Spotify Play กับแนวคิดทางธุรกิจมิวสิคสตรีมมิ่งที่ผิดพลาดมาตั้งแต่เริ่มต้น

เป็นหนังสืออีกหนึ่งเล่มที่มีเนื้อหาที่น่าสนใจ เกี่ยวกับการก่อตั้ง Spotify บริการ Music Streaming ที่ตอนนี้ครองส่วนแบ่งการตลาดได้มากที่สุดในโลก

หนังสือที่มีชื่อว่า The Spotify Play : How CEO and Founder Daniel Ek Beat Apple, Google, and Amazon in the Race for Audio Dominance โดย Sven Carlsson และ Jonas Leijonhufvud ได้ถ่ายทอดเรื่องราวทั้งหมดของการก่อตั้ง Spotify ยักษ์ใหญ่ทางด้านเทคโนโลยีจากสวีเดนไว้แบบละเอียด

น่าสนใจนะครับ สวีเดนเป็นอีกหนึ่งประเทศที่สร้างบริการด้านเทคโนโลยีระดับโลกมากมาย Skype เองก็ก่อตั้งขึ้นที่สวีเดน แล้วถูก Microsoft ซื้อกิจการไปในท้ายที่สุด หรือบริการสุดฮ็อตด้านฟินเทคในตอนนี้อย่าง Klarna เองก็ก่อตั้งขึ้นใน Sweden

เป็นอีกหนึ่งพื้นที่ทางด้านเทคโนโลยี ที่มีมนสเน่ห์เป็นอย่างมาก มีการรวมตัวของเหล่ายอดอัจฉริยะ เหล่าแฮ็กเกอร์มากมายที่มีอยู่ในสวีเดน ทั้งด้านสว่างและด้านมืด อย่าง The Pirate Bay เว็บไซต์ torrent เถื่อนที่ใหญ่ที่สุดในโลก

เรื่องราวของ Spotify โดยผู้ก่อตั้งอย่าง Daniel Ek นั้นถือว่าน่าสนใจ ความผิดหวังจากการไม่สามารถไปทำงานกับ Google ได้ ทำให้เกิดแรงผลักดันให้ตัวเขาต้องการพิสูจน์ตัวเองด้วยธุรกิจที่สร้างขึ้นมากับมือ

ในสวีเดนแม้จะมี ecosystem ที่ใหญ่ไม่เท่ากับ Silicon Valley แต่พวกเขาก็เคยมีคนที่ปูทางความสำเร็จมาก่อนหน้าแล้วอย่าง Skype ที่ก่อตั้งโดย Niklas Zennstrom ทำให้มีเหล่า VC หรือ Angel Investor มากมายที่พร้อมจะทุ่มอัดเม็ดเงินให้กับบริการใหม่ ๆ ที่อาจจะเปลี่ยนโลก และสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้กับพวกเขาได้ในอนาคต

Niklas Zennstrom ผู้ก่อตั้ง Skype ที่เป็น icon วงการเทคโนโลยีของสวีเดน (CR:Forbes)
Niklas Zennstrom ผู้ก่อตั้ง Skype ที่เป็น icon วงการเทคโนโลยีของสวีเดน (CR:Forbes)

นั่นคือตัวอย่างของประเทศที่ต้องมีต้นแบบ เมื่อมีต้นแบบแรกที่สำเร็จ รุ่นหลัง ๆ ก็จะตามมา อย่างที่เราได้เห็นสิ่งที่เกิดใน สิงค์โปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซียหรือแม้กระทั่งเวียดนาม ซึ่งเมื่อมี unicorn แรก รายอื่น ๆ ก็จะตามมาในไม่ช้า หรือในไทยเองก็ตาม

แล้วถามว่าหนังสือเล่มนี้มีความน่าสนใจที่ส่วนไหน ผมมองว่าหลาย ๆ ส่วนของหนังสือเล่มนี้ มันก็ให้แรงบันดาลใจได้ดีไม่ต่างจากเรื่องราวของ Mark Zuckerberg เลยด้วยซ้ำ

แต่ประเด็นที่น่าสนใจหลังจากที่ทั้งได้อ่านหนังสือเล่มนี้ และ ดูซีรีส์อย่าง The Playlist ทาง Netflix มีสิ่งหนึ่งที่ถ่ายทอดได้เหมือนกันก็คือ :

Deniel Ek เอง ไม่ได้คิดโมเดลธุรกิจที่ถูกต้องมาตั้งแต่แรก มันทำให้เกิดปัญหาจนยากที่จะแก้ไขมาจนถึงปัจจุบันนี้ จะเห็นได้ว่า แม้สตรีมมิ่งจะเป็นนวัตกรรมเปลี่ยนโลก ที่แม้แต่ Apple ยังต้องยอมปรับเปลี่ยนธุรกิจของตนเองจากขายเพลงทีละเพลงมาเป็น Apple Music

แต่ปัญหาก็คือ ทำไมแม้ Spotify จะก่อตั้งมาเป็นสิบปี แต่ปัญหากับศิลปิน คนแต่งเพลง หรือคนที่เกี่ยวข้องในวงการ ก็ยังไม่มีทีท่าว่าจะจบสิ้น ทุกคนต่างเรียกร้องในสิ่งที่ควรได้มากกว่านี้แม้กระทั่งค่ายเพลง

Deniel Ek เป็นนักอุดมคติ ที่คิดหาวิธีให้วงการเพลงหลุดพ้นจากเว็บเถื่อนอย่าง The Pirate Bay ที่กำลังรุ่งเรืองอยู่ในยุคนนั้น

ที่สำคัญเขาโตมากับธุรกิจโฆษณา เพราะธุรกิจแรกที่เขาทำแล้วประสบความสำเร็จจนสามารถขายกิจการได้นั้นเกี่ยวข้องกับโฆษณาโดยเฉพาะ

ในขณะที่ตอนนั้น Apple มีโมเดลที่ดีอยู่แล้วนั่นก็คือการขายเพลงผ่าน itunes ในราคาเพลงละ 99 เซ็นต์ ซึ่งสามารถแบ่งส่วนแบ่งให้กับทุกได้อย่างไม่มีปัญหาเพราะเป็นการขายแบบเพลงต่อเพลง

แต่การคิดโมเดลแบบสตรีมมิ่งนั้น Ek เองไม่ได้คิดอย่างถี่ถ้วน แม้เขาจะระดมทุนได้มากมายเนื่องจากมีผลิตภัณฑ์ที่สุดยอด สามารถคลิกแล้วเล่นเพลงได้แบบแทบจะทันที ซึ่งไม่มีใครเคยทำได้มาก่อนบนโลกนี้

แต่เขาคิดว่าเรื่องลิขสิทธิ์เป็นเรื่องที่คุยง่าย ซึ่งตอนแรกเขายังคิดแค่ว่าไปขอลิขสิทธิ์การสตรีมมิ่งจากหน่วยงานของสวีเดนที่ดูแลลิขสิทธิ์ในส่วนของการแพร่กระจายทางวิทยุเสียด้วยซ้ำ ไม่ต้องไปเจรจากับค่ายเพลงโดยตรง

แต่นั่นเป็นความคิดที่ผิดมหันต์ แต่ธุรกิจต้องเดินหน้าต่อทุนก็ระดมกันมาได้เยอะ ทำให้เจอกับปัญหาข้อกฏหมายมากมาย ในการเจรจากับค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ ซึ่งสุดท้าย Ek ก็ต้องเป็นฝ่ายยอมซึ่งทำให้ Spotify เสียเปรียบเป็นอย่างมาก เพราะเงินส่วนใหญ่จากการสตรีมมิ่งจะตกไปอยู่กับค่ายเพลงไม่ใช่ทั้ง Spotify และ ศิลปิน

และการเจรจาต่อรองก็เป็นแบบระยะสั้น ต้องต่อสัญญากันตลอดทำให้อำนาจไปตกอยู่กับค่ายเพลง ซึ่งจะเห็นสัดส่วนการถือหุ้นที่สุดท้ายเหล่าค่ายเพลงกลายมาเป็นผู้ถือหุ้นในสัดส่วนที่สูงมาก ๆ ในแพลตฟอร์ม และยังได้เงินจากค่าลิขสิทธิ์เพิ่มเติมอีกด้วย

จากสถานการณ์ที่เห็นในตอนนี้ ราคาหุ้นของ Spotify เองก็กำลังย่ำแย่ แถมยังต้องทะเลาะกับศิลปินมากหน้าหลายตาโดยเฉพาะรายใหญ่ ๆ ที่ต้องการส่วนแบ่งที่เพิ่มขึ้นจากการสตรีมในแพล็ตฟอร์มของ Spotify

แถมยังเจอกับการแข่งขันโดยเจ้าใหญ่อย่าง Apple Music ที่มีสรรพกำลังโดยเฉพาะเงินทุนที่มากโข รวมถึงการเข้าใจกลุ่มศิลปินที่มากกว่า Spotify อย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากความสัมพันธ์ที่ดีของ Jimmy Iovine (ผู้ก่อตั้ง Beats ที่ถูก Apple ซื้อกิจการไป) ที่มาจากวงการเพลงโดยตรง

Jimmy Iovine (ผู้ก่อตั้ง Beats ที่ถูก Apple ซื้อกิจการไป) ที่มาจากวงการเพลงโดยตรง CR : nottinghillacademyofmusic)
Jimmy Iovine (ผู้ก่อตั้ง Beats ที่ถูก Apple ซื้อกิจการไป) ที่มาจากวงการเพลงโดยตรง CR : nottinghillacademyofmusic)

แม้สุดท้ายแล้วมันจะทำให้ Deniel Ek กลายเป็นมหาเศรษฐีเนื่องจากมูลค่ากิจการที่สูงเป็นพันล้านเหรียญ แต่ปัญหาของ Spoitfy ที่มาจากรากเหง้าของโมเดลธุรกิจนั้น ก็จะตามหลอกหลอนเขาไปอีกนานแสนนานเลยทีเดียวนั่นเองครับผม

References :
หนังสือ The Spotify Play : How CEO and Founder Daniel Ek Beat Apple, Google, and Amazon in the Race for Audio Dominance โดย Sven Carlsson และ Jonas Leijonhufvud
https://musictech.com/news/industry/spotifys-next-wave-of-growth-is-superfan-monetisation-ceo-daniel-ek-shares-in-investor-call/