ในฤดูร้อนปี 2013 ในห้องใต้ดินเล็ก ๆ ใกล้ สถานีรถไฟ Gare de Lyon ใจกลางกรุงปารีส ชายหนุ่มสี่คนกำลังหมกมุ่นอยู่กับ Macbook Pro ของพวกเขา

กลุ่มเพื่อนเป็นนักศึกษา: Gregoire, Clément, Simon และ Stanislas เรียนด้วยกันที่ National School of Fine Art กำลังมองหาแรงบันดาลใจในการสร้างแอปใหม่ ๆ ของ iPhone

ทางทีมงานจึงดาวน์โหลดและวิเคราะห์แอปที่กำลังเป็นที่นิยมในตอนนั้น Vine ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มแชร์วีดีโอความยาว 6 วินาที ที่เพิ่งเปิดตัวและกลายเป็นที่นิยมในชั่วข้ามคืน

Vine ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2012 โดย Dom Hofman , Rus Yusupov และ Colin Kroll ถูกซื้อโดย Twitter ในปีเดียวกันด้วยเงิน 30 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

แอปเปิดตัวบน Android , iOS และ Windows ในปี 2013 ต้องบอกว่าในช่วงแรก Vine แทบจะไม่มีใครมาแข่งขันด้วยเลย พวกเขาเป็นแพลตฟอร์มที่สมบูรณ์แบบที่สุดสำหรับผู้คนที่ต้องการสร้างและดูเนื้อหาวีดีโอแบบสั้น ๆ

เนื่องจากแทบไม่มีการแข่งขัน Vine จึงได้รับความนิยมอย่างมาก มี creator บน Vine ชื่อดังไม่ว่าจะเป็น King Bach , Nash Grier , Amanda Cerny และ Rudo Mancuso ที่กลายเป็น creator ลำดับต้น ๆ บนแพลตฟอร์มที่มีผู้ติดตามนับล้าน ๆ

แต่เมื่อลองไล่ละเอียดฟีเจอร์ต่าง ๆ ของ Vine แล้วนั้น ทีมงานที่นำโดย Stanislas พบว่ายังมีพื้นที่อีกมากสำหรับแอปแบบ Vine เมื่อพิจารณาจากมิติในแนวตั้งของจอ iPhone ซึ่งสามารถใช้ประโยชน์จากทั้งหน้าจอได้

พวกเขาสร้างเวอร์ชันทดสอบเพื่อทดลองแนวคิดดังกล่าว ด้วยวีดีโอที่กินพื้นที่ทั้งหน้าจอ ทีมงานตัดสินใจที่จะปรับปรุง UI ของการเลื่อนฟีดวีดีโอใหม่ด้วยการเลื่อนนิ้วขึ้น และพบว่ามันทำงานได้ดี การเปลี่ยนจากวีดีโอหนึ่งไปยังอีกวีดีโอ ทำให้เกิดความน่าตื่นเต้นเพราะผู้คนจะไม่รู้เลยว่าจะมีอะไรแสดงหลังจากการปัดขึ้นอีกครั้ง

ในตอนนั้นพวกเขาไม่ได้คาดคิดว่ากำลังสร้างนวัตกรรมใหม่ล่าสุดบนโลก ที่ไม่เคยมีคนพบเจอมาก่อน ประสบการณ์การเลื่อนฟีดรูปแบบใหม่ ที่จะพลิกวงการโซเชียลมีเดียในอนาคต

พวกเขาตั้งชื่อแอปดังกล่าวว่า “Mindie” ซึ่งเป็นการรวมกันของคำว่า “mainstream and indie” ตอนแรกกำหนดความยาวของวีดีโอไว้ 7 วินาที ซึ่งมากกว่ามาตรฐานของ Vine

เมื่อ Mindie เปิดตัวอย่างเงียบ ๆ บน App Store ในเดือนตุลาคม มันได้รับความสนใจจากสื่อเพียงไม่กี่แห่ง แต่ส่วนใหญ่ก็ได้รับการวิจารณ์ในแง่บวก การต้อนรับจากผู้ใช้ในช่วงแรกนั้นยอดเยี่ยมมาก แต่พวกเขาไม่รู้เลยว่าเส้นทางของพวกเขาถูกกำหนดให้เชื่อมโยงกับผู้ประกอบการเล็ก ๆ อีกกลุ่มหนึ่งที่อยู่อีกฟากหนึ่งของโลกในประเทศจีน

ทีม Mindie ใช้เวลาไม่นานในการสังเกตเห็นคู่แข่งรายใหม่ เมื่อค้นหา “Mindie” บน App Store จะมีการแสดงผล Musical.ly ปรากฎขึ้นข้าง ๆ พวกเขา ทั้งสองใช้แอปคีย์เวิร์ดเดียวกันแทบจะทุกอย่าง

ทีมงาน Mindie แทบช็อกกับสิ่งที่เกิดขึ้น และเริ่มคิดขึ้นมาได้ว่าพวกเขาพลาดครั้งใหญ่ โดยทิ้งโค้ดบางส่วนไว้บน Github ซึ่ง Musical.ly เข้ามาใช้และพัฒนาเพิ่มเติมต่อจาก Mindie เมื่อค้นหาโปรไฟล์จากผู้ใช้ พวกเขาพบบัญชีของ Alex Zhu

Alex Zhu ดูเหมือนศิลปินมากกว่าผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพทั่วไป เกิดในมณฑลอานฮุย ซึ่งอยู่ห่างจากเซี่ยงไฮ้ไปทางตะวันตกไม่กี่ร้อยไมล์

Alex ได้อพยพไปที่อเมริกาเพื่อทำงานให้กับ SAP ยักษ์ใหญ่ทางด้านซอฟต์แวร์ของเยอรมนีในซิลิกอนวัลเลย์ ตำแหน่งของเขาคือ “Futurist of Education”

เมื่อเขาเริ่มเบื่อกับการทำงานกับองค์กรใหญ่ ๆ ที่แสนน่าเบื่ออย่าง SAP เขาก็ร่วมกับ Louis Yang เพื่อนของเขาก่อตั้งบริษัท Cicada Education เพื่อสร้างแอปเกี่ยวกับการเรียนออนไลน์

แต่เมื่อลองทำตัวต้นแบบออกมาจริง ๆ พบว่ามันเป็นแอปที่น่าเบื่อ ไม่มีความน่าสนใจ พวกเขาต้องการเปลี่ยนทิศทางของบริษัทใหม่

วันหนึ่งในขณะที่ Alex อยู่บน Caltrain จากซานฟรานซิสโกเพื่อไปยัง Mountain View และในรถไฟเต็มไปด้วยวัยรุ่น

เมื่อ Alex สังเกตพฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่น พบว่ากว่าครึ่งกำลังฟังเพลง และอีกเกือบครึ่งกำลังถ่ายภาพและวีดีโอโดยมักจะมีการเพิ่มเพลงเข้าไปในวีดีโอ

วันรุ่นมีความหลงใหลในโซเชียลมีเดีย รูปภาพ วีดีโอ และเพลง เขาคิดว่าถ้าสามารถรวมองค์ประกอบที่ทรงพลังทั้งสามอย่างนี้ให้กลายเป็นแอปเดียวและสร้างเครือข่ายโซเชียลสำหรับมิวสิควีดีโอได้หรือไม่?

จากจุดนั้น ทีมงานของ Alex ก็ได้เปลี่ยนทิศทาง โดยพัฒนาต้นแบบแอปใหม่ขึ้นมาภายใน 30 วัน พวกเขาได้สร้างประสบการณ์ใหม่ทั้งหมดโดยอาศัยการรวมเพลงและวีดีโอสั้นเข้าด้วยกัน ซึ่งจะเป็นเครือข่ายโซเชียลสำหรับคนหนุ่มสาว ด้วยเวลาในการพัฒนาอย่างรวดเร็วอย่างเหลือเชื่อ Musical.ly 1.0 จึงเปิดตัวในเดือนเมษายน 2014

กลายเป็นว่า Musical.ly นั้นเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยกระแสปากต่อปาก ทีมงานได้เพิ่มคีย์เวิร์ดต่าง ๆ ไว้ข้าง ๆ ชื่อแอป เพื่อเพิ่มอันดับการค้นหา มีผู้ใช้มาคอมเม้นท์ให้แอปปรับปรุงฟีเจอร์บางอย่าง Alex ก็ลุยมันแทบจะทันทีตัวอย่างเช่น การขยายขีดจำกัดความยาวของวีดีโอเป็น 15 วินาที เพื่อให้ตรงกับ Instagram ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่วัยรุ่นต้องการแชร์วีดีโอมากที่สุด

ทีมงานได้ค้นพบว่าวิธีที่มีประสิทธิภาพในการส่งเสริมความรู้สึกเป็นชุมชนที่เพิ่มมากขึ้นใน Musical.ly ก็คือวิธีการสร้าง “Challenges” อย่างสม่ำเสมอ

Challenges คือวีดีโอที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเป็นหลัก ซึ่งช่วยให้ทุกคนมีส่วนร่วมและสร้างวีดีโอเวอร์ชันของตนเองได้ พวกเขาสามารถเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่ท่าเต้นธรรมดา ๆ ไปจนถึงการแกล้งกัน

ตัวอย่างมีมที่โดดเด่นคือ “Harlem Shake” ซึ่งจะเห็นกลุ่มคนเต้นกันอย่างบ้าคลั่ง หรือ “ice bucket challenge” โดยเหล่าคนดังจะท้ากันให้เทน้ำเย็นจัดใส่ตัวเองเพื่อส่งเสริมการรับรู้ของโรค ALS

ความแตกต่างที่สำคัญที่ทำให้ Musical.ly ได้รับความนิยมแบบพุ่งกระฉูดเหนือ Vine ก็คือ มีการลดอุปสรรคในการสร้างเนื้อหา ดังนั้นกลุ่มผู้ใช้ทั้งหมดจึงล้วนเป็น creator ด้วยนั่นเองแตกต่างจาก Vine ที่มี creator ดัง ๆ เพียงไม่กี่คน ในขณะที่คนส่วนใหญ่เป็นเพียงผู้เสพคอนเทนต์

ต้นเดือนเมษายน 2015 ทีมงาน Musical.ly ในเซี่ยงไฮ้สังเกตเห็นสิ่งผิดปรกติในจำนวนการดาวน์โหลดทุกคืนวันพฤหัสบดี ที่มีการเพิ่มขึ้นอย่างผิดปรกติ

ทีมงานพยายามทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น โดยดำเนินการวิจัยอย่างละเอียดบนโลกออนไลน์ และผ่านกลุ่มความคิดเห็นของผู้ใช้ ในที่สุดทีมงานก็ได้คำตอบ – Lip Sync Battle

Lip Sync Battle เป็นการแข่งขันรายการโทรทัศน์ทางช่อง Spike TV ของอเมริกา ในการฉายครั้งแรกมีเรทติ้งสูงสุดในประวัติศาสตร์ของช่อง ซึ่งระหว่างและหลังโชว์ ผู้ชมบางส่วนจะค้นหาแอปที่ช่วยให้บันทึกวีดีโอเลียนแบบได้ หลายคนสะดุดกับ Musical.ly ซึ่งนำไปสู่การดาวน์โหลดที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

มีมีมที่น่าสนใจหลายอย่างที่ทำให้แอปได้รับความนิยมเพิ่มสูงขึ้น เช่น แฮชแท็ก #DontJudgeChallenge ที่ได้ทำให้ถูกแชร์ไปยัง Facebook , Instagram , Twitter และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ในหนึ่งสัปดาห์มีการสร้างมีมรูปแบบต่าง ๆ 400,000 รูปแบบ โดยมีจำนวนการดูรวมกันกว่าหนึ่งพันล้านครั้ง

ด้วยความสำเร็จและการติดอันดับชาร์ต App Store ของอเมริกา การระดมทุนจึงง่ายขึ้น Cheetah Mobile บริษัทผู้พัฒนาแอปมือถือของจีนเข้ามาลงทุน 5 ล้านหยวน ( 7 แสนเหรียญสหรัฐฯ) ซึ่งทำให้พวกเขาสามารถเติบขึ้นไปอีกขั้น

มีการเปิดสำนักงานแห่งใหม่ในสหรัฐอเมริกา โดยมีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด การพัฒนาธุรกิจ ด้วยเงินทุนที่ได้มา การขยายทีมจึงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

Musical.ly ได้รับความสนใจเป็นพิเศษจากเหล่า creator รุ่นเยาว์ เนื่องจากแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น Youtube หรือ Instagram ได้เติบโตจนเริ่มอิ่มตัว ซึ่งการสร้างผู้ติดตามใหม่ ๆ นั้นเป็นเรื่องยาก

วัยรุ่นถือเป็นกลุ่มสำคัญสำหรับวงการเพลงและความบันเทิง นักร้อง Jason Derulo กลายเป็นศิลปินหลักคนแรกที่ใช้ Musical.ly เพื่อแชร์วีดีโอของตัวเองที่กำลังเต้นจากสตูดิโอของเขา

เมื่อเห็นความสำเร็จของเขาในการดึงดูดความสนใจของวัยรุ่น คนดังคนอื่น ๆ ก็เข้าใจพลังทางการตลาดของ Musical.ly อย่างรวดเร็ว ศิลปินเช่น Selena Gomez , Lady Gaga และ Katy Perry ก็โดดเข้ามาร่วมวงเพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มคนอายุน้อย

ภายในปี 2016 พนักงานของ Musical.ly เติบโตขึ้นเป็นมากกว่า 50 คน ด้วยทีมปฏิบัติการและทีมพัฒนาขนาดใหญ่ที่อยู่ในเซี่ยงไฮ้

ในเดือนพฤษภาคมของปีนั้น Musical.ly ได้รับเงินทุนอีกมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมูลค่าบริษัทพุ่งทะลุเป็น 500 ล้านดอลลาร์

อุตสาหกรรมเทคโนโลยีของจีนยกย่อง Musical.ly ในฐานะ ราชาแห่งตลาดต่างประเทศ มันเป็นปรากฎการณ์ที่แทบไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนที่แอปโซเชียลของจีนจะประสบความสำเร็จอย่างมากในต่างประเทศ โดยเฉพาะในตลาดอเมริกา

ภายในเดือนธันวาคมปีเดียวกันนั้นมีผู้ใช้ลงทะเบียน 130 ล้านราย โดยมีฐานผู้ใช้งานรายเดือนอยู่ที่ 40 ล้านราย ซึ่งส่วนใหญ่จะกระจุกตัวอยู่ในอเมริกาเหนือและยุโรป

Musical.ly ประสบความสำเร็จอย่างยอดเยี่ยมในการเชื่อมต่อและสร้างชุมชนในหมู่วัยรุ่น แต่ภายในปี 2017 บริษัทก็พบกับปัญหากับเรื่องคอขวดในการเติบโต พวกเขาไม่สามารถสลัดภาพของการรับรู้ว่าเป็นแพลตฟอร์มสำหรับวัยรุ่นเท่านั้น

ทีมงานได้ทุ่มเทความพยายามอย่างมากในการสร้างเอฟเฟกต์กล้อง เครื่องมือสำหรับการสตรีมสด และฟีเจอร์โซเชียลที่ส่งเสริมการเชื่อมต่อระหว่างผู้ใช้กับเหล่า Influencer ที่พวกเขาชื่นชอบ

ทั้งหมดนี้พิสูจน์แล้วว่าเป็นที่นิยม วัยรุ่นและวัยเด็กชอบการแชร์สิ่งเหล่านี้ มีส่วนร่วมใน “Challenges” และมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน นั่นทำให้ทิศทางของ Musical.ly ค่อนข้างคล้ายกับ Kuaishou ซึ่งเป็นแอปวีดีโอสั้นชั้นนำในประเทศจีนในขณะนั้น

ทีมงานของ Musical.ly พยายามที่จะปลดแอกออกจากกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะในตลาดจีน เทคโนโลยีการแนะนำที่ดีขึ้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นในการปรับเปลี่ยนของแพลตฟอร์ม ทำให้แพลตฟอร์มสามารถดึงดูดผู้ชมที่นอกเหนือไปจากวัยรุ่นได้

แต่ข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้ที่มากขึ้นไม่ได้นำไปสู่คำแนะนำที่ดีขึ้นเนื่องจากข้อจำกัดทางเทคโนโลยีของ Musical.ly เพราะเนื้อหาขาดความหลากหลาย ผู้ที่ชื่นชอบวีดีโอการเต้นมีเนื้อหาที่น่าสนใจมากกว่าที่พวกเขาเคยดู แต่การเพียงแค่เพิ่มวีดีโอการเต้นไม่ได้ปรับปรุงประสบการณ์จากผู้ใช้โดยรวมเท่าที่ควร

ผู้ใช้ที่มีอายุมากขึ้นก็ไม่เจอกับเนื้อหาที่พวกเขาต้องการ เมื่อพวกเขาเข้ามาลองใช้ Muscial.ly ก็หนีออกจากแพลตฟอร์มไปอย่างรวดเร็ว

ในตลาดสหรัฐอเมริกานั้น การตลาดแบบปากต่อปากเป็นอีกหนึ่งรูปแบบการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง เพราะรูปแบบการแข่งขันนั้นแตกต่างจากที่จีน หากมีคนที่พยายามสร้างนวัตกรรม คู่แข่งก็จะพยายามสร้างความแตกต่าง ส่วนใหญ่จึงเป็นการแข่งขันกันด้วยฟีเจอร์ที่แตกต่างกัน

นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Mindie เมื่อ Musical.ly เริ่มประสบความสำเร็จโดยใช้วีดีโอ “Challenges” เพื่อขับเคลื่อนการสร้างเนื้อหา ทีม Mindie ก็ไม่อยากคัดลอกฟีเจอร์ดังกล่าว นั่นทำให้แอปทั้งสองมีเส้นทางเดินที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

Musical.ly ในที่สุดก็เน้นไปที่เรื่องของการ Lip Sync หรือ Challenges ส่วน Mindie เลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่การเล่าเรื่องทางสังคม

แต่ที่จีนมันแตกต่างไปอย่างสิ้นเชิง หากมีใครทำสิ่งที่คิดว่ามัน work สำหรับตลาด คู่แข่งจะกระโจนเข้ามาทำตามในรูปแบบเดียวกันแทบจะทันที

บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของจีนสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็วเสมอ ด้วยทั้งอำนาจ เงินตรา พวกเขาสามารถบดขยี้คู่แข่งรายเล็ก ๆ ให้ตายจากตลาดได้อย่างง่ายดาย ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้นในประเทศจีนเป็นไปอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการรายเล็ก ๆ ส่วนใหญ่จึงมีความอดทนไม่เพียงพอ

Alex และ Louis กำลังจะเจอกับการแข่งขันใหม่ที่มีความโหดร้ายทารุณยิ่งขึ้น สงครามวีดีโอสั้นมันเพิ่งเริ่มต้น ยังไม่มีผู้ชนะในตลาดอย่างชัดเจน อีกไม่นาน Musical.ly จะพบว่าตัวเองอยู่ในการต่อสู้กับคู่ต่อสู้ที่ใหญ่กว่าและน่ากลัวกว่าที่เขาเคยเจอในโลกตะวันตกเป็นอย่างมาก

และยักษ์ใหญ่ที่น่าเกรงขามตนนั้นก็คือ “ByteDance”

–> อ่านตอนที่ 6 : Crash of the Titans

ย้อนไปอ่านตั้งแต่ตอนแรก & Credit แหล่งข้อมูลบทความ

การปรับปรุง Recommendation Engine ใหม่ของ Toutiao นั้น เรียกได้ว่าได้ผลอย่างชัดเจนมาก ๆ แต่ความท้าทายต่อไปของ Yiming คือการมุ่งเน้นไปที่ขั้นตอนถัดไปของธุรกิจ นั่นก็คือการสร้างรายได้

แน่นอนว่ารูปแบบที่ชัดเจนคือการแสดงโฆษณาในฟีดข่าวของ Toutiao ควบคู่ไปกับเนื้อหาอื่นๆ โดยตรงมันเป็นกลยุทธ์พื้นฐานที่แอปเหล่านี้ต้องมี

วิสัยทัศน์ของ Yiming นั้นเรียบง่าย คือ การผสานโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลโดยอิงจากข้อมูลผู้ใช้ที่ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีอย่าง Recommendation Engine ซึ่งอยู่เบื้องหลังการกำหนดเป้าหมายเนื้อหาของแอป

โมเดลนี้สามารถ scale ได้ มีศักยภาพที่เป็นระบบอัตโนมัติ และการดูแลไม่ยุ่งยาก ที่สำคัญมันจะไม่รบกวนผู้ใช้งานจนเกินไป

ความท้าทายเบื้องต้นที่ ByteDance ต้องเผชิญก็คือความสงสัยในตลาดท้องถิ่นเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาบนมือถือ ผู้เล่นจำนวนมากในอุตสาหกรรมจำนวนมากในขณะนั้นรู้สึกว่าหน้าจอโทรศัพท์เล็กเกินไปและไม่เหมาะสำหรับการโฆษณา

ในขณะนั้น โฆษณาบนมือถือส่วนใหญ่อยู่ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น โฆษณาแบนเนอร์ หรือ โฆษณาจอสแปลชที่มีอัตรา conversion ต่ำและให้ประสบการณ์ผู้ใช้งานที่แย่มาก ๆ ส่วนโฆษณา Newsfeed ที่บุกเบิกโดย Facebook เหมาะกับตลาดสหรัฐฯมากกว่าในประเทศจีน

ในช่วงยุคเดสก์ท็อป ผู้โฆษณาแบรนด์จีนส่วนใหญ่ไม่ไว้วางใจโฆษณาออนไลน์ พวกเขาไม่เต็มใจที่จะเปลี่ยนจากสื่อแบบเดิม ๆ ที่เห็นจีนตามหลังสหรัฐฯ ในด้านโฆษณาดิจิทัล

ในช่วงกลางปี 2010 ฟีดข่าวบนมือถือที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในประเทศจีนคือ “Moments” ของ Wechat ซึ่งมีการหลีกเลี่ยงโฆษณาอย่างแข็งขันเพื่อปกป้องประสบการณ์ของผู้ใช้ให้ได้มากที่สุด

บริษัทแม่อย่าง Tencent สามารถทำเงินได้ด้วยรูปแบบธุรกิจที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว โดยอาศัยธุรกิจที่เชื่อมโยงกับ Wechat ทางอ้อม เช่น ไมโครเพย์เมนต์ในเกม และการสมัครสมาชิกเนื้อหาสำหรับเพลงและวีดีโอระดับพรีเมี่ยม

เพื่อนำไปสู่การสร้างรายได้ให้กับ ByteDance Yiming รู้ว่าเขาต้องการหาคนที่ใช่ คนที่มีความสามารถสูงและมีความทะเยอทะยานด้วยประสบการณ์ที่มากล้นในแวดวงโฆษณา

และคน ๆ นั้นก็คือ Zhang Lidong ที่ใช้เวลาแปดปีในช่วงเริ่มต้นกับอาชีพนักข่าว เขาได้เข้าทำงานในแผนกข่าวเศรษฐกิจของหนังสือพิมพ์ปักกิ่งไทม์ ซึ่งบริหารงานโดยรัฐ

เขาเติบโตอย่างรวดเร็วจากตำแหน่งต่าง ๆ จนกลายเป็นหัวหน้าบรรณาธิการ และต่อมาได้ไต่เต้าไปถึงระดับรองประธาน มีชื่อเสียงในฐานะหนึ่งในผู้จัดการทั่วไปด้านโฆษณาที่อายุน้อยที่สุดในประเทศ

แต่ก็อย่างที่เรารู้กันธุรกิจหนังสือพิมพ์กำลังประสบกับปัญหาการล่มสลายอย่างรวดเร็ว ก่อนหน้านี้ปักกิ่งไทม์มียอดขายแทบจะสูงที่สุดแห่งหนึ่งของหนังสือพิมพ์ในจีน

แต่เมื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามา ผลกระทบนั้นรุนแรง อดีตนายจ้างของ Lidong ใช้เวลาไม่กี่ปีในการสั่งระงับการตีพิมพ์หนังสือทั้งหมด และหยุดกิจการในช่วงต้นปีใหม่ของปี 2017

Yiming ได้ตามล่า Lidong และเชิญเขามาพูดคุยที่สำนักงานของบริษัท ทันทีที่เข้าไปในห้องประชุม Yiming ได้เขียนคำว่า “user volume , click rate , conversion rate , unit price , CPM , CPC” บนกระดานไวท์บอร์ดขนาดเล็กที่รวบรวมสูตรคำนวณที่ซับซ้อนและลึกลับ

หัวหน้าฝ่ายเทคนิคของ ByteDance ได้ใช้เวลาสองสามชั่วโมงเพื่ออธิบายกระบวนการที่มาของสมการเหล่านี้ Lidong ได้สารภาพในภายหลังว่าเขาแทบไม่เข้าใจภาษาต่างดาวเหล่านี้เลยในครั้งแรก

หลังจากย้ายได้มาไม่นาน Lidong ก็เริ่มเป็นผู้นำของบริษัทในก้าวแรกสู่การโฆษณา ลูกค้ารายแรกที่เต็มใจที่จะทดสอบโฆษณาของ ByteDance คือร้านขายเครื่องใช้ในบ้านโดย Gome ซึ่งเป็นแบรนด์ค้าปลีกของจีน

ในตอนนั้นยังไม่มีระบบแบ็คเอนด์ที่สร้างขึ้นเพื่อรองรับการแทรกโฆษณา ดังนั้นการทดสอบจึงถูกฮาร์ดโค้ดลงในฟีดข่าวโดยตรง

โฆษณาชิ้นแรกเป็นคูปองสำหรับการส่งเสริมการขายในร้านค้า หลังจากพบโฆษณาจากฟีดข่าวแล้วลูกค้าจะไปที่ร้านและแสดงโฆษณาให้พนักงานดูระหว่างการชำระเงินเพื่อแลกรับน้ำมันพืชฟรีหนึ่งขวด

ในตอนแรกมีผู้ใช้เพียงแค่ในรัศมีร้านค้าสามกิโลกเมตรเท่านั้นที่ได้เห็นโฆษณา เช้าผ่านไปและไม่มีใครมาที่ร้าน มีการขยายรัศมีเป็นสิบกิโลเมตรส่งผลให้มีผู้เข้ามาแลกน้ำมันพืชมากกว่าหนึ่งโหล

ทีมงานได้ขยายรัศมีอย่างต่อเนื่อง ในที่สุด มีคนกว่าร้อยคนเข้ามาเพื่อรับน้ำมันพืชจนสต็อกที่เตรียมไว้หมดอย่างรวดเร็ว

ทีมงานรู้สึกตื่นเต้นกับความสำเร็จ เล็ก ๆ น้อย ๆ กับโฆษณาการกำหนดเป้าหมายตามสถานที่เบื้องต้นครั้งแรกของพวกเขา

เมื่อ Lidong เข้ามาดูแลเรื่องโฆษณา ทีมขายของ Toutiao ก็เติบโตจากห้าคนเป็นหลายร้อยคนภายในระยะเวลาสองปี Lidong ใช้เทคนิคที่ได้รับการทดลองและทดสอบมากมายจากอุตสาหกรรมโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ที่เขาเคยมีประสบการณ์มาก่อน และนำไปใช้กับธุรกิจโฆษณาออนไลน์

รายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้นจาก 300 ล้านหยวนในปี 2014 เป็น 1.5 พันล้านหยวนในปี 2015 และกลายเป็น 8 พันล้านหยวนในปี 2016 ส่งผลให้ ByteDance ก้าวเข้ามาเป็นผู้เล่นรายใหญ่ควบคู่ไปกับกลุ่ม BAT ( Baidu , Alibaba , Tencent) ยักษ์ใหญ่ของจีน

ByteDance ไม่ใช่ผู้เล่นตัวเล็ก ๆ อีกต่อไป พวกเขาได้กลายเป็นส่วนสำคัญของระบบนิเวศทางอินเทอร์เน็ตของจีนได้สำเร็จ

Yiming เองก็ได้รับเชิญให้เข้าไปร่วมงานชุมนุมอุตสาหกรรมที่มีชื่อเสียงที่สุดของจีน จำนวนพนักงานเพิ่มขึ้น และสำนักงานก็เริ่มที่จะแออัดยัดเยียด

แทนที่จะใช้อาคารสำนักงานร่วมกับผู้อื่น อาคารสำนักงานใหญ่แห่งใหม่ AVIC Plaza เป็นอาคารของพวกเขาทั้งหมด และอยู่ห่างจากสำนักงานเก่าไปทางตะวันตกไม่ถึงหนึ่งกิโลเมตร

การตกแต่งเริ่มคล้ายกับของบริษัทเทคโนโลยีสมัยใหม่ในซิลิกอน วัลเลย์ โดยมีการตกแต่งผนังด้วยกราฟิตีที่มีสไตล์ ห้องออกกำลังกาย ห้องเล่นเกม และโรงอาหารที่มีอุปกรณ์ครบครัน

คำใหม่ TMD เริ่มปรากฎในสื่อเทคโนโลยีของจีนเพื่ออธิบายกลุ่มดาวดวงใหม่ของอินเทอร์เน็ตที่กำลังเติบโต ผู้ท้าชิงบริษัทรุ่นพี่อย่าง Baidu , Alibaba และ Tencent

T ย่อมาจาก Toutiao จนถึงปี 2018 สื่อจีนมักเรียก ByteDance ว่า “Toutiao”

M ย่อมาจาก Meituan ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารออนไลน์และรายชื่อร้านอาหารชั้นนำที่ก่อตั้งโดย Wang Xing เพื่อนของ Yiming

D ย่อมาจาก Didi Chuxing ซึ่งเป็นบริการเรียกรถของจีนที่เทียบเท่ากับ Uber

Yiming เรียนรู้ที่จะดูแลรูปร่างหน้าตาของเขาให้มากขึ้น แต่งตัวดีขึ้น บางครั้งถึงกับสวมสูทในที่สาธารณะ

การเดินทางไปสหรัฐอเมริกาเพื่อเข้าร่วมฟอรั่มอุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ต Yiming มีภาพนั่งอยู่ถัดจาก Bill Gates ของ Microsoft

แต่ในเวลาเดียวกัน ก็เป็นที่ชัดเจนว่า ByteDance กลายเป็นเหยื่อของความสำเร็จของพวกเขา บริษัทอินเทอร์เน็ตของจีนไม่อายที่จะลอกเลียนแบบคู่แข่ง

บริษัทยักษ์ใหญ่อินเทอร์เน็ตรุ่นพี่ ต่างก็พยายามลอกเลียนแบบนวัตกรรม และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์สุดฮ็อตอย่าง Toutiao

Yiming ได้พิสูจน์ให้ทุกคนเข้าใจถึงพลังของ Recommendation Engine ซึ่งกลายเป็นมาตรฐานสำหรับแพลตฟอร์มเนื้อหาทั้งหมด ซึ่งเริ่มทำให้ความได้เปรียบของ Toutiao ลดน้อยลงไปมาก

การจัดการฟีดของเนื้อหาข่าวและความบันเทิง ซึ่งเป็นฟีเจอร์เด็ดที่บุกเบิกในประเทศจีนโดย Toutiao เริ่มปรากฎขึ้นในแอปพลิเคชันแบบเดียวกันทุกประเภทตั้งแต่เสิร์ชเอ็นจิ้นไปจนถึงแอปบนเบราว์เซอร์

นั่นทำให้การเติบโตของ Toutiao ชะลอตัวลงอย่างมากภายในเวลาไม่กี่ปี และมันถึงเวลาที่ Yiming ต้องคิดหาวิธีอื่น ๆ ในการเติบโต

เมื่อ Yiming ประกาศว่าการประชุมประจำปีของบริษัทจะจัดขึ้นที่เกาะโอกินาว่าในปี 2015 เหล่าพนักงานก็พร้อมฉลองกันอย่างเต็มที่หลังจากตรากตรำทำงานหนักมานาน

การพาพนักงานออกไปพักผ่อนช่วงสั้น ๆ เป็นเรื่องที่ไม่เคยได้ยินมาก่อนในวัฒนธรรม “996” ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีของจีนที่มักจะหมกมุ่นอยู่กับงาน

หลังจากการประชุม Yiming ได้ให้ผู้จัดการหลายคนมาพบกันที่บาร์อิซากายะแบบไม่เป็นทางการของญี่ปุ่น เหล่าผู้จัดการได้ลิ้มรสอาหารจานพิเศษและชิมสาเกท้องถิ่น

การพูดคุยเป็นเรื่องเกี่ยวกับทิศทางในอนาคตของบริษัท Yiming ได้นำเสนอแนวคิดของเขาว่า “อาจถึงเวลาต้องลองวีดีโอสั้น ๆ แล้ว”

ต้องบอกว่าหมวดหมู่วีดีโอสั้นของแอปมือถือแทบจะไม่มีอะไรใหม่ในประเทศจีน

ในช่วงสิบสองเดือนก่อนหน้าได้เห็นชื่อผู้เล่นที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมหลายแห่งลงทุนอย่างหนักเพื่อส่งเสริมแอปวีดีโอสั้นของพวกเขา

เหล่าพนักงานออฟฟิสในเมืองหลวงได้เห็นโฆษณา Weishi ของ Tencent และ Miaopai ที่ลงทุนโดย Weibo เริ่มเห็นผู้ชนะบางรายแล้ว แอปเช่น Meipai และ Kuaishou ได้รับการยอมรับอย่างดีโดยมีฐานผู้ใช้จำนวนมาก หลายคนประเมินว่ามันสายสำหรับ ByteDance ไปเสียแล้ว

ในทางกลับกัน วีดีโอได้กระตุ้นการมีส่วนร่วมอย่างมากสำหรับแอปข่าว ปีที่ผ่านมา Toutiao ได้เพิ่มเนื้อหาวีดีโอที่สร้างขึ้นอย่างมืออาชีพ

โดยทั่วไปแล้ววีดีโอความยาวหนึ่งถึงห้านาทีและอัตราการดูก็พุ่งสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้พวกเขาได้เปิดตัวโปรแกรมจูงใจที่ประสบความสำเร็จหลายโปรแกรมเพื่อดึงดูดเหล่าผู้สร้างสรรค์วีดีโอ

การเติบโตขึ้นของวีดีโอขนาดสั้นเกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกันกับการเชื่อมต่อมือถือและโครงสร้างพื้นฐานของประเทศจีนมีการปรับปรุงอย่างมาก

ตอนนี้เครือข่าย 4G ได้กลายเป็นมาตรฐานใหม่แล้ว และ Wi-Fi ฟรีที่ร้านกาแฟและร้านอาหารก็มีอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่ง หน้าจอโทรศัพท์มือถือมีขนาดใหญ่ขึ้นด้วยความละเอียดที่ดีขึ้น มันเป็นจังหวะเวลาที่เหมาะสมที่ผลักดันให้เนื้อหาวีดีโอบนมือถือเติบโตอย่างก้าวกระโดด

สำหรับ ByteDance การตัดสินใจครั้งสำคัญครั้งนี้ของ Yiming จะเป็นจุดเริ่มต้นของยุคใหม่ที่จะกำหนดชะตาชีวิตของบริษัทใหม่ทั้งหมด

–> อ่านตอนที่ 5 : Meme , Challenges and Lip Sync Battle

ย้อนไปอ่านตั้งแต่ตอนแรก & Credit แหล่งข้อมูลบทความ