ในโลกของการโฆษณา เส้นแบ่งระหว่างความคิดสร้างสรรค์และความไม่เหมาะสมนั้นเรียกได้ว่าบางเฉียบยิ่งกว่าเส้นผม การสร้างสรรค์งานโฆษณาที่โดดเด่นและน่าจดจำนั้นเป็นความท้าทายอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดและครีเอทีฟในยุคปัจจุบัน ที่ต้องเดินบนเส้นทางที่ต้องการสร้างผลงานให้มีความ impact สูง โดยไม่ล้ำเส้นไปสู่การสร้างความไม่พอใจหรือความขุ่นเคืองใจให้กับผู้ชม

กรณีล่าสุดของ Apple กับโฆษณาชุด “The Underdog” ที่ถูกถอดออกจาก YouTube นั้น สะท้อนให้เห็นถึงความซับซ้อนของการสื่อสารในยุคดิจิทัล แม้ Apple จะเป็นบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำของโลก แต่ก็ยังต้องเผชิญกับความท้าทายในการสร้างสรรค์เนื้อหาที่ถูกใจทุกคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคมีความหลากหลายทางความคิดและมุมมองมากขึ้นเรื่อยๆ

ไม่นานมานี้ Apple ยังเคยประสบปัญหาคล้ายกันกับโฆษณา iPad Pro ชุด “Crush!” ที่นำเสนอภาพอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์หลากหลายชนิดถูกบดอัดจนแบน เหลือเพียง iPad Pro เท่านั้นที่รอดพ้น

แนวคิดนี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักในโลกออนไลน์ โดยเฉพาะจากดาราดังอย่าง Hugh Grant ที่มองว่าเป็นการ “ทำลายล้างประสบการณ์ของมนุษย์ ผลผลิตจาก Silicon Valley” ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความกังวลเรื่องอิทธิพลของเทคโนโลยีที่มีต่อวิถีชีวิตดั้งเดิมของผู้คน

โฆษณา Super Bowl

ทุกปี บริษัทต่างๆ ทุ่มเงินมหาศาล – ประมาณ 5 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณา 30 วินาที – เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับชาวอเมริกันกว่า 100 ล้านคนที่คาดว่าจะรับชม เมื่อพวกเขาใช้เงินจำนวนมากเพื่อนำเสนอโฆษณา บริษัทต่างๆ จึงพยายามสร้างสรรค์โฆษณาที่น่าจดจำ แต่โฆษณาบางชิ้นในอดีตอาจจะเกินเลยไปบ้าง

ตั้งแต่เนื้อหาที่ไม่เหมาะสมทางวัฒนธรรมไปจนถึงโฆษณาที่ยอมรับได้แต่กลับสร้างความขัดแย้งให้กับสังคม เราลองมาดูกันกับ 10 โฆษณา Super Bowl ที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักที่สุดตลอดกาล

Nationwide — ‘Baby’

Nationwide Insurance สร้างความตกใจให้กับผู้ชมในระหว่าง Super Bowl 2015 ด้วยการเปิดตัวโฆษณาที่นำเสนอเด็กชายตัวน้อยที่ไม่สามารถสัมผัสประสบการณ์ชีวิตทั้งด้านบวกและลบได้ – เพราะเขาเสียชีวิตจากอุบัติเหตุ แม้ว่าโฆษณาจะมีข้อมูลที่เป็นประโยชน์บ้าง (เช่น การเก็บน้ำยาล้างจานให้พ้นมือเด็ก) แต่มันก็ทำให้ผู้ชมทั่วประเทศรู้สึกหดหู่และกลายเป็นหนึ่งในโฆษณาที่สร้างความขัดแย้งมากที่สุดตลอดกาล

โฆษณานี้ถึงกับทำให้ Matt Jauchius ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Nationwide ต้องลาออกจากบริษัทเพียงไม่กี่เดือนหลังจากแคมเปญนี้ออกอากาศ

Cheerios — ‘Gracie’

Cheerios เลือกใช้ครอบครัวเชื้อสายผสมในแคมเปญปี 2013 แต่โฆษณาดังกล่าวกลับถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงทางออนไลน์ด้วยคำวิจารณ์เชิงเหยียดเชื้อชาติ จนถึงขั้นที่ YouTube ต้องปิดการแสดงความคิดเห็นใต้วิดีโอ อย่างไรก็ตาม แทนที่จะถอนโฆษณาที่สร้างความขัดแย้งนี้ General Mills กลับเลือกที่จะนำเสนอโฆษณาข้างต้น ซึ่งมีครอบครัวเดียวกันนี้พูดคุยเกี่ยวกับน้องชายและลูกสุนัข ในระหว่าง Super Bowl 2014

รองประธานฝ่ายการตลาดของ Cheerios ตอบสนองต่อความขัดแย้ง โดยกล่าวว่า “ผู้บริโภคตอบรับเชิงบวกต่อโฆษณา Cheerios ใหม่ของเรา ที่ Cheerios เรารู้ว่ามีครอบครัวหลากหลายรูปแบบ และเราเฉลิมฉลองให้กับทุกครอบครัว”

84 Lumber — ‘The Journey Begins’

โฆษณาปี 2017 ของ 84 Lumber นี้ออกอากาศบนเวทีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโทรทัศน์ หลังจากฤดูกาลเลือกตั้งประธานาธิบดีที่ทำให้ประเด็นเรื่องการอพยพเข้าเมืองกลายเป็นหัวข้อสนทนาอันดับต้นๆ เรื่องราวที่แสดงให้เห็นการเดินทางอันแสนอันตรายของแม่และลูกสาวเพื่อไปถึงสหรัฐอเมริกา ทำให้หลายคนรู้สึกอึดอัดกับโฆษณานี้ ซึ่งเป็นตัวอย่างสั้นๆ ของวิดีโอยาว 6 นาทีที่เผยแพร่ทางออนไลน์

บางคนกังวลว่าบริษัทใช้ประเด็นการอพยพเข้าเมืองเป็นเครื่องมือทางการตลาด ในขณะที่คนอื่นๆ มองว่าเป็นการโจมตี Donald Trump เนื่องจากเวอร์ชันเต็มของโฆษณาจบลงด้วยฉากที่ครอบครัวนี้สามารถก้าวข้ามกำแพงไปได้ โฆษณานี้ออกอากาศเพียงไม่ถึงสองสัปดาห์หลังจากการเข้ารับตำแหน่งของ Trump

Carl’s Jr. — ‘All-Natural’

Carl’s Jr. คุ้นเคยกับการใช้เสน่ห์ทางเพศในโฆษณา Super Bowl แต่โฆษณาชิ้นนี้ในปี 2015 ทำให้ผู้ชมหลายคนรู้สึกขมขื่นต่อแบรนด์อาหารจานด่วนนี้ โฆษณาที่นำแสดงโดยนางแบบ Charlotte McKinney ที่ดูเหมือนจะไม่สวมใส่อะไรเลย ทำให้ผู้ชมวิจารณ์ว่าเป็นโฆษณาที่เหยียดเพศและต่อต้านสตรีนิยม

Snickers — ‘Kissing’

โฆษณา Snickers นี้ ซึ่งออกอากาศระหว่าง Super Bowl ในปี 2007 แสดงให้เห็นช่างซ่อมรถสองคนที่แบ่งปันช็อกโกแลตบาร์แบบ Lady and the Tramp และจูบกันโดยบังเอิญ หลังจากนั้นพวกเขารู้สึกว่าต้องทำสิ่งที่พิสูจน์ว่าพวกเขาเป็นลูกผู้ชายตัวจริง เช่น ถอนขนหน้าอกของตัวเองเพื่อพิสูจน์ว่าพวกเขาไม่ใช่เกย์

หลังจากโฆษณานี้ออกฉาย Human Rights Campaign และ Gay and Lesbian Alliance Against Defamation ร้องเรียนว่าโฆษณานี้เป็นการเหยียดเพศและ Snickers ถูกกดดันให้ถอนโฆษณานี้ออกจากการออกอากาศ

GM — ‘Robot Suicide’

General Motors สร้างความหดหู่ให้กับประเทศในปี 2007 หลังจากโฆษณาที่น่าตกใจของพวกเขาแสดงให้เห็นหุ่นยนต์ตกงานที่โดดน้ำลงจากสะพาน ในตอนท้าย เปิดเผยว่าเป็นเพียงฝันร้ายของหุ่นยนต์ แต่ผู้ชมไม่พอใจกับเนื้อหาที่แฝงอยู่ซึ่งบ่งบอกว่าการว่างงานและการฆ่าตัวตายเป็นสิ่งที่ควบคู่กัน

โฆษณานี้ถูกเปลี่ยนแปลงหลังจาก American Foundation for Suicide Prevention กล่าวว่าโฆษณานี้เป็นการส่ง message ที่อันตรายและไม่เหมาะสม

Groupon — ‘Brazilian Wax’ และ ‘Tibet’

กลยุทธ์ทางการตลาดของ Groupon ในปี 2011 เปรียบเทียบประเด็นระดับโลกกับบริการส่วนลด และผู้ชมไม่พอใจกับกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดของบริษัท

ในโฆษณาหนึ่ง Elizabeth Hurley พูดถึงปัญหาการตัดไม้ทำลายป่าในป่าฝนบราซิลเพื่อโฆษณาการกำจัดขนแบบบราซิเลียน โดยกล่าวว่า “การตัดไม้ทำลายป่าไม่ได้เลวร้ายเสมอไป” ในอีกโฆษณาหนึ่ง บริษัทล้อเลียนปัญหาทางการเมืองของทิเบตกับจีนเพื่อส่งเสริมข้อเสนอส่วนลดร้านอาหาร “แกงปลาสุดอร่อย” ในท้ายที่สุด บริษัทได้ถอนซีรีส์โฆษณาทั้งหมด

Andrew Mason ผู้ก่อตั้ง Groupon โพสต์คำขอโทษและเพิ่มเติมว่า “เรารู้ว่าการใช้แนวทางนี้อาจนำมาซึ่งเงินทุนและการสนับสนุนมากขึ้นให้กับประเด็นที่เราหยิบยกขึ้นมา… เราได้รับฟังความคิดเห็นของคุณ และเนื่องจากเราไม่เห็นประโยชน์ในการสร้างความโกรธให้ผู้คนต่อไป เราจึงตัดสินใจถอนโฆษณาเหล่านี้”

Holiday Inn — ‘Bob Johnson’

ในโฆษณา Super Bowl ปี 1997 Holiday Inn เปิดตัวโฆษณาที่เปรียบเทียบการปรับปรุงโรงแรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์กับผู้หญิงข้ามเพศ โฆษณา 30 วินาทีนี้ติดตามผู้หญิงคนหนึ่งที่เดินผ่านงานคืนสู่เหย้าของโรงเรียนมัธยมปลาย จนกระทั่งมีคนจำเธอได้ว่าเป็น “Bob Johnson” หลังจากที่การผ่าตัดราคาแพงถูกกล่าวถึง

“ลองจินตนาการดูว่า Holiday Inn จะดูเป็นอย่างไรถ้าเราใช้เงินหลายพันล้าน” บริษัทเปิดเผยสโลแกนนี้ในตอนท้าย

โฆษณานี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากผู้ชม จนทำให้ Holiday Inn ต้องยกเลิกแคมเปญนี้ในเวลาไม่นานหลังจาก Super Bowl

GoDaddy — ‘Lola Lingerie’

GoDaddy มีโฆษณาที่หยาบคายมาหลายชิ้น แต่โฆษณานี้ในปี 2010 ถูกรายงานว่าถูกแบนเนื่องจากเป็นโทนที่แสดงถึงการเหมารวม ซึ่งโฆษณาชิ้นนี้นำเสนอ Lola นักฟุตบอลที่เกษียณแล้วในกระบวนการสร้างเว็บไซต์สำหรับบริษัทชุดชั้นในของเขา ซึ่ง Bob Parsons ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ GoDaddy ไม่เห็นว่าเป็นสิ่งที่ไม่เหมาะสมเลย

“จากแนวคิดโฆษณา 5 ชิ้นที่เราส่งไปขออนุมัติในปีนี้ ผมไม่เคยคิดเลยว่าชิ้นนี้จะเป็นชิ้นที่ไม่ได้รับการอนุมัติ” Parsons กล่าวในขณะนั้น

ในปี 2013 บริษัทประกาศว่าจะไม่สร้างโฆษณาแนวเสียดสีแบบนี้อีกต่อไป

“เราเติบโตขึ้นแล้ว เราพัฒนาขึ้นแล้ว” Barb Rechterman ผู้บริหารฝ่ายการตลาดกล่าวในแถลงการณ์ “โฆษณา Super Bowl รูปแบบใหม่ของเราจะแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าเราทำอะไรและเรายืนหยัดเพื่ออะไร เราอาจจะเปลี่ยนแนวทาง แต่อย่างที่เราพูดเสมอ เราไม่สนใจว่านักวิจารณ์จะคิดอย่างไร เราให้ความสำคัญกับลูกค้าของเราเท่านั้น”

PETA — ‘Sexy Vegetables’

PETA สร้างโฆษณาที่สร้างความขัดแย้งมาอย่างยาวนานเพื่อส่งเสริมจุดยืนเรื่องการปฏิบัติต่อสัตว์อย่างมีจริยธรรม แต่ความพยายามในการออกอากาศโฆษณาในช่วง Super Bowl ของพวกเขาล้วนถูกแบนทั้งหมด ในโฆษณาที่เสนอนี้ในปี 2010 ซึ่ง PETA เสนอเงิน 3 ล้านดอลลาร์ให้ NBC เพื่อออกอากาศ แสดงให้เห็นผู้หญิงในชุดชั้นในกำลังสัมผัสกับผักอย่างใกล้ชิด

ในอีกโฆษณาหนึ่งของ PETA ที่ถูกแบนก่อน Super Bowl 2016 กลุ่มนี้เสนอแนวคิดว่าถ้าคุณไม่กินเนื้อสัตว์ คุณจะอึดทนได้นานขึ้นในเรื่องเพศ แม้ว่าจะไม่มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ที่บ่งชี้ว่าสิ่งนี้เป็นความจริง โฆษณานี้ถูกแบนเนื่องจากมีเนื้อหาที่ล่อแหลมเกินไปสำหรับการแข่งขันครั้งใหญ่

บทสรุป

ผมว่าถ้าลองดูโฆษณา 10 ตัวนี้ หลายคน ๆ ก็คงคิดมุมกลับได้แบบเดียวกับที่คิดกับโฆษณา The Underdogs ของ Apple หากมองในมุมของการสร้างสรรค์งานศิลปะ โฆษณาเหล่านี้อาจถูกตีความได้ในหลายแง่มุม บางคนอาจมองว่าเป็นเพียงการนำเสนอแบบตลกร้าย (Dark Humor) ที่มีเจตนาสร้างความประทับใจและสร้างการจดจำ มากกว่าการเหยียดหยามหรือดูถูกผู้อื่น แต่ในขณะเดียวกัน ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าอารมณ์ขันแบบนี้อาจสร้างความไม่สบายใจให้กับบางคนได้เช่นกัน

มันไม่ได้เกี่ยวกับว่าประเทศเราเป็นประเทศล้าหลังรับเรื่องราวเหล่านี้ไม่ได้ หรือหลายคนอาจจะพูดว่าประเทศพัฒนาแล้วเรื่องราวเหล่านี้เป็นเรื่องปกติมาก ซึ่งมันไม่เป็นความจริงเลย จากตัวอย่าง 10 โฆษณา Super Bowl ที่ถูกแบนมันก็บอกเราได้ว่า หากมันข้ามเส้นบาง ๆ เมื่อไหร่ คนส่วนใหญ่ของสังคมก็มีสิทธิ์ที่จะวิพากษ์วิจารณ์งานศิลปะเหล่านี้ และผลลัพธ์สุดท้ายที่โฆษณาเหล่านี้ที่มันถูกแบนนั่นเองมันก็ได้ตอบทุกอย่างอยู่แล้วว่าบริษัทเหล่านี้คิดผิดที่ทำมันออกมา

ประเด็นสำคัญที่เราต้องตระหนักคือ ในโลกยุคปัจจุบันที่การสื่อสารไร้พรมแดน ความเข้าใจในความหลากหลายทางวัฒนธรรมและความอ่อนไหวต่อประเด็นต่างๆ เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับนักการตลาดและผู้สร้างสรรค์คอน การสร้างงานที่ทั้งสร้างสรรค์ น่าสนใจ และเคารพความรู้สึกของทุกฝ่ายนั้น เป็นความท้าทายที่ต้องอาศัยทั้งความเข้าใจในตลาด ความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม

ในท้ายที่สุด บทเรียนจากกรณีของ Apple และแบรนด์อื่นๆ ที่เคยเผชิญกับปัญหาคล้ายกัน ชี้ให้เห็นว่าแม้แต่บริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกก็ยังต้องระมัดระวังและเรียนรู้อยู่เสมอ การสร้างสมดุลระหว่างความคิดสร้างสรรค์และความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืนในระยะยาวนั่นเองครับผม

References :
https://popculture.com/sports/news/super-bowl-commercials-banned-companies-dont-want-remember/
https://www.marketingoops.com/news/viral-update/crush-ipad-pro-ad-drama/