ในขณะที่ประเทศไทยเรากำลังต่อสู้กับปลาหมอสีคางดำ ปลาเอเลี่ยนสปีชีส์ (Alien Species) ที่กำลังบุกรุกทำลายล้างระบบนิเวศน์ทางทะเลของประเทศเราอย่างหนัก ในอีกฟากมุมหนึ่งของโลก สหรัฐอเมริกาก็กำลังถูก บริษัทอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีนที่มองแล้วไม่น่าจะต่างจาก Alien Species สักเท่าไหร่

และอย่าเพิ่งตกใจกับชื่อพาดหัวของบทความนี้ เพราะผมให้เกียรติทางต้นฉบับที่ผมนำมาเรียบเรียง ซึ่งเขาก็ขึ้นพาดหัววีดีโอนี้ไว้อย่างน่าสนใจก็คือ The Most Evil Company That Took Over The USA

ในโลกของการช้อปปิ้งออนไลน์ที่เต็มไปด้วยตัวเลือกมากมาย ในขณะนี้มีชื่อหนึ่งที่กำลังสร้างความฮือฮาและเปลี่ยนแปลงวงการไปอย่างรวดเร็ว นั่นคือ Temu แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีนที่กำลังเป็นที่พูดถึงทั่วโลก

แม้จะเพิ่งเปิดตัวในปี 2022 แต่ Temu ก็ได้ขยายธุรกิจไปแล้วกว่า 50 ประเทศ และกลายเป็นแอปพลิเคชันยอดนิยมอันดับหนึ่งในสหรัฐอเมริกาในปี 2023 ด้วยผู้ใช้งานรายเดือนมากกว่า 50 ล้านคน

ความสำเร็จของ Temu ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น พวกเขายังก้าวขึ้นเป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอันดับสองของโลกที่มีผู้เข้าชมมากที่สุด และในเดือนมกราคม 2024 ยอดขายของพวกเขาพุ่งทะยานขึ้นกว่า 800% เทียบกับปีก่อนหน้า ตัวเลขเหล่านี้ทำให้หลายคนต้องตั้งคำถามว่า อะไรคือกุญแจสำคัญที่ทำให้ Temu ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วเช่นนี้

จุดกำเนิดของ Temu: บทเรียนจาก Pinduoduo

Temu เป็นผลผลิตของบริษัท PDD Holdings (เดิมชื่อ Pinduoduo) ซึ่งเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีนที่เริ่มต้นธุรกิจด้วยความเชี่ยวชาญในการขายสินค้าเกษตรแบบขายส่งผ่านระบบการซื้อร่วมกันระหว่างเพื่อนและคนแปลกหน้า โมเดลธุรกิจนี้เติบโตอย่างมากในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยเฉพาะในเมืองเล็กๆ ของจีนที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทาน

การร่วมมือกันซื้อสินค้าของผู้บริโภคช่วยให้ธุรกิจสามารถดำเนินต่อไปได้อย่างราบรื่นและยังเป็นการช่วยเหลือเกษตรกรให้สามารถประกอบอาชีพต่อไปได้ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก ความสำเร็จนี้ทำให้ PDD Holdings มองเห็นโอกาสในการขยายธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศ จึงได้พัฒนา Temu ขึ้นมาเพื่อรองรับผู้ใช้ชาวตะวันตกโดยเฉพาะ

กลยุทธ์การตลาดที่แยบยล

หากเป็นผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตของสหรัฐอเมริกาในช่วงนี้ ก็ต้องเคยเห็นโฆษณาของ Temu ปรากฏขึ้นในหลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น Google, Facebook, Instagram หรือ TikTok ซึ่ง Temu ได้ลงทุนมหาศาลกับการโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งโฆษณาอันโด่งดังในช่วง Super Bowl ซึ่งเป็นเป็นสุดยอดเกมการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลที่มีผู้ชมนับร้อยล้านคนทั่วโลก

นอกจากการโฆษณาแล้ว Temu ยังได้รับการบอกต่อปากต่อปากอย่างรวดเร็ว เนื่องจากสินค้าบนแพลตฟอร์มมีราคาที่ถูกมาก ยกตัวอย่างเช่น รองเท้าราคาเพียง 20 ดอลลาร์ นาฬิกาอัจฉริยะคล้าย Apple Watch ในราคา 20 ดอลลาร์ และเสื้อเชิ้ตราคาต่ำกว่า 5 ดอลลาร์ ราคาที่ต่ำอย่างไม่น่าเชื่อนี้ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและอยากลองใช้บริการ

โมเดลธุรกิจที่แตกต่าง

สิ่งที่ทำให้ Temu แตกต่างจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั่วไปคือ วิธีการจัดการห่วงโซ่อุปทาน แทนที่จะใช้รูปแบบดั้งเดิมที่มีหลายขั้นตอน เช่น โรงงาน – คลังสินค้า – หน้าร้าน – ผู้ซื้อ Temu เลือกที่จะตัดส่วนกลางออกและขายตรงจากโรงงานสู่ผู้บริโภค

วิธีการนี้มีข้อดีคือ ด้วยการร่วมมือกับซัพพลายเออร์มากกว่า 100,000 รายในประเทศจีน ซึ่งเป็นฐานการผลิตที่ใหญ่ที่สุดในโลก Temu สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายบนแพลตฟอร์มของตน ตั้งแต่ของเล่นแมวไปจนถึงเครื่องมือช่างและสินค้าอื่นๆ อีกมากมาย

นอกจากนี้ โมเดลธุรกิจของ Temu ยังช่วยแก้ปัญหาสำคัญของผู้ผลิต นั่นคือการคาดการณ์ความต้องการของตลาด แทนที่จะต้องพยายามทำนายว่าสินค้าชิ้นไหนจะขายดีและผลิตให้พอดีกับความต้องการ ซึ่งหากผลิตมากเกินไปก็จะเกิดต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้า หรือหากผลิตน้อยเกินไปก็จะเสียโอกาสในการทำกำไร Temu เปิดโอกาสให้ผู้ผลิตนำสินค้าทุกรูปแบบขึ้นบนแพลตฟอร์มและดูว่าชิ้นไหนได้รับความนิยม

ลองนึกภาพว่าผู้ผลิตของเล่นมีสินค้า 8 แบบที่ต้องการจะขายในช่วงเทศกาลคริสต์มาส แทนที่จะต้องคาดเดาว่าของเล่นชิ้นไหนจะขายดีและผลิตล่วงหน้า พวกเขาสามารถนำสินค้าทั้งหมดขึ้นบน Temu และดูว่าชิ้นไหนได้รับความสนใจมากกว่ากัน วิธีนี้ช่วยลดต้นทุนในการเก็บรักษา การจัดการ และการทำตลาดของผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมได้อย่างมาก

อย่างไรก็ตาม ข้อเสียของวิธีนี้คือ การจัดส่งสินค้าจะใช้เวลานานกว่าปกติ เนื่องจาก Temu ไม่ได้เก็บสต็อกสินค้าไว้ล่วงหน้า ทำให้ต้องใช้เวลาในการผลิตและจัดส่งจากต้นทาง

โดยทั่วไปแล้ว Temu ใช้เวลาประมาณ 15 วันทำการในการจัดส่งสินค้าถึงหน้าประตูบ้านลูกค้า ซึ่งนานกว่า Amazon ที่ใช้เวลาเพียง 2 วัน แต่ในมุมมองของ Temu การรอคอยที่นานขึ้นนี้แลกมาด้วยข้อมูลการตลาดที่มีค่า เพราะทุกการสั่งซื้อคือการสำรวจตลาดขนาดเล็กที่ช่วยให้พวกเขาเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

การสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่น่าตื่นเต้น

Temu ไม่ได้เพียงแค่นำเสนอสินค้าราคาถูกเท่านั้น แต่ยังสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่น่าตื่นเต้นและสนุกสนานให้กับผู้ใช้งาน พวกเขาได้นำเอาองค์ประกอบของเกม (Gamification) มาผสมผสานเข้ากับการช้อปปิ้ง ทำให้การซื้อของบน Temu เหมือนกับการเล่นสล็อตแมชชีน

ผู้ใช้สามารถหมุนวงล้อเพื่อลุ้นรับส่วนลดพิเศษสำหรับตะกร้าสินค้าของตน มีการนับถอยหลังเพื่อสร้างความเร่งด่วนในการตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ Temu ยังเสนอทางเลือกในการแบ่งชำระเงินออกเป็น 4 งวด แม้ว่าสินค้านั้นจะมีราคาถูกมากก็ตาม และยังมีเกมให้อาหารปลาเสมือนจริงเพื่อรับเครดิตสำหรับการซื้อสินค้าเพิ่มเติม

การผสมผสานระหว่างการช้อปปิ้งและความบันเทิงนี้ทำให้ประสบการณ์การใช้งาน Temu คล้ายกับการเดินเล่นในร้านขายของมือสองที่ผสมผสานกับบรรยากาศของคาสิโน ซึ่งกลยุทธ์นี้ดูเหมือนจะได้ผลเป็นอย่างดี

ในปี 2023 ยอดขายของ Temu ในสหรัฐอเมริกาทะลุ 5 พันล้านดอลลาร์ ทราฟฟิกเพิ่มขึ้นเกือบ 85% ในวัน Black Friday และรายได้เพิ่มขึ้นเกือบสามเท่าในระยะเวลาเพียงหนึ่งปีเพียงเท่านั้น

แม้ว่า Temu จะประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว แต่ก็มีความท้าทายและข้อกังวลหลายประการที่ต้องเผชิญ PDD Holdings ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Temu ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าขาดความโปร่งใสในการดำเนินธุรกิจ บริษัทมีพนักงานเพียงประมาณ 13,000 คน ซึ่งถือว่าน้อยมากสำหรับบริษัทที่มีมูลค่าตลาดสูงขนาดนี้

นอกจากนี้ยังมีการเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับการจ่ายเงินและงบการเงินที่ค่อนข้างคลุมเครือ ทำให้ยากที่จะแยกแยะระหว่างมูลค่าของ Temu และ Pinduoduo จากข้อมูลที่เปิดเผยออกมา

ปัญหาสำคัญอีกประการหนึ่งของ Temu คือคุณภาพของสินค้าที่จำหน่ายบนแพลตฟอร์ม หลายครั้งที่ลูกค้าพบว่าสินค้าที่ได้รับไม่ตรงตามคำอธิบาย บางครั้งเป็นของปลอมราคาถูกของแบรนด์ที่มีชื่อเสียง หรือแย่กว่านั้นคือไม่ปลอดภัยเกินกว่าจะใช้งาน

ปัญหานี้ส่งผลให้อัตราการรักษาลูกค้า (customer retention rate) ของ Temu อยู่ที่เพียงประมาณ 30% เท่านั้น เทียบกับ Amazon Prime ที่มีอัตราการรักษาลูกค้าสูงถึง 90%

และยังมีข้อกล่าวหาว่า Temu อาจเกี่ยวข้องกับการใช้แรงงานทาสในห่วงโซ่อุปทานของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภูมิภาคซินเจียงของจีน ซึ่งมีรายงานว่ามีชาวอุยกูร์เกือบ 2 ล้านคนถูกกักขังในค่ายกักกันและถูกบังคับให้ทำงาน

แม้ว่า Temu จะปฏิเสธข้อกล่าวหาเหล่านี้ แต่การตรวจสอบอิสระจาก Ultra Information Solutions พบว่ามีผลิตภัณฑ์อย่างน้อย 10 รายการบน Temu ที่อาจเชื่อมโยงกับการใช้แรงงานทาสนี้

นอกจากนี้ การผลิตสินค้าราคาถูกจำนวนมากยังส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของการใช้ปิโตรเคมีในการผลิตสินค้าพลาสติกและเสื้อผ้าราคาถูก ซึ่งทำให้ความต้องการน้ำมันยังคงสูงอยู่

ผลกระทบต่อเศรษฐกิจและการค้าระหว่างประเทศ

การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Temu และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจากจีนอื่นๆ ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อเศรษฐกิจและการค้าระหว่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา

หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Temu สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วคือการใช้ประโยชน์จากช่องโหว่ทางกฎหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพดานมูลค่า de minimis ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งกำหนดว่าสินค้านำเข้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 ดอลลาร์ไม่ต้องเสียภาษีศุลกากร ทำให้ Temu สามารถนำเข้าสินค้าจำนวนมากโดยไม่ต้องเสียภาษี ในขณะที่บริษัทอเมริกันต้องจ่ายภาษีศุลกากรมหาศาล

ช่องโหว่ทางกฎหมายนี้ทำให้เกิดการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมระหว่างบริษัทอเมริกันและผู้ขายจากจีน ในปี 2022 บริษัทเสื้อผ้ายักษ์ใหญ่อย่าง Gap ต้องจ่ายภาษีศุลกากรประมาณ 700 ล้านดอลลาร์ H&M จ่าย 200 ล้านดอลลาร์ ในขณะที่ Temu และ Shein แทบไม่ต้องจ่ายภาษีเลย

การนำเข้าสินค้าราคาถูกจำนวนมากจากจีนส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการผลิตในประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่ม ซึ่งต้องแข่งขันกับสินค้าที่มีราคาต่ำกว่าอย่างมาก

อนาคตของ Temu และอีคอมเมิร์ซจากจีน

แม้ว่า Temu จะประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในช่วงแรก แต่อนาคตของบริษัทยังไม่แน่นอน มีหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการเติบโตในระยะยาวของ Temu และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจากจีนอื่นๆ

1. การเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบ

มีแนวโน้มที่สหรัฐอเมริกาและประเทศอื่นๆ อาจพิจารณาปรับเปลี่ยนกฎระเบียบเพื่อปิดช่องโหว่ทางกฎหมายที่ Temu และบริษัทอื่นๆ ใช้ประโยชน์อยู่ เช่น การลดเพดานมูลค่า de minimis หรือการเพิ่มความเข้มงวดในการตรวจสอบสินค้านำเข้า ซึ่งตัวอย่างในประเทศไทยเราก็เริ่มปรับกฎหมายรูปแบบคล้ายกันนี้แล้ว

2. การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น

บริษัทอีคอมเมิร์ซรายใหญ่อย่าง Amazon หรือ eBay อาจปรับกลยุทธ์เพื่อแข่งขันกับ Temu มากขึ้น โดยอาจเน้นการนำเสนอสินค้าราคาประหยัดหรือปรับปรุงประสบการณ์การช้อปปิ้งให้น่าสนใจยิ่งขึ้น

3. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค

ในระยะยาว ผู้บริโภคอาจให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าและความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อความนิยมในสินค้าราคาถูกจาก Temu

4. ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ

ความตึงเครียดทางการเมืองและการค้าระหว่างจีนและสหรัฐอเมริกาอาจส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัทจีนในตลาดอเมริกัน รวมถึง Temu ด้วย

บทสรุป

Temu เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของการปฏิวัติในวงการอีคอมเมิร์ซ ด้วยโมเดลธุรกิจที่ผสมผสานระหว่างการตัดคนกลาง การทดสอบตลาดแบบเรียลไทม์ และการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่น่าตื่นเต้น Temu สามารถเติบโตอย่างก้าวกระโดดในเวลาอันสั้น

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จนี้มาพร้อมกับความท้าทายและข้อกังวลมากมาย ทั้งในแง่ของคุณภาพสินค้า ความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม รวมถึงผลกระทบต่อเศรษฐกิจและการค้าระหว่างประเทศ

ในอนาคต Temu และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจากจีนอื่นๆ จะต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของกฎระเบียบ การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น และความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ความสำเร็จในระยะยาวของพวกเขาจะขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างสมดุลระหว่างการนำเสนอสินค้าราคาประหยัดและการดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบ

สำหรับผู้บริโภคชาวไทย การเข้าใจถึงโมเดลธุรกิจและผลกระทบของแพลตฟอร์มอย่าง Temu ถือเป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการไทยได้เรียนรู้และปรับตัวเพื่อรับมือกับการแข่งขันในยุคดิจิทัลที่มีความท้าทายมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า Temu ก็คงจะบุกมายังประเทศไทยในเร็ววันนี้

ในขณะเดียวกัน ภาครัฐของไทยควรพิจารณาถึงผลกระทบของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างชาติต่อเศรษฐกิจและอุตสาหกรรมภายในประเทศ เพื่อกำหนดนโยบายและมาตรการที่เหมาะสมในการส่งเสริมการแข่งขันที่เป็นธรรมและปกป้องผลประโยชน์ของผู้บริโภคและผู้ประกอบการไทย

ท้ายที่สุด การเติบโตของ Temu และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นๆ จากจีนเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการเปลี่ยนแปลงในภูมิทัศน์การค้าโลก ซึ่งทำให้เส้นแบ่งระหว่างตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศเลือนรางลง ความท้าทายสำหรับทุกฝ่ายคือการปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยไม่ละเลยประเด็นสำคัญด้านความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อสร้างระบบการค้าที่เป็นประโยชน์ต่อทุกฝ่ายในระยะยาวได้นั่นเองครับผม

References :
แปลและเรียบเรียงจาก VDO : The Most Evil Company That Took Over The USA ช่อง Youtube : hoser
https://youtu.be/ZvC_QLrBfUM?si=Ym_GD6iOgOlPUndl