Nike และ Adidas คือคู่ต่อสู้ที่ดุเดือดในการแข่งขันที่ครอบงำอุตสาหกรรมชุดกีฬามาเกือบ 60 ปี พวกเขาทั้งสองพยายามออกแบบ สรรหาบุคลากรและสร้างความเจ๋งให้กันและกัน เพื่อครองตลาดสินค้ากีฬาทั่วโลกที่มีมูลค่าสูงถึง 310,000 ล้านดอลลาร์
ความเฟื่องฟูของปลายทศวรรษที่ 1960 และ 70 การขับเคี่ยวอย่างดุเดือดในศึกรองเท้าผ้าใบ พวกเขาทั้งสองมีความใกล้ชิดกับนักกีฬาและคนดังและได้ทำการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ และประสบความสำเร็จในการฝังตัวเองเข้ากับวัฒนธรรมของผู้บริโภคไปพร้อมกัน
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาดูเหมือนว่า Adidas ได้ขึ้นมาท้าทาย Nike ในฐานะผู้ผลิตชุดกีฬารายใหญ่ที่สุดของโลก แม้ Nike จะยังคงนำอยู่ แต่คู่แข่งชาวเยอรมันสามแถบก็มีความทะเยอทะยานภายใต้การนำของ Kasper Rorsted ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารในเดือนตุลาคม 2016
รายได้ของ Adidas ได้พุ่งทะยานสูงขึ้น โดยคิดเป็น 30% หรือมากกว่าในช่วงสามปีแรกของการเข้ามากุมอำนาจของ Rorsted
ข้อตกลงในปี 2013 กับ Kanye West แร็ปเปอร์ชาวอเมริกัน มันได้กลายเป็นดีลครั้งประวัติศาสตร์ เพราะภายในปี 2021 สายผลิตภัณฑ์ Yeezy ของ West นั้นมีส่วนแบ่ง 12% ของยอดขายรองเท้าโดยรวมของ Adidas
ในปี 2021 มูลค่าตลาดของ Adidas พุ่งสูงถึง 67 พันล้านยูโร (79 พันล้านดอลลาร์) ซึ่งสูงขึ้นเกือบ 5 เท่ากับเมื่อเทียบกับห้าปีก่อนหน้า
แต่ในวันนี้ ดูเหมือนสถานการณ์ของ Adidas เริ่มสะดุด บริษัทได้เปิดเผยผลขาดทุนจากการดำเนินงานในไตรมาสสุดท้ายของปี 2022 ที่ 722 ล้านยูโร
ในขณะที่เมื่อวันที่ 21 มีนาคมที่ผ่านมา Nike ได้รายงานยอดขายประจำไตรมาสอยู่ที่ 12 พันล้านดอลลาร์ สูงกว่าปีก่อนหน้า 14% และสูงกว่า Adidas ถึงสองเท่า และมีอัตรากำไรจากการดำเนินงาน 13% มูลค่าตลาดของ Adidas ลดลงเหลือ 2.5 หมื่นล้านยูโร ซึ่งคิดเป็นเพียงแค่ 1 ใน 7 ของ Nike
การถดถอยของ Adidas บางส่วนเป็นผลมาจากปัจจัยที่อยู่เหนือการควบคุม ทั้งอัตราเงินเฟ้อที่ทำให้ต้นทุนในห่วงโซ่อุปทานของบริษัทสูงขึ้น บริษัทต้องยุติการดำเนินธุรกิจในรัสเซียหลังจากประธานาธิบดี วลาดิเมียร์ ปูติน ส่งรถถังบุกเข้ายูเครนในเดือนกุมภาพันธ์ 2022 ซึ่งกระตุ้นให้บริษัทจากโลกตะวันตกต้องอพยพออกจากตลาดรัสเซีย
ปล่อยมือจาก Kanye West
ยังรวมถึงปัจจัยที่ไม่คาดคิดที่เกิดขึ้นกับ Kanye West ที่มีพฤติกรรมเอาแน่เอานอนไม่ได้ ทำให้ Adidas ได้ตัดความสัมพันธ์กับแหล่งทำเงินหลักในเดือนตุลาคมปีที่ผ่านมา
นั่นทำให้ Yeezys ที่ขายไม่ออกหลายล้านคู่มีมูลค่าประมาณ 1.2 พันล้านยูโร ซึ่งทาง Adidas คาดว่าในช่วงสิ้นปี 2023 จะมีผลประกอบการขาดทุนครั้งแรกในรอบ 30 ปี ซึ่งอาจจะอยู่ที่ 700 ล้านยูโร
รวมถึงต้องเผชิญกับแนวโน้มของภาวะเศรษฐกิจถดถอยในยุโรปและอเมริกาเหนือ และความไม่แน่นอนเกี่ยวกับการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจของประเทศจีน
การบริหารงานของ Rorsted ที่เน้นประสิทธิภาพและบีบต้นทุน แม้ว่าจะแลกมาด้วยบางสิ่งที่น่ายินดี แต่เขาก็ปฏิบัติต่อคู่ค้าปลีกของ Adidas อย่างต่ำต้อย โดยเลือกที่จะเน้นขายโดยตรงกับผู้บริโภคผ่านร้านค้าของบริษัทเอง
นอกจากนี้เขายังละเลยในเรื่องการลงทุนด้านนวัตกรรม แม้ Rorsted จะเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินที่ดี Florian Reidmuller จาก Nuremberg Institute of Technology กล่าว แต่เขาเป็นตัวอย่างของสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อคุณเลือกคนผิดให้ดำรงตำแหน่งสูงสุดขององค์กร
เปลี่ยนผ่านผู้นำ
คณะกรรมการของ Adidas ได้มองหาทางเลือกใหม่ และคิดว่าได้คนที่เหมาะสมแล้ว Bjorn Gulden ซึ่งเข้ามารับตำแหน่ง CEO เมื่อต้นปี 2023
ภารกิจแรกของ Gulden คือตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรกับ Yeezys ทั้งหมด ซึ่งมีตัวเลือกทั้งการพยายามขายเพื่อโละสต็อก หรือบริจาคให้กับการกุศล เช่น ผู้ประสบภัยจากแผ่นดินไหวในตุรกีและซีเรีย
ความท้าทายระยะยาวของ Adidas คือจะจัดการอย่างไรกับประเทศจีน ซึ่งในปีที่แล้วยอดขายในจีนของ Adidas ลดลง 36% ด้วยนโยบาย Zero Covid ของรัฐบาลจีนอย่างเข้มงวดและพฤติกรรมการคว่ำบาตรแบรนด์ตะวันตกที่แสดงความเห็นเกี่ยวกับการปฏิบัติต่อชนกลุ่มน้อยมุสลิมอุยกูร์ของจีน ก็น่าเป็นห่วงเป็นอย่างมาก แม้กระทั่ง Nike ก็มียอดขายที่ลดลง 8% ในจีนเช่นเดียวกันในไตรมาสที่ผ่านมา
Adidas ไม่เหมือน Nike ที่กลายเป็นแบรนด์ชุดกีฬาที่ขายดีที่สุดของจีน ซึ่งปรับตัวเข้ากับรสนิยมของคนในท้องถิ่นได้อย่างช่ำชอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรักในกีฬาบาสเก็ตบอลที่เพิ่มมากขึ้น ยอดขายในจีนของ Adidas ถูกแซงหน้าโดย Anta ซึ่งเป็นคู่แข่งในท้องถิ่นที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และตอนนี้มีความเสี่ยงที่จะเสียตำแหน่งหมายเลขสามให้กับ Li Ning ไปอีกราย
Gulden เรียกปี 2023 ว่าเป็น “ปีเปลี่ยนผ่าน” ซึ่งจะทำให้เป็นเส้นทางสู่การสร้างธุรกิจที่ทำกำไรด้อย่างราบรื่นในปี 2024 เขาวางแผนที่จะลดเงินปันผล เพิ่มส่วนลดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ขายไม่ออก กระชับความสัมพันธ์กับเหล่าผู้ค้าปลีกใหม่ และลงทุนเพิ่มเติมในผลิตภัณฑ์และแบรนด์ Adidas เพิ่มมากยิ่งขึ้น
แต่นั่นเปรียบเสมือนการเริ่มต้นใหม่ ถ้าหาก Adidas ต้องการตามให้ทัน Nike จริง ๆ พวกเขาจำเป็นต้องเร่งจังหวะให้เร็วกว่านี้อีกมากเลยทีเดียวครับผม
References :
https://www.economist.com/business/2023/03/23/can-adidas-ever-catch-up-with-nike
https://shoeeffect.com/how-can-adidas-compete-with-nike/
https://www.marketingdive.com/news/sneaker-supremacy-nike-adidas-brand-rivalry/621712/
https://www.bbc.com/news/business-53761933