรงงานฟิล์มขนาดใหญ่ทั่วยุโรป ญี่ปุ่น และสหรัฐฯ โครงสร้างพื้นฐานราคาแพงเหล่านี้ทำให้ธุรกิจที่หดตัวแบกรับไม่ไหวอีกต่อไป เริ่มตั้งแต่ปี 2006 Fujifilm ใช้เงิน 1.8 พันล้านดอลลาร์ลดพนักงาน ปิดโรงงาน และยกเลิกความร่วมมือกับผู้จัดจำหน่าย
คู่แข่งในประเทศอย่าง Konica ถอนตัวจากธุรกิจถ่ายภาพไปเลย แต่ Komori ไม่เคยคิดที่จะเลิกทำธุรกิจนี้ เขาเคยกล่าวไว้ว่า “ภารกิจของ Fujifilm ผมเชื่อทั้งในตอนนั้นและวันนี้ คือการรักษาและสืบสานวัฒนธรรมการถ่ายภาพ ไม่ใช่เรื่องกำไรหรือขาดทุน ตลาดฟิล์มจะหดตัวลงอย่างแน่นอน แต่นั่นคือเหตุผลที่ Fujifilm ต้องสนับสนุนปาฏิหาริย์แห่งการถ่ายภาพต่อไป” Fujifilm ยังคงผลิตฟิล์มอยู่จนถึงทุกวันนี้
- การหาธุรกิจเติบโตใหม่ที่ทำกำไร: Fujifilm ก็เหมือนกับ Kodak พวกเขามีตำแหน่งที่ดีในตลาดกล้องดิจิทัล แต่การขายกล้องเป็นธุรกิจที่แย่สุดๆ ทั้งในอดีตและปัจจุบัน เงินอยู่ที่การผลิตและขายฟิล์ม ไม่ใช่กล้อง ใครๆ ก็ประกอบชิ้นส่วนเข้าด้วยกันเพื่อทำกล้องที่ถูกกว่าได้
ฟิล์มถ่ายภาพเคยสร้างรายได้ 60% ของยอดขายของ Fuji และสองในสามของกำไร กล้องดิจิทัลไม่สามารถทดแทนสิ่งนี้ได้ ทำให้ Fujifilm ต้องสยายปีกสู่ตลาดที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง
ตลาดใหม่หลายแห่งเติบโตมาจากเทคโนโลยีเบื้องหลังธุรกิจฟิล์ม ตัวอย่างเช่น Fujitac ฟิล์มสีมีชั้นไวแสงหลายชั้นทับซ้อนกันบนฐานรอง ในทศวรรษ 1950 Fujifilm ผลิต TAC หรือ triacetate cellulose เพื่อใช้เป็นฐานรอง TAC มีความโปร่งใสสูงและพื้นผิวเรียบ ทำให้ Fujifilm ขายมันให้กับอุตสาหกรรมที่หลากหลาย ตั้งแต่ฉนวนไฟฟ้าไปจนถึงอนิเมะ
แต่ผลิตภัณฑ์นี้ดังกระฉูดในอุตสาหกรรม LCD จอ LCD ใช้แผ่นโพลาไรซ์เพื่อช่วยให้แสงผ่านผลึกเหลวใน LCD ในทศวรรษ 1980 ผู้ผลิต LCD เริ่มใช้ Fujitac เป็นวัสดุป้องกันสำหรับชั้นโพลาไรซ์ มันถูกใช้อย่างแพร่หลายในทุกที่ที่มี LCD ตั้งแต่เครื่องคิดเลขไปจนถึงโทรทัศน์ ภายในทศวรรษ 2000 มันกลายเป็นธุรกิจพันล้านดอลลาร์
Fujitac เป็นแรงบันดาลใจสำหรับก้าวต่อไปของ Fujifilm บริษัททบทวนเทคโนโลยีทั้งหมดในห้องปฏิบัติการ และหลังจากนั้นหนึ่งปีก็โฟกัสไปที่ธุรกิจสำคัญหกด้าน:
- การถ่ายภาพดิจิทัล: ผลิตกล้องดิจิทัลระดับไฮเอนด์
- อุปกรณ์ออปติคัล: ธุรกิจชื่อ Fujinon ผลิตเลนส์สำหรับโทรทัศน์ กล้องวงจรปิด
- เคมีภัณฑ์หรือวัสดุพิเศษ: คล้ายกับธุรกิจ Fujitac สำหรับอุตสาหกรรมแผงโซลาร์ หน้าจอสัมผัส หรือเซมิคอนดักเตอร์
- กราฟิก: สำหรับการพิมพ์ดิจิทัล รวมถึงเทคโนโลยีอิงค์เจ็ท
- เอกสาร: เครื่องพิมพ์และเครื่องถ่ายเอกสารสำหรับธุรกิจ ในปี 2021 แผนกนี้เป็นธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท คิดเป็น 30% ของรายได้ทั้งหมด
- ธุรกิจด้านสุขภาพ: การกระจายธุรกิจไปสู่ด้านนี้แสดงถึงความมุ่งมั่นในการอยู่รอดอย่างสูงสุด
การต่อยอดสู่ธุรกิจการแพทย์: จุดเปลี่ยนของ Fujifilm
Fujifilm ขายอุปกรณ์การแพทย์หลายอย่าง แต่เริ่มตั้งแต่ปี 1996 พวกเขายื่นจดสิทธิบัตรผลิตภัณฑ์ยาเป็นจำนวนมาก มีการชะลอตัวลงช่วงปลายศตวรรษ และจากนั้นก็พุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว การยื่นจดสิทธิบัตรอุปกรณ์ทางการแพทย์ก็เติบโตในเวลาใกล้เคียงกัน
Fujifilm เริ่มผลิตเครื่องสำอางบำรุงผิว ยา และอาหารเสริม ฟังดูมั่วซั่วแต่จริงๆ แล้วเชื่อมโยงกับการผลิตฟิล์มมาก ในการผลิตฟิล์ม Fujifilm เรียนรู้เรื่องอิมัลชัน , ออกซิเดชัน (ทำให้ภาพถ่ายเก่าลง) และคอลลาเจน (ส่วนประกอบหลักของเจลาติน)
พวกเขากลับไปดูความเชี่ยวชาญเหล่านี้และมองหาการประยุกต์ใช้ในตลาดใหม่ เสริมด้วยการซื้อกิจการอย่างชาญฉลาด ซื้อบริษัทด้านการถ่ายภาพทางการแพทย์หลายแห่งในปี 2006 และซื้อ Toyama Chemical มูลค่าเกือบ 1.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2008
ผลลัพธ์ที่แตกต่าง: ผู้แพ้และผู้ชนะ
ปี 2008 Fujifilm มียอดขายสูงสุดในประวัติศาสตร์ 2.8 ล้านล้านเยน หรือประมาณ 27 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 100% จาก 1.4 ล้านล้านเยนในปี 2001 กำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้นจาก 149 พันล้านเยน เป็น 207 พันล้านเยน
Fujifilm ในปี 2008 เป็นบริษัทที่หลากหลายมากขึ้น ผลิตภัณฑ์การถ่ายภาพลดลงจาก 54% ของรายได้เหลือเพียง 19% ปี 2008 เรียกได้ว่ากลายเป็นจุดสูงสุดของพวกเขา แต่หลังจากนั้นธุรกิจก็ได้รับผลกระทบจากวิกฤตการเงินโลกและการแข็งค่าของเงินเยน และฟื้นตัวกลับมาในปี 2015 ที่สามารถทำรายได้ประมาณ 20 พันล้านดอลลาร์ต่อปี
แต่นั่นยังดีกว่าชะตากรรมที่เกิดขึ้นกับ Kodak มาก จากปี 2005 ถึง 2010 ยอดขายของ Kodak ลดลงจาก 11 พันล้านดอลลาร์เหลือ 5.9 พันล้านดอลลาร์ ในขณะที่ยอดขาย Fujifilm เพิ่มขึ้นเกือบ 50%
บทเรียนจากความล้มเหลวของ Kodak
โรงเรียนธุรกิจศึกษาสถานการณ์ของ Kodak มานาน ในตอนแรก Kodak ก็เดินตามเส้นทางที่คล้ายกับ Fujifilm พวกเขาลดขนาดธุรกิจการผลิตฟิล์มในปี 1999 ตัดค่าใช้จ่าย 1.2 พันล้านดอลลาร์และลดพนักงาน 20,000 คน แต่พวกเขาไม่สามารถก้าวข้ามแนวคิดเรื่องการขายฟิล์มและให้บริการถ่ายภาพได้
CEO คนก่อนอย่าง Colby Chandler พยายามกระจายธุรกิจ ลงทุนในแผ่นดิสก์ แบตเตอรี่ และยา แต่ผู้สืบทอดตำแหน่ง Kay Whitmore และ George Fisher กลับถอยหลังเข้าคลองโดยล้มเลิกการกระจายธุรกิจและทุ่มเทให้กับการถ่ายภาพมากขึ้น
ที่น่าสนใจคือในปี 1993 Kodak แยกธุรกิจเคมีภัณฑ์พิเศษของตนซึ่งก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1920 โดยในปัจจุบัน Eastman Chemical ได้กลายเป็นบริษัทมูลค่า 10 พันล้านดอลลาร์และเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทที่ติดอันดับ Top Fortune 500
พวกเขายังขายหน่วยธุรกิจยา Sterling Winthrop ซึ่งสร้างรายได้มากกว่าหนึ่งพันล้านดอลลาร์ต่อปี Kodak ยังเริ่มทำวิจัยและยื่นสิทธิบัตรยาและอุปกรณ์ทางการแพทย์ในเวลาใกล้เคียงกับ Fujifilm แต่ในปี 1996 พวกเขาถอนตัวจากธุรกิจเหล่านี้และหันมาทุ่มเทให้กับการถ่ายภาพ เรียกตัวเองว่าเป็น “บริษัทด้านการถ่ายภาพ”
Kodak พยายามพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้า ในปี 2001 พวกเขาเปิดตัวกล้องดิจิทัล EasyShare ซึ่งขายได้ดี ผลิตกล้องดิจิทัลคุณภาพสูง และในช่วงปี 2004-2005 ครองส่วนแบ่งตลาดเป็นผู้นำในตลาดกล้องดิจิทัลของสหรัฐฯ
แต่พวกเขาก็เริ่มรับรู้สิ่งเดียวกับที่ Fujifilm เผชิญว่ากล้องดิจิทัลเป็นธุรกิจที่แย่ บริษัทอื่นๆ เข้ามาในตลาด แย่งส่วนแบ่งไปเรื่อย ๆ ส่วนแบ่งของพวกเขาหดเหลือ 7% ในปี 2010 บริษัททำเงินได้มากกว่าจากการอนุญาตให้ใช้สิทธิบัตรเทคโนโลยีดิจิทัล
ปี 2005 Kodak เข้าสู่ธุรกิจเครื่องพิมพ์อิงค์เจ็ท แข่งขันกับยักษ์ใหญ่อย่าง HP การลงทุนนี้มาจาก CEO ใหม่ Antonio Perez ซึ่งมาจาก HP เป็นความคิดที่หายนะ พวกเขาขาดทุนสุทธิ 1.2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2005 และ 691 ล้านดอลลาร์ในปี 2006
ปี 2007 บริษัทขายสินทรัพย์ล้ำค่าชิ้นสุดท้าย คือแผนกด้านสุขภาพ Kodak ดิ้นรนต่อไปอีกห้าปีภายใต้ภาระหนี้สินและภาระบำนาญที่สูง ก่อนยื่นล้มละลายในที่สุด
บทสรุป: สองเส้นทางที่แตกต่าง
แก่นสำคัญของความแตกต่างระหว่างสองบริษัทนี้คือ: Kodak เป็นแบรนด์สำหรับผู้บริโภคที่มีพื้นฐานทางเทคโนโลยีที่แข็งแกร่ง ในทางกลับกัน Fujifilm เริ่มต้นเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่บังเอิญพบว่าตัวเองกำลังขายให้กับผู้บริโภค
เมื่อธุรกิจผู้บริโภคของพวกเขาหายไป Fujifilm จึงพบว่าเป็นเรื่องง่ายกว่าที่จะกลับไปสู่รากฐานและก้าวต่อไป Kodak ไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ พวกเขาเหมือนถูกมนต์สะกดให้ยึดติดกับอดีต
Kodak และ Fujifilm มาถึงจุดนี้ได้เพราะพวกเขาเก่งมากในด้านเคมีและการผลิตสารเคมีที่มีความแม่นยำสูง พวกเขาไม่มีความเชี่ยวชาญในการผลิตเซมิคอนดักเตอร์หรืออิเล็กทรอนิกส์ Fujifilm เห็นสิ่งนี้และตัดสินใจที่จะก้าวต่อไป โดยอาศัยความเชี่ยวชาญด้านเคมีเพื่อกระจายธุรกิจไปสู่ธุรกิจใหม่ๆ
น่าสนใจที่บริษัทยังคงใช้คำว่า “film” ในชื่อ เป็นการบ่งบอกถึงที่มาของความเชี่ยวชาญทางเทคโนโลยีของพวกเขา Kodak ตัดสินใจว่าพวกเขาไม่สามารถหรือไม่ควรทำเช่นเดียวกัน ติดอยู่บนเรือที่กำลังจม พวกเขาโยนแพชูชีพที่เป็นไปได้ทั้งหมดทิ้งไปและจมไปกับเรือลำนั้น
ฟ้าลิขิตให้ทั้งสองบริษัทเผชิญความท้าทายเดียวกัน แต่เลือกเส้นทางที่แตกต่างกัน และผลลัพธ์ก็ชัดเจน บทเรียนสำคัญสำหรับทุกธุรกิจคือ: อย่ารอให้ถึงวิกฤติก่อนแล้วค่อยเปลี่ยนแปลง ใช้ความเชี่ยวชาญที่มีอยู่สร้างโอกาสใหม่ และกล้าที่จะปล่อยวางสิ่งที่เคยทำให้คุณประสบความสำเร็จ เมื่อโลกเปลี่ยนไป
