หลาย ๆ ท่านน่าจะเคยคุ้นเคยกับยุคหนึ่งในโลกออนไลน์ที่ Groupon ได้กลายเป็นเว็บไซต์ยอดนิยมเป็นอย่างมาก ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ด้วยราคาถูกเป็นพิเศษ ตั้งแต่ การนวดไปจนถึงขายเครื่องปั้นดินเผา

Groupon นั้นก่อกำเนิดขึ้นในปี 2008 ที่เมืองชิคาโก ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยในปี 2010 นั้น Groupon มีการให้บริการใน 150 เมืองในอเมริกาเหนือ และ 100 เมืองในยุโรป

โดยในปี 2015 ถือว่าแทบจะเป็นจุดสูงสุดของ Groupon ซึ่งได้เปิดให้บริการมากกว่า 500 เมืองทั่วโลก และมีลูกค้าประจำที่ใช้งานอยู่ถึง 48.1 ล้านคน

ในปี 2006 Andrew Mason ที่กำลังเรียนวิชาเอกดนตรี ตอนนั้น เขาได้ดูแลเว็บไซต์ที่เรียกว่า Policy Tree ซึ่งเป็นเว็บที่แบ่งปันมุมมองทางด้านการเมืองในประเด็นต่าง ๆ

ในเดือนมกราคมปี 2007 Mason ได้เข้ามาเริ่มทำงานในบริษัทที่เดิมนั้นมีแนวคิดเป็นกิจการเพื่อสังคมของ Eric Lefkofsky ซึ่งถือเป็นหนึ่งในผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จคนหนึ่ง

แนวคิดนี้เรียกว่า “The Point” และควรจะเป็นแพล็ตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่ช่วยให้ผู้คนสามารถแก้ปัญหาร่วมกันได้ มันไม่ใช่บริษัทที่สร้างมูลค่าพันล้าน แต่เป็นการทำ CSR ของบริษัทเพื่อสังคมเท่านั้น

แต่ความคิดดังกล่าวมันก็ไม่ work และในที่สุด แนวคิดของแพล็ตฟอร์มดังกล่าวก็เปลี่ยนไป เนื่องจาก Eric และ Mason เองได้สังเกตเห็นอะไรบางอย่าง

“ผู้ใช้บางคนคิดว่าพวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากอำนาจต่อรองแบบกลุ่ม”

Eric จึงสั่งลุย และสั่งให้ตั้งเพจแยกออกจากกัน และทำมันใหม่โดยโฟกัสไปที่การซื้อแบบกลุ่ม

นั่นทำให้เหตุการณ์พลิกผันอย่างน่าประหลาดใจ ผู้ใช้ในแพล็ตฟอร์มตั้งกลุ่มกันเพื่อซื้อของที่ถูกกว่า ซึ่งทำให้ Eric สนใจมาก ๆ ซึ่งได้ให้เงินทุนจำนวน 1 ล้านเหรียญแก่ Mason เพื่อทำงานเกี่ยวกับแนวคิดการซื้อแบบกลุ่มต่อไป

ในที่สุดสิ่งนี้ได้กลายเป็นแนวคิดของ Groupon (Group and Coupon) กลายเป็นว่าการปรับเปลี่ยนแนวคิดง่าย ๆ ดังกล่าวประสบความสำเร็จแบบพุ่งกระฉูด

บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็วจนมีมูลค่ากว่า 1 พันล้านดอลลาร์ในเวลาเพียงแค่ 16 เดือนเท่านั้น กลายเป็นยูนิคอร์นที่เร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ในยุคนั้น และในปี 2010 Groupon ได้ปฏิเสธข้อเสนอมูลค่า 6 พันล้านดอลลาร์จาก Google

ซึ่งต้องบอกว่าในช่วงเวลานั้นเป็นช่วงคาบเกี่ยวกับการที่เศรษฐกิจของอเมริกานั้นบอบช้ำมาจากวิกฤติ hamburger crisis ในปี 2008

ทำให้ Solution ใหม่ๆ อย่าง Sharing Economy ที่เปิดให้คนหารายได้พิเศษอย่าง AirBNB หรือ Uber หรือแม้แต่ โมเดลแบบ Daily Deal ที่ขายเรื่องการเปลี่ยนค่าโฆษณามาเป็นส่วนลดให้ลูกค้าอย่าง Groupon สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในยามเศรษฐกิจฝืดเคืองได้สำเร็จ

มุ่งหน้าสู่การทำ IPO

นั่นทำให้บริษัทมุ่งหน้าสู่การทำ IPO ในวันที่ 4 พฤศจิกายน ปี 2011 ซึ่งในช่วงเวลาที่ขึ้นสู่จุดสูงสุดนั้น Groupon มีมูลค่าประมาณ 30,000 ล้านดอลลาร์ ทำให้เป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีที่มีมูลค่ามากที่สุดในยุคนั้นเลยก็ว่าได้

อย่างไรก็ตามเพียงปีเดียวหลังจากนั้นในปี 2012 Groupon มูลค่าหายไปถึง 80% นับตั้งแต่มีการทำ IPO ซึ่งปัญหาแรกที่พวกเขาเจอก็คือ เรื่องของบัญชี ของบริษัทที่เริ่มถูกตรวจสอบโดย ก.ล.ต. ของสหรัฐ

มีการใช้เมตริกการบัญชีที่ไม่ได้มาตรฐาน ซึ่งเกิดขึ้นคล้าย ๆ กรณีของ WeWork ที่มีการตบแต่งตัวเลขให้สวยงามเพื่อทำ IPO

ซึ่งหมายความว่า โดยพื้นฐานแล้วนั้น Groupon ไม่ได้กำไรมากมายอย่างที่แสดงในบัญชีงบดุลของบริษัท ซึ่งเดิมรายงานไว้ที่ 60.6 ล้านดอลลาร์ในปี 2010 ก่อนการทำ IPO

แต่ด้วยการเปลี่ยนแปลงการวัดทางบัญชีที่เป็นมาตรฐานมากขึ้น ทำให้ เปลี่ยนจากกำไรเป็นขาดทุนจากการดำเนินงาน 420 ล้านดอลลาร์ทันที

Model การ Copy ที่โครตง่าย

ปัญหาสำคัญประการหนึ่งและใหญ่ที่สุดเลยก็ว่าได้ของ Groupon คือ การเลียนแบบนั้นทำโครตง่ายมาก ๆ เด็กจบใหม่ปริญญาตรีด้านวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ สามารถเลียนแบบสร้างเว็บไซต์ Coupon ได้แบบสบาย ๆ

และนั่นเองที่ทำให้การแข่งขันเพิ่มขึ้นอย่างสูงมาก มันไม่มีเทคโนโลยีอะไรที่เป็นนวัตกรรมใหม่เลย พวกเขาเพียงแค่เดินเข้ามาในธุรกิจนี้ก่อนเพียงเท่านั้น

ตัวอย่าง ensogo ในประเทศไทยก็ใช้แนวคิดเดียวกัน เพียง copy จาก Groupon มาแบบง่าย ๆ มาเปิดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่สุดท้ายก็ขายให้กับ LivingSocial ไปในปี 2011

Groupon ได้พยายามดำเนินการหลายครั้งเพื่อทำการ pivot ธุรกิจของตัวเอง เช่น การร่วมมือกับผู้จำหน่ายตั๋วเพื่อเข้าชมคอนเสิร์ตและสร้างบริการที่มีชื่อว่า Groupon Live

หรือบริการอย่าง Groupon Goods เป็นความพยายามอีกครั้งของบริษัทในการเป็นเวทีสำหรับผู้ขายในการขายสินค้าที่จับต้องได้เช่น สินค้าบน ebay

หรือแม้กระทั่งการเข้าไปแข่งขันในธุรกิจบริการจัดส่งอาหารด้วยก็ตาม เมื่อ Groupon เข้าซื้อกิจการของ OrderUp ซึ่งมองว่าเป็นอนาคตในยุคนั้น ที่คาดว่าตลาดจะมีมูลค่าสูงกว่า 70,000 ล้านดอลลาร์

แต่ก็เหมือนเดิม เมื่อมีเจ้าใหญ่ในตลาดอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น Seamless/GrubHub หรือ Delivery.com ไม่มีเหตุผลใด ๆ ที่ลูกค้าจะต้องเปลี่ยนไปใช้บริการของ Groupon เพราะมันมีของที่ดีอยู่แล้วในตลาด

จากจุดสูงสุดสู่พื้นฐานเดิมของธุรกิจ

แน่นอนว่า เมื่อธุรกิจมันขยายต่อไปไม่ได้ เนื่องจากพื้นฐานทางธุรกิจที่อ่อนแอ มีความพยายามในการไล่ Mason ออกในปี 2013 หลังจากไม่สามารถรักษาผลกำไรของบริษัทได้เหมือนเดิมอีกต่อไป

และด้วยความสับสนวุ่นวายภายใน ปัญหาทางด้านการเงิน และการแข่งขันที่รุนแรง Groupon ก็ไม่สามารถที่จะอยู่ในฐานะที่จะฟื้นตัวจากธุรกิจของพวกเขาได้อีกเลยในอีกทศวรรษต่อมา

ณ วันนี้ มูลค่าของบริษัทลดลงจากจุดสูงสุด เหลือแค่ 1.3 พันล้านดอลลาร์ เมื่อเทียบกับจุดสูงสุดที่ 30,000 ล้านดอลลาร์ นั้นต้องบอกว่า เป็นการเดินทางย้อนกลับที่ยาวไกลมาก ๆ ของพวกเขา

แม้ว่าบริษัทจะยังคงดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน แต่ก็กลายเป็นเพียงแค่ธุรกิจดาด ๆ ที่คงไม่มีโอกาสที่จะก้าวไปไหนได้ไกลกว่านี้แล้ว ด้วยจำนวนการแข่งขันที่ยังคงมีอยู่อย่างรุนแรงในธุรกิจดังกล่าว

ต้องบอกว่า Groupon นั้นเป็น case study ที่น่าสนใจมาก ๆ ในการเริ่มต้นธุรกิจ Startup ในยุคถัดไป เมื่อการเติบโตแบบเว่อร์ ๆ ในช่วงแรกที่ไม่มีการควบคุม มาบรรจบกับแนวคิดผลิตภัณฑ์ที่ไร้ซึ่งนวัตกรรม มันก็นำไปสู่ความล้มเหลวแบบสิ้นเชิงอย่างที่ Groupon แสดงให้เราได้เห็นนั่นเองครับผม

References : https://medium.com/cornertechandmarketing/how-groupon-went-from-the-fastest-growing-unicorn-to-nothing-a17eab2bbdc1
https://www.marmind.com/blog/groupon-rise-fall/
https://nymag.com/intelligencer/2018/10/andrew-mason-on-groupon.html
https://www.eater.com/2015/8/4/9091069/groupon-to-go-orderup-delivery-comeback-strategy
https://theweek.com/articles/466876/rise-fall-groupon