ในไตรมาสแรกของปี 2018 TikTok ประสบความสำเร็จในจุดที่ Wechat ไม่เคยเอื้อมถึงมาก่อน แม้จะลงทุนไปหลายล้านดอลลาร์ไปกับการโฆษณาแต่แอปเรือธงอย่าง Wechat เอง ก็ล้มเหลวในความทะเยอทะยานที่จะบุกไปยังตลาดโลก
ทุกวันนี้นอกจีนแผ่นดินใหญ่ Wechat ถูกใช้เพียงแค่จากกลุ่มชาวจีนพลัดถิ่นและผู้ที่ทำธุรกิจกับจีน ในทางกลับกัน ByteDance สามารถทำให้ TikTok ก้าวสู่ระดับโลก และแอปก็กำลังพุ่งทะยานแบบฉุดไม่อยู่
วันที่ 2 สิงหาคม 2018 เป็นก้าวสำคัญในประวัติศาสตร์ของ TikTok เมื่อ Musical.ly และ TikTok ได้รวมเข้ากันอย่างเป็นทางการ
ในช่วงเวลาประมาณหนึ่งปี TikTok ได้เติบโตขึ้นจากศูนย์เป็น 500 ล้านรายต่อเดือน โดยส่วนใหญ่อยู่ในเอเชีย เมื่อเปรียบเทียบกับ Musical.ly ที่เปิดให้บริการมาแล้ว 5 ปี มีผู้ใช้เพียงแค่ 100 ล้านคนต่อเดือน
แม้ในช่วงการซื้อกิจการ ByteDance คิดจะปล่อยให้ทั้งสองแพลตฟอร์มเป็นอิสระต่อกัน แต่เพียงเก้าเดือนต่อมา แบรนด์ Musical.ly ก็ถูกกำจัดทิ้งไป
“ทำไมคุณแม่ถึงใช้ TikTok? ทำไม ใคร ๆ ก็ใช้ TikTok” เป็นคำถามจาก PewDiePie หนึ่งใน youtuber ที่โด่งดังที่สุดในโลก
TikTok แทบไม่ต้องจ่ายเงินให้กับ PewDiePie คนดังระดับท็อป ที่หันมาใช้ TikTok เพราะกลุ่มผู้ชมของเขาชอบมัน มันกลายเป็นการโปรโมทที่สามารถส่งต่อไปยังฐานผู้ติดตาม 80 ล้านคนของ PewDiePie แบบ ที่ไม่ต้องลงทุนเลยแม้แต่นิดเดียว
TikTok ไม่รอกระแสแบบปากต่อปากเพียงเท่านั้น พวกเขาอัดเม็ดเงินโฆษณามหาศาล ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แม้กระทั่งบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียคู่แข่งทั้ง Youtube , Instagram และ Snapchat ซึ่งพวกเขาใช้จ่ายเงินไปมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2018
บริษัทยังทุ่มเงินมหาศาลไปกับโฆษณาบิลบอร์ดแบบดั้งเดิมและโฆษณากลางแจ้ง เช่น ที่ไทม์สแควร์ของนิวยอร์ก โฆษณาสำหรับ TikTok ปรากฎขึ้นตามสถานที่สำคัญที่มีชื่อเสียงทั่วโลกตั้งแต่ตึกเบิร์จคาลิฟาในดูไบไปจนถึงรถไฟใต้ดินในลอนดอน
ในช่วงฤดูร้อน ปี 2019 Mark Zuckerberg ได้มีเซสชั่น ถาม & ตอบ กับพนักงาน วิศวกรในกลุ่มผู้ชมยกมือขึ้น “เรากังวลเกี่ยวกับอิทธิพลทางวัฒนธรรมของ TikTok ที่เพิ่มขึ้นในหมู่วัยรุ่นและ Gen Z หรือไม่ และแผนการรับมือของเราคืออะไร?”
“TikTok ทำได้ดี” เป็นคำตอบที่ชัดเจนของ Zuckerberg สำหรับแผนการของเขาในการตอบโต้ TikTok คือ Lasso ซึ่งเป็นร่างโคลนของ TikTok ในขั้นแรก Facebook จะใช้ Lasso เพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังตลาดต่าง ๆ เช่น เม็กซิโก ซึ่ง TikTok ยังบุกไปได้ไม่สำเร็จ
ผ่านไปสี่เดือน Lasso ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง แอปมีการดาวน์โหลดน้อยกว่าครึ่งล้าน ส่วนใหญ่ในเม็กซิโก ในขณะที่วีดีโอจำนวนมากใน TikTok มียอดไลค์นับแสน แต่วีดีโอในฟีดที่เหมือนกันของ Lasso นั้นมียอดไลค์เพียงหลักสิบ
ความผิดพลาดของ Facebook สะท้อนให้เห็นรูปแบบเดียวกับที่เกิดขึ้นกับ Tencent ก่อนหน้านี้ ที่ประเมินศักยภาพของ TikTok ต่ำเกินไป Pony Ma CEO ของ Tencent เองที่ค่อนข้างเก็บตัวกลายเป็นคนตบะแตกอย่างที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน หลังจากที่ได้เห็นคู่แข่งสำคัญอย่าง TikTok พุ่งทะยานไปในตลาดโลก และทำในสิ่งที่ Wechat ไม่มีวันก้าวไปถึง
Yiming เริ่มโฟกัสกับการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศอย่างรวดเร็ว และเริ่มตามล่าหาทีมผู้นำธุรกิจระดับโลก
การจ้างงานสำคัญที่เป็นชาวอเมริกันคนแรกคือ Vanessa Pappas ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2019 โดย Vanessa ใช้เวลา 7 ปีที่ Youtube ทำงานเพื่อก้าวขึ้นเป็นหัวหน้าระดับโลกด้านข้อมูลเชิงลึกและเชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์เพื่อการเติบโตของผู้มีอิทธิพลและคนดัง เธอได้เข้ามาเป็นผู้จัดการทั่วไปของ TikTok ในสหรัฐอเมริกา
สี่เดือนต่อมา Blake Chandlee รองประธาน Facebook วัย 42 ปี ได้ย้ายมาร่วมงานกับ TikTok รวมถึง Enrich Andersen ผู้บริหารระดับสูงของ Microsoft ที่ทำงานมามากว่า 25 ปี เข้าร่วมเป็น “ที่ปรึกษาทั่วไประดับโลก” และได้อดีตผู้เชียวชาญด้านความปลอดภัยของกองทัพอากาศสหรัฐฯ Roland Cloutier ที่ได้กลายมาเป็น “หัวหน้าเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยระดับโลก” ของ TikTok
ในขณะที่การระบาดของ COVID-19 ได้แพร่กระจายไปทั่วโลกในช่วงต้นปี 2020 ผู้คนพบว่าตัวเองถูกกักบริเวณในบ้านเป็นเวลาหลายสัปดาห์ นั่นทำให้ความต้องการด้านคอนเทนต์บันเทิงออนไลน์พุ่งสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด
ทำให้ยอดดาวน์โหลด TikTok ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยเฉพาะในอเมริกา ภายในเดือนตุลาคม 2019 ผู้ใช้รายเดือนของ TikTok มีอยู่ไม่ถึง 40 ล้านคน แปดเดือนต่อมามีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 91 ล้านคน
ในเดือนพฤษภาคมปี 2020 Yiming ก็ไม่หยุดยั้งความทะเยอทะยานของเขา เมื่อ Kevin Mayer ผู้บริหารระดับสูงของ Walt Disney ได้เข้ามาร่วมงานกับ ByteDance ในฐานะ CEO ของ TikTok อเมริกา
ซึ่งการได้ตัว Mayer มานั้นเรียกได้ว่าสร้างความสั่นสะเทือนให้กับชุมชนธุรกิจอเมริกันเป็นอย่างมาก มันเป็นการย้ายขั้วครั้งสำคัญของผู้นำธุรกิจระดับสูงสุดจากหนึ่งในบริษัทที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในอเมริกา
ต้องบอกว่ามาถึงวันนี้ การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ TikTok นั้น ทำให้อุตสาหกรรมเทคโนโลยีของอเมริกาต้องประหลาดใจ TikTok ได้ทำการพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ ออกมาอย่างไม่หยุดยั้ง ทำให้เมื่อถึงวันนี้้ TikTok ถูกดาวน์โหลดมากกว่า 3 พันล้านครั้ง และเป็นแพลตฟอร์มที่ร้อนแรงที่สุดในโลกอย่างที่เราได้เห็นกันในทุกวันนี้นั่นเองครับผม
แล้วเราได้อะไรจาก เรื่องราวของ TikTok จาก Blog Series ชุดนี้
เราได้เห็นเรื่องราวตั้งแต่เริ่มแรกของ Yiming ผู้ก่อตั้ง ByteDance แม้เขาจะเป็นผู้นำบริษัทเทคโนโลยีที่มีสไตล์ที่มีความแตกต่างจาก Jack Ma หรือผู้นำบริษัทเทคโนโลยีอื่น ๆ ด้วยบุคลิกเป็นคนที่พูดนุ่มนวลและมีความอ่อนโยน ซึ่งอาจจะดูเหมือนไร้สเน่ห์
แต่ด้วยพื้นฐานทางด้านเทคโนโลยีที่ค่อนข้างเจนจัด ทำให้เขาพลิกทุกอย่างด้วยการพัฒนาอัลกอริธึมในสิ่งที่เรียกว่า “Recommendation Engine” ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของตำนานบทใหม่ในวงการธุรกิจโลกกับ TikTok ได้ในท้ายที่สุด และมันคือปัจจัยหลักที่สำคัญมาก ๆ ที่ผลักดัน TikTok มาถึงทุกวันนี้
เราได้เห็นเรื่องราวฉีกกฎและตำราหลายรูปแบบในเรื่องการสร้างผลิตภัณฑ์ให้โด่งดัง มันไม่ใช่แค่ปล่อยให้เป็นกระแสแบบปากต่อปากเท่านั้นเหมือนบริษัทเทคโนโลยีจากทางตะวันตก พวกเขาคิดเร็วทำเร็ว ให้ความสำคัญกับเหล่า creator เยี่ยงราชา และยังมีการขยายธุรกิจโดยใช้สื่อแบบดั้งเดิมได้อย่างมีประสิทธิภาพทำให้แบรนด์ของ TikTok เป็นที่จดจำของผู้คนทั่วโลกอย่างรวดเร็ว
ซึ่งเมื่อคู่แข่งคิดจะเข้ามาแข่งขัน แม้จะมีความแข็งแกร่งแค่ไหน จากทั้งตะวันตก เช่น Facebook หรือ ในประเทศจีนเองอย่าง Tencent มันเป็นบทพิสูจน์สุดยอดความเป็นผู้นำของ Yiming ได้อย่างดี ในการเอาชนะคู่แข่งสุดเคี่ยวเหล่านี้ได้สำเร็จ
แถมยังท้าทายความคิดเดิม ๆ ที่ว่าบริษัทเทคโนโลยีจากจีน ก็เติบโตได้แค่ในประเทศจีน เพราะมีรัฐบาลคอยช่วยเหลือ และคอยกีดกัดการแข่งขัน ไม่มีทางแจ้งเกิดในระดับโลกได้ ซึ่งวันนี้ TikTok พิสูจน์แล้วว่าทุกคนคิดผิด
TikTok ได้พิสูจน์แล้วว่าการสร้างสิ่งที่มีความแตกต่าง ฉีกหนีจากความคิดเดิม ๆ ของเครือข่ายโซเชียลมีเดีย ที่ทุกคนต้องทำตาม playbook ของ facebook นั้น สุดท้ายก็ต้องอยู่ภายใต้ร่มเงาของ Facebook ไปตลอดกาล
ตอนนี้ TikTok ได้เปลี่ยนเครือข่ายโซเชียลมีเดียให้กลายเป็นเครื่องจักรที่ทรงพลัง ด้วยแนวคิดใหม่ที่พลิกโลกอย่างที่ Yiming ได้กล่าวไว้ว่า
โลกเราในตอนนี้ได้เปลี่ยนจาก “ผู้คนที่กำลังมองหาข้อมูลเป็นข้อมูลกำลังหาผู้คน” ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้วนั่นเองครับผม